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五年后在華銷售額將占集團四分之一

整體零售市場銷售低迷，但并沒有影響法國體育用品零售巨頭迪卡儂在中國的擴張勢頭。從迪卡儂方面獲悉，這家公司2014年中國區(qū)新開商場數(shù)量32家，位居集團全球第一。2015年的新開店數(shù)量則可以達到50家。顯然，中國市場對于迪卡儂而言很重要。盡管沒有透露具體的在華投資數(shù)額，不過迪卡儂大中華區(qū)發(fā)展總監(jiān)邸百航(BertrandTison)透露，“5年后，這個國家的銷售額可能會占到公司總銷售額的25%。”

中國開新店排名第一

雖然直到2003年，迪卡儂才在上海開設了中國第一家商場。更早些時候，這家體育用品公司就意識到了中國市場的重要性。迪卡儂1994年就以生產(chǎn)商的身份首次進入中國，1995年上海工業(yè)采購部成立。

據(jù)了解，不同于同類運動類品牌的經(jīng)營模式，迪卡儂在中國項目采用的是全直營經(jīng)營，開店模式主要分為兩種：買地自建和長期合作租賃。“目前買地項目占所有項目數(shù)量的30%。自持物業(yè)投資回報周期更長，不過迪卡儂本來就是走的長線發(fā)展之路，這與公司愿景相符。我們的目標是進一步提高買地項目比例。”迪卡儂大中華區(qū)的一位內部負責人告訴記者，“事實上，即便是租賃物業(yè)，我們也會與業(yè)主簽訂國家規(guī)定最長期限的20年合同，致力于商場與城市共發(fā)展。租賃項目在相對成熟區(qū)域出現(xiàn)。互相結合，可實現(xiàn)很好的長中短期全面配合。”

“迪卡儂中國區(qū)目前已處于獨立于全球、自負盈虧的經(jīng)營模式。整體是盈利的。”

隨著全民體育熱潮的來臨，這家公司開始加快擴張中國的腳步。起初迪卡儂在中國城市“五小龍”——上海、北京、廣州、成都和深圳開店，這幾個城市的人口都在一千萬到兩千萬。接著，在2008年到2010年間，迪卡儂在三十幾個擁有300萬到1000萬人口的二線城市開店。現(xiàn)在，迪卡儂向更偏遠的三線城市進軍了。

根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，截至2015年10月，迪卡儂已進駐中國60個城市開設135家商場。

值得一提的是，2014年迪卡儂中國區(qū)新開商場數(shù)量32家，位居集團全球第一。2014年迪卡儂中國實現(xiàn)營收增長46%。“迪卡儂的銷售額連續(xù)三年增長超過40%。”上述負責人表示，今年迪卡儂在中國新開50家店的計劃可以毫無懸念地完成。換而言之，今年年底，迪卡儂中國總數(shù)將會達到160家。

未來迪卡儂的目標是進入中國120個城市，五年后擁有實體商場500家。為了物流倉儲與飛快的發(fā)展速度相適應，迪卡儂中國準備在2016年年末將物流倉儲面積擴大為現(xiàn)在的兩倍——38600平方米，全部應用于中國市場。

不乏競爭對手

實際上目前中國市場已經(jīng)成為諸多國外體育品牌的兵家必爭之地。那么緣何這些大牌如此看重中國市場?

據(jù)預測，未來10年，全球體育銷售市場擴大，亞洲將占擴大市場的六成，其中中國占三分之二。中國市場現(xiàn)今價值在150億到250億歐元之間，是法國的兩倍。

耐克、阿迪達斯等知名品牌商們通過贊助體育賽事、活動以及重金請明星代言來占據(jù)更多的市場份額。但相對于那些將大把營銷費用花在廣告和明星營銷上的品牌，迪卡儂相對要低調，且未來也沒有這些營銷費用的預算。

有觀點認為，迪卡儂在中國的“走俏”很大一個原因是它的性價比。“你常常可以在迪卡儂里看到二三十元的雙肩包以及一百元左右的健步鞋。作為一名體育用品的經(jīng)銷商，張玉勝在這一行有十多年的經(jīng)驗。”作為一個大區(qū)的經(jīng)銷商，他的手上代理了好幾個國內本土的運動品牌，“這個價格和很多國內的品牌不相上下，甚至還要低一些。”

“我們成功的關鍵在于用優(yōu)質的體育用品和極富競爭力的價格迎合‘體育’這種非基礎需要。”邸百航也證實了上述觀點。

迪卡儂是集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、品牌、物流、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團，其全產(chǎn)業(yè)鏈使成本盡可能降低。在中國，這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局已涉及到研發(fā)、設計、生產(chǎn)、物流和零售商業(yè)網(wǎng)等方方面面。這種經(jīng)營模式讓這家公司可以省去很多中間商的費用，節(jié)省成本從而在最終的零售價格上體現(xiàn)出來。以原料采購方面為例。迪卡儂是自己選購面料后將面料提供給生產(chǎn)廠商進行加工。不過，迪卡儂方面表示不方便公開到底可以節(jié)省多少成本。

這家公司的另一個優(yōu)勢在于其產(chǎn)品的全面及創(chuàng)新。目前，迪卡儂商場內在售的有90%的商品是其自有品牌，整個集團擁有21個品牌，涵蓋70項運動。

據(jù)了解，迪卡儂每年會推出3000款創(chuàng)新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品未必都會進入中國進行銷售，而是公司會根據(jù)全球各個市場的不同需求和喜好選擇新產(chǎn)品上市。

基于全產(chǎn)業(yè)鏈布局，迪卡儂對中國市場發(fā)展充滿信心。“盡管最近有金融危機，在中國的銷售市場上我們并沒有受到危機的影響。”邸百航表示，盡管中國的競爭很大，但這個市場本身就潛力巨大，我們的快速拓展也證明了這一點。據(jù)悉，迪卡儂天貓旗艦店已連續(xù)三年實現(xiàn)100%的增長率。迪卡儂線上業(yè)務目前覆蓋超過370個城市。

不過，別高興得太早。消費市場的擴大意味著競爭更加激烈，這一場比賽還將繼續(xù)。

張玉勝說，迪卡儂的競爭對手，全球最大的綜合體育用品零售商Intersport(其2014年全年營業(yè)額為106億歐元，而迪卡儂為82億歐元)已經(jīng)通過與中國的一家房地產(chǎn)公司建立合作伙伴關系進入中國市場，這家公司當時進入中國時曾說要在五年內開80~100家店。

面對越來越挑剔的中國消費者，迪卡儂和它的對手們需準備好應對各種變數(shù)。