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春節(jié)期間，很多消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的實(shí)體店“變臉”了：超市不再像賣場(chǎng)，商品陳列注重體驗(yàn)感，還多了嬰童中心、名酒中心、家庭廚房及輕餐飲等多個(gè)“場(chǎng)景”；咖啡館再也不是以往的老樣子，成了創(chuàng)業(yè)孵化器……

近年來(lái)，隨著網(wǎng)購(gòu)浪潮的持續(xù)高漲，越來(lái)越多的消費(fèi)者減少了去實(shí)體零售店的頻率。面對(duì)壓力，傳統(tǒng)企業(yè)和零售商希望通過(guò)應(yīng)用全新的方式創(chuàng)造出線上無(wú)法取代的購(gòu)物體驗(yàn)，重新奪回用戶的心。

幾乎一夜之間，這些被馬云和劉強(qiáng)東們逼得無(wú)奈的傳統(tǒng)企業(yè)和零售商們，都改頭換面玩起了“體驗(yàn)”和“跨界”，他們希望通過(guò)應(yīng)用全新的方式創(chuàng)造出線上無(wú)法取代的購(gòu)物體驗(yàn)，開(kāi)辟出新的戰(zhàn)場(chǎng)，重新奪回用戶的心。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)大玩體驗(yàn)

實(shí)體零售行業(yè)和電商行業(yè)看似水火不相容的，尤其在過(guò)去一年里的“對(duì)抗”中，電商行業(yè)似乎占盡風(fēng)頭。盡管實(shí)體零售也的確受到了不少的打擊，但是，實(shí)體零售行業(yè)仍然占據(jù)著90%的市場(chǎng)份額，而且有專家認(rèn)為這樣的市場(chǎng)形勢(shì)在未來(lái)幾年都不會(huì)有太大的變化。

“在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，只有打通線上線下，構(gòu)建健康、環(huán)保、有品位、有文化的生活方式與更多用戶分享，方太生活家不僅是體驗(yàn)館更是用戶之家，提供更為健康的生活方式，打造豐富的社交圈，為用戶服務(wù)。” 方太集團(tuán)總裁茅忠群表示。

作為一家傳統(tǒng)專業(yè)的廚電企業(yè)，方太集團(tuán)希望用這種新玩法，通過(guò)每周定期邀請(qǐng)“星級(jí)大廚”開(kāi)設(shè)美食烹飪等課程、帶有烹飪體驗(yàn)功能的城市體驗(yàn)店和專賣店等新方法，不斷吸引用戶，讓消費(fèi)者改變對(duì)方太的印象，把方太看成是一款基于美食、生活的全新生活方式開(kāi)放平臺(tái)。

類似的還有麥德龍、家樂(lè)福等企業(yè)，例如麥德龍新開(kāi)辟一間“餐廳教室”，很像是把電視節(jié)目“天天美食”搬到賣場(chǎng)里。但與后者不同，教室每天的課程不僅向顧客傳授廚藝，還會(huì)提供從菜譜、食材及輔料、鍋碗瓢盆到廚房家電等一整套廚房解決方案，這些企業(yè)期望利用活生生的生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有新的認(rèn)識(shí)。

相對(duì)于其他實(shí)體店的革新，咖啡店是最大刀闊斧的，無(wú)論是雕刻時(shí)光進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，還是星巴克大力做直營(yíng)，在飄出醇香的咖啡館背后，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

2015年最火的一條街一定是中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)大街，自從李克強(qiáng)總理在這條街上喝下一杯“創(chuàng)業(yè)咖啡”之后，不少以眾籌、創(chuàng)業(yè)為主題的咖啡吧在全國(guó)流行。

和星巴克、紅卡咖啡、漫咖啡等傳統(tǒng)白領(lǐng)喜歡聊天、進(jìn)行商務(wù)社交不同的是，這些新型咖啡店發(fā)揮著創(chuàng)業(yè)孵化器的功能。最引人矚目的是，這里的顧客都是年輕人，他們大多帶著電腦、帶著自己的項(xiàng)目匯聚在一起，交流眾籌、創(chuàng)業(yè)、商業(yè)模式等。

其實(shí)，零售業(yè)的主流消費(fèi)群體已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，新生代的消費(fèi)者逐漸升級(jí)為主流消費(fèi)群體，顧客結(jié)構(gòu)、購(gòu)物渠道及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生較大的變化。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的推進(jìn)，智能手機(jī)的普及，手機(jī)APP、微信支付、支付寶支付等功能將會(huì)得到廣泛的使用。如今，越來(lái)越多的實(shí)體店也通過(guò)微信、微博、貼吧、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、58同城等等互動(dòng)平臺(tái)和線上粉絲互動(dòng)。粉絲可以在線上了解到這個(gè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品信息，可以準(zhǔn)確掌握店鋪地址，方便尋找距離自己最近的店鋪去消費(fèi)。

傳統(tǒng)百貨如何突圍

同樣企圖翻身的還有傳統(tǒng)百貨業(yè)零售商們。一個(gè)典型代表就是馬莎百貨，這家英國(guó)最大連鎖零售商之前屢屢上頭條的都是全球關(guān)店、生意不景氣等新聞。

從2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，這家老牌服裝零售商在中國(guó)發(fā)展得不盡如人意，尤其是2015年底在布局北京門店之前，馬莎百貨陷入了關(guān)店危機(jī)之中。此前，馬莎百貨宣布關(guān)閉5家在華門店，其中包括上海的一家門店和江蘇的4家門店。其在一線城市未站穩(wěn)腳跟的情況下同時(shí)布局二線、三線城市的策略，一直被行業(yè)內(nèi)視為零售業(yè)企業(yè)在華拓展的“反面教材”。

但是，馬莎在2015年12月18日，在北京世貿(mào)天階大張旗鼓開(kāi)設(shè)了一家面積約1500平方米的旗艦店，店面布局專門設(shè)置了食品專區(qū)和咖啡吧，這與上海地區(qū)的馬莎老門店內(nèi)部布局有了很大不同。

馬莎國(guó)際部總監(jiān)Costas Antimissaris坦言，馬莎一直在革新變化當(dāng)中，同時(shí)會(huì)把北京門店好的布局經(jīng)驗(yàn)傳遞到上海門店中。因?yàn)轳R莎發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人最感興趣的其實(shí)是馬莎百貨的一些食品，一些非常地道、傳統(tǒng)的英國(guó)食品，因此馬莎百貨在北京食品的展示面積大大增加，產(chǎn)品也更加多元化，希望由此重生，奪回消費(fèi)者的心。

正如一位傳統(tǒng)零售商而言，當(dāng)他們被“互聯(lián)網(wǎng)+”打敗了之后，忽然明白“顧客走到哪兒，看了什么，逛了多久，最終拿走了什么”，這些行為數(shù)據(jù)做出的曲線反饋，遠(yuǎn)超任何“經(jīng)驗(yàn)主義”，也只有轉(zhuǎn)型，從“變臉”開(kāi)始，將商品和電商差異化、體驗(yàn)化、場(chǎng)景化、立體化才能重新奪回顧客。