橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2016-02-26 13:56
前幾天店長君去一個餐廳吃飯，這家餐廳正在推“微信自助點單”，可剛好手機就在這個關鍵時候沒電了啊。直到叫了第三個服務員，才拿過來一張紙質菜單點好了菜，臨走時，服務員還在絮絮叨叨的說，為什么不用微信點單呢？
微信自助點單確實可以大大的節省人力成本，但是，對于那些各種原因還無法參與進來的人群來說，我們怎樣給他們好的體驗？當時，店長君就想，如果每桌能配備一個充電接口該是多么令人驚喜的消費體驗。
很多時候，喜歡和不喜歡一家店，都是因為這種隨機小事的疊加效應。
伊藤洋華堂的三枝富博先生曾經說過，零售業是讓顧客感到幸福的產業，顧客想要的商品、熱情的店員、清潔的賣場，雖然這些都不是能改變人生的大事，但是正是因為有這些帶給人們微笑快樂的事情，才令我們的每一天都變得如此的豐富多彩，面向明天，答案就在顧客之中。
以上種種，接下來，店長君為大家送上“國外賣場經營細節”的“暖心料理”。
“美國”
超市里有以紙質賀卡為主的禮品區
在美國，只要是綜合性超市，沃爾瑪、Target、CVS、Walgreen甚至賣菜的Safeway和Albertsons，下面照片里這種禮品區都是必不可少的。
下圖是洛杉磯某家CVS禮品區：
盡管已經是互聯網時代，在美國寄送紙賀卡的傳統卻依然濃厚，超市里賣的賀卡主題從節日祝福到親情、友情、愛情等特殊祝福應有盡有。
超市里有藥品區
一般貨架處會賣各種非處方藥，如阿司匹林、泰諾、布洛芬等，同時也賣保健品。而CVS、Walgreen這種專項藥店以及規模大一些的沃爾瑪、Target等，還有販賣處方藥的專業性藥房。
下圖是沃爾瑪的處方藥窗口：
在美國，非處方藥通常和酒精飲品一樣，購買時需要向收銀員出示ID。處方藥則是不能隨便購買的，需要出示醫生的專業處方，在這個窗口抓藥。
國內似乎非處方藥不能直接擺到一般超市的貨架上，只能在專門的藥店購買。沃爾瑪近些年在國內的門店似乎開設了藥品區，但還只是賣一般保健品。
收銀臺處不賣安全套
這是探訪過美國幾乎所有主流品牌超市后得出的結論。國內超市收銀臺的常見三大件：電池、口香糖、避孕套，在美國的收銀臺里只見得著前兩個，其他位置則被擺上了巧克力或賀卡。
下面是網上找的CVS收銀臺：
下圖為Target的收銀臺：
至于安全套，在美國超市里被歸到藥品區域中的Family Planning部分，通常不會被拎出來做促銷，一般要找還真挺難找到的。國內一般是跟牙膏沐浴液什么的在一個區。
Target的Guest ID數據值670億美元
Target數據營銷，最著名的例子就是那個《How Target Figured Out A Teen Girl Was Pregnant Before Her FatherDid》，一個父親質問Target的經理：“為什么你們要給我的女兒寄嬰兒車和衣服的優惠券?難道你們在鼓勵她懷孕?她才上高中啊!”
這個經理疑惑地道了歉并跟進了這件事，第二次打電話給這位父親道歉的時候，這位父親卻對經理說，“我欠你一個道歉，因為我們家發生了一些事我沒有意識到，我和我女兒談過了，事實上她的預產期是8月。”
Target的系統里給每個顧客生成一個Target Guest ID，比如你的信用卡或者在網上注冊填的信息都會被關聯，你在Target官網(電腦/手機)瀏覽的每一個頁面和停留時間長短，每次的購買行為都被詳細記錄，Target有支團隊專門分析這些收集到的信息，預測你將來的購物行為和需求甚至生活方式，然后發郵件給你。
判斷一個女性懷孕，線索是該顧客可能購買了維生素補給、大量的lotion、無水洗手液等典型的孕婦會購買的一些商品，然而美國人非常注重隱私，Target的數據挖掘行為因此受到很多質疑。
為了不讓顧客感覺不適，Target改進了數據庫營銷的做法，一個就是把母嬰系列產品的優惠券和信息混合在其他產品的信息里發給顧客，掩人耳目，后來結果是Target的母嬰產品銷量猛增。
會員卡積分在加油站能抵油費
大部分超市每次結賬時出示會員卡，有些賣場會員卡積分在旁邊加油站換油錢。有一個比較好玩的是CVS的會員卡，進超市有個機器可以刷，刷完了它會隨機出來優惠券，我刷過幾次，一次是$3的代金券，無論買多少都有優惠券。
垂直品類交給品牌商去管理
沃爾瑪保健品和洗護用品區，我看到一個細節是，那些保健品的瓶子后面都繃著一個橡皮筋或彈簧，如果你拿掉一瓶，橡皮筋會立刻把后面的一瓶彈上來，這樣可以看上去貨架是滿滿的。
在一些垂直品類上，比如洗護沃爾瑪是和寶潔是戰略合作，如果某個牌子的洗發水賣光了，寶潔會通知該品牌及時補貨。寶潔顯然比沃爾瑪更懂日化品類，它作為品類管理專家，不僅減少了沃爾瑪的貨架管理成本，也提升了這個品類價值鏈的效率。
寶潔不僅管理自己的品牌，還管理聯合利華等品牌，它們是綁定在一個利益鏈上，去打別的利益鏈上的對手。迪士尼會在北美幫助管理玩具的某些細分品類，是一樣的道理。
我一個朋友曾經是沃爾瑪北美項目的數據分析負責人。他說必須要做到公正，沒有私心，有契約精神才能合作，否則聯合利華怎么會把自己的供應鏈和寶潔的指令協同起來，他說在中國零售業很難有這種誠信。
殘疾人停車位占比10％
美國超市門口停車場的殘疾人停車位各州似乎是強制執行的，而且比例可能高達10％。如果未持有殘障人士特殊的車牌或停車許可，非法停/阻擋 殘疾人車位，將被處于50至75刀的罰款，第二次差不多加倍(各州不一樣，這是紐約州規定)，罰款最高可達$500。而且殘疾人停車位往往是設置在離超市入口最近最方便的地方。
為超重人士提供超市內交通工具
我經常看見胖的不行的人開著那個小車從我身旁呼嘯而過。
回收購物紙袋和塑料牛奶桶
每個牛皮紙袋/牛奶桶5美分，扣除在購物的金額里。這樣做，一來可以提高客戶忠誠度，二來節約資源保護環境提高品牌形象。
“日本”
沒有邊界圍欄
有很多日本超市是在大型購物中心當中，外面也有不屬于超市的獨立經營小店。而這些獨立店鋪和超市之間沒有明顯的界限，隨出隨入。
經常進了超市，晃蕩晃蕩出來了也沒人攔著，反正最后自己自覺地去排隊交錢就行。沒忘記過交錢，所以不知道就那么溜達回家會不會有人抓。
自助服務柜臺
一臺機器擺在那里，你按照機器提示自己掃條碼，自己裝袋，自己結賬付錢。如果不自覺，把其中一兩樣商品漏掃了，估計也不那么容易被發現吧。
自助的好處是對日語不是很好的人來說，可以慢慢看機器，甚至站在那里查字典都沒問題，也不用擔心別人在后面排隊等著自己不好意思。
不用存包不給包貼封條
我每次都背著個大包進去。說實話，趁人不注意把東西放包里帶出去實在是太容易了。貌似我也干過把東西先放包里的事兒，后來收銀的時候再拿出來結賬。
不買塑料袋獎勵2日元
如果你告訴收銀員不要塑料袋，可以節省2日元。當然根據超市不同會有所不同，也有些是要不要塑料袋沒啥區別的，也有塑料袋收錢的。
玩具、樂器擺在外面隨便玩
經常在賣樂器的地方看到小孩在彈琴，大多是都是噪音，也有很多玩具擺在外面被玩壞了的。
一次去超市，看到一套圍棋，標價只有一百多日元。同樣的圍棋，在別的地方一般都是要500以上的。我以為他們處理價，就買了。出口結賬的時候，居然收了我六百多。緊接著我就拿著收銀條去找服務中心了。
他們掃了一下條碼，確認確實是六百多，問我在哪看到一百多的價錢的。我就領他們到貨架去了，服務人員一看確實是一百多日元，趕緊把價簽撕了下來。
然后對我進行日本人特有的形式主義道歉。我心想大不了退貨了事，反正我也不是非要不可。但那人說，如果我想要的話，這一件就按價簽的價格給我，讓我跟他去拿找零。于是，賺了一套超便宜的圍棋。
日本超市結賬后有個自行包裝用的桌子，上面還有很多拎袋子用的把手，如果買了很沉的東西可以隨便取一個，不會讓塑料袋把手拉疼。
買了冰激凌出門就有自動制冰機，免費打一堆碎冰到袋子里。
“比利時”
法國甚至是歐洲所有的超市都有很多讓我驚奇的地方。
其一，很多超市里的散裝蔬菜、水果要自己裝袋自己拿去稱重自己貼價簽，袋子里裝的是哪個價位的水果蔬菜、貼完價簽之后是否又往袋子里裝更多量，這個完全靠顧客自覺了，因為付款時收銀員幾乎不會核對。
其二，很多超市有個快速結帳通道，這個區域有若干臺機器，顧客拎著要買的東西自己去機器前掃描、裝袋，機器算帳顯示價錢，顧客投幣或刷卡，機器出購物小票，顧客在出口掃描購物小票上的條形碼打開出口的欄桿走人，全程無人監督。
其三，一般超市都提供一個類似男士電動刮胡刀大小的手持掃描器，整齊擺放在入口處，顧客進超市時刷超市會員卡，機器自動指示對應的掃描器，拿了掃描器之后進去購物，每買一樣東西就掃一下，可以顯示每樣東西的價錢以及此次購物一共花了多少錢，這些都是常態。
好玩的是去結帳時，先把掃描器給收銀員，他/她在收銀臺掃描一下，電腦隨機決定是不是需要control(希望沒拼錯)一下。如果不需要，直接按照掃描器記錄的總價結帳拎著購物袋或推車走人，收銀員不會檢查你是否每樣東西都掃描了。
如果要control，對不起，一樣樣東西掏出來擺在收銀臺，收銀員再一個一個的掃碼算帳，本來選擇這種selfscan就為了方便快捷，碰到自己或前面顧客被control把購物車上下層都堆成山樣的商品一件件往收銀臺上搬時就崩潰掉。
其四，超市里除了正在擺貨上架期間，幾乎看不到工作人員。
種種這些超市的做法，在我初到歐洲時感到很震撼，或許是因為人力成本太高的原因才這樣，但我感到實實在在的一種社會信任感。
“新加坡”
新加坡的大型超市如NTUC FAIRPRICE和LIBERTY，在刷卡結賬時，都可以順便提款，收銀員會從顧客卡上劃去消費金額+提款金額的總數，然后把提款金額以現金的方式返還給顧客。省去ATM排隊的麻煩，非常方便。
不過我記得是有金額上限的，低于一定金額的小數額好像要交手續費，僅限NETS(相當于國內的銀聯)，信用卡不可。
“英國”
英國的Argos電器超市(類似國內蘇寧國美)，店面很小, 倉庫在樓上. 店里看不到一臺電器, 全是一個個臺子上面放一本商品目錄. 邊上自取紙筆記錄下你要的商品編號，到收銀臺結賬后等5分鐘, 你的商品就從樓上的倉庫經過傳送帶送到提貨口了, 憑小票領東西走人。
Tesco等大型超市會有自助付款出口. 無人值守, 自己拿商品去刷條碼，然后自己刷卡付錢走人。
“澳大利亞”
在澳洲的一家戶外用品超市，有一次拿了兩個登山包，買單后發現小票和標價不符，工作人員檢查后退回差價之外還補償了一筆錢，差不多相當于買一送一了。
當然印象最深的是國外超市的自動化信息系統，根據商品的庫存、銷量、保質期等等因素實時調整價格，很多商品的價格每天都不一樣，熟食區一般在晚上下班前都會大降價。
“德國”
短暫去過德國，印象最深的是超市收銀員可以坐在一個高高的椅子上收銀。回來之后注意了一下，我周圍的超市收銀員全部站著，想不通我國的超市為什么不讓他們坐在椅子上，連家樂福沃爾瑪也同樣不讓收銀員坐。如果能坐著收銀，她們可能就不會累到哭吧……或許差別在工會。
“意大利”
超市挑蔬菜瓜果時都要帶一次性手套(在電子秤旁都有)，用完就扔掉，這樣比較衛生。
其次，國內稱重都有專門的人員負責，歐洲全都是自己按號碼自助稱重，雖然我也看到過有人買5塊的好蘋果按的卻是2塊的便宜蘋果，但這絕對是少數。
關注公眾號
關注抖音
關注微博