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百貨這種商業(yè)模式從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)快兩個(gè)世紀(jì)了，在中國也有100多年的歷史。

百貨以公開明晰的價(jià)格展示、豐富的商品集合宣告了大眾零售時(shí)代的到來。在中國很多百貨公司從新中國時(shí)期成立時(shí)期國有的供銷社、商品流通渠道等背景演變發(fā)展至今，他們?cè)?jīng)是各地方壟斷型零售渠道，對(duì)品牌具有絕對(duì)話語權(quán)。然而，如今百貨正面臨變革，許多百貨關(guān)閉或者掙扎中。新興商業(yè)模式值得商業(yè)地產(chǎn)人的不懈探索，而另一方面忘記歷史便是重蹈覆轍，商業(yè)模式之興衰值得商業(yè)地產(chǎn)人的反思。 

百貨關(guān)店已不新鮮 收縮調(diào)整成常態(tài) 

在經(jīng)歷了幾年經(jīng)營虧損后，萬達(dá)百貨今年7月終于痛下決心關(guān)閉40余家嚴(yán)重虧損的門店，剩余的也將調(diào)整壓縮經(jīng)營面積；而其他百貨關(guān)閉的消息也是接連不斷，有本土的也有國外的，有獨(dú)立物業(yè)的也有嵌套在購物中心之內(nèi)的，比如尚泰百貨從去年開始接連撤出其位于沈陽、杭州、成都的萬象城；比如今年上半年天津接連閉店了4家百貨，勸業(yè)場(chǎng)西南角店、遠(yuǎn)東百貨天津商場(chǎng)、天津百盛、津樂匯百貨。 

另外還有一些百貨在尋求調(diào)整，比如上海的東方百貨，計(jì)劃調(diào)整入駐MUJI、Under Armour和單向空間書店等新業(yè)態(tài)，其中MUJI店還被規(guī)劃為全球旗艦店；深圳的茂業(yè)百貨也從7月開始調(diào)整成購物中心茂業(yè)天地。還有更多的百貨雖然營業(yè)收入不佳，然而源于跟業(yè)主的合同還在慘淡掙扎，而TOP500的百貨上一輪拿到的核心地段的廉價(jià)租金到期后，恐怕會(huì)面臨更大的閉店壓力。 

同時(shí)百貨的關(guān)店潮不僅發(fā)生在中國，國外的百貨也在呈收縮態(tài)勢(shì)。美國百貨巨頭“希爾斯控股”（Sears Holdings Corp.）宣布，今年將加速關(guān)閉235家表現(xiàn)不佳的門店。日本最大的零售企業(yè)柒和伊控股集團(tuán)（Seven & i控股）也表示，將在2019財(cái)年（截至2020年2月）之前關(guān)閉其旗下伊藤洋華堂在日本國內(nèi)的40家商場(chǎng)，這占到其日本門店總數(shù)的22％。實(shí)際上這家百貨曾在2014年關(guān)閉了其4家北京門店。 

另據(jù)中國商務(wù)部監(jiān)測(cè)從2010年以來，在中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速不斷下滑的態(tài)勢(shì)下，而其中重點(diǎn)百貨企業(yè)銷售額增速下滑則更加劇烈，今年上半年只有3.7%。與之形成對(duì)比的是重點(diǎn)零售企業(yè)網(wǎng)上銷售增長39.1%，比上年同期加快9.2個(gè)百分點(diǎn)，另外購物中心、超市、專業(yè)店則分別是11.7%、6.6%、0.4%。                                              

不過即使在百貨業(yè)態(tài)一片慘淡的景象中，我們還是可以發(fā)現(xiàn)一些百貨在保持良好運(yùn)營，比如從“北京新光天地”更名而來的“北京SKP”百貨依然是中國最賺錢的商業(yè)項(xiàng)目。

市場(chǎng)環(huán)境改變  百貨商品集合優(yōu)勢(shì)不在

百貨之所以稱為”百“”貨“，在于其曾經(jīng)豐富的商品集合優(yōu)勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者來說具有品牌集合店的特質(zhì)，消費(fèi)者樂于在同一個(gè)地點(diǎn)有效率地采購；同時(shí)百貨一直以來作為品牌商的重要零售渠道代理，經(jīng)營于商品供應(yīng)鏈管理。因此百貨聯(lián)系了消費(fèi)者和品牌商，成為曾經(jīng)有效率的業(yè)態(tài)模式，這也造就了其得以壟斷市場(chǎng)話語權(quán)的資本，然而現(xiàn)在情況發(fā)生了變化。 

電商來了  實(shí)體消費(fèi)轉(zhuǎn)向“逛街”體驗(yàn) 

電商帶來了線上線下的融合，對(duì)于消費(fèi)者來說，線上購物的商品選擇豐富度超越了百貨。因而電商在商品豐富度上完敗百貨這一曾經(jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且由此消費(fèi)者在線下實(shí)體店的消費(fèi)轉(zhuǎn)而更注重“逛街”體驗(yàn)，感知品牌商品的功能特質(zhì)，體驗(yàn)商品和店鋪空間所傳達(dá)出來的品牌主張的生活方式。 

供應(yīng)鏈渠道縮短 品牌商樂于直接對(duì)話消費(fèi)者 

對(duì)于品牌商，電商的出現(xiàn)不僅不會(huì)沖擊他們，反而為他們帶來了供應(yīng)鏈渠道的縮短，品牌商直接對(duì)話消費(fèi)者的成本變小而效率提高。品牌商可以在線上建立更高效的分銷渠道，無所謂交易發(fā)生在線下還是線上，對(duì)他們來說利益是統(tǒng)一的。

于是一方面品牌商開始不依賴于百貨的品牌口碑和供應(yīng)鏈渠道，百貨失去昔日話語權(quán)；另一方面，品牌商的實(shí)體店鋪開始更多向品牌形象展示廳的功能轉(zhuǎn)向，品牌商期望顧客瀏覽店鋪的同時(shí)可以感染到品牌的理念，可以和品牌之間發(fā)生情感互動(dòng)，樹立品牌形象。 

百貨的角色因此變得尷尬。百貨作為品牌商的零售渠道代理，直接目標(biāo)是在實(shí)體店實(shí)現(xiàn)更多零售交易額。即便為品牌商品做了形象展示和體驗(yàn)，也無法得到與之匹配的利益，同時(shí)線上線下利益不統(tǒng)一使得很多百貨缺乏自主推動(dòng)品牌展示的動(dòng)力，并不甘心于淪為電商的“試衣間”。 

消費(fèi)主權(quán)時(shí)代到來 購物中心備受青睞

相比百貨以“賣更多”為目標(biāo)，購物中心玩的是空間，目標(biāo)是打造有人氣有吸引力有價(jià)值的商業(yè)空間，雖然最終目標(biāo)也是“提高租金”。品牌店鋪的空間同時(shí)構(gòu)成了購物中心空間建設(shè)，因此購物中心很有動(dòng)力跟商戶一起建設(shè)其店鋪空間。 

何止是有動(dòng)力，優(yōu)秀的購物中心不止是從品牌店鋪的門面、櫥窗、商品陳列以及互動(dòng)體驗(yàn)等全方面展示品牌的美學(xué)主張和理念特質(zhì)，還要在整個(gè)場(chǎng)子的外觀造型、內(nèi)在動(dòng)線、公共休閑空間等方面尋求技術(shù)和藝術(shù)上的突破，還常常”不擇手段“的引入各種娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)和定期舉辦主題活動(dòng)增加場(chǎng)子的人氣，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市還要從人文啊、藝術(shù)啊、自然啊、科技啊這樣的層次上尋找存在感。總之就是花空心思地打造一個(gè)極致品牌展示，引導(dǎo)生活方式，極具體驗(yàn)感的時(shí)尚娛樂休閑空間，那么誰更得消費(fèi)者的心，結(jié)果也不言而喻。 

盈石集團(tuán)研究中心總結(jié)，曾經(jīng)霸道的百貨選擇放什么品牌進(jìn)入，消費(fèi)者才有可能選擇到什么，百貨因此獲得對(duì)品牌的壟斷話語權(quán)。而現(xiàn)在渠道為王的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，購物中心會(huì)琢磨消費(fèi)者喜歡什么品牌，花費(fèi)心思吸引目標(biāo)品牌入駐。在商品貨架展示和集合豐富度方面，電商做得更有效率，線下實(shí)體店向品牌展示和互動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。在購物中心的商業(yè)模式下，消費(fèi)者、品牌方、電商和購物中心等各方利益訴求得到激勵(lì)和平衡，而更具市場(chǎng)效率和活力。 

百貨模式?jīng)]落 掙扎中前行

說百貨模式?jīng)]落，沒落的到底是什么？是其失去了昔日的商品集合度的優(yōu)勢(shì)，是其作為品牌渠道代理的角色價(jià)值失落，同時(shí)與購物中心模式相比，百貨對(duì)于品牌的展示和其與消費(fèi)者的互動(dòng)交流的支持先天不足。既然百貨單純依靠昔日粗放的品牌集合和渠道資源已經(jīng)無法維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，那么需要重新定位找到其市場(chǎng)角色和價(jià)值定位。 

重塑品牌理念 找回市場(chǎng)發(fā)展空間

百貨作為集合店的模式依然是具有生存空間的，而重要的是需要樹立自己獨(dú)特的定位和差異化的商業(yè)理念。越來越成熟的中國消費(fèi)者已經(jīng)不限于滿足基本生活需求的消費(fèi)層次，商品傳遞的理念和價(jià)值觀才是吸引他們的關(guān)鍵。在業(yè)態(tài)同質(zhì)化、商業(yè)經(jīng)營精細(xì)化的今天，無論對(duì)什么業(yè)態(tài)，沒有自身特質(zhì)是沒有生命力也沒有前途的。 

具有強(qiáng)大品牌人文理念的品牌可以在各項(xiàng)相關(guān)業(yè)態(tài)拓展上游刃有余，這也使得跨業(yè)態(tài)經(jīng)營開始引領(lǐng)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。如無印良品以其獨(dú)有的美學(xué)和生活方式主張而涉足幾乎所有生活用品，以至于餐飲。又如誠品已經(jīng)從最初的單純書店拓展成現(xiàn)在的百貨化經(jīng)營模式，以其人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活方式等價(jià)值觀貫穿其業(yè)態(tài)拓展。 

一個(gè)品牌或者其他個(gè)體所承載的對(duì)于生命的態(tài)度、對(duì)于人文的思考、對(duì)于美學(xué)的探索、對(duì)于生活方式的追求，超越了其原本可以提供的功能范疇，鑄成不可替代的價(jià)值。百貨作為集合業(yè)態(tài)品牌商，故步自封地依靠機(jī)械的渠道代理功能已經(jīng)不好混了，樹立自己無可替代的品牌理念才能找回市場(chǎng)存在空間。 

回歸買手制  百貨不只是貨架 

如何建立獨(dú)一無二的品牌理念，買手制模式是一個(gè)重要方向。傳統(tǒng)百貨可以利用其豐富的品牌集合資源和專業(yè)背景，敏銳把握市場(chǎng)趨勢(shì)，篩選和發(fā)掘品牌。在買手制的模式下，發(fā)揮的是百貨自身篩選商品的專業(yè)眼光，這樣百貨就不再是簡單的貨架，而注入了時(shí)尚引導(dǎo)和品位傾向的功能， 而重新找到市場(chǎng)價(jià)值。 

買手制是很多歐美精品百貨的制勝之道，比如法國老佛爺、香港連卡佛，以及在近期與盈石戰(zhàn)略合作的意大利奢侈品買手制百貨COSCIA。COSCIA百貨采取與專賣店差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，全部采用在意大利SHOWROOM訂貨，有20%-30%商品是隨歐洲的特別版款式，其中最大的亮點(diǎn)是針對(duì)VIP顧客可以提前預(yù)定下一年度的最新款。與一般買手店不同的是，COSCIA采用100%買斷制度，憑借在意大利獨(dú)特的歷史地位、訂貨渠道、品牌關(guān)系，為顧客帶來國際時(shí)裝舞臺(tái)上最新、最潮、最時(shí)尚的商品，做到與海外品牌總部全品類貨款同步訂貨，定到歐洲走秀款、限量款貨源。根據(jù)COSCIA開發(fā)拓展的初步計(jì)劃，盈石將協(xié)助其至少保持一年開1-2家新門店的速度，5年之內(nèi)將會(huì)在其他一二線城市開出8至10家店。” 

消費(fèi)需求變遷 借鑒購物中心模式

有一些百貨很早就引入了購物中心的模式，比如北京SKP。而在電商高速發(fā)展的時(shí)代，讓場(chǎng)所空間、品牌商品與顧客之間發(fā)生交流共鳴變得更加重要，作為商業(yè)空間的運(yùn)營者的購物中心模式契合了品牌商和消費(fèi)者的雙重訴求而更具市場(chǎng)生機(jī)。

購物中心致力于打造極具體驗(yàn)展示感的商業(yè)空間，從硬件的外觀造型、動(dòng)線規(guī)劃、公共休閑空間以及店鋪展示，到軟件的主題定位、營銷活動(dòng)等各個(gè)方面不遺余力地提高商業(yè)空間的體驗(yàn)。只會(huì)表達(dá)奢華的呆板模樣的百貨已經(jīng)落伍了，積極探察消費(fèi)者的潛在需求變遷，不拘一格追求藝術(shù)時(shí)尚生活方式，并將這些變化在商業(yè)空間上表現(xiàn)出來，是百貨需要向購物中心模式借鑒的。 

探索O2O 提高消費(fèi)便利性體驗(yàn) 

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，為了取悅消費(fèi)者，所有的實(shí)體商業(yè)都在探索O2O模式應(yīng)用，以提高購物的便利性體驗(yàn)，百貨自然也要積極擁抱這個(gè)趨勢(shì)。比如利用商品搜索導(dǎo)購、地圖導(dǎo)航與停車信息等移動(dòng)管理APP來提高購物便利性。比如銀泰百貨就在與阿里巴巴戰(zhàn)略合作探索線上線下融合的模式。 

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理、皇家特許測(cè)量師學(xué)會(huì)（RICS）中國商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)主席張平女士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下零售渠道發(fā)生變革，線上線下資源利益的統(tǒng)一化模式更具市場(chǎng)效率，購物中心模式契合了品牌商和消費(fèi)者的雙重訴求而更具市場(chǎng)生機(jī)；滿足消費(fèi)者需求的零售本質(zhì)不會(huì)變，然而零售模式卻在不斷創(chuàng)新之中，面對(duì)傳統(tǒng)百貨模式的日漸式微，百貨需要重新找到自己的市場(chǎng)價(jià)值定位；樹立差異化定位，回歸買手制，借鑒購物中心模式，應(yīng)用O2O等高科技消費(fèi)體驗(yàn)等或?qū)榘儇浿亟ǜ?jìng)爭(zhēng)力。