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時間：2025-09-26 10:44
國家統計局數據顯示，2024年，中國居民人均服務性消費支出1.3萬元，人均服務性消費支出占人均消費支出的比重為46.1%，并且普遍預計2025年將超過50%?，服務消費對消費增長的貢獻率達63%。
服務消費成為拉動消費增長的核心動力。線下商場們如何分得服務消費一杯羹？
一、什么是服務消費
服務消費是指居民用于支付社會提供的各種非實物性服務費用的總和，涵蓋餐飲住宿、家政服務、養老托育、文娛旅游、教育體育、健康醫療等領域?。其核心特征在于以服務而非商品為消費對象，是消費結構優化的重要表現形式?。
服務消費有三個主要特點，一是?非實物性?：消費對象為服務而非實體商品，如教育、醫療、旅游等?；二是?高頻次與強乘數效應?：服務消費能帶動就業和收入增長，形成“消費-就業-收入-再消費”的良性循環?；三是?發展與享受型屬性?：隨著經濟的發展，消費者對商品的需求減弱，對服務的需求明顯增加。
近年來，服務消費的增長有明顯加快的趨勢。例如，2024年中國居民人均服務性消費支出增速為7.4%，遠高于總體消費支出5.1%的增長率。2024年教育、健康等服務消費增速超商品零售2倍，銀發經濟與親子體驗業態成新增長點。?
從國家政策上，也在大力推動服務消費，例如，9月23日商務部等9部門印發《服務消費提質惠民行動工作方案》，2024年8月國務院發布《關于促進服務消費高質量發展的意見》?（國發〔2024〕18號），都充分肯定了服務消費的作用，并提出具體推動的舉措。
二、商場如何參與服務消費？
首先要從服務消費的內容說起。根據政策文件及行業分類，服務消費主要包括以下方面：
1、基礎型服務消費
1) ?餐飲住宿服務?：包括傳統餐飲、特色美食、中高端酒店及鄉村民宿等，商務部提出培育名菜名店、發展鄉村酒店等舉措?。
2) ?家政服務?：涵蓋正規家政公司、社區服務及技能培訓，政策支持員工制家政企業發展并推進信用體系建設?。
3) ?養老托育服務?：涉及居家社區養老、適老化改造、普惠托育機構等，國務院要求新建小區同步配套養老托育設施?。
餐飲已是百購門店的必備業態，有的占比甚至達到三分之一。家政和養老托育服務，商場根據不同區位，一般都有一定的配置，社區型商業的配置比較較高。
2、改善型服務消費
1) ?文旅娛樂服務?：包括非遺文創、沉浸式旅游體驗等，政策鼓勵文旅與康養、研學等業態融合?。包括電影、演出等精神文化消費持續擴容?。
2) ?教育培訓服務?：覆蓋職業教育、國際合作辦學及在線教育，推動高校資源開放與技能提升?。
3) ?居住服務：聚焦智慧社區升級，如智能停車、安防系統等，與老舊小區改造結合優化服務設施?。
教培曾經是購物中心的重要商戶構成，中間有一段時間流失很大，目前逐漸恢復中。文旅娛樂依商場體量和定位，有不同比例的配置，但總體上，這部分仍有擴大的空間。
3、新型服務消費
1) ?數字服務?：如在線教育、遠程醫療等非接觸式服務，受益于數字技術滲透與線上線下融合?。
2) ?綠色服務?：包括低碳旅游、綠色建筑等環保領域，符合消費升級趨勢?。
3) 醫療康養服務?：涵蓋智慧養老、健康管理等，政策推動醫養結合與職業化發展?。體檢、康復護理、醫美等新興需求增長顯著?。?
4) 金融服務?：保險、理財等專業化服務需求提升?。
康養服務的項目，有一些已進入商場，其它與商場招商關聯度不大。
三、商場承接服務消費的難點
服務消費增長是大勢所趨，商業必須通過引進商戶、延伸服務等手段，千方百計承接這類流量。同時，還要克服很多困難，主要有“一高一低”兩個方面：
一是水電氣暖的改造成本巨大。這些成本包括規劃設計、申請、施工的時間成本，以及直接投入的金錢成本。對于新物業相對好些，一般能夠符合最新的消防要求，改造量不大。但是對于那些建成時間較長的老舊物業，改造成本有時難以承擔，有時只能引入一些改造少、基本不涉及消防的輕量化服務消費內容。這也是為什么有些商場餐飲很少或只是幾家簡餐或茶館飲的原因。
二是生活服務類商戶租金貢獻低。舉例來說，一線城市一層商業的租金大概可以在50元/平方米·天或更高，如果引入影院，租金可能只有5元/平方米·天，而且還要付出較高的改造成本。引入餐飲情況類似，有時為引入知名網絡餐飲，可能還要給一定的免租期、裝補等。商場目的是希望這些服務消費內容能夠帶來客流，并產生對商品銷售的轉化。可是大多數情況是，顧客的消費往往是單一的，只是吃飯或娛樂一下，沒有產生交叉消費。因此，普遍出現客流增長，利潤下降的情況。
解決之道，重點是在提高引流能力的基礎上，通過四大能力，即數字化能力、品類互補、導購推薦、營銷活動等手段，增加轉化率、連單率、交叉（關聯）購買率等，其它并沒有特別之處。只有具備這幾個能力，才能在服務消費引流基礎上，增加整體銷售水平和利潤水平。
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