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4月2日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的2026 “中國購物中心 & 奧特萊斯發(fā)展專題論壇”在上海舉辦。法國 Atelier M&W Paris 咨詢公司創(chuàng)始人 Maggie以“巴黎零售的魅力：生活方式是如何被創(chuàng)造的”為主題進行分享，以詳實數(shù)據(jù)和鮮活案例，介紹解讀當(dāng)前法國消費趨勢與巴黎生活方式零售的核心邏輯。

當(dāng)前法國消費市場呈現(xiàn)四大特征

法國在疫情后同樣面臨消費降級，但消費者并非不消費，而是重新排序消費優(yōu)先級。

第一，零售增長整體停滯，服裝等品類消費下滑，消費者逛街與購物時間減少。

第二，超過 75% 的消費者優(yōu)先選擇有實體店的品牌。法國城市尺度小、逛街便利，消費者重視觸摸、體驗與現(xiàn)場感受，電商滲透率從疫情前 10% 提升至 30%，但仍以線下為主。

第三，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)整體下滑，買手店保持增長。

第四，二手奢侈品與二手服裝市場增長10%，市場高度成熟。法國最大二手平臺 Vinted 用戶超 2300 萬，相當(dāng)于每三個法國人中就有一位用戶，年交易額達 550-620 億元。

Maggie 強調(diào)，當(dāng)下商品供給極大豐富，同質(zhì)化嚴重，價格可以被比較，但生活方式無法被比較。通過敘事、故事與體驗，能提升商品價值，增強顧客到店意愿，跳出單純價格競爭。

巴黎最具代表性的三大生活方式商業(yè)案例

Le Bon Marche 樂蓬馬歇百貨

LV 集團旗下精品百貨，坐落于巴黎左岸西區(qū)，擁有274 年歷史，是全球第一家百貨公司。商業(yè)面積 3 萬平方米，2025 年營業(yè)額 50 億元人民幣，日均客流 1.5 萬人，全年540萬。1984年被LV 集團收購，是巴黎人節(jié)日與日常消費的首選。

商場采用開放式中庭設(shè)計，保留百年建筑肌理，提升閑逛舒適度，延長停留時間。一層主營奢侈品、美妝、男士用品與配飾；二、三層為女裝、首飾；三層同時設(shè)有家居禮品區(qū)。

Le Bon Marche 的核心競爭力是全樓層沉浸式文化策展。每年設(shè)定年度大主題，將策展元素融入1-5 層全場，與商場空間完全融合，而非臨時活動。例如 3月配合法國國家級農(nóng)業(yè)展，打造有機與農(nóng)業(yè)主題，顧客逛展如同逛商場本身。商場本身成為強勢品牌，顧客為體驗與策展而來，而非單純購買商品。

Merci 生活方式概念店

2009 年創(chuàng)立于巴黎瑪黑區(qū)，由Bonpoint創(chuàng)始人出售品牌后打造，“Merci” 意為 “謝謝”，初衷是回饋顧客。店鋪僅兩層、1500 平方米，2025 年營業(yè)額 1.7 億元人民幣，日均客流 6500 人，全年150 萬，坪效達10 萬元/平方米。

門店以復(fù)古意大利車為標志性門頭，辨識度極強。店內(nèi)為多品牌集合，開放式陳列，營造法式慵懶氛圍，每三個月全面更新陳列。空間涵蓋生活用品、服飾、家居、書吧與餐廳，常做快閃、跨界聯(lián)名（如無印良品）與新品發(fā)布。

 Merci 不賣商品，而是販賣理想生活場景，用場景化陳列呈現(xiàn)居家搭配、穿搭、閱讀、咖啡等完整生活提案，店鋪本身成為超級IP。

Sezane 法式女裝 DTC 品牌

2013 年創(chuàng)立，純直營 DTC 模式，無經(jīng)銷商，采用90% 線上銷售+10% 線下體驗的模式，打破法國傳統(tǒng)線下主導(dǎo)格局。巴黎有6-7家體驗店，全球約20 家，中國設(shè)有天貓旗艦店。2025 年銷售額 40 億元人民幣。

線下店復(fù)刻巴黎公寓氛圍：百年木地板、白墻、木色與綠植，營造松弛、真實、居家的感覺，拒絕過度精致。模特選用真實巴黎女性，呈現(xiàn)自然、不完美的鄰家感。

品牌營銷成本僅占4%，遠低于歐洲30%-40%的平均水平，靠門店體驗與口碑傳播。運營上每周限量上新、提前預(yù)告、嚴控庫存，制造稀缺感與期待感，快速售罄，提升復(fù)購。

巴黎生活方式零售的三大核心能力

第一，空間比商品更重要。店鋪不是賣場，而是氛圍場。靠沉浸式策展、開放空間、品牌專供限量款提升價值，讓商場 IP 強于入駐品牌。

第二，選擇比數(shù)量更重要。少即是多，商場主動替顧客篩選、引領(lǐng)潮流，不堆砌品牌，跳出同質(zhì)化與價格戰(zhàn)。

第三，節(jié)奏比庫存更重要。全年策展、活動、上新統(tǒng)一規(guī)劃、連貫執(zhí)行，持續(xù)制造到店理由，保持新鮮感與顧客粘性。

巴黎零售的本質(zhì)，是不賣商品，賣生活方式；不做渠道，做品牌與 IP，把逛街變成生活向往，用不可復(fù)制的體驗構(gòu)建核心競爭力。