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全渠道的核心是真正回歸消費(fèi)者主權(quán)

在談全渠道之前，我還是想重新定義一下O2O。我自己理解，全渠道本身就是線上和線下（不管是線上到線下、線下到線上，還是線上+線下），它絕對不是割裂的，歸根到底是一種融合的關(guān)系，這就是全渠道零售的內(nèi)涵。我個人認(rèn)為，應(yīng)該更多地倡導(dǎo)全渠道，而不是現(xiàn)在常說的O2O。某種意義上來說，在購物中心和商業(yè)地產(chǎn)圈談O2O似乎更加概念化。不過，在中國凡是有一些概念化的東西傳播可能會很快；與此相反，比如說全渠道，從零售角度它更專業(yè)、更準(zhǔn)確，跟消費(fèi)者、跟用戶的結(jié)合也更緊密，概念化也沒那么強(qiáng)，但在專業(yè)角度去傳播的時候，反倒速度是比較慢的。這一點(diǎn)從商業(yè)地產(chǎn)、購物中心和零售業(yè)對比角度去看，商業(yè)地產(chǎn)O2O談得多，購物中心談全渠道更多一些，而到零售業(yè)，談全渠道可能會更多。

某種意義上說，從O2O到全渠道，可能恰恰就是反映你看重的是概念還是本質(zhì)，甚至于到最后你是以誰為中心。以我自己的理解，全渠道零售實(shí)際上就是我們所說的消費(fèi)者主權(quán)，就是以客戶為中心的思維方式 。我自己的理解是，消費(fèi)者的選擇越來越多了，你能做到全渠道，無非就是為了讓消費(fèi)者無論在任何時候、用什么樣的方法都能想到你，找到你，消費(fèi)你。

當(dāng)然在談到全渠道的時候，我們也會看到，似乎全渠道又有被神話的感覺，實(shí)際上全渠道就是一種回歸，讓消費(fèi)者在任何心態(tài)、環(huán)境、條件下，都能夠產(chǎn)生一種消費(fèi)上的黏性和連貫性，這是全渠道首先要解決的問題，也是能夠解決的問題，它可以使消費(fèi)者最終選擇的概率得以加大。

我這次在英國考察時受到一個啟發(fā)。英國有一家商場，線上的商場可以為每一個品牌下單，你可以理解成購物中心自己的網(wǎng)店，只有在購物中心開店的品牌才會在購物中心網(wǎng)站上出現(xiàn)。消費(fèi)者可以隨時下單，下單后可以選擇到購物中心提貨的時間，提貨的時候，你會得到價格上的折扣。這家購物中心老總給我的解釋是，消費(fèi)者在網(wǎng)上買了一樣?xùn)|西，到購物中心提貨的時候，他可能還會喝杯咖啡，也可能會順便吃一頓飯。消費(fèi)者在購物中心網(wǎng)上下單，實(shí)際上得到的價格已經(jīng)不僅僅是同品同價，在實(shí)體店提貨，比在網(wǎng)上的價格還低、還更優(yōu)惠，自然線下競爭的優(yōu)勢就非常明顯了。

中國購物中心百貨化解讀

我們原來認(rèn)為購物中心離全渠道很遠(yuǎn)，因?yàn)楹芏嗳藢徫镏行牡睦斫馐亲鑫飿I(yè)管理，跟商品沒有關(guān)系。但我覺得，目前階段在業(yè)態(tài)之間界限不是很清晰的條件下，還是要從消費(fèi)者選擇的意愿去分析，消費(fèi)者希望購物中心提供的不僅僅是一個空間，招來品牌商來做生易，消費(fèi)者更希望購物中心能給出一定的引導(dǎo)。某種意義上說，購物中心可能需要承擔(dān)起和百貨一樣的功能。如果讓購物中心完全去做物業(yè)經(jīng)營，對消費(fèi)者來說體驗(yàn)感可能會非常低。

中國的購物中心和國外的購物中心有著很大的區(qū)別。中國的購物中心所合作的企業(yè)主要以代理商居多，特別是到三四線城市，就像百貨店一樣。從這個意義上說，銷售業(yè)績就變成了購物中心合作伙伴首要關(guān)心的問題。而在國外，購物中心大部分租戶都是品牌商，通常會有形象和銷售業(yè)績兩個方面的考慮。從這個角度上說，國外購物中心的市場條件是成熟的，更適合于購物中心用資產(chǎn)管理的方式去做，而中國購物中心還不能做到完全的資產(chǎn)管理模式。

實(shí)際上你也會發(fā)現(xiàn)，中國大量的購物中心已經(jīng)比百貨還百貨了，為什么這么說呢？比如說購物中心里的主題區(qū)，就是由于主力店確實(shí)偏弱，百貨也好，大賣場也好，購物中心必須依靠自己的創(chuàng)意區(qū)和主題區(qū)才能形成更強(qiáng)和更獨(dú)特的吸引力。

對比來看，國外購物中心主力店的選擇面，其實(shí)比中國還要少，你在全美、全英看，實(shí)際上百貨店、超市就那幾個牌子，遍布于全國各地。在中國，由于地域化特點(diǎn)本身就很強(qiáng)，在不同城市選擇主力店的時候，各家的競爭力和適應(yīng)性又不強(qiáng)，如果購物中心靠原來傳統(tǒng)意義上的百貨店吸引顧客，難度會非常大，所以現(xiàn)在一些購物中心會著力打造很多的主題區(qū)，某種意義上來說就相當(dāng)于做了一個小的百貨店，它既有可能是聯(lián)營方式，也不排除做自營。我們注意到，中國并不具備國際市場的成熟條件，中國真正的品牌商和零售商還是非常少的。因?yàn)榱闶凵瘫旧泶嬖诘娜毕莺投贪澹袊馁徫镏行囊呀?jīng)不由自主地涉足到了商品運(yùn)營當(dāng)中。這一點(diǎn)是中國的購物中心的“特色”。大家都會覺得中國的購物中心怎么跟百貨店的界限這么模糊，也或者說中國的百貨店和購物中心的界限這么模糊。

雖然當(dāng)下中國購物中心的百貨化現(xiàn)象已經(jīng)存在了，但是這一點(diǎn)并不能顛覆購物中心的發(fā)展模式，因?yàn)槿澜绲馁徫镏行倪€是做物業(yè)資產(chǎn)管理而不是商品經(jīng)營。從這個角度說，購物中心模式是不可能被中國顛覆的，未來中國購物中心更廣泛地涉足商品經(jīng)營也是不現(xiàn)實(shí)、不可能的。

如何走出中國特色的購物中心道路

中國購物中心正處在模式重構(gòu)時期，確確實(shí)實(shí)還需要更多融合的做法，以保證商家業(yè)績。一方面很多購物中心已經(jīng)涉足到商品經(jīng)營的范疇，另一方面購物中心也會有服務(wù)商戶的更多的創(chuàng)新方式，這種方式甚至是直接幫助商戶服務(wù)自己的顧客。購物中心也因此和全渠道建立起了必然的聯(lián)系，讓購物中心真正上升到了零售業(yè)的高度。不過，就我個人理解，只有等到中國品牌商、零售商真正發(fā)展和成熟起來后，購物中心才能更好地實(shí)施物業(yè)經(jīng)營和資產(chǎn)管理，全行業(yè)的商業(yè)資產(chǎn)管理模式才會得以建立，購物中心也才能真正回到國際通用模式上來。

大家一般都會認(rèn)為中國的百貨店都是購物中心，實(shí)際上這句話確實(shí)很正確。但是你也會發(fā)現(xiàn)，中國的購物中心，跟國際上只收租金的購物中心采用的方法完全不一樣。國外購物中心的情況是，承租給零售商面積，雙方只是租賃關(guān)系，他們一般不會在商品經(jīng)營層面上下很大功夫。而在中國，購物中心百貨化或者說用零售方法去運(yùn)營購物中心會有很好的市場反饋，這方面中國也在廣泛借鑒日本的成熟經(jīng)驗(yàn)。

我們今年去日本考察的時候發(fā)現(xiàn)，有些購物中心的統(tǒng)一裝修做得比百貨還好。根據(jù)購物中心所服務(wù)的消費(fèi)者的偏好，結(jié)合購物中心定位打造的統(tǒng)裝區(qū)，場地環(huán)境非常具有吸引力，品牌被購物中心招進(jìn)來后直接擺貨就可以做經(jīng)營了，從而大大降低了品牌商的進(jìn)場成本和裝修工期。這種做法已經(jīng)不是簡單的物業(yè)租賃關(guān)系，很多思想都已經(jīng)滲透到運(yùn)營層面。在中國，朝陽大悅城、天津大悅城在主題區(qū)的運(yùn)營上都表現(xiàn)得非常出色、非常出彩。這些做法意味著什么呢?意味著用某一種定式思維去做百貨和購物中心，是不能夠完全滿足市場需求的，市場需要一個大融合的發(fā)展方式。

按照傳統(tǒng)理解，零售業(yè)是很要求本地化的，要求你對本地文化、對本地消費(fèi)者一定要特別了解，你一定要做出符合本地特色的商場才能獲得成功。在中國，我注意到了一種現(xiàn)象，國際企業(yè)，比如宜家，他們做的購物中心比中國企業(yè)做的購物中心還更符合中國消費(fèi)者的口味，更接近本地市場，他們在對消費(fèi)行為的捕捉上反向給中國企業(yè)上了一堂專業(yè)課。

我認(rèn)為，國外企業(yè)真正做到了以消費(fèi)者為導(dǎo)向，What You Want是中國零售業(yè)的做法，而老外奉行的是What You need的理念。我們的零售業(yè)大多是自我導(dǎo)向，購物中心是這樣，百貨店同樣如此。

國際上成熟的經(jīng)驗(yàn)可以說有很多很多，但實(shí)際上到底以誰為中心，是一個最本質(zhì)也最樸素的理念。成功的購物中心一定是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，既不是以供應(yīng)商為導(dǎo)向，也不是以自我為導(dǎo)向。中國百貨店一直以來固守的其實(shí)就是供應(yīng)商導(dǎo)向，而中國的購物中心則更接近自我導(dǎo)向。

接下來的零售市場必將出現(xiàn)規(guī)則的重構(gòu)，因?yàn)橹袊徫镏行膶脑隽渴袌鲛D(zhuǎn)為存量市場。為什么這樣說？商業(yè)地產(chǎn)從增量轉(zhuǎn)為存量市場，有幾點(diǎn)原因。由于絕大多數(shù)城市已經(jīng)有了足夠多的商業(yè)設(shè)施，商業(yè)地產(chǎn)不再是政府招商引資的重點(diǎn)；同時開發(fā)和運(yùn)營難度也讓不少企業(yè)產(chǎn)生了畏懼心理；加之政府的金融配套政策遲遲沒有跟上，使得商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的財務(wù)成本長期居高不下，這與商業(yè)地產(chǎn)本身的獲利模式完全相悖。

2016中國購物中心變革趨勢

1 購物中心模式重構(gòu) 運(yùn)營商將占主導(dǎo)地位

中國購物中心模型會發(fā)生明顯的變化，即變局之下的發(fā)展模式重構(gòu)。過去中國購物中心行業(yè)的中堅(jiān)力量是房地產(chǎn)開發(fā)商，接下來運(yùn)營商將會成為主導(dǎo)。站在房地產(chǎn)開發(fā)的角度做購物中心是中國購物中心發(fā)展的第一階段，這個時候的商業(yè)運(yùn)營完全淪為附屬。到了第二階段，形成的局面是，無論投資商是誰、開發(fā)商是誰，都需要由運(yùn)營商牽頭做出全程籌劃，地產(chǎn)商、投資商都處在協(xié)同的角色。購物中心模式重構(gòu)的過程，就是運(yùn)營商從后臺走上前臺。

2 購物中心從運(yùn)營管理過渡到資產(chǎn)管理

運(yùn)營商的功能正在變得越來越強(qiáng)大，接下來的問題就是誰將成為資產(chǎn)增值的主角？最近經(jīng)常看到的行業(yè)語言就是所謂的輕資產(chǎn)，我個人認(rèn)為輕資產(chǎn)這個詞兒是錯的，其實(shí)質(zhì)就是資產(chǎn)管理。資產(chǎn)只有通過管理才能實(shí)現(xiàn)增值，因此管理者到底是誰對資產(chǎn)增值而言就變得非常關(guān)鍵了。現(xiàn)在資產(chǎn)管理的職能主要由地產(chǎn)商完成，但接下來的資產(chǎn)管理者將不單單是地產(chǎn)商了，而是運(yùn)營商參與其中并逐漸成為主導(dǎo)。到了運(yùn)營商成為主導(dǎo)的時候，才能奠定購物中心系統(tǒng)重構(gòu)的基礎(chǔ)，才能確立購物中心作為消費(fèi)者服務(wù)平臺的地位。

中國購物中心發(fā)展和國外的購物中心有很大不同，也并不是說到了運(yùn)營主導(dǎo)的階段，中國購物中心就是與國際趨勢接軌了，我認(rèn)為反倒是越來越具有中國特色了。因?yàn)榛鹬鲗?dǎo)地位的確立才是購物中心發(fā)展的真正王道，而我們距離這一天還十分遙遠(yuǎn)。在中國，運(yùn)營主導(dǎo)雖然是一種進(jìn)步，但只有上升到基金主導(dǎo)的資本層面，才是購物中心真正實(shí)現(xiàn)與國際市場的充分接軌。

綜合來看，真正實(shí)現(xiàn)國際接軌的三步：第一步為地產(chǎn)主導(dǎo)，第二步為運(yùn)營主導(dǎo)，第三步是基金主導(dǎo)，那是真正的國際趨勢。受限于金融政策缺失，短時間內(nèi)中國購物中心市場還無法真正達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)，金融政策的突破也尚需時日。