橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2016-02-24 15:34
對于Amazon(亞馬遜)來說，僅僅為其他時尚品牌提供銷售平臺已經不夠了，這家美國電商巨頭正緊鑼密鼓地籌備自有時尚品牌，或許成為快時尚巨頭們強有力的競爭對手。
盡管Amazon 目前尚未透露具體的計劃，但是很明顯，他們已經決定進軍時裝業。他們目前正在招聘營銷推廣方面的主管，高級品牌經理，高級采購經理以及高級采購員，為 Amazon 的自有品牌分部建立團隊。在 Amazon 最新發布的招聘啟事中寫道：“正在尋找優秀的高級產品經理，幫助打造一個新品牌的核心價值。”Amazon 希望能夠找到一位“對發掘和理解消費者的需求充滿熱情”的候選人。
雖然難度很高，但是如果Amazon打造出一個優秀的自有品牌，那么他們不但能夠進一步提升自己公司的盈利水平，也會從其他品牌和零售商手中奪走客戶。
KeyBanc Captial的分析師Ed Yruma表示，Amazon的自有品牌預計將在2017年初發布。“他們很看重這件事。但是根據業內的消息源，要看到最終的成果還是需要一點時間。”
對于Amazon 來說，建立自有品牌的動機很多：
Amazon 的商業模式幫助他們可以隨時收集和追蹤消費者的數據，迅速對消費者的購物傾向做出回應。而自有品牌可以很好地利用這種優勢；
許多頂級品牌并不愿意將所有商品都通過 Amazon 進行出售，而自有品牌可以填補這種情況帶來的商品空白；
進一步推動零售業和時尚業方興未艾的變革勢頭，比如“即秀即買”等。
這些因素，加上成衣行業歷來的高利潤率，對 Amazon 來說都充滿誘惑。
潛力無限
在 KeyBanc 的研究報告中，他們將 Amazon 的潛力與另一家互聯網時尚品牌 Everlane 做了比較。Everlane 的售價遠低于傳統品牌的同類產品，因此 KeyBanc 認為，Amazon 也可以采取類似的低價策略。
“考慮到運輸和材料成本的降低，Amazon 應該能夠以更低的價格，售出更多的商品，同時提高公司整體的利潤率。”研究報告中寫道：“這讓 Amazon 的自有品牌成衣業務極有可能實現快速增長。”
奢侈品?還是快時尚
此外，許多人更關心的問題則是：Amazon 的自有品牌究竟會選擇哪個細分市場?
Amazon 曾經試圖進軍奢侈品線上零售領域，但是最終選擇了更為廣大的中低端市場。
“有很多人猜測我們可能會嘗試發展奢侈品市場，但是這不是我們目前的重點，”Amazon的 CMO Jennie Perry 表示：“我們更加專注于為主流消費者群體提供更好的購物體驗。”
Amazon 此前在時尚界有過許多投資行為，包括在 2012年贊助 Met Gala，收購時尚電商 Shopbop，并在 2015年雇傭 Caroline Palmer 作為編輯和社交方面的主管，不過他們依然對時尚知之甚少。而奢侈品牌對 Amazon 的熱情也十分有限，Louis Vuitton 的 CEO Yves Carcelle 就曾在 2012年表示，集團不會通過 Amazon 出售商品。
盡管如此，Amazon 在時尚界的市場份額卻在快速上升。在時尚部門負責人 Cathy Beaudoin 的領導下，這一領域成為了 Amazon 近年來增長最快的領域。除了對 Met Gala 的投資外，Amazon 還在紐約布魯克林開設了一家占地四萬平方英尺的攝像工作室，幫助提升網站所使用的時尚照片的質量。
因此許多專家認為，快時尚很可能就是 Amazon 的目標。在招聘啟事提到的崗位中，就包括一位高級品牌經理和市場推廣，并要求應聘者擁有“在傳統銷售和快時尚兩個方面都具有很強的商業敏感性。能夠定位并把握目前的時尚潮流。”
就目前來看，快時尚領域的確是 Amazon 較為薄弱的一環。Forever 21，H&M，Uniqlo, Chico’s，J.C. Penney 和 James Perse 等快時尚品牌在 Amazon 出售的 SKU(最小存貨單位)均少于 80個，而 Calvin Klein，Coach，Michael Kors 和 Ralph Lauren 等中高端時尚品牌在 Amazon 出售的 SKU 均超過 1.6萬個，Nike 的SKU 甚至達到了 11.5萬個，是所有品牌中最多的。
品牌效應
負責時尚業務的副總裁 Jeff Yurcisin 在去年十月表示，盡管消費者們都有自己喜好的品牌，但是當他們在亞馬遜上購物時，依然會尋找類似商品，與自己偏好的品牌進行對比。
自從 2009年推出 Amazon Basics 以來，公司就一直在大力推行自有品牌的產品。Amazon Basics 的產品包括電器和家具用品，比如鍵盤，電線，背包和餐盤等。
“對于那些基礎的日用品來說，品牌的影響因素要更小一些，因此新興品牌的機會也更多。而且人們在 Amazon 上進行購買時，相對來說更看重價格和價值” ，Norwest Venture Partners 的合伙人 Sonya Brown 說道。Norwest Venture Partners 投資了 ModCloth 和 Kendra Scott 等新興時尚電商。
“Amazon 將會把注意力更多的放在成衣方面，他們在時尚方面的舉動讓人印象深刻，正在試圖打造一個優秀的品牌形象” ，Yruma 表示。
在上個月與投資者進行的電話會議中，Amazon 的 CFO Brian Olsavsky 表示：“… 我們相信將客戶放在第一位，對客戶、公司和股東都是最有利的。”
這種態度預示著 Amazon 很可能最終會選擇快時尚領域。在過去的十多年里，快時尚品牌已經從其他零售商手中搶走了數十億美元的市場份額，他們的商業模式與 Amazon 用戶至上的態度十分契合，而且也符合 Amazon 對高速增長的期望。
Forrester 的首席分析師 Adam Silverman 表示，快時尚可能會幫助 Amazon 吸引更多的千禧一代客戶。
Silverman 說道：“他們在這個方面有著很大的優勢。考慮到他們在供應鏈方面的豐富經驗，很可能會成為快時尚方面的領軍企業。”
Silverman 認為盡管 Amazon 在時尚領域并不出名，但是他們高質量的服務以及合理的價格可以彌補這一點。
“準確而迅速地把握住潮流是非常重要的。不管什么品牌，都必須快速向消費者提供當下熱門產品。當然這里確實可能會涉及品牌形象的問題，因此他們需要讓人們覺得 Amazon 的用戶也很時尚。就目前來說，年輕的消費者很欣賞 Amazon 的服務。”Silverman 說道。
潛在風險
盡管 Amazon 在自有品牌方面充滿了潛力，但是潛力并不意味著一定會成功。Amazon 目前擁有大量的流動資金，和充足的資源來組建一支優秀團隊，但是他們在過去嘗試進軍新市場時也曾經失敗過。 2014年，Amazon 曾經試圖通過 Fire 智能手機進軍手機市場，最終表現平平。
雖然電子產品和時尚不能一概而論，但是時尚界卻更加捉摸不定。Kurt Salmon 的合伙人和零售策略主管 Arnold Ronson 說道：“關鍵的問題是，在時尚界，低價和便捷的吸引力并不大。只有產品才是最重要的。因此 Amazon 必須立刻推出能夠吸引到時尚消費者注意力的新產品。當然，即便他們有足夠好的產品，也不會對奢侈品市場造成很大沖擊，更有可能在較低的價格區間內廣受歡迎。”
Amazon 的自有品牌成衣的針對客戶將更多的是主流消費群體，而非奢侈品用戶。“他們的商業模式更像是Costco。他們會在保證產品吸引力的前提下，盡可能覆蓋更多的消費者。”Marvin Traub Associates 的 CEO Mortimer Singer 說道。
這可能會讓 Amazon 成為 Target，J.C. Penney 和 Wal-Mart 等零售企業的競爭對手。Customer Growth Partners 的總裁 Craig Johnson 表示，Wal-Mart 的銷售和利潤都有所減弱，并強調 “Amazon不但已經領先了 Wal-Mart，而且兩者的差距還在不斷加大。”
“他們正在不斷創新，這讓他們成為了所有人的有力競爭者，而不僅僅是 Wal-Mart。” Johnson 說道，并表示 Amazon 和 Wal-Mart 對于互聯網機遇的應對方式大不相同，某種程度上決定了他們的現狀。
也有人擔心推出自有品牌將會導致 Amazon 和賴以生存的第三方供應商之間的合作關系產生影響。不過不管是 Brown 還是 Silverman ，都認為這并不會是一個大問題。
“只有那些并不出名的，以 Amazon 作為唯一銷售渠道的小品牌才會受到影響。” Brown 表示。
但是 Silverman 表示，對于 Amazon 和第三方供應商來說，自有品牌的推出都將帶來新的問題。“Amazon 一直以來都依靠第三方來提供商品，現在他們和市場上的賣家都必須更加努力，保持自己的特色和有競爭力的價格。”
此外，由于大部分品牌都開始發展自己的電商網站，Amazon也許會將戰略重心從與其他品牌展開合作，轉移到發展自有品牌上來。
而另一個不安定的因素，則是服裝業整體大環境的不景氣。梅西百貨(Macy’s)計劃在 2016年初關閉 40家門店，而 Nordstorm 剛剛公布了令人失望的盈利情況。
RBC Captial Markets 的分析師相信，這些情況只是零售業的大趨勢的一個縮影，更多的消費者開始選擇線上購物而不是門店，且他們也不再愿意花大價錢購買高檔成衣，而是將更多的資金投入電子產品和餐飲方面。
盡管存在這些不安定的因素，大部分專家依然看好 Amazon 自有品牌的未來。
“在我看來，他們創立自有品牌不會對他們造成負面的影響，尤其是在快時尚領域。這個領域更注重潮流而不是品牌。如果他們能夠迅速把握住潮流，那么將會很快獲得消費者的認可。”Silverman 說道。
Amazon 能否像改變圖書行業一樣，在時尚零售界掀起一股革命性的浪潮，我們拭目以待。
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