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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2016-03-02 11:08
前不久，首次出席亞布力企業(yè)家論壇上劉強(qiáng)東在發(fā)言中坦言：“今天大家可以好好看看，所有的傳統(tǒng)品牌，只要說(shuō)你的自營(yíng)電商，并不是說(shuō)所有在網(wǎng)上賣(mài)東西，如果你建立電商部門(mén)，你的銷(xiāo)售相當(dāng)部分通過(guò)電商部門(mén)自己賣(mài)出去的話，絕對(duì)是一個(gè)災(zāi)難！”
隨后，他“語(yǔ)不驚人死不休”的提出了這樣的建議：“我也再次呼吁，各位傳統(tǒng)品牌的企業(yè)家，忘記電商吧，回去第一件事情把你的電商部門(mén)所有員工都裁撤掉。”
劉強(qiáng)東的論調(diào)毫無(wú)懸念的激起“千層浪”，隨之而來(lái)的自然是一片“口誅筆伐”，阿里CEO張勇在3月1日(今日)的萬(wàn)字演講中更是回?fù)舻?ldquo;所有企業(yè)不是不要做電商，而是所有企業(yè)必須做電商，而且所有電商必須升級(jí)原來(lái)電商的定義。”
不過(guò)，天狗網(wǎng)CEO卻對(duì)劉強(qiáng)東的言論表示支持，劉思軍說(shuō)：“裁撤電商部門(mén)是對(duì)的，實(shí)體零售渠道做的就不是傳統(tǒng)的電商，如果自建雄心勃勃的網(wǎng)站，那我覺(jué)得可以裁撤”。
實(shí)體零售渠道做的不是傳統(tǒng)的電商？
近年來(lái)，實(shí)體零售做電商以星火燎原之勢(shì)迅猛的燒了起來(lái)，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)初步統(tǒng)計(jì)，百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)內(nèi)超七成已經(jīng)進(jìn)軍電商，越來(lái)越多的企業(yè)把手伸向了電商，以此來(lái)叩響全渠道的大門(mén)，O2O轉(zhuǎn)型、全渠道等都成為時(shí)下行業(yè)的熱詞，但成功者寥寥。
然而，做電商真的那么簡(jiǎn)單嗎，還是確實(shí)如劉強(qiáng)東所說(shuō)的，是一場(chǎng)“災(zāi)難”？劉思軍向聯(lián)商網(wǎng)記者表示：“實(shí)體零售做電商，首先要區(qū)分兩個(gè)概念：一是類(lèi)似大商、王府井這樣的零售渠道商和品牌制造商的區(qū)別，二是完全自己做流量和銷(xiāo)售與在其他電商平臺(tái)上開(kāi)店的區(qū)別。”而大商、王府井和各類(lèi)購(gòu)物中心，本身也有區(qū)別，品牌制造商在線下本身有類(lèi)似宜家那樣的自產(chǎn)自銷(xiāo)；有格力那樣的自己開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店自產(chǎn)自銷(xiāo)，也有TCL這樣的進(jìn)入國(guó)美、蘇寧。劉思軍說(shuō)：“目前看來(lái)，購(gòu)物中心更像是線下的騰訊和美團(tuán)，餐飲娛樂(lè)受歡迎；大商、王府井和大潤(rùn)發(fā)則更像京東、天貓、唯品會(huì)，以百貨超市為主。”
基于這種現(xiàn)狀，線下渠道商必須要做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括建立線上顧客連接，提供消費(fèi)者需要的快捷支付、快速提貨和送貨到門(mén)，但是否一定要建立自己的流量平臺(tái)，就要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力來(lái)定。但品牌制造商，可以有團(tuán)隊(duì)支持在平臺(tái)開(kāi)店，作為供應(yīng)商(京東)也好，還是作為經(jīng)銷(xiāo)商(天貓)也好，都是需要獨(dú)立的支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
“但實(shí)在沒(méi)有必要自己開(kāi)設(shè)一個(gè)類(lèi)似蘇寧的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，自己經(jīng)營(yíng)流量，如果自建雄心勃勃的網(wǎng)站，那我覺(jué)得可以撤裁。”劉思軍坦言道。“因?yàn)榫€下實(shí)體店有區(qū)域性，網(wǎng)站沒(méi)有區(qū)域性，但是有馬太效應(yīng)，各自做沒(méi)有太大機(jī)會(huì)了，燒錢(qián)需要資本在市場(chǎng)上回報(bào)。所以，類(lèi)似于蘇寧、大商這樣規(guī)模的，會(huì)用不同的模式來(lái)建立自己的平臺(tái)，這是很堅(jiān)決的，而小規(guī)模的實(shí)體零售，可以利用大商天狗和蘇寧這樣的平臺(tái)來(lái)做全渠道。”
實(shí)體零售到底應(yīng)該如何做全渠道呢？
在解決這個(gè)問(wèn)題之前，我們要先弄明白，什么是全渠道。
聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者云陽(yáng)子在《一篇文章讀懂O2O全渠道》一文中曾寫(xiě)道：“全渠道的本質(zhì)是對(duì)中國(guó)零售的一場(chǎng)大變革，不僅僅是對(duì)實(shí)體零售的變革，也是對(duì)電商的變革”。所謂全渠道，就是線上終端與線下終端的融合，基于這種屬性，全渠道最大的特點(diǎn)就是所有終端可以賣(mài)一盤(pán)貨！
“全渠道是一場(chǎng)大變革，特別是對(duì)于實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，按云陽(yáng)子的話來(lái)說(shuō)，全渠道的實(shí)施，本質(zhì)上就是對(duì)實(shí)體零售進(jìn)行一場(chǎng)大變革。雖然對(duì)實(shí)體零售利好，但也是一場(chǎng)淘汰賽。”誰(shuí)都不想在這一場(chǎng)淘汰賽中出局，實(shí)體零售渠道學(xué)習(xí)宜家，增加自銷(xiāo)直營(yíng)比例，扁平化供應(yīng)鏈是本身要做的，這與電商無(wú)關(guān)。但全渠道說(shuō)起來(lái)容易，走起來(lái)卻是“步步危機(jī)”。
云陽(yáng)子認(rèn)為，購(gòu)物中心的全渠道實(shí)施，有3個(gè)核心服務(wù)需要把握：一個(gè)黏住用戶的工具，一個(gè)黏住商品的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)，一個(gè)移動(dòng)支付工具。在這個(gè)領(lǐng)域，就目前來(lái)看，有3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是以服務(wù)商的形式來(lái)整合購(gòu)物中心。一個(gè)萬(wàn)達(dá)，一個(gè)阿里，一個(gè)微信。一個(gè)線下商業(yè)地產(chǎn)，一個(gè)線上商業(yè)地產(chǎn)，一個(gè)萬(wàn)能的連接神器。
而大型百貨店的全渠道實(shí)施，需要有3個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)：大量同款同價(jià)的品牌，一個(gè)網(wǎng)上移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)，快速?gòu)?fù)制連鎖實(shí)體店。云陽(yáng)子表示，百貨店全渠道的風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)，時(shí)間窗最多3年。而且他堅(jiān)決地認(rèn)為，“百貨店要做大，必須走全渠道，空軍和陸軍配合，線上搶占天貓的份額，線下發(fā)展實(shí)體連鎖或整合。而中小型百貨店，可能有三條路，要么被收購(gòu)整合，要么自行聯(lián)合，要么做到區(qū)域連鎖百貨最強(qiáng)，但是必須實(shí)施全渠道。百貨店的全渠道實(shí)施，應(yīng)該做到整體運(yùn)營(yíng)模式的變革，否則打不過(guò)天貓。”
云陽(yáng)子表示，“清晰實(shí)庫(kù)與虛庫(kù)的關(guān)系，是品牌商和渠道商走全渠道道路的第一個(gè)生死關(guān)。”這個(gè)生死關(guān)有3條路徑選擇：100％線上做實(shí)庫(kù)、100％線下做實(shí)庫(kù)、線上線下都有實(shí)庫(kù)。
目前，大潤(rùn)發(fā)超市在全渠道實(shí)施過(guò)程中，采用的就是100％線下做實(shí)庫(kù)。有數(shù)據(jù)顯示，2014年1月16日，黃明端投資6億進(jìn)軍電商，截至2015年底，飛牛網(wǎng)上線的商品數(shù)已超過(guò)百萬(wàn)，飛牛擁有注冊(cè)會(huì)員990萬(wàn)人，其中半年內(nèi)活躍會(huì)員人數(shù)為270萬(wàn)。2015年12月，移動(dòng)端訂單數(shù)量占線上整體比例達(dá)78％。據(jù)了解，大潤(rùn)發(fā)采用的方法是選一家門(mén)店當(dāng)省級(jí)分倉(cāng)，門(mén)店拿業(yè)績(jī)，飛牛網(wǎng)拿分成，做到了線上線下都走量。云陽(yáng)子分析道，大潤(rùn)發(fā)目前全渠道實(shí)施比較好，就在于他抓住了幾個(gè)本質(zhì)：價(jià)格實(shí)在、虛實(shí)庫(kù)暫時(shí)沒(méi)犯錯(cuò)、扶持個(gè)體戶。但是他又認(rèn)為，大潤(rùn)發(fā)想擴(kuò)大到300家門(mén)店做區(qū)域分倉(cāng)，100％線下做實(shí)庫(kù)就不一定合適了，并非多倉(cāng)就整體效率高。
不過(guò)，在全渠道的戰(zhàn)略上，另一家國(guó)內(nèi)零售巨頭大商集團(tuán)也開(kāi)辟出了另一條路。劉思軍表示：“類(lèi)似大商集團(tuán)的這種實(shí)體零售渠道，互聯(lián)網(wǎng)是新技術(shù)，必須運(yùn)用好，要在兩個(gè)方面要升級(jí)，一是對(duì)商品數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售毛利的統(tǒng)計(jì)分析，二是如何利用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)場(chǎng)直接服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，建立在單品銷(xiāo)售、單品試穿等數(shù)據(jù)采集基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)能力，或者說(shuō)與顧客建立一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接。”
那么，實(shí)體零售進(jìn)軍電商該如何打造競(jìng)爭(zhēng)力，劉思軍給出了四點(diǎn)建議：
1、如果是燒錢(qián)式促銷(xiāo)低價(jià)，這個(gè)也不長(zhǎng)久，長(zhǎng)期下去也無(wú)法持續(xù)；
2、電商差異款、電商子品牌，這些可以引入門(mén)店銷(xiāo)售的虛擬貨架，為現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售提供成交轉(zhuǎn)化的補(bǔ)充，但不要作為類(lèi)似旗艦店在自己的平臺(tái)上；
3、電商的快捷支付和配送服務(wù)，實(shí)體店渠道需要建立系統(tǒng)逐步實(shí)施和提供，這是大勢(shì)所趨；
4、實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，可以誕生出很多實(shí)地非熟人社交和新型導(dǎo)流內(nèi)容出來(lái)，這個(gè)現(xiàn)在沒(méi)有成熟案例，線上有美麗說(shuō)蘑菇街的案例，有大眾點(diǎn)評(píng)的案例，線下大型實(shí)體店有機(jī)會(huì)在此獲得線上流量的機(jī)會(huì)。
“渠道商必須做全渠道，不然就會(huì)被慢慢干掉，這符合降維攻擊理論。天貓如果不涉及全渠道，那就會(huì)慢慢被干掉。用阿里CEO張勇的話，就是原有商業(yè)模式會(huì)被逐步淘汰。京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等都是如此！線下的百貨、超市、專(zhuān)營(yíng)店也都是如此！”云陽(yáng)子最后總結(jié)道。
在記者看來(lái)，大潤(rùn)發(fā)的案例自然可以借鑒，但是任何事物都有其特殊性，所以是“斷臂”還是“堅(jiān)持”，都需要企業(yè)自己去衡量，雖然條條道路通全渠道，但是幾率還是必須要考慮的問(wèn)題，畢竟“出師未捷身先死”講起來(lái)總是有幾分悲壯!
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