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時間：2016-06-21 09:01
和朝陽大悅城其他區域相比，悅界更有調性，內中品牌和格調偏向西式，強調全天候休閑性質，餐飲業態的價格帶也更高，這個主題街區已經成為朝陽大悅城最具吸引力的部分。
消費環境的巨變使線下商場變得越來越冷清，但北京朝陽大悅城卻是個例外。
6月9日是端午節，當天晚上9點多從位于北京朝陽的大悅城走向地鐵6號線入口的人流多得像平時工作日上下班高峰時段，人群在地鐵口安檢口居然排起了長長的隊伍。近年來，在市場競爭越來越激烈、商場客流接近增長天花板的情況下，大悅城不斷升級商場定位，創新經營模式，通過打造個性化特色街區來進一步優化客群，提升消費增長空間，取得了明顯的效果。
悅界成商場客流穩定器
6月9日傍晚7點左右，中國商報記者乘朝陽大悅城一層的超長扶梯直接上到五層，穿過手機賣場，才在商場最偏僻的角落找到聞名業界的主題街區——大悅城重金打造的悅界。和熱鬧紛繁的外部氛圍不同，進入悅界，氣氛立刻變得安閑舒適起來，雖然悅界內的客人也不少，但是依然比較安靜。
悅界單向空間書店正在舉辦音樂鑒賞會，書店的空地處坐滿了人。在高高的書架后面，臨窗的咖啡桌邊也已經滿座。一叢叢綠蘿從書架的頂上垂下長長的枝條，為書店平添了一份生機和意趣，看書、賞樂、喝咖啡，書店內的客人們各得其所，自在地消磨著悠閑的假期。
單向空間對面的中庭就是手工陶瓷坊和手工香皂坊，顧客在這里可以買到品位獨特的陶瓷工藝品和手工香皂，還可以親自動手體驗一下制作的過程。在單向街的兩旁，一邊是兼賣瓷器的青瓷茶館，另一邊是自助畫室。除此以外，五層的悅界內還有京城知名的咖啡館、唱片店、廚藝教室等等各種年輕白領喜歡的品位獨到的店鋪。
在六層的悅界，餐飲占了比較大的比例，幾乎每一家餐館都是特色和調性兼備，連著名歌星兼音樂制作人周杰倫也把自己在大陸的第一家餐館開設在了這里。
從中國商報記者現場觀察的情況來看，悅界的客人主要以講究生活品位的年輕人為主。而這，也正是悅界街區設立時最希望吸引的目標客群。
“悅界想吸引的是更有消費能力、更有自我主張、消費半徑更大、情感黏度更高的客群，更偏向年輕人及知識階層。”朝陽大悅城推廣部總監文娟告訴中國商報記者，悅界內主要是餐飲和體驗式休閑店鋪，對全樓銷售的貢獻不是特別突出，其最重要的作用是提升商場格調，塑造亮點提純客群，選擇更有購買力的消費群體，并增加他們進店的頻次。她說，客群的選擇非常重要，事實上，悅界所帶來的高質量客群正在其他的樓層和區域釋放著優質的購買力。
悅界是朝陽大悅城投入重金打造的主題街區，去年3月正式開業。悅界的空間設計由朝陽大悅城與日本著名設計公司“GARDE”合作完成，以錯層通透的建筑方式構建了場景化的生活空間，約一萬平方米的建筑面積中約一半空間用于中心花園、水系及街景等公共環境的打造，原木、綠植、水系這些自然元素融于其間，通過室內空間的室外化修飾，構建出生態、雅致的美學氛圍。高比例的體驗式業態與創意零售的組合，以滿足人們購物、約會、放空、休憩、閱讀、社交、觀展、思考的多重訴求。
和朝陽大悅城其他區域相比，悅界更有調性，內中品牌和格調偏向西式，強調全天候休閑性質，餐飲業態的價格帶也更高。悅界地處原來是大悅城中停車場的位置，處于商場動線的末端，比較偏僻，但經過精心打造，這個主題街區已經成為朝陽大悅城最具吸引力的部分，并帶動全樓層客群和品牌的提升。
北京的商業綜合體越開越多，市場競爭日趨激烈，最近一年朝陽大悅城的客流基本上保持穩定。“如果沒有悅界和相應的情境打造，商場整體的客流量有可能會往下掉。”文娟告訴中國商報記者，最近一兩年，朝陽大悅城周邊至少有三個大型購物中心相繼開業，其中一個離朝陽大悅城只有兩站遠，體量比朝陽大悅城還大，這些新開業的商業項目在一定程度上分流了朝陽大悅城的屬地客流。而悅界則吸引了許多新鮮客流到來，不僅擴大了大悅城的輻射半徑，而且提升了客群質量。
提高客群質量
通過悅界這種主題空間來提高客群質量、提升客群消費能力是當前大悅城經營轉型的重要方向之一。
朝陽大悅城開業之初地處北京的城鄉結合部，缺乏地段和交通優勢，客群主要以周邊社區的居民為主。文娟告訴中國商報記者，最初商場的產品結構只能達到社區MALL的吸客能力，當時還用過“京東大食堂”的口號來吸引客流，后來，主打家庭和親子牌，家庭客群漸成主流。
通過幾年的努力，大悅城日均客流已達到7萬人次，年客流量高達2500萬人次，名列北京商場的前列。現在，朝陽大悅城的屬地客群基本穩定，并且，就購物體驗而言，無限制的增加客流、尤其是周末客流將削弱商場的購物舒適度，反而擠出高端客戶。因此，如何在現有客流數量的基礎上進一步提升客群的消費能力、提純目標客群就顯得尤為重要。
朝陽大悅城的再次提升不是以家庭客群為主，而是更時尚、更追求品質、更有傳播力的新興中產階層為主。最近一兩年，大悅城做悅界以及各種文化藝術展覽主要都是圍繞這部分客群。在對外宣傳推廣方面，也不再以家庭為主基調，“因為某種程度上來看，家庭型商業與潮流時尚型商業存在一定沖突性”。
今年3月，恰值悅界開業一周年，大悅城并沒有以行業通行的打折促銷方式來做銷售額，而是做了一系列包括工藝品市集、藝術畫展、空間實驗舞蹈和話劇在內的活動來紀念這個時點。“我們希望通過文化性和實驗性的活動，奠定悅界的品牌基調，保證目標客群的純粹度。”文娟說，為此，他們找了很多以前沒有碰過的資源，如時下流行的羅輯思維、飛魚秀、青年100等等，目的在于把悅界做成一個資源聚合的平臺，有些項目在這次活動中落地了，有些沒有落地的項目成為未來的儲備資源。
“做完后我們發現，相比全樓，悅界客群精準度明顯提高了一個層次。”文娟表示，悅界一周年舉辦的一系列與眾不同的活動精準地吸引了更多講究品位和調性并具有較強購買力的新興客群。
前后院兒市集是一個典型的例子。今年3月底和4月初，朝陽大悅城兩次組織37個有故事的手藝人到悅界練攤，這些手藝人中有央視知名綜藝欄目的總導演，有時尚雜志主編，有業界知名的手工藝者，產品獨特，品類豐富，迎合了相當一部分客群的自我主張，設計類產品表現優異。前央視欄目總導演的攤位帶來了慕名而來的粉絲與她的學生，全是大悅城最想要來的客群，兩三千的手織圍巾，分分鐘地被秒走。
“最夸張的是有家賣戒指的攤位，單價2千多元，有個客人一次就買了一萬多塊錢的，就是喜歡。”文娟告訴中國商報記者，兩次市集做下來，保守估計營收超過50萬元，效果大大出乎他們的意料之外。這些并非商人的“不差錢”攤主每個人都有自身固定的文化圈層的朋友到店站臺，輔以慕名而來的粉絲，為朝陽大悅城帶來了很多新鮮客源，使悅界在相對目標圈層中形成一定自發影響。
與此同時，這次活動也讓朝陽大悅城發現了更多悅界或商場還缺乏的品類，比如一些個性化的飾品和設計師的作品，這些方向也成為商場未來調整的參考依據。
在精心打磨之下，悅界的調性越來越突出，目標客群的純度也越來越高。朝陽大悅城曾經做過一個調查，想看看悅界客群的消費特點和消費能力。結果發現，這個客群不僅重復消費能力強，消費忠誠度也非常高。悅界的客人在悅界逗留的時間足夠長，而且基本上會把悅界的餐飲全部吃了一遍，他們總體上的消費水平遠遠高于全樓的其他客群。
打造主題街區
悅界為朝陽大悅城的招商帶來了很大的變化，整個商場的品牌檔次越來越高，很多國際二線輕奢品牌相繼進入。
而起初，就連悅界本身的店鋪招商都很難，一方面是因為悅界在朝陽大悅城內的位置相對偏僻，另一方面沒有臨街的陽光外擺，所以，很多知名品牌并不看好，不愿意來。“悅界做完后，對朝陽大悅城的形象有很大的改善。那些不愿意來的店鋪后來主動要求我們幫忙在悅界找個店面，實在不行在悅界外面找個地方也愿意。”文娟說，很多人不敢相信他們能在動線末端做出品質感這么好的空間。
事實上，在打造文化調性、提升商場品位和吸引高品質客群的同時，目前，悅界自身的經濟效益也非常不錯。朝陽大悅城的數據顯示，悅界的租金坪效比其他區域高30%至40%。
“這說明商場可以有文化調性，可以做特色區域。”文娟說，朝陽大悅城今年還準備再做兩個主題空間項目，一個是對二樓的鞋區進行調整和再造，建立主題鞋區，本月底這個項目就將全新亮相，投入運營；另一個是面積2千平方米左右的高端中式餐飲街區，空間以現代徽派為主格調，主打食材和烹飪概念，每家店都必須有超級單品，客單價比悅界更高。此外，在10至11層的一個特色創意空間也正在論證中。
“綜合來說，終究還是希望每層都有亮點。”文娟告訴中國商報記者，接下來朝陽大悅城有幾個區域都要進行主題化改造，但并不是所有的街區都進行大動作和大投入，“有的是使巧勁。”文娟說，這些主題區域的共同特點將是越來越個性化。
朝陽大悅城
如何優化目標客群
●朝陽大悅城經營模式的再次提升不是以家庭客群為主，而是更時尚、更追求品質、更有傳播力的新興中產階層為主。最近一兩年，大悅城做悅界以及各種文化藝術展覽主要都是圍繞這部分客群。
●大悅城并沒有以行業通行的打折促銷方式來做銷售額，而是做了一系列包括工藝品市集、藝術畫展、空間實驗舞蹈和話劇在內的活動來紀念這個時點。
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