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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2016-02-26 13:56
前幾天店長(zhǎng)君去一個(gè)餐廳吃飯，這家餐廳正在推“微信自助點(diǎn)單”，可剛好手機(jī)就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)候沒(méi)電了啊。直到叫了第三個(gè)服務(wù)員，才拿過(guò)來(lái)一張紙質(zhì)菜單點(diǎn)好了菜，臨走時(shí)，服務(wù)員還在絮絮叨叨的說(shuō)，為什么不用微信點(diǎn)單呢？
微信自助點(diǎn)單確實(shí)可以大大的節(jié)省人力成本，但是，對(duì)于那些各種原因還無(wú)法參與進(jìn)來(lái)的人群來(lái)說(shuō)，我們?cè)鯓咏o他們好的體驗(yàn)？當(dāng)時(shí)，店長(zhǎng)君就想，如果每桌能配備一個(gè)充電接口該是多么令人驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)。
很多時(shí)候，喜歡和不喜歡一家店，都是因?yàn)檫@種隨機(jī)小事的疊加效應(yīng)。
伊藤洋華堂的三枝富博先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，零售業(yè)是讓顧客感到幸福的產(chǎn)業(yè)，顧客想要的商品、熱情的店員、清潔的賣場(chǎng)，雖然這些都不是能改變?nèi)松拇笫?，但是正是因?yàn)橛羞@些帶給人們微笑快樂(lè)的事情，才令我們的每一天都變得如此的豐富多彩，面向明天，答案就在顧客之中。
以上種種，接下來(lái)，店長(zhǎng)君為大家送上“國(guó)外賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)”的“暖心料理”。
“美國(guó)”
超市里有以紙質(zhì)賀卡為主的禮品區(qū)
在美國(guó)，只要是綜合性超市，沃爾瑪、Target、CVS、Walgreen甚至賣菜的Safeway和Albertsons，下面照片里這種禮品區(qū)都是必不可少的。
下圖是洛杉磯某家CVS禮品區(qū)：
盡管已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在美國(guó)寄送紙賀卡的傳統(tǒng)卻依然濃厚，超市里賣的賀卡主題從節(jié)日祝福到親情、友情、愛情等特殊祝福應(yīng)有盡有。
超市里有藥品區(qū)
一般貨架處會(huì)賣各種非處方藥，如阿司匹林、泰諾、布洛芬等，同時(shí)也賣保健品。而CVS、Walgreen這種專項(xiàng)藥店以及規(guī)模大一些的沃爾瑪、Target等，還有販賣處方藥的專業(yè)性藥房。
下圖是沃爾瑪?shù)奶幏剿幋翱冢?/span>
在美國(guó)，非處方藥通常和酒精飲品一樣，購(gòu)買時(shí)需要向收銀員出示ID。處方藥則是不能隨便購(gòu)買的，需要出示醫(yī)生的專業(yè)處方，在這個(gè)窗口抓藥。
國(guó)內(nèi)似乎非處方藥不能直接擺到一般超市的貨架上，只能在專門的藥店購(gòu)買。沃爾瑪近些年在國(guó)內(nèi)的門店似乎開設(shè)了藥品區(qū)，但還只是賣一般保健品。
收銀臺(tái)處不賣安全套
這是探訪過(guò)美國(guó)幾乎所有主流品牌超市后得出的結(jié)論。國(guó)內(nèi)超市收銀臺(tái)的常見三大件：電池、口香糖、避孕套，在美國(guó)的收銀臺(tái)里只見得著前兩個(gè)，其他位置則被擺上了巧克力或賀卡。
下面是網(wǎng)上找的CVS收銀臺(tái)：
下圖為Target的收銀臺(tái)：
至于安全套，在美國(guó)超市里被歸到藥品區(qū)域中的Family Planning部分，通常不會(huì)被拎出來(lái)做促銷，一般要找還真挺難找到的。國(guó)內(nèi)一般是跟牙膏沐浴液什么的在一個(gè)區(qū)。
Target的Guest ID數(shù)據(jù)值670億美元
Target數(shù)據(jù)營(yíng)銷，最著名的例子就是那個(gè)《How Target Figured Out A Teen Girl Was Pregnant Before Her FatherDid》，一個(gè)父親質(zhì)問(wèn)Target的經(jīng)理：“為什么你們要給我的女兒寄嬰兒車和衣服的優(yōu)惠券?難道你們?cè)诠膭?lì)她懷孕?她才上高中啊!”
這個(gè)經(jīng)理疑惑地道了歉并跟進(jìn)了這件事，第二次打電話給這位父親道歉的時(shí)候，這位父親卻對(duì)經(jīng)理說(shuō)，“我欠你一個(gè)道歉，因?yàn)槲覀兗野l(fā)生了一些事我沒(méi)有意識(shí)到，我和我女兒談過(guò)了，事實(shí)上她的預(yù)產(chǎn)期是8月。”
Target的系統(tǒng)里給每個(gè)顧客生成一個(gè)Target Guest ID，比如你的信用卡或者在網(wǎng)上注冊(cè)填的信息都會(huì)被關(guān)聯(lián)，你在Target官網(wǎng)(電腦/手機(jī))瀏覽的每一個(gè)頁(yè)面和停留時(shí)間長(zhǎng)短，每次的購(gòu)買行為都被詳細(xì)記錄，Target有支團(tuán)隊(duì)專門分析這些收集到的信息，預(yù)測(cè)你將來(lái)的購(gòu)物行為和需求甚至生活方式，然后發(fā)郵件給你。
判斷一個(gè)女性懷孕，線索是該顧客可能購(gòu)買了維生素補(bǔ)給、大量的lotion、無(wú)水洗手液等典型的孕婦會(huì)購(gòu)買的一些商品，然而美國(guó)人非常注重隱私，Target的數(shù)據(jù)挖掘行為因此受到很多質(zhì)疑。
為了不讓顧客感覺(jué)不適，Target改進(jìn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的做法，一個(gè)就是把母嬰系列產(chǎn)品的優(yōu)惠券和信息混合在其他產(chǎn)品的信息里發(fā)給顧客，掩人耳目，后來(lái)結(jié)果是Target的母嬰產(chǎn)品銷量猛增。
會(huì)員卡積分在加油站能抵油費(fèi)
大部分超市每次結(jié)賬時(shí)出示會(huì)員卡，有些賣場(chǎng)會(huì)員卡積分在旁邊加油站換油錢。有一個(gè)比較好玩的是CVS的會(huì)員卡，進(jìn)超市有個(gè)機(jī)器可以刷，刷完了它會(huì)隨機(jī)出來(lái)優(yōu)惠券，我刷過(guò)幾次，一次是$3的代金券，無(wú)論買多少都有優(yōu)惠券。
垂直品類交給品牌商去管理
沃爾瑪保健品和洗護(hù)用品區(qū)，我看到一個(gè)細(xì)節(jié)是，那些保健品的瓶子后面都繃著一個(gè)橡皮筋或彈簧，如果你拿掉一瓶，橡皮筋會(huì)立刻把后面的一瓶彈上來(lái)，這樣可以看上去貨架是滿滿的。
在一些垂直品類上，比如洗護(hù)沃爾瑪是和寶潔是戰(zhàn)略合作，如果某個(gè)牌子的洗發(fā)水賣光了，寶潔會(huì)通知該品牌及時(shí)補(bǔ)貨。寶潔顯然比沃爾瑪更懂日化品類，它作為品類管理專家，不僅減少了沃爾瑪?shù)呢浖芄芾沓杀?，也提升了這個(gè)品類價(jià)值鏈的效率。
寶潔不僅管理自己的品牌，還管理聯(lián)合利華等品牌，它們是綁定在一個(gè)利益鏈上，去打別的利益鏈上的對(duì)手。迪士尼會(huì)在北美幫助管理玩具的某些細(xì)分品類，是一樣的道理。
我一個(gè)朋友曾經(jīng)是沃爾瑪北美項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人。他說(shuō)必須要做到公正，沒(méi)有私心，有契約精神才能合作，否則聯(lián)合利華怎么會(huì)把自己的供應(yīng)鏈和寶潔的指令協(xié)同起來(lái)，他說(shuō)在中國(guó)零售業(yè)很難有這種誠(chéng)信。
殘疾人停車位占比10％
美國(guó)超市門口停車場(chǎng)的殘疾人停車位各州似乎是強(qiáng)制執(zhí)行的，而且比例可能高達(dá)10％。如果未持有殘障人士特殊的車牌或停車許可，非法停/阻擋 殘疾人車位，將被處于50至75刀的罰款，第二次差不多加倍(各州不一樣，這是紐約州規(guī)定)，罰款最高可達(dá)$500。而且殘疾人停車位往往是設(shè)置在離超市入口最近最方便的地方。
為超重人士提供超市內(nèi)交通工具
我經(jīng)常看見胖的不行的人開著那個(gè)小車從我身旁呼嘯而過(guò)。
回收購(gòu)物紙袋和塑料牛奶桶
每個(gè)牛皮紙袋/牛奶桶5美分，扣除在購(gòu)物的金額里。這樣做，一來(lái)可以提高客戶忠誠(chéng)度，二來(lái)節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境提高品牌形象。
“日本”
沒(méi)有邊界圍欄
有很多日本超市是在大型購(gòu)物中心當(dāng)中，外面也有不屬于超市的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)小店。而這些獨(dú)立店鋪和超市之間沒(méi)有明顯的界限，隨出隨入。
經(jīng)常進(jìn)了超市，晃蕩晃蕩出來(lái)了也沒(méi)人攔著，反正最后自己自覺(jué)地去排隊(duì)交錢就行。沒(méi)忘記過(guò)交錢，所以不知道就那么溜達(dá)回家會(huì)不會(huì)有人抓。
自助服務(wù)柜臺(tái)
一臺(tái)機(jī)器擺在那里，你按照機(jī)器提示自己掃條碼，自己裝袋，自己結(jié)賬付錢。如果不自覺(jué)，把其中一兩樣商品漏掃了，估計(jì)也不那么容易被發(fā)現(xiàn)吧。
自助的好處是對(duì)日語(yǔ)不是很好的人來(lái)說(shuō)，可以慢慢看機(jī)器，甚至站在那里查字典都沒(méi)問(wèn)題，也不用擔(dān)心別人在后面排隊(duì)等著自己不好意思。
不用存包不給包貼封條
我每次都背著個(gè)大包進(jìn)去。說(shuō)實(shí)話，趁人不注意把東西放包里帶出去實(shí)在是太容易了。貌似我也干過(guò)把東西先放包里的事兒，后來(lái)收銀的時(shí)候再拿出來(lái)結(jié)賬。
不買塑料袋獎(jiǎng)勵(lì)2日元
如果你告訴收銀員不要塑料袋，可以節(jié)省2日元。當(dāng)然根據(jù)超市不同會(huì)有所不同，也有些是要不要塑料袋沒(méi)啥區(qū)別的，也有塑料袋收錢的。
玩具、樂(lè)器擺在外面隨便玩
經(jīng)常在賣樂(lè)器的地方看到小孩在彈琴，大多是都是噪音，也有很多玩具擺在外面被玩壞了的。
一次去超市，看到一套圍棋，標(biāo)價(jià)只有一百多日元。同樣的圍棋，在別的地方一般都是要500以上的。我以為他們處理價(jià)，就買了。出口結(jié)賬的時(shí)候，居然收了我六百多。緊接著我就拿著收銀條去找服務(wù)中心了。
他們掃了一下條碼，確認(rèn)確實(shí)是六百多，問(wèn)我在哪看到一百多的價(jià)錢的。我就領(lǐng)他們到貨架去了，服務(wù)人員一看確實(shí)是一百多日元，趕緊把價(jià)簽撕了下來(lái)。
然后對(duì)我進(jìn)行日本人特有的形式主義道歉。我心想大不了退貨了事，反正我也不是非要不可。但那人說(shuō)，如果我想要的話，這一件就按價(jià)簽的價(jià)格給我，讓我跟他去拿找零。于是，賺了一套超便宜的圍棋。
日本超市結(jié)賬后有個(gè)自行包裝用的桌子，上面還有很多拎袋子用的把手，如果買了很沉的東西可以隨便取一個(gè)，不會(huì)讓塑料袋把手拉疼。
買了冰激凌出門就有自動(dòng)制冰機(jī)，免費(fèi)打一堆碎冰到袋子里。
“比利時(shí)”
法國(guó)甚至是歐洲所有的超市都有很多讓我驚奇的地方。
其一，很多超市里的散裝蔬菜、水果要自己裝袋自己拿去稱重自己貼價(jià)簽，袋子里裝的是哪個(gè)價(jià)位的水果蔬菜、貼完價(jià)簽之后是否又往袋子里裝更多量，這個(gè)完全靠顧客自覺(jué)了，因?yàn)楦犊顣r(shí)收銀員幾乎不會(huì)核對(duì)。
其二，很多超市有個(gè)快速結(jié)帳通道，這個(gè)區(qū)域有若干臺(tái)機(jī)器，顧客拎著要買的東西自己去機(jī)器前掃描、裝袋，機(jī)器算帳顯示價(jià)錢，顧客投幣或刷卡，機(jī)器出購(gòu)物小票，顧客在出口掃描購(gòu)物小票上的條形碼打開出口的欄桿走人，全程無(wú)人監(jiān)督。
其三，一般超市都提供一個(gè)類似男士電動(dòng)刮胡刀大小的手持掃描器，整齊擺放在入口處，顧客進(jìn)超市時(shí)刷超市會(huì)員卡，機(jī)器自動(dòng)指示對(duì)應(yīng)的掃描器，拿了掃描器之后進(jìn)去購(gòu)物，每買一樣?xùn)|西就掃一下，可以顯示每樣?xùn)|西的價(jià)錢以及此次購(gòu)物一共花了多少錢，這些都是常態(tài)。
好玩的是去結(jié)帳時(shí)，先把掃描器給收銀員，他/她在收銀臺(tái)掃描一下，電腦隨機(jī)決定是不是需要control(希望沒(méi)拼錯(cuò))一下。如果不需要，直接按照掃描器記錄的總價(jià)結(jié)帳拎著購(gòu)物袋或推車走人，收銀員不會(huì)檢查你是否每樣?xùn)|西都掃描了。
如果要control，對(duì)不起，一樣樣?xùn)|西掏出來(lái)擺在收銀臺(tái)，收銀員再一個(gè)一個(gè)的掃碼算帳，本來(lái)選擇這種selfscan就為了方便快捷，碰到自己或前面顧客被control把購(gòu)物車上下層都堆成山樣的商品一件件往收銀臺(tái)上搬時(shí)就崩潰掉。
其四，超市里除了正在擺貨上架期間，幾乎看不到工作人員。
種種這些超市的做法，在我初到歐洲時(shí)感到很震撼，或許是因?yàn)槿肆Τ杀咎叩脑虿胚@樣，但我感到實(shí)實(shí)在在的一種社會(huì)信任感。
“新加坡”
新加坡的大型超市如NTUC FAIRPRICE和LIBERTY，在刷卡結(jié)賬時(shí)，都可以順便提款，收銀員會(huì)從顧客卡上劃去消費(fèi)金額+提款金額的總數(shù)，然后把提款金額以現(xiàn)金的方式返還給顧客。省去ATM排隊(duì)的麻煩，非常方便。
不過(guò)我記得是有金額上限的，低于一定金額的小數(shù)額好像要交手續(xù)費(fèi)，僅限NETS(相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的銀聯(lián))，信用卡不可。
“英國(guó)”
英國(guó)的Argos電器超市(類似國(guó)內(nèi)蘇寧國(guó)美)，店面很小, 倉(cāng)庫(kù)在樓上. 店里看不到一臺(tái)電器, 全是一個(gè)個(gè)臺(tái)子上面放一本商品目錄. 邊上自取紙筆記錄下你要的商品編號(hào)，到收銀臺(tái)結(jié)賬后等5分鐘, 你的商品就從樓上的倉(cāng)庫(kù)經(jīng)過(guò)傳送帶送到提貨口了, 憑小票領(lǐng)東西走人。
Tesco等大型超市會(huì)有自助付款出口. 無(wú)人值守, 自己拿商品去刷條碼，然后自己刷卡付錢走人。
“澳大利亞”
在澳洲的一家戶外用品超市，有一次拿了兩個(gè)登山包，買單后發(fā)現(xiàn)小票和標(biāo)價(jià)不符，工作人員檢查后退回差價(jià)之外還補(bǔ)償了一筆錢，差不多相當(dāng)于買一送一了。
當(dāng)然印象最深的是國(guó)外超市的自動(dòng)化信息系統(tǒng)，根據(jù)商品的庫(kù)存、銷量、保質(zhì)期等等因素實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格，很多商品的價(jià)格每天都不一樣，熟食區(qū)一般在晚上下班前都會(huì)大降價(jià)。
“德國(guó)”
短暫去過(guò)德國(guó)，印象最深的是超市收銀員可以坐在一個(gè)高高的椅子上收銀。回來(lái)之后注意了一下，我周圍的超市收銀員全部站著，想不通我國(guó)的超市為什么不讓他們坐在椅子上，連家樂(lè)福沃爾瑪也同樣不讓收銀員坐。如果能坐著收銀，她們可能就不會(huì)累到哭吧……或許差別在工會(huì)。
“意大利”
超市挑蔬菜瓜果時(shí)都要帶一次性手套(在電子秤旁都有)，用完就扔掉，這樣比較衛(wèi)生。
其次，國(guó)內(nèi)稱重都有專門的人員負(fù)責(zé)，歐洲全都是自己按號(hào)碼自助稱重，雖然我也看到過(guò)有人買5塊的好蘋果按的卻是2塊的便宜蘋果，但這絕對(duì)是少數(shù)。
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