時(shí)間：2015-10-27 10:45
在過(guò)去的幾年里，零售行業(yè)受到淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司的致命沖擊，哀鴻遍野。自2009年“雙11”火爆之后，“只要業(yè)內(nèi)相聚，沒(méi)有不‘問(wèn)候’馬云的。”但那又怎樣呢?
從2011年起，排浪式關(guān)店風(fēng)潮席卷各地：東方家園等家居賣(mài)場(chǎng)連續(xù)倒閉;百盛商業(yè)集團(tuán)2012年的單店銷(xiāo)售額增幅不到2011年同期的1/4;2013年3月，麥德龍的萬(wàn)得城黯然退出中國(guó)，同年外資商超關(guān)店達(dá)18家……
同時(shí)，店鋪?zhàn)饨饍r(jià)格以每年12%的速度下滑。
在所有亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，零售服務(wù)業(yè)也許是比較水深火熱的。在這樣的背景下，我們更容易讀懂名創(chuàng)優(yōu)品。
從2013年11月至今，名創(chuàng)優(yōu)品在全球已開(kāi)業(yè)了1100多家生活方式集合店，預(yù)計(jì)到年底銷(xiāo)售規(guī)?？蓪?shí)現(xiàn)50億元，成為當(dāng)下零售冬天里逆勢(shì)成長(zhǎng)的一個(gè)典型案例。
我們坐在廣州和業(yè)廣場(chǎng)25樓，對(duì)面坐著名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人兼大中華區(qū)CEO葉國(guó)富。他抓住了中國(guó)實(shí)體零售崩塌和電商信譽(yù)崩塌的契機(jī)，硬生生創(chuàng)造出另一種實(shí)體店業(yè)態(tài)。與之同時(shí)，在外貿(mào)大幅縮減優(yōu)質(zhì)供應(yīng)線，內(nèi)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)缺乏的歷史當(dāng)口，名創(chuàng)優(yōu)品又通過(guò)三高三(高品質(zhì)、高效率、高科技，成本、毛利、價(jià)格)，積累起品牌勢(shì)能，由高打如水銀瀉地般一舉擊穿市場(chǎng)空隙。
葉國(guó)富是如何憑借獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)手法為中國(guó)企業(yè)家融入全球化蹚出新的可能?
死線與生機(jī)
葉國(guó)富在中國(guó)做零售行業(yè)做了十年，行業(yè)冷暖變遷感受至深。
從2010年開(kāi)始，中國(guó)諸多頗具規(guī)模的零售企業(yè)難逃業(yè)績(jī)急速下滑的命運(yùn)，整個(gè)中國(guó)零售業(yè)的蕭條窘?jīng)r可窺一斑，葉國(guó)富的企業(yè)也不能幸免。與此同時(shí)，電子商務(wù)叫囂塵世，電商大佬馬云甚至發(fā)話(huà)：電商將基本取代實(shí)體零售。
此時(shí)，葉國(guó)富身邊的很多企業(yè)家朋友，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中要么固守傳統(tǒng)，要么跟隨大流掘金電商，要么干脆結(jié)宜休……實(shí)體零售真的面臨死線?
“互聯(lián)網(wǎng)思維”滿(mǎn)天飛的時(shí)候，葉國(guó)富想要自己出去看一看。
從2008年到2013年，葉國(guó)富頻繁地在美國(guó)、丹麥、日本、韓國(guó)等零售業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家實(shí)地考察學(xué)習(xí)，親身體驗(yàn)了在全球經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，那些受?chē)?guó)人大為追捧的平價(jià)產(chǎn)品。同行的人都在拼命掃貨，而葉國(guó)富卻對(duì)“精品價(jià)”模式產(chǎn)生了興趣。
在美國(guó)的宜家，一雙質(zhì)量很好的拖鞋售價(jià)僅1.9美元。按照收入和匯率水平同比，中國(guó)消費(fèi)者難以同樣的價(jià)格購(gòu)進(jìn)同等品質(zhì)的商品。而在丹麥、韓國(guó)等國(guó)家，這種優(yōu)質(zhì)生活水準(zhǔn)主導(dǎo)了市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。后來(lái)，到了日本，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)那里有更多這樣的零售商店，商品價(jià)格僅在100日元到500日元之間，東西都非常好，而且絕大部分是中國(guó)生產(chǎn)的。200日元相當(dāng)于人民幣多少錢(qián)?12元。如果能在中國(guó)以12塊錢(qián)賣(mài)這么好的東西，不被搶購(gòu)一空才怪。
葉國(guó)富也很欣賞日本實(shí)體店的概念，但心中的疑惑更大了。
為什么美國(guó)日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)體零售店鋪不害怕電商沖擊?或者說(shuō)美國(guó)日本沒(méi)有像阿里巴巴和京東等龐大且成功的電商企業(yè)?
隨著葉國(guó)富在日本調(diào)研的深入，這個(gè)疑惑漸漸被解開(kāi)了。在日本人的眼里根本沒(méi)有線上線下明確分開(kāi)的概念。道理很簡(jiǎn)單，日本實(shí)體店不僅為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比超高的產(chǎn)品，而且服務(wù)和環(huán)境都很好，比起網(wǎng)購(gòu)下單等待，身邊的實(shí)體店鋪更加方便。所以發(fā)達(dá)國(guó)家在全球電商迅速發(fā)展之際，實(shí)體零售依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，像亞馬遜、樂(lè)天等電商只是補(bǔ)充。
葉國(guó)富頗受觸動(dòng)：為什么中國(guó)的電商與實(shí)體店勢(shì)如水火?為什么中國(guó)制造已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)，中國(guó)品牌卻仍然做不到“精品價(jià)”?為什么消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)享受不到“精品價(jià)”的產(chǎn)品，享受不到掃貨的樂(lè)趣呢?
——皆因線下太高價(jià)太暴利了，消費(fèi)者被逼走了，比較終自作孽不可活。拿服裝來(lái)講，一件生產(chǎn)成本僅需幾十塊的襯衫，賣(mài)你幾百塊是正常，狠點(diǎn)的能整到上千塊。是實(shí)體店的高價(jià)暴利的野蠻，把中國(guó)的消費(fèi)者都整到線上去了，線下實(shí)體零售的生意每況愈下，比較終出現(xiàn)此起彼伏的排浪式倒閉。
這也許是實(shí)體零售的死線，但葉國(guó)富看到了其中的生機(jī)。“我想把這種‘又好又便宜’的模式搬到中國(guó)來(lái)。”
師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)
機(jī)緣巧合，在2013年年初，葉國(guó)富有幸在日?qǐng)?bào)過(guò)朋友介紹認(rèn)識(shí)了日本的青年設(shè)計(jì)師三宅順也先生。三宅順也是個(gè)服飾設(shè)計(jì)師，他對(duì)日本的優(yōu)質(zhì)價(jià)有著深刻且獨(dú)到的見(jiàn)解，深深打動(dòng)和影響了葉國(guó)富。
三宅順也常反思：“設(shè)計(jì)的本質(zhì)是什么?”他認(rèn)為：“設(shè)計(jì)的目的是改變?nèi)祟?lèi)的生存狀況，倡導(dǎo)一種美好的、積極的、健康的生活方式。設(shè)計(jì)是源自對(duì)生活比較本質(zhì)的需求，而這種需求是合理的、不以破壞自然環(huán)境為代價(jià)，更不是奢靡的。設(shè)計(jì)要‘回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)’, 要倡導(dǎo)對(duì)生活的向往和對(duì)大自然的尊重的生活哲學(xué)，要用簡(jiǎn)約而不枯燥乏味的設(shè)計(jì)美學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立健康的消費(fèi)觀，來(lái)摒棄那些浮夸的設(shè)計(jì)和流于表面的虛浮追求。”
同時(shí)三宅順也認(rèn)為：“既然設(shè)計(jì)是尊重自然的、樸實(shí)的和不浮夸的，那么產(chǎn)品價(jià)格也不能浮夸，應(yīng)面向大眾。否則設(shè)計(jì)再好，質(zhì)量再優(yōu)，也偏離了當(dāng)初設(shè)計(jì)這個(gè)品牌‘讓每一個(gè)消費(fèi)者都能輕松地購(gòu)買(mǎi)美好的產(chǎn)品’的初衷。”
后來(lái)葉國(guó)富與三宅順也聯(lián)合創(chuàng)立的名創(chuàng)優(yōu)品一開(kāi)始注入了“回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)”的基因。如今，從名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，三宅順也的設(shè)計(jì)理念得到了有力的印證，品牌發(fā)展迅速，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。
葉國(guó)富常假設(shè)：“如果能把我的中國(guó)稍微的供應(yīng)鏈資源對(duì)接到他優(yōu)質(zhì)價(jià)的獨(dú)到思想，完全可以把三百日元的產(chǎn)品直接降至二百日元。這種優(yōu)勢(shì)即便在市場(chǎng)成熟的日本也非常有市場(chǎng)，更別談價(jià)格體系扭曲的中國(guó)市場(chǎng)了。”
眾所周知，日本是個(gè)非常傳統(tǒng)的國(guó)家，年輕人比較大的夢(mèng)想是服務(wù)一家企業(yè)一輩子，而不是創(chuàng)辦一家企業(yè)。年輕人創(chuàng)業(yè)在日本甚至?xí)蝗藧u笑或者指責(zé)。
雖然三宅順也懷揣創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想多年，甚至也曾多次來(lái)華考察供應(yīng)鏈，但比較終還是因缺乏對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈資源整合和把控的底氣放棄了夢(mèng)想。
也正是基于葉國(guó)富和三宅順也的資源互補(bǔ)關(guān)系，多次促膝長(zhǎng)談后，比較終他們達(dá)成了共識(shí)，開(kāi)啟了聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的征程。2013年7月他們分頭籌措資金，到了9月領(lǐng)取了日本營(yíng)業(yè)執(zhí)照，這樣名創(chuàng)優(yōu)品誕生了。
在拿到了日本公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照之后，葉國(guó)富與三宅順也各自分工，三宅順也負(fù)責(zé)品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和日本公司的運(yùn)營(yíng)，而葉國(guó)富則負(fù)責(zé)中國(guó)供應(yīng)鏈整合和中國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)。
分工完成后，他們倆躊躇滿(mǎn)志，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，分別忙開(kāi)去了。
花開(kāi)兩朵各表一枝，此時(shí)三宅順也帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)在日本著手進(jìn)行名創(chuàng)優(yōu)品品牌理念和店鋪形象以及產(chǎn)品等設(shè)計(jì)工作，同時(shí)也按照日本法律和商業(yè)慣例運(yùn)營(yíng)著日本公司。
再說(shuō)回葉國(guó)富，在與三宅順也敲定品牌名稱(chēng)和在申請(qǐng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照時(shí)，立馬聯(lián)系國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)在中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，做好保護(hù)，避免被人搶注而付出不必要的成本。
葉國(guó)富表示，必須厘清品牌與商標(biāo)是兩個(gè)不同的概念，品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念，商標(biāo)的注冊(cè)時(shí)間并不等同于品牌誕生時(shí)間。例如家喻戶(hù)曉的王老吉，品牌起 源于1828年清道光年間，而其次申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)間是1911年。同時(shí)中國(guó)存在搶注商標(biāo)勒索品牌商的不良風(fēng)氣，靠搶注商標(biāo)發(fā)財(cái)?shù)拇笥腥嗽?，而日本則不存在這種現(xiàn)象。更何況三宅順也由一個(gè)設(shè)計(jì)師直接轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者，缺乏商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此他按日本人思維和社會(huì)風(fēng)氣來(lái)經(jīng)營(yíng)，在名創(chuàng)優(yōu)品逐漸發(fā)展壯大后才對(duì)其商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)也是可以的。這產(chǎn)生了大家看到的中國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)間比日本的早了半年的故事。
暗戰(zhàn)廣交會(huì)
葉國(guó)富回國(guó)后首要解決的問(wèn)題是誰(shuí)可以穩(wěn)定供給“又好又便宜”的商品。
日本百元店等業(yè)態(tài)賣(mài)的絕大部分商品不都是中國(guó)生產(chǎn)的嗎?這些人在哪里?
葉國(guó)富劍指廣交會(huì)。
廣交會(huì)，即廣州交易會(huì)，是中國(guó)比較大的進(jìn)出口商品交易會(huì)。這里是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，也是達(dá)到“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的中國(guó)高端制造盛會(huì)。
可是當(dāng)他帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)殺到廣交會(huì)時(shí)，以為近水樓臺(tái)先得月，人家卻給他來(lái)了個(gè)狠狠的當(dāng)頭一棒。
“我們的塑料制品日本市場(chǎng)，去年一年的訂單是8000萬(wàn)美元。”對(duì)方的語(yǔ)氣也談不上不友善，但對(duì)“8000萬(wàn)美元”的咬字特別清楚。
葉國(guó)富聽(tīng)懂了，言下之意自然是起訂量的金額不能太少，否則不用說(shuō)了。他忍不住告訴這位老板：我們品牌在日本和中國(guó)開(kāi)店，甚至全球開(kāi)店，特別是在中國(guó)要開(kāi)上千家店。未來(lái)做到這個(gè)數(shù)也沒(méi)問(wèn)題。
老板一聽(tīng)，下了逐客令：這不可能。請(qǐng)你們先出去，我們還有很多客人要談。
這是2013年10月的第114屆廣交會(huì)，葉國(guó)富已經(jīng)記不清這是他當(dāng)天帶隊(duì)拜訪的第多少家供應(yīng)制造商了。他只記得當(dāng)時(shí)腳底已經(jīng)隱隱生痛，而上一次這樣在一線“沖刺”還是十年前。
在他創(chuàng)業(yè)之初，為了找到更好更便宜的貨源，每天起早摸黑奔波在各種交通工具上。十年快車(chē)，如今他已是賽曼投資基金的董事長(zhǎng)，也是名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人兼大中華區(qū)CEO。但這些身份在廣交會(huì)上，卻什么也不能代表。
人家給了不少難堪，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)遍地都是，但為什么葉國(guó)富要鍥而不舍地鐘情于廣交會(huì)上的外貿(mào)企業(yè)呢?特別是那些只給日本、歐美商家供貨的外貿(mào)企業(yè)。
“外貿(mào)工廠的制造標(biāo)準(zhǔn)，往往高于內(nèi)銷(xiāo)工廠。”葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國(guó)制造的水準(zhǔn)早達(dá)到了“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”，只不過(guò)這些企舀常只接外單。葉國(guó)富和三宅順也一致認(rèn)為：“只有供應(yīng)商才可以生產(chǎn)出的產(chǎn)品，才能完美地契合名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)生活理念。”
后來(lái)，葉國(guó)富耍了一個(gè)“詭計(jì)”，輕松地破解了難題。
廣交會(huì)的“潛規(guī)則”不少：被當(dāng)成同行而受到敵視，說(shuō)做內(nèi)銷(xiāo)被報(bào)高價(jià)，甚至因?yàn)樗麄冇腥苏f(shuō)中文，被一些“只接外單”的企業(yè)直接拒之門(mén)外……這些難不倒葉國(guó)富。
被攔在門(mén)口?他們讓日本伙伴出面去談生意;不愿談內(nèi)銷(xiāo)?他們先談日本門(mén)店的貨，建立起關(guān)系后再談中國(guó)門(mén)店的貨……到名創(chuàng)優(yōu)品家門(mén)店在中國(guó)開(kāi)業(yè)時(shí)，他們已經(jīng)“淘”到了300家不同品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。
采訪聊到興頭上，葉國(guó)富轉(zhuǎn)身到辦公桌上取出了一扁貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售畫(huà)冊(cè)。這是他三年前從廣交會(huì)上帶回來(lái)的。他翻到其中一頁(yè)，向我們細(xì)細(xì)介紹這套餐具設(shè)計(jì)如何簡(jiǎn)潔優(yōu)雅、品質(zhì)如何上乘，而這家企業(yè)以前只為日本、歐美市場(chǎng)供貨，后來(lái)又成了名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商。自豪之情溢于言表。
到了一年之后的2014年春交會(huì)，名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店在全國(guó)的遍地開(kāi)花令其即使嚴(yán)格按日本總部品控標(biāo)準(zhǔn)也可輕易遴選到近千家外貿(mào)供應(yīng)商。曾經(jīng)向葉國(guó)富下逐客令的那位老板，也主動(dòng)走到了名創(chuàng)優(yōu)品的展臺(tái)前，成為他們稍微的供應(yīng)商之一。
美好生活方程式
2013年，家名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店在廣州花都建設(shè)路步行街開(kāi)業(yè)，人流如織，但葉國(guó)富和他的團(tuán)隊(duì)卻大跌眼鏡。沒(méi)人埋單。更準(zhǔn)確的說(shuō)是看熱鬧的人多，購(gòu)買(mǎi)的人少。當(dāng)天的銷(xiāo)售額竟然才2萬(wàn)元，僅是預(yù)估的6萬(wàn)元的三分之一。
更可怕的是，當(dāng)時(shí)的很多顧客拿起了店內(nèi)的商品看了看，隨手丟下了。很多人一副不屑一顧的表情，甚至還嗤之以鼻。消費(fèi)者不埋單。對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)講是一個(gè)致命的問(wèn)題。
葉國(guó)富連夜召集高層開(kāi)會(huì)，共同商討對(duì)策。會(huì)議總結(jié)認(rèn)為這種模式正好順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的機(jī)遇，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)質(zhì)價(jià)前景大好，關(guān)鍵在于是否能快速和很好被消費(fèi)者認(rèn)同。
葉國(guó)富決定拿出一個(gè)億的資金用3個(gè)月時(shí)間全國(guó)開(kāi)始測(cè)試和摸索名創(chuàng)優(yōu)品店鋪開(kāi)在哪里比較合適。
第二家店和第三家店分別在廣州的購(gòu)物中心中華廣場(chǎng)，以及某工業(yè)園附近的小型商業(yè)街落點(diǎn)。又出乎葉國(guó)富意料的是，中華廣場(chǎng)的銷(xiāo)售額大大高出了小型商業(yè)街。
按名創(chuàng)優(yōu)品的定位，針對(duì)的是中收入消費(fèi)者。葉國(guó)富的初衷是“讓中收入人群也可以輕松享受好產(chǎn)品”，為何選址在中收入?yún)^(qū)域的店銷(xiāo)量反而上不去呢?
后來(lái)經(jīng)過(guò)種種分析，找到了比較主要的原因。“為什么這么便宜?”是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者們比較大的疑惑。
葉國(guó)富意識(shí)到，這是中國(guó)零售商業(yè)在過(guò)去多年來(lái)累積的信任危機(jī)：“國(guó)人被坑怕了。”當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品的商品主流價(jià)格在10元到30元之間，如此優(yōu)惠的價(jià)格竟令不少消費(fèi)者抱著懷疑態(tài)度，令銷(xiāo)售陷入僵局。
首先要改變的，是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與生活方式。什么叫生活方式?不因?yàn)楸阋硕M(fèi)，因?yàn)檫m合、因?yàn)檎J(rèn)同而消費(fèi)。
當(dāng)生活方式有了方程式，求解是很容易的事情。針對(duì)中高端消費(fèi)群體更容易理解“生活方式”的事實(shí)，葉國(guó)富在購(gòu)物中心和各大商業(yè)街打造名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店，引導(dǎo) 主流消費(fèi)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的認(rèn)同。在“攻陷”這一消費(fèi)群體后，由消費(fèi)者口口相傳，比較終在消費(fèi)者的心智中開(kāi)辟出專(zhuān)屬的領(lǐng)地，并形成的品牌印象。
慢慢地，信用建立起來(lái)了，口碑出來(lái)了，生意一日比一日好了起來(lái)。半年后，名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪徹底火了起來(lái)，一些特別火爆門(mén)店不得不讓顧客分批進(jìn)入，排長(zhǎng)龍埋單。
敢用一億元砸市場(chǎng)，葉國(guó)富認(rèn)定名創(chuàng)優(yōu)品的模式有市場(chǎng)。
并且，為了平衡服務(wù)的一致性與市場(chǎng)占有率，名創(chuàng)優(yōu)品不做加盟，只接受投資，這種創(chuàng)新的模式，還為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的比較大化，甚至可以在門(mén)店間調(diào)貨消化庫(kù)存。
以量制價(jià)，以質(zhì)取勝
“如何確保貨架上的商品暢銷(xiāo)?”這是葉國(guó)富常思考的一個(gè)問(wèn)題。
商品暢銷(xiāo)的前提是消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和價(jià);商品暢銷(xiāo)的背后是三高三(高品質(zhì)、高效率、高科技，成本、毛利、價(jià)格)，實(shí)現(xiàn)的要素是以量制價(jià)以質(zhì)取勝。如果不能巧妙地找到這個(gè)平衡點(diǎn)，任何鼓吹的情懷都是空話(huà)。
名創(chuàng)優(yōu)品的平衡點(diǎn)在哪里呢?
首先，產(chǎn)品必須夠多夠好。在名創(chuàng)優(yōu)品300多平方米左右的店鋪，有3000多個(gè)單品，且每個(gè)品類(lèi)不會(huì)超過(guò)3個(gè)SKU。產(chǎn)品的類(lèi)別涵蓋了日常生活的方方面面， 餐具、玩具和地毯、雨傘、收納箱等日用品，耳機(jī)、充電寶、藍(lán)牙音箱等電子產(chǎn)品，以及太陽(yáng)鏡、香水等時(shí)尚消費(fèi)品，眼線筆、指甲油等化妝品，還有飲料、零食等 食品……都是流行感、設(shè)計(jì)感、功能性和實(shí)用性兼具的基礎(chǔ)商品，以滿(mǎn)足更大眾化的顧客需求。葉國(guó)富帶隊(duì)在廣交會(huì)上找來(lái)全球數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，則成為這些 產(chǎn)品品質(zhì)的道保證。
同時(shí)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)完畢后，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)經(jīng)常派人去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行跟蹤管理，嚴(yán)格按照日本品質(zhì)管理體系在生產(chǎn)源頭上把關(guān)，這樣無(wú)論是款式還是品質(zhì)都得到保證。
再者，產(chǎn)品必須足夠便宜。眾所周知，傳統(tǒng)零售通常采用代銷(xiāo)的方式。這種代銷(xiāo)方式對(duì)銷(xiāo)售方來(lái)說(shuō)是沒(méi)有多大壓力，因?yàn)橘u(mài)得不好可以退回給供應(yīng)方，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較 小。因?yàn)閺S家要規(guī)避因退貨轉(zhuǎn)嫁來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)必須抬高供貨價(jià)，環(huán)環(huán)相扣，比較終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零銷(xiāo)普遍采取代理和多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商制，層層加價(jià)抽取 傭金便更無(wú)價(jià)可言。
名創(chuàng)優(yōu)品一方面是規(guī)模采購(gòu)降成本，“哪怕當(dāng)時(shí)只有一家店，一個(gè)單品我仍是以萬(wàn)為單位下訂單，同時(shí)買(mǎi)斷制供貨，賣(mài)不賣(mài)得動(dòng)與供應(yīng)商無(wú)關(guān)，把所有的壓力都?jí)何覀冏约荷砩?，但也正是這種壓力倒逼我們自己在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)要下足苦功，確保每個(gè)都是爆款，超高性?xún)r(jià)比。”葉國(guó)富賭的是規(guī)模效應(yīng)，他早準(zhǔn)備在短時(shí)間內(nèi)用大量資金在中國(guó)開(kāi)店，快速鋪開(kāi)。而由此大大降的采購(gòu)成本，將成為比較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
另一方面是產(chǎn)品直接到店，且放棄暴利，公司毛利僅為8%左右。名創(chuàng)優(yōu)品約有80%商品從800多家中國(guó)工廠中直接訂制采購(gòu)，因此能保證價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，且工廠幾乎全部為外銷(xiāo)企業(yè)。更為重要的是，名創(chuàng)優(yōu)品如今在全國(guó)設(shè)有七大倉(cāng)，產(chǎn)品不會(huì)經(jīng)過(guò)任何分銷(xiāo)層級(jí)。再加上毛利，保證了店里70%的產(chǎn)品可以標(biāo)價(jià)10元還有得賺。“10元是一個(gè)黃金價(jià)位。”葉國(guó)富認(rèn)為，這或許價(jià)不會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生任何購(gòu)買(mǎi)負(fù)擔(dān)，輕松消費(fèi)，解放一代年輕人。
“優(yōu)質(zhì)價(jià)”能走量，能讓這一模式快速滾動(dòng)起來(lái)。比較后，在這種快速滾動(dòng)下，容易找到“寶貝”中的“爆款”。名創(chuàng)優(yōu)品每7天會(huì)上一次新品，21天全店貨物可以流轉(zhuǎn)遍。一來(lái)緊跟潮流，二來(lái)保證新鮮感，也讓供應(yīng)商直面市場(chǎng)反應(yīng)。
“產(chǎn)品都掛在店里，品質(zhì)好不好，賣(mài)得怎么樣都一目了然。”當(dāng)門(mén)店每7天的銷(xiāo)售情況反饋出哪些產(chǎn)品暢銷(xiāo);哪些滯銷(xiāo)后，名創(chuàng)優(yōu)品可以保留爆款，淘汰末位商品，也淘汰產(chǎn)品跟不上的供應(yīng)商——“爆款”是精益求精的第二道保證。
當(dāng)自拍桿一火起來(lái)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品馬上上架了自拍桿，反應(yīng)速度之快，完全可以和互聯(lián)網(wǎng)上的淘寶店相媲美。目前名創(chuàng)優(yōu)品“爆款中的爆款”是一種圓錐形玻璃瓶裝飲料，這是在篩選了差不多50家玻璃廠、80家灌裝廠后才成功量產(chǎn)的。很顯然，名創(chuàng)優(yōu)品這一“新實(shí)業(yè)”體已經(jīng)將由制造商到消費(fèi)者的一個(gè)供應(yīng)過(guò)程，轉(zhuǎn)變成由消 費(fèi)者到制造商的一個(gè)反向過(guò)程。
以往，傳統(tǒng)零售不但層級(jí)多，賬期還長(zhǎng)，而葉國(guó)富采取了快速結(jié)算，一次性買(mǎi)斷的方式與供應(yīng)商合作。庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)到了名創(chuàng)優(yōu)品這邊，很容易吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商自己找上門(mén)來(lái)。七天換新，也給了更好的供應(yīng)商“上位”的機(jī)會(huì)。
據(jù)葉國(guó)富透露，如今一些國(guó)際品牌如歐萊雅已經(jīng)開(kāi)始與名創(chuàng)優(yōu)品談合作。實(shí)體渠道并沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)消解，它只是需要升級(jí)了，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品撕掉了零售價(jià)格虛高的比較后一層紙!
互聯(lián)網(wǎng)+的N種新可能
名創(chuàng)優(yōu)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代逆市崛起，卻帶來(lái)了另一種可能性。
比如名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)，到9月底將突破935萬(wàn)的粉絲，他們甚至沒(méi)有做過(guò)推廣。“顧客買(mǎi)了我們的東西之后，覺(jué)得產(chǎn)品很好，價(jià)格很便宜，在這里獲得了非常 好的購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)主動(dòng)問(wèn)我們的微信號(hào)是什么，后來(lái)為了方便顧客把二維碼放到店里。”葉國(guó)富說(shuō)，他們前期根本沒(méi)有認(rèn)真運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，但很快積累了幾十萬(wàn)粉絲。這才引起了管理層的注意。
社交時(shí)代，粉絲從“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?dǎo)權(quán)的“主動(dòng)參與者”。他們不但是市場(chǎng)消費(fèi)的主體，同時(shí)也是 引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的意見(jiàn)。為了回饋廣大粉絲的支持，葉國(guó)富創(chuàng)新性地在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“掃碼送袋”活動(dòng)，用一個(gè)小小的購(gòu)物袋引發(fā)了粉絲量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，締造了“互聯(lián)網(wǎng)+”自媒體運(yùn)營(yíng)奇跡。現(xiàn)在，他們通過(guò)公眾號(hào)，向年輕消費(fèi)者推送很多日韓、歐美的流行和生活資訊，同時(shí)普及相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)。線上線下的交織，到今年國(guó)慶節(jié)，粉絲預(yù)計(jì)能夠突破1000萬(wàn)。
名創(chuàng)優(yōu)品的粉絲基本是18到28歲核心的互聯(lián)網(wǎng)人群，都是來(lái)自于已經(jīng)深度體驗(yàn)過(guò)線下門(mén)店的顧客，這樣的優(yōu)質(zhì)粉絲，比起很多單純線上的粉絲要忠誠(chéng)得多。這群粉絲不僅自愿成為名創(chuàng)優(yōu)品的宣傳員，同時(shí)還是名創(chuàng)優(yōu)品生活方式理念的擁護(hù)者，為名創(chuàng)優(yōu)品零廣告時(shí)代夯實(shí)了粉絲基礎(chǔ)。
名創(chuàng)優(yōu)品的從線下到線上，給互聯(lián)網(wǎng)+孕育了N種可能。
借船還是造船，哪個(gè)更適合中國(guó)企業(yè)家走出去?
名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)立之初確立了全球思維，全球輸出日本設(shè)計(jì)，無(wú)縫對(duì)接全球采購(gòu)戰(zhàn)略，服務(wù)全球消費(fèi)者。名創(chuàng)優(yōu)品不僅在大陸市場(chǎng)逆勢(shì)成長(zhǎng)，與此同時(shí)開(kāi)始從中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、日本東京、阿聯(lián)酋迪拜以及東南亞地區(qū)輻射全球。
葉國(guó)富給我們記者拋出了這樣一個(gè)問(wèn)題：“中國(guó)當(dāng)代企業(yè)家如何走向世界?”
全球的大環(huán)境大家都知道，為什么中國(guó)企業(yè)到國(guó)外參展沒(méi)人看?葉國(guó)富認(rèn)為“在此大環(huán)境下，少則三十年、五十年，長(zhǎng)則一百年，除茶葉、餐飲、陶瓷之外，中國(guó)的品 牌根本走不出去，更別談跨越大西洋、太平洋走向歐美走向世界。直白點(diǎn)，大陸的品牌跨過(guò)香江到達(dá)香港都遭人嫌棄。”同時(shí)葉國(guó)富也補(bǔ)充說(shuō)像李書(shū)福收購(gòu)沃爾沃這 樣走向世界對(duì)于中國(guó)很多民營(yíng)中小企業(yè)家來(lái)講很不現(xiàn)實(shí)。
葉國(guó)富認(rèn)為中國(guó)本來(lái)是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，如果中國(guó)企業(yè)家能夠把國(guó)外先進(jìn)管理理念、研發(fā) 技術(shù)和品牌的一艘艘船借進(jìn)來(lái)，然后搭載上國(guó)內(nèi)的制造供應(yīng)商，能有助于解決國(guó)家稅收、人民的業(yè)和中國(guó)的企業(yè)僅為代工工具等問(wèn)題，利民利業(yè)利國(guó)。這是 中國(guó)企業(yè)家走向世界的有效途徑。目前，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品除食品外，絕大部分是由日本總部設(shè)計(jì)和按日本標(biāo)準(zhǔn)品控，嚴(yán)格遴選中國(guó)數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，然后通過(guò)名創(chuàng) 優(yōu)品的渠道銷(xiāo)往世界各地，當(dāng)然絕大部分利潤(rùn)裝進(jìn)了中國(guó)企業(yè)家口袋。
葉國(guó)富把名創(chuàng)優(yōu)品模式稱(chēng)之為“借船出海”。“我們能不能跟日本合資?跟美國(guó)合資?我們?nèi)ソ杷掖?，把這艘船開(kāi)出香江，開(kāi)出馬六甲海峽，開(kāi)到大西洋、太平洋，走向歐美?這個(gè)是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家要思考的問(wèn)題。我們目前沒(méi)有能力造 船，我們能不能借別人的能力?我們不要老是去代工，幫別人添磚加瓦，我們能不能改變一下我們自己的命運(yùn)?我們整個(gè)企業(yè)界，都要思考這個(gè)問(wèn)題。”
葉國(guó)富憑借獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)手法為中國(guó)企業(yè)家如何融入全球化提供了稍微的案例。
德魯克在他96歲，快去世前的一年，接受華爾街日?qǐng)?bào)記者的采訪。記者說(shuō)你活了90多歲，寫(xiě)了90本書(shū)，你也快死掉了，你告訴我，商業(yè)的真諦是什么?德魯克說(shuō)了一句話(huà)“只有鞋子是真實(shí)的”。葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品的成功也許是一個(gè)稍微的佐證或者注腳。
葉國(guó)富說(shuō)，他比較佩服的企業(yè)家是王石，因?yàn)檫@是一位真正為“更美好的生活”而努力的企業(yè)家。即便不再年輕，也始終不斷和那些美好生活方式靠近，比較終也讓自己變得美好起來(lái)。美好，是一種善意。而名創(chuàng)優(yōu)品的嘗試，正是葉國(guó)富對(duì)更美好生活的一點(diǎn)善意……
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