橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2016-05-23 09:14
“都說實體店生意不好做，購物中心卻依然以瘋狂的速度只增不減。曾經是餐飲企業夢寐以求的選址地，如今脫離了“物以稀為貴”的時代，餐廳在購物中心的位置選擇變得愈發有講究。”
我們先看一組數據：截止到2016年一季度，全國一、二、三線城市已開業的購物中心總共有3547家（3萬平方米以上的大型購物中心），其中，光是2015年這一年，全國就新開了408家，比2014年增速更快。再看看餐飲吧，截止2015年12月份，我國總共有5074852家餐廳，而像萬達之類的購物中心更是騰出了37%-40%的地兒用來吃飯。所以，餐飲老板對購物中心趨之若鶩的行為我們也就不難理解了。
（2016年一季度，全國一、二、三線城市已開業的購物中心數據圖）
體驗式消費已成為商業主流
商業市場對購物中心寄予了很大厚望，當然這也并不一帆風順，購物中心的瘋狂擴建還是引起了產能過剩，飽和度超標以及品牌同質化等問題，于是開發商和經營者紛紛開始包裝自己，調整招商模式和經營模式，走向了具有差異化的“體驗”之路，這也是為什么購物中心娛樂業、餐飲業、休閑服務業成為香餑餑的原因。
購物中心的“體驗式業態”那么火，開發商和餐飲品牌自然應擔當起包裝自己的責任。某連鎖餐飲品牌開發總監H認為，餐廳選址不光與地理位置有關，購物中心在空間處理、環境塑造、形象設計、經營業態上的能力也決定了商場及餐廳的人氣，房屋成本合理的情況下，空間組合、搭配與創新能力強的購物中心應首先考慮。像雕塑、繪畫等藝術氣息濃郁的僑福芳草地，擁有冰場和Snoopy樂園的北京五彩城等，都能以空間體驗上的“殺手锏”為餐廳賺足人氣。
（北京僑福芳草地）
另外，品牌也應從品類、菜品、菜單、裝修上包裝自己，比如客單價較低的餐飲品牌進駐購物中心時應盡量以 “小而美”特色餐切入而不是快餐。遇見小面宋奇認為，購物中心和消費者雖然對30元客單價以下的餐飲有很大需求，但當快餐在如今被貼上“難吃、不時髦”的標簽時，努力在品類的定義上朝著“特色餐”打造會更受顧客歡迎。
點子有了，可我們要開在哪？
既然今天我們要談論購物中心，那么品牌與購物中心的定位、目標客群、品牌勢能甚至生物鐘匹不匹配就得先考慮明白，怕就怕一股腦把沙縣小吃或是晝夜顛倒的酒吧開進了恒隆廣場，等待你的恐怕就不是票子了。
（進購物中心之前要先想好這里是否適合自己的品牌）
無論是成熟餐飲品牌還是初創餐飲品牌，對所在城市和地區的商業發展(商圈人氣、周圍場所、人流量、目標客群、人均購買力、開發商是否成熟)及時了解是非常有必要的，不僅如此，對商圈未來發展潛力的預判也能助你一臂之力。
還是拿開頭這家餐飲品牌舉例，它在北京有18家門店，在鋪完了朝陽大悅城、崇文門新世界、藍色港灣這類A級商圈后，它在望京華彩城、回龍觀華聯、通州羅斯福廣場等B級、C級商圈也玩的不亦樂乎，并說自己會把成熟社區和新興商圈作為近期的主要發展目標。開發總監H認為，同一餐飲品牌，顧客自然會優先選擇離家近的位置，再加上人們對“吃飯”隨機性消費大于目的性消費的心理，選擇消費、休閑、娛樂需求高的大型居住區存在巨大潛力。另外，對分布在不同區域、不同類型的購物中心進行抽樣和歷史數據分析，能夠更精準的做出商圈選擇決策。
（羅斯福廣場）
而與開發商議價能力不強、沒有開店歷史數據的初創餐飲品牌，選商圈的最好辦法就是掃街“揀漏”，要知道，餐飲行業的月倒閉率可是高達10%!當然了，這類品牌還是建議先攻占A級或B級商圈(可以選擇相對偏的位置和小店面)，畢竟品牌初創階段讓更多人知道自己還是極好的。
我們該與什么樣的購物中心“聯姻”？
首先，要看購物中心的經營形態是否成熟(我認為這與發展時間沒啥直接關系)。主要看人氣、周圍的寫字樓和周圍社區的入住率、住宅特色、顧客消費能力、有效人流;購物中心內是否有麥當勞、肯德基這類大型餐飲品牌，餐飲品類組合是否多樣化，品牌布局是否有規劃，購物中心主力店是什么類型。
（北京A、B、C級商圈分布圖）
其次，要看開發商綜合實力。資源整合不足，品牌落位規劃欠缺的購物中心倒是樂意敞開懷抱迎接你，但你敢去嗎?H認為，開發商的實力不夠、專業性不強，對于餐飲品牌的后期經營會有直接影響。因此，無論是成熟餐飲品牌還是初創餐飲品牌，應首先選擇像中糧、凱德、華潤這種全國范圍內知名度高的大型開發商，其次則是要考慮當地實際情況，比如上海的百聯、深圳的茂業、杭州的銀泰、山東的振華等開發商，它們在當地的話語權和認知度超過前者也是常事，水土不服嘛。另外，值得一提的是，開發商即便再成熟，品牌也不能因為初出茅廬就跟著跑，項目本身的地理位置和周圍同類型購物中心的密集程度同樣會產生后患。
選擇成熟度高的專業開發商，營銷、物業、規劃能力先不說，他們對于餐飲品牌、品類數量上的嚴格把控就能讓你在“差異化”上具備先發優勢。比如同一家購物中心內日料店只能有兩個品牌，并且面積一大一小，還得安置在不同樓層，至少保證同一片區域內競爭對手不會泛濫。
（如果購物中心里都沒有麥當勞這樣的品牌，那你還是換個地方吧）
再次，要看地理位置是否便利。開頭我們講到過，人們更愿意去離家近的購物中心，也就是說，對餐飲品牌而言，主要賺的還是周圍3公里社區和商圈顧客的錢，能不能讓他們覺得簡單直接快速方便，決定著購物中心的存活年限。比如購物中心距離地鐵站能不能控制在300米以內(當然也不要超太遠)，距離公交車站能不能控制在100米以內，半徑1公里以內旅館酒店等住宿設施有沒有10家，道路是否擁擠、有沒有障礙，好不好停車。真的有很多人因為這些嘰嘰歪歪呢。
確定了購物中心，具體位置咋選？
找好了商圈和購物中心，接下來的就是落地環節了。但在真正落地之前，你必須要做好選址預測，也就是計算好你的各項成本。
在稅費固定的情況下，入駐購物中心餐飲品牌需要承擔食材、人力、房租、能源、運營等各項成本(盤子碗被摔碎、食材浪費問題先不說)。其中，無論是快餐、簡餐還是正餐，其食材成本占比都在30%—35%之間(這可是一筆成本開銷大頭)，人工成本占比約為15%-18%，房租成本占比在15%以下。
（外婆家被購物中心視為吸引客流的“主力店”）
假設投資一家店需要200萬，你至少要計算一下投資回報周期。在此借用72街易正偉給出的一道數學公式：
預估營業額=各類人流基數x捕獲率x客單價(樣本量可以通過周一到周四，周五到周日兩個時段分別統計，捕獲率=進店人數÷門前流動人數)
用投資總金額除以預估營業額，就大致知道你多久能回本了。
一般情況下，客單價較低的餐飲品類投資回報周期應控制在12個月以內，投資大的中式正餐、西餐、商務等我們則另當別論。
說到具體位置，類似離扶梯近、電梯右手邊第三家店鋪位置優先選擇，這種話我們還是不說了，剛巧有這樣的位置留給你，恐怕你得是GUCCI或者LV。H認為，餐廳在購物中心選址應首先選擇客流量聚集的地方。商場對于各樓層、各區間有著不同的功能劃分，我們應首先根據品類對號入座，千萬不要以“獨行俠”的姿態出現在餐飲聚集地以外的地方，因為顧客都希望有更多選擇，他們一般會找個品牌多的地方挑挑直接坐下。
（餐廳在購物中心選址應首先選擇客流量聚集的地方）
其次，盡量選擇動線中間的位置。購物中心一般都會把主力店設在兩端位置，比如海底撈、眉州東坡、外婆家這類人氣旺的品牌，或者是電影院和超市。
（選址盡量選擇動線中間的位置 制圖：掌柜攻略）
兩端主力店業態和實力相當，盡量選擇中間位置;兩端主力店業態不同，則應根據客群定位來選擇。
1、如果是休閑餐飲、簡餐等適合年輕人的，就應該靠近電影院、電玩城等。
2、如果是中式正餐等適合全家人的，就應該靠近便利店、超市等。
餐廳選址本就是一場博弈，跟開發商博弈，跟競爭對手博弈，跟顧客博弈，直到變成大boss。拍腦袋決策的選址辦法可以，但不如把“商業預判+實際”結合起來走的會更長遠，再專業點，到那時，說不準我們也能享受一下免房租的待遇呢。
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