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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2016-03-07 10:34
編譯者按：亞洲百貨業(yè)翹楚、日本三越伊勢丹集團社長大西洋接受《鉆石》網(wǎng)專訪，在2016年1月4日、1月12日、1月18日、1月25日分四期刊出。以下為編譯者根據(jù)專訪稿和過去大西洋接受訪談稿縮減編輯而成。
我一直主張：實體店，務(wù)必創(chuàng)新賣場產(chǎn)品組合、突出賣場與顧客接觸的價值管理，從而穩(wěn)定和提升服務(wù)營銷效率。從三越伊勢丹的案例中，這一觀點再次得到強化。
一、百貨店為什么衰退?
銷售，是經(jīng)營者對外銷售價值(価値を売る)，如果消費者改變了對銷售物的看法，對經(jīng)營產(chǎn)品的價值評價發(fā)生變化，經(jīng)營者就必須改變經(jīng)營產(chǎn)品，而不是簡單改變銷售渠道。
日本全國零售總額是14萬億日元規(guī)模，1991年百貨業(yè)最高銷售為9.7萬億日元，占零售總額6%，目前占比為4.4%。
1980年代以后，品類殺手陸續(xù)出現(xiàn)了，山田電機、青山西服、優(yōu)衣庫、島村等。消費者認為，相對于他們推出的低價格，產(chǎn)品質(zhì)量也是說得過去的，因此找到新的消費價值平衡點。
除了品類殺手、精品店、集合店以外，還有一個重要因素是導(dǎo)購員。導(dǎo)購員是最能夠搜集顧客信息的前線情報員，是百貨店的尖兵(百貨店の“肝”)，但是，他們歸屬于供應(yīng)商管理，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)什么問題，怎么應(yīng)對，百貨店束手無策，導(dǎo)致賣場營銷管理能力越來越低。
日本電子商務(wù)達到15萬億日元，占社會零售總額10%多。和百貨店似乎不相干的便利店，已經(jīng)完全觸及消費者的飲食習(xí)慣，通過快速改變產(chǎn)品菜單，緊緊抓住消費者，減少了消費者光顧百貨店的理由。
上面說的主要是百貨行業(yè)所處的客觀環(huán)境，最本質(zhì)的原因，是百貨行業(yè)自身學(xué)習(xí)力不足，努力程度不夠(百貨店業(yè)界の勉強不足、努力不足だったと思う)。一方面應(yīng)對新崛起的新行業(yè)的能力匱乏，另一方面對供應(yīng)商商品沒有深度合作，沒有真正的變革行動。
由于這些內(nèi)外部原因，百貨店商品的價值和價格的平衡正在崩潰(商品の価値と価格のバランスが崩れている)。
我認為，品牌力的源泉就是現(xiàn)場力(ブランド力の源泉が「現(xiàn)場力」だ)。伊勢丹努力打造世界頂級時尚博物館(世界最高のファッションミュージアム)，因而很少受通脹泡沫、消費稅提升的影響。
三越日本橋店準備翻新改造，贏得新的客流，假如經(jīng)營改造以后沒有贏得更多的客流量，那就說明改造投入沒有意義，因為客流量是最基本的考核指標。雖然三越日本橋店的老年忠誠顧客很多，但是隨著年紀增大，購買力下降是事實。改造目標是必須贏得30-50歲的新客群，爭取達到總客流的30%。創(chuàng)造新的顧客接觸點，讓顧客感嘆：“哎，日本橋三越改成這樣了啊“。
二、三越伊勢丹如何應(yīng)對百貨店衰退?
第一、營銷變革——怎樣抓住顧客
顧客需求在不斷變化，伊勢丹要持續(xù)發(fā)展必須得不間斷聽取顧客的需求聲音。這就是營銷變革的根本原則。
服務(wù)營銷，就是要充分組織商圈分析、顧客購買行為分析、并且造型師(伊勢丹將導(dǎo)購員叫做造型師)(スタイリスト)在賣場接觸顧客、收集顧客的需求信息。
三越伊勢丹的營銷組合很弱。MI卡會員大約有280萬人，實際百貨店會員消費占比約為50%，利用率只有一半左右。
要對不光顧的大約140萬會員數(shù)據(jù)進行抽樣分層分析，我們自己沒有這個能力，2015年10月，和數(shù)據(jù)分析機構(gòu)(CCC)合作成立新公司，專題挖掘分析。
2016年4月開始，MI卡積分用于日本航空、全日空里程、JTB旅行社的積分互換。強化營銷價值，減少利潤損失。
今后，百貨店的環(huán)境空間情趣化要更加重視才行。這一點，營銷設(shè)計部門還要下大工夫。
第二、人力制度變革——哪怕增加費用，也要提升造型師品質(zhì)
三越伊勢丹在全國的賣場里有造型師65000人。我認為，這些員工的動機和情緒能夠影響銷售增長幾個百分點。
可是，由于營業(yè)時間長、休息日不固定、待遇不高，希望在百貨店工作的人不斷減少，年輕人討厭百貨店的工作，造成服務(wù)質(zhì)量在下降。我一直在考慮這個問題，下決心調(diào)整營業(yè)時間，改為全天營業(yè)9小時，取消早晚班，顧客隨時能夠見到喜歡的員工，加強忠誠度。
元旦休息日，除了日本橋三越本店以外，可以休息兩天。做出這個決定時有很多反對意見，最后還是執(zhí)行了?，F(xiàn)在，員工負擔(dān)減輕了，接待服務(wù)質(zhì)量改善了，銷售反而上升了。
2012年開始執(zhí)行常青藤造型師獎勵制度，包括本企業(yè)員工，同時包括供應(yīng)商派遣員工。獎勵根據(jù)是主管推薦和實際業(yè)績排名。獲獎?wù)吲宕髦镁G色書寫的“evergreen”銘牌。2015年表彰63人、累計表彰了208人。每年在日本橋三越劇場召開表彰大會。
過去，造型師的績效考核偏保守，一線員工沒有得到相應(yīng)的報酬激勵。這些員工是百貨店肥沃的土地(肥沃な大地)，為了保護他們的激情，提高服務(wù)營銷效率，即使增加點固定費用也是應(yīng)該的。
賣場是原點(現(xiàn)場が原點)，賣場有很多規(guī)則，經(jīng)常無法遵守。很重要一點是造型師不在狀態(tài)。因此，我考慮改善他們的工作環(huán)境。2016年春天，新宿、銀座、日本橋三個主力店要結(jié)合銷售成績改革工資政策。年銷售業(yè)績在3億日元以上的造型師，應(yīng)該和部長的收入基本在持平。
第三、店鋪變革——店鋪戰(zhàn)略的核心難題是首都郊外店
伊勢丹新宿本店、三越日本橋本店、三越銀座店是三個主力店，還有一些郊外店，地方支店，MI.plaza、伊勢丹mirror等中小集合店。
主力店收益能力高、要持續(xù)追加投資改造，讓顧客看到不斷變化的店鋪結(jié)構(gòu)。特別是三越日本橋店、三越銀座店急需要改造。三越日本橋店2016年準備投入上百億日元，改造成年輕化店鋪。三越銀座店處于黃金地段，年客流量應(yīng)該達到2000萬人以上、最低銷售額應(yīng)該在1000億日元，2016年10月份開始改造。
關(guān)于郊外店和地方支店、組店，很多專業(yè)分析人士認為應(yīng)該集中到城市中心。但是有兩個課題：第一個是地方店處于中心街區(qū)，和地域消費文化結(jié)合很緊密，也有很多當?shù)毓陀脝T工，很難簡單地以收益低為借口而關(guān)閉。我們希望引進新的項目和運營方法，到2018年全面實現(xiàn)贏利。第二個是郊外店怎么辦。伊勢丹有6個、三越有5個，由于消費群體不足，維護收益確實比較困難。至于小型集合店怎么辦，下面會仔細介紹。
第四、變革的本質(zhì)——中層管理隊伍意識變革，要提高效率
很遺憾，三越伊勢丹管理層集中，“上意下達”比較多，“下意上達”非常少。聽不到不同意見，我感覺中間的墻壁很厚。
我相信，固執(zhí)地堅守過時的經(jīng)營模式是沒有未來的，必須引入新的技術(shù)和智慧、鼓勵活躍的做法。由于中高層對于新知識的拒絕、工作思維的老化、保守自己的權(quán)利，導(dǎo)致基層員工很多好的想法被扼殺了，很多10年前的做法現(xiàn)在還在店內(nèi)執(zhí)行。例如，4年前就在推動MI農(nóng)場項目，眼看著永旺等兄弟企業(yè)做成了，我們卻因為這樣那樣的理由，最后中斷了。類似事情有很多。我曾經(jīng)說過，有55%的把握就要執(zhí)行，實際上很多事情根本行不通，我覺得這是我的責(zé)任。
眼下是百貨店非常難過的歷史時期。中間管理層必須到店面，在現(xiàn)場學(xué)習(xí)、訪談顧客，在實際工作中吸收新的智慧，轉(zhuǎn)變陳舊落后的思維意識，重新培養(yǎng)挑戰(zhàn)的勇氣。我覺得這是變革的最難的關(guān)口。
三、今后5年甚至10年，三越伊勢丹集團的事業(yè)方向如何調(diào)整?
第一、提供絕對價值
今后要想在競爭中勝出，關(guān)鍵點在于為顧客創(chuàng)造絕對價值(絶対的な価値)。我理解的絕對價值，是別人提供不了，只有三越伊勢丹能夠提供的顧客價值。不只是說商品，還包括環(huán)境的精彩程度、造型師的服務(wù)營銷能力。
伊勢丹新宿店青年客群占20%，在這里提供符合青年情趣或風(fēng)格的組合搭配平臺，跨品類商品組合就是我們高于一般精品店的優(yōu)勢，也可以說是絕對價值。
第二、采購結(jié)構(gòu)變革
賣場銷售業(yè)務(wù)由于受制于采購經(jīng)理及供應(yīng)商，難以控制利潤率，即使聽到顧客的不同聲音，也難以轉(zhuǎn)為營銷能力，因此，造成賣場銷售動力不足。
采購結(jié)構(gòu)變革，一是開發(fā)自有品牌。我在2011年以后開始利用女鞋推出自有品牌。現(xiàn)在，三越伊勢丹的女鞋的獨創(chuàng)品牌“ナンバートゥエンティワン”在伊勢丹新宿本店和三越銀座店占女鞋銷售數(shù)量的比重約10%。2013年以后分階段在其他地方門店擴大銷售，目前銷售數(shù)量達到每年6萬雙。2015年在韓國新世界百貨也開始銷售。以此為契機，探索組建顧客聲音收集、采購經(jīng)理、供應(yīng)商、造型師一體化的開發(fā)隊伍。
推進采購結(jié)構(gòu)變革，有一個重要相關(guān)條件，就是營銷能力務(wù)必要跟得上產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、供貨波段、庫存等整體周期，而且要制造銷售亮點，同時要考慮壓低成本，提高收益貢獻率。
2018年計劃收益達到200億日元。商品開發(fā)向家居類、食品類擴大，爭取達到店面同類商品的20%到25%。如果一個品類中自有商品超過25%，那么成本就難以控制。這種探索肯定有風(fēng)險，但是不冒風(fēng)險又怎么創(chuàng)新呢。
伊勢丹的紳士館是一個經(jīng)營創(chuàng)新項目，成功點是從鞋開始的。
2003年9月，位于新宿的紳士館改造后重張，目標是改變原來女士品類強、紳士品類弱的印象，當時的武藤信一社長專門去英國考察、采購，從鞋類入手。當時，男鞋的暢銷價格在2.9萬日元上下，現(xiàn)在銷售一雙15萬到20萬日元的鞋，到底行不行啊?試銷期間，一周銷售100雙，非常受歡迎，連帶高檔次的西服、包也銷售很好。因此，啟發(fā)我們做一個紳士館的設(shè)計方案，投資50億日元，將原來的男士新館(男の新館)改造成紳士館(メンズ館)。
當時，東京23個區(qū)百貨店紳士品類銷售額大約1200億日元，伊勢丹的男士新館銷售額為340億日元，4個消費者中就有1個在男士新館購買，改造以后計劃銷售達到400億日元，即3個購買人中有1個在紳士館購買。武藤信一說，這就叫把四分之一變成三分之一。重張開業(yè)兩年以后這個目標順利實現(xiàn)了。當時做這個決斷的時候內(nèi)部反對聲音很多，但是武藤信一賭贏了。
那時候一般認為男士的時尚只有西服、襯衫、領(lǐng)帶，需求比例為4:3:3。很少有人看到男士時尚品的發(fā)展空間，尤其是鞋成為一個時尚焦點。
第三、拓展中小店鋪，擴大顧客接觸點
2014年度三越伊勢丹控股的連接銷售額為1.2721萬億日元，占全國百貨店銷售總額約六分之一。營業(yè)利潤為330億日元，同比下降4.5%。我的想法是在2018年營業(yè)利潤要達到500億日元。
把拓展中小型集合店作為顧客接觸點的戰(zhàn)略項目，主要目的是降低投入成本，快速應(yīng)對顧客需求變化，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)多點位競爭，與后面將要討論的網(wǎng)店、食品超市從不同角度布局市場網(wǎng)絡(luò)。
MI.plaza主要以食品和雜貨為主，到2018年爭取開設(shè)140家店。伊勢丹mirror以化妝品為主，爭到2018年取開設(shè)20家店。羽田機場開設(shè)的伊勢丹羽田店現(xiàn)在有兩家男士店、一家女士店，主要面對游客、商務(wù)人士。強化伊勢丹時尚品牌形象。
2015年4月，在六本木開設(shè)了女士為主的伊勢丹Salone集合店，2015年12月在丸內(nèi)開設(shè)了男士為主的伊勢丹Salone集合店。2016年3月份預(yù)定在名古屋開設(shè)伊勢丹House,是參照小型便利店模式出店。
預(yù)計到2018年全部中小型門店數(shù)量達到180個，銷售額達到600億日元。
消費者看到這種店會吃驚地說：哦，這么好的店鋪開到家門口來了?這種驚喜，就是開設(shè)中小型集合店的賣點和價值點。
第四、不突破百貨店的現(xiàn)有框架，就無法繼續(xù)成長
網(wǎng)店方面三越伊勢丹考慮兩個要點：
第一是擴充現(xiàn)有在線銷售的商品數(shù)量。從2014年7萬多個單品增加到30萬個，銷售額從目前的130億日元增長30%。
第二是努力做到與實體店鋪的融合。我們正在探索、論證全渠道戰(zhàn)略(編譯者提示：他們至今還沒有全面實施)。2015年三越伊勢丹成立旅行社，和婚慶領(lǐng)域優(yōu)秀企業(yè)Plan.Do.See的合作，從情人節(jié)、婚約、婚慶、新生兒一系列產(chǎn)品入手，通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造新的顧客接觸點。
我們能夠提供給顧客的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)項目有很大的空間，其潛力就好像山脈一樣。就看我們敢不敢、能不能超越現(xiàn)有百貨店的事業(yè)框架約束(既存の百貨店という事業(yè)の枠を超える)。
結(jié)束語
我的一個經(jīng)營理念是：小賣場、大學(xué)問。
我在周三、周六一定會轉(zhuǎn)賣場。兩天的上午都在伊勢丹新宿館，周六下午在三越日本橋店和三越銀座店。因為周三是一周當中新商品展開最多、推廣點位最全面的時候。周六是消費者安排新的一周計劃的日子，可以看出顧客新的需求。發(fā)現(xiàn)什么問題，我會直接和現(xiàn)場經(jīng)理溝通，讓員工和顧客看到社長在現(xiàn)場和大家一起工作。
現(xiàn)場能聽到顧客的不同聲音，這是特別珍貴的信息。剛剛過去的圣誕節(jié)前一天，我在食品賣場聽到顧客說，不知伊勢丹在想什么呢?仔細一問，發(fā)現(xiàn)顧客購買的食品只有一天賞味期限，為圣誕節(jié)買的食品，必須在圣誕節(jié)前吃掉。這是賣場鮮度管理失誤。只有在現(xiàn)場才能夠發(fā)現(xiàn)這些細節(jié)。很多人關(guān)注伊勢丹，卻并不真的了解伊勢丹的競爭力，其實就體現(xiàn)在這些專業(yè)化的顧客接觸細節(jié)上。
由于我們依賴供應(yīng)商，放棄了賣場的監(jiān)控，特別是放棄了商品的深度監(jiān)管，導(dǎo)致關(guān)鍵競爭性的商品管理能力萎縮，賣場經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滯后，落后于顧客需求，導(dǎo)致商品的價格和價值平衡崩潰。要想改變或重生，也必須從這里開始。
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