橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2016-03-25 15:06
消費者實際上是最無辜的，當感覺線上體驗好的時候就會選擇線上，當線上所提供的消費價值不能滿足他們的時候，他們當然就會去線下尋求滿足。
但是，如果線下還是和以前一樣，只是貨品的搬運工，那么和線上的搬運工又有何區別呢?那么最終就會出現優勝劣汰，不管是線上還是線下的商家，只要你能不斷滿足客戶日益升級的需求，那么你就永遠都在春天了活著。而那些搬運工只有一個命運終點：倒閉!
昨天看到關注的微信公眾號中又一家公司宣布業務停擺。這家公司此前已經拿到了A+輪幾千萬人民幣，CEO我們不久前還見過，聊過。當我翻出他的個人微信號想勸導一番時，想了想還是算了。已經劃上句號了，我說再多也不能起死回生。而對方正處于善后的低谷期，一定也很忙。
而此前我也當面暗示過他：作為零售商，無論線下實體店，還是線上電商，如果你做的只是“搬運工”的活兒，在互聯網時代早晚都是要死的!
此前我們聽說過很多“逃離天貓”、“逃離淘寶”的輿論信息。而且很多都是此前在這些平臺上做的不錯的商家、廠家。他們口頭上說逃離的主要原因是：流量太貴、刷單太累、關系難處......而且這些原因博得了一大批同類人、局外人的同情，紛紛把鄙夷的目光交給了平臺方。
我們不排除平臺本身有著很多問題。但是我們是否也應該分析一下逃離者自己在商業社會中扮演的角色?在我們眼鏡行業里，也有好多個此前在天貓、淘寶、京東、一號店里賣貨的工廠或批發商。他們此前就是以低價產品來獲取訂單，但是時間一長，由于人們的消費越來越趨于理性，嘗鮮式的網購已經結束，品質購買重新回歸，于是很多除了低價而沒有其它任何溢價能力的店家，就只能吹燈拔蠟，關門歇業!
很多媒體從2016年開始，都在傳播關于“線上客戶回歸線下，實體店的春天回來了”的信息。其實我并不贊同這樣的說法。消費者實際上是最無辜的，當感覺線上體驗好的時候就會選擇線上，當線上所提供的消費價值不能滿足他們的時候，他們當然就會去線下尋求滿足。
但是，如果線下還是和以前一樣，只是貨品的搬運工，那么和線上的搬運工又有何區別呢?那么最終就會出現優勝劣汰，不管是線上還是線下的商家，只要你能不斷滿足客戶日益升級的需求，那么你就永遠都在春天了活著。而那些搬運工只有一個命運終點：倒閉!
打今年開始，一些聰明的投資機構死盯著“消費升級”不放。不管是線上模式，還是線下模式，壓根兒就已經不再是問題的關鍵，關鍵是你在做消費需求的“升級滿足”方面有多少辦法，有多大的持續力。
所以這是我們今天要談論的重點是：無論線上還是線下，怎樣來滿足消費者不斷升級的消費需求。而消費需求無非就兩點，第一是產品，第二是服務。
第一，從產品需求入手，跳過制造端做產品升級
在這一點上做的最好的其實是蘋果。蘋果負責開發和設計產品，然后把制造交給富士通等專業的制造商來完成。產品制造出來后，蘋果再負責銷售給終端用戶。作為銷售方，蘋果死盯著消費需求進行深度研究和預測，然后把需求再轉化成設計方案。
在蘋果之前，手機的代表品牌是諾基亞、摩托羅拉，他們起步早，滿足了人們從固定電話到移動電話的產品升級。但是當企業發展到一定的規模，在產品需求升級方面出現了掣肘，不能夠快速突破和響應了，于是蘋果接過了產品升級的接力棒，用“手機智能化”的設計來滿足消費市場的新需求。
所以作為零售商，產品升級是每天、每夜、每時、每刻都要想的問題。而升級的根本在于你對市場需求的研究和預測。
我們放眼望去，看看各行各業的零售商們，不管是線上還是線下，大家賣的產品是不是大同小異?這就是所謂的同質化。當產品同質化的時候，雖然有的店用略勝一籌的營銷手段，把自己的生意變得比別人好一點，但是歸根結底，營銷是不能滿足產品升級需求的。
拿我最熟悉的眼鏡行業舉個例子。在傳統的眼鏡零售業里，不同品牌的眼鏡店有很多，但是誰又能告訴我寶島賣的眼鏡和它隔壁的吳良才賣的眼鏡有什么差異?在無差異的情況下，大家選擇的理由會是什么?消費者很容易陷入糾結和矛盾。亦或是哪個近就選哪個，這顯然不是商家核心價值的體現!
而作為我目前操作的驗光車上門配眼鏡項目，很多外行人會覺得差異性是“方便、快捷”。其實我要說的是，如果真是PK便捷，那我的項目早死800回了。
我是做眼鏡產品的設計和制造出身，在決定回歸中國做眼鏡零售前，我對市場做了近兩年的深度調查和研究，正是因為感覺所有眼鏡店賣的產品都一樣，才覺得自己有機會。因為我自認為比他們更知道消費者哪些潛在的需求沒有通過現有的產品被滿足，而且我更懂得如何把產品通過自己的設計能力來轉化成升級后的產品。
用戶戴眼鏡總是往下滑，那我就設計戴上不會滑的眼鏡;用戶在網上選眼鏡不是大了就是小了，那我就設計特別的結構件來解決眼鏡大、中、小號的問題;用戶希望在不換鏡片的情況下，每天換著款式戴，那我就設計不換片但是可以自主設計和徒手DIY組裝的眼鏡。
不敢說能像蘋果那樣做出徹底顛覆性的產品，但是我還是相信大的顛覆是從小的進步開始的。只要是圍繞用戶需求展開的產品升級，就一定會有市場。這是不變的真理!
所以，如果你發現自己所在的行業，大家賣的產品都是大同小異的時候，那么機會就來了。找出當下產品無法滿足的市場需求，然后用設計來解決這些需求。至于產品制造，還是交給專業的制造商來完成。這就是所謂的D2C(Design TO Customer)。而設計也千萬不要僅僅局限在外觀上，更加要關注新材料、新結構、新工藝等等。
第二，從服務需求入手，拋開產品做服務升級
有很多讀者要問了：我們團隊沒有設計能力，對制造的更前段的材料、結構、工藝更加的一竅不通，那我們是不是就只能是坐吃等死?
這里面有個大家身邊的案例：醫院。醫院和藥房雖然都賣藥，但是其本質不同的地方是，醫院根據病人的癥狀來對癥下藥。所以通常醫生給病人開藥，病人是不能討價還價的。從生意角度去看，醫院做了藥店提供不了的專業化服務升級，從而更好的滿足了顧客需求。
與此相通，商場里的化妝品專柜與美容院也是一個道理。假如你的化妝品沒有品牌知名度，想在商場專柜賣出一席之地來，基本屬于白扯。所以很多搞化妝品的商家就另辟奇徑，開辟了“專業線”，即美容院這條路。我們想想，美容院里的化妝品是不是都沒有歐萊雅、雅詩蘭黛那么知名？但是多數美容院經營的也繪聲繪色不是?這就是典型的把專柜做不到的專業化服務，放到渠道中做了“服務升級”。
同樣還是拿我們的眼鏡行業舉例子。
一般消費者去眼鏡店，店員通常跟顧客說的第一句話是：隨便看看，試戴一下，看喜歡什么款式之類。這種同質化的服務，在我看來就是“服務升級”的一個非常好的契機。所以我讓我們驗光車里的同事們都統一的學習眼鏡設計、結構、材料方面的知識。因為作為一名眼鏡設計師和產品經理，我太知道一款眼鏡從它圖紙還沒出來之前，就已經決定了它是給什么種族、膚色、性別、外形、氣質......的人佩戴的。所以當顧客一上我們的驗光車，首先絕不是根據顧客自己的喜好來選擇眼鏡。而是通過專業“診斷”來幫助顧客開具最最適合的“眼鏡處方”，避免顧客不專業而選擇僅僅好看卻不適合的眼鏡，也避免顧客選來選去陷入糾結于矛盾的痛苦之中。
所以，假如你在產品方面沒有太多的優勢，那么不如把精力放到服務的升級上。所謂服務的升級一定是更新換代式的專業化服務，而不是低頭哈腰式的奴才式服務。我此前有篇文章說過，服務升級的終極目的是，就是讓顧客再也不想回到原來舊式的服務場景中。如果你能做到這樣的服務升級，那么恭喜你，舊式服務場景中的顧客會絡繹不絕的找到你。
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