橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2015-10-14 09:47
百貨這種商業模式從誕生到現在已經快兩個世紀了，在中國也有100多年的歷史。
百貨以公開明晰的價格展示、豐富的商品集合宣告了大眾零售時代的到來。在中國很多百貨公司從新中國時期成立時期國有的供銷社、商品流通渠道等背景演變發展至今，他們曾經是各地方壟斷型零售渠道，對品牌具有絕對話語權。然而，如今百貨正面臨變革，許多百貨關閉或者掙扎中。新興商業模式值得商業地產人的不懈探索，而另一方面忘記歷史便是重蹈覆轍，商業模式之興衰值得商業地產人的反思。
百貨關店已不新鮮 收縮調整成常態
在經歷了幾年經營虧損后，萬達百貨今年7月終于痛下決心關閉40余家嚴重虧損的門店，剩余的也將調整壓縮經營面積；而其他百貨關閉的消息也是接連不斷，有本土的也有國外的，有獨立物業的也有嵌套在購物中心之內的，比如尚泰百貨從去年開始接連撤出其位于沈陽、杭州、成都的萬象城；比如今年上半年天津接連閉店了4家百貨，勸業場西南角店、遠東百貨天津商場、天津百盛、津樂匯百貨。
另外還有一些百貨在尋求調整，比如上海的東方百貨，計劃調整入駐MUJI、Under Armour和單向空間書店等新業態，其中MUJI店還被規劃為全球旗艦店；深圳的茂業百貨也從7月開始調整成購物中心茂業天地。還有更多的百貨雖然營業收入不佳，然而源于跟業主的合同還在慘淡掙扎，而TOP500的百貨上一輪拿到的核心地段的廉價租金到期后，恐怕會面臨更大的閉店壓力。
同時百貨的關店潮不僅發生在中國，國外的百貨也在呈收縮態勢。美國百貨巨頭“希爾斯控股”（Sears Holdings Corp.）宣布，今年將加速關閉235家表現不佳的門店。日本最大的零售企業柒和伊控股集團（Seven & i控股）也表示，將在2019財年（截至2020年2月）之前關閉其旗下伊藤洋華堂在日本國內的40家商場，這占到其日本門店總數的22％。實際上這家百貨曾在2014年關閉了其4家北京門店。
另據中國商務部監測從2010年以來，在中國社會消費品零售總額增速不斷下滑的態勢下，而其中重點百貨企業銷售額增速下滑則更加劇烈，今年上半年只有3.7%。與之形成對比的是重點零售企業網上銷售增長39.1%，比上年同期加快9.2個百分點，另外購物中心、超市、專業店則分別是11.7%、6.6%、0.4%。
不過即使在百貨業態一片慘淡的景象中，我們還是可以發現一些百貨在保持良好運營，比如從“北京新光天地”更名而來的“北京SKP”百貨依然是中國最賺錢的商業項目。
市場環境改變 百貨商品集合優勢不在
百貨之所以稱為”百“”貨“，在于其曾經豐富的商品集合優勢，對于消費者來說具有品牌集合店的特質，消費者樂于在同一個地點有效率地采購；同時百貨一直以來作為品牌商的重要零售渠道代理，經營于商品供應鏈管理。因此百貨聯系了消費者和品牌商，成為曾經有效率的業態模式，這也造就了其得以壟斷市場話語權的資本，然而現在情況發生了變化。
電商來了 實體消費轉向“逛街”體驗
電商帶來了線上線下的融合，對于消費者來說，線上購物的商品選擇豐富度超越了百貨。因而電商在商品豐富度上完敗百貨這一曾經的核心競爭力。并且由此消費者在線下實體店的消費轉而更注重“逛街”體驗，感知品牌商品的功能特質，體驗商品和店鋪空間所傳達出來的品牌主張的生活方式。
供應鏈渠道縮短 品牌商樂于直接對話消費者
對于品牌商，電商的出現不僅不會沖擊他們，反而為他們帶來了供應鏈渠道的縮短，品牌商直接對話消費者的成本變小而效率提高。品牌商可以在線上建立更高效的分銷渠道，無所謂交易發生在線下還是線上，對他們來說利益是統一的。
于是一方面品牌商開始不依賴于百貨的品牌口碑和供應鏈渠道，百貨失去昔日話語權；另一方面，品牌商的實體店鋪開始更多向品牌形象展示廳的功能轉向，品牌商期望顧客瀏覽店鋪的同時可以感染到品牌的理念，可以和品牌之間發生情感互動，樹立品牌形象。
百貨的角色因此變得尷尬。百貨作為品牌商的零售渠道代理，直接目標是在實體店實現更多零售交易額。即便為品牌商品做了形象展示和體驗，也無法得到與之匹配的利益，同時線上線下利益不統一使得很多百貨缺乏自主推動品牌展示的動力，并不甘心于淪為電商的“試衣間”。
消費主權時代到來 購物中心備受青睞
相比百貨以“賣更多”為目標，購物中心玩的是空間，目標是打造有人氣有吸引力有價值的商業空間，雖然最終目標也是“提高租金”。品牌店鋪的空間同時構成了購物中心空間建設，因此購物中心很有動力跟商戶一起建設其店鋪空間。
何止是有動力，優秀的購物中心不止是從品牌店鋪的門面、櫥窗、商品陳列以及互動體驗等全方面展示品牌的美學主張和理念特質，還要在整個場子的外觀造型、內在動線、公共休閑空間等方面尋求技術和藝術上的突破，還常常”不擇手段“的引入各種娛樂體驗業態和定期舉辦主題活動增加場子的人氣，在競爭激烈的大城市還要從人文啊、藝術啊、自然啊、科技啊這樣的層次上尋找存在感。總之就是花空心思地打造一個極致品牌展示，引導生活方式，極具體驗感的時尚娛樂休閑空間，那么誰更得消費者的心，結果也不言而喻。
盈石集團研究中心總結，曾經霸道的百貨選擇放什么品牌進入，消費者才有可能選擇到什么，百貨因此獲得對品牌的壟斷話語權。而現在渠道為王的時代已經結束，消費者主權時代到來，購物中心會琢磨消費者喜歡什么品牌，花費心思吸引目標品牌入駐。在商品貨架展示和集合豐富度方面，電商做得更有效率，線下實體店向品牌展示和互動體驗轉型。在購物中心的商業模式下，消費者、品牌方、電商和購物中心等各方利益訴求得到激勵和平衡，而更具市場效率和活力。
百貨模式沒落 掙扎中前行
說百貨模式沒落，沒落的到底是什么？是其失去了昔日的商品集合度的優勢，是其作為品牌渠道代理的角色價值失落，同時與購物中心模式相比，百貨對于品牌的展示和其與消費者的互動交流的支持先天不足。既然百貨單純依靠昔日粗放的品牌集合和渠道資源已經無法維持市場競爭力，那么需要重新定位找到其市場角色和價值定位。
重塑品牌理念 找回市場發展空間
百貨作為集合店的模式依然是具有生存空間的，而重要的是需要樹立自己獨特的定位和差異化的商業理念。越來越成熟的中國消費者已經不限于滿足基本生活需求的消費層次，商品傳遞的理念和價值觀才是吸引他們的關鍵。在業態同質化、商業經營精細化的今天，無論對什么業態，沒有自身特質是沒有生命力也沒有前途的。
具有強大品牌人文理念的品牌可以在各項相關業態拓展上游刃有余，這也使得跨業態經營開始引領商業發展趨勢。如無印良品以其獨有的美學和生活方式主張而涉足幾乎所有生活用品，以至于餐飲。又如誠品已經從最初的單純書店拓展成現在的百貨化經營模式，以其人文、藝術、創意、生活方式等價值觀貫穿其業態拓展。
一個品牌或者其他個體所承載的對于生命的態度、對于人文的思考、對于美學的探索、對于生活方式的追求，超越了其原本可以提供的功能范疇，鑄成不可替代的價值。百貨作為集合業態品牌商，故步自封地依靠機械的渠道代理功能已經不好混了，樹立自己無可替代的品牌理念才能找回市場存在空間。
回歸買手制 百貨不只是貨架
如何建立獨一無二的品牌理念，買手制模式是一個重要方向。傳統百貨可以利用其豐富的品牌集合資源和專業背景，敏銳把握市場趨勢，篩選和發掘品牌。在買手制的模式下，發揮的是百貨自身篩選商品的專業眼光，這樣百貨就不再是簡單的貨架，而注入了時尚引導和品位傾向的功能， 而重新找到市場價值。
買手制是很多歐美精品百貨的制勝之道，比如法國老佛爺、香港連卡佛，以及在近期與盈石戰略合作的意大利奢侈品買手制百貨COSCIA。COSCIA百貨采取與專賣店差異化競爭策略，全部采用在意大利SHOWROOM訂貨，有20%-30%商品是隨歐洲的特別版款式，其中最大的亮點是針對VIP顧客可以提前預定下一年度的最新款。與一般買手店不同的是，COSCIA采用100%買斷制度，憑借在意大利獨特的歷史地位、訂貨渠道、品牌關系，為顧客帶來國際時裝舞臺上最新、最潮、最時尚的商品，做到與海外品牌總部全品類貨款同步訂貨，定到歐洲走秀款、限量款貨源。根據COSCIA開發拓展的初步計劃，盈石將協助其至少保持一年開1-2家新門店的速度，5年之內將會在其他一二線城市開出8至10家店。”
消費需求變遷 借鑒購物中心模式
有一些百貨很早就引入了購物中心的模式，比如北京SKP。而在電商高速發展的時代，讓場所空間、品牌商品與顧客之間發生交流共鳴變得更加重要，作為商業空間的運營者的購物中心模式契合了品牌商和消費者的雙重訴求而更具市場生機。
購物中心致力于打造極具體驗展示感的商業空間，從硬件的外觀造型、動線規劃、公共休閑空間以及店鋪展示，到軟件的主題定位、營銷活動等各個方面不遺余力地提高商業空間的體驗。只會表達奢華的呆板模樣的百貨已經落伍了，積極探察消費者的潛在需求變遷，不拘一格追求藝術時尚生活方式，并將這些變化在商業空間上表現出來，是百貨需要向購物中心模式借鑒的。
探索O2O 提高消費便利性體驗
在消費者主權時代，為了取悅消費者，所有的實體商業都在探索O2O模式應用，以提高購物的便利性體驗，百貨自然也要積極擁抱這個趨勢。比如利用商品搜索導購、地圖導航與停車信息等移動管理APP來提高購物便利性。比如銀泰百貨就在與阿里巴巴戰略合作探索線上線下融合的模式。
盈石集團研究中心總經理、皇家特許測量師學會（RICS）中國商業地產專業委員會主席張平女士認為，互聯網時代下零售渠道發生變革，線上線下資源利益的統一化模式更具市場效率，購物中心模式契合了品牌商和消費者的雙重訴求而更具市場生機；滿足消費者需求的零售本質不會變，然而零售模式卻在不斷創新之中，面對傳統百貨模式的日漸式微，百貨需要重新找到自己的市場價值定位；樹立差異化定位，回歸買手制，借鑒購物中心模式，應用O2O等高科技消費體驗等或將為百貨重建競爭力。
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