橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2025-09-01 13:24
8月20-22日，由中國百貨商業協會主辦的第八屆中國零售業數字化年會在鄂爾多斯市順利召開。此次大會主題為“數智驅動 生態共贏”，來自全國各地的與會代表就行業共同關心的轉型發展、全渠道運營、人工智能賦能、技術助力降本增效等議題開展了深入的交流。
民盛購物中心董事長孫揚女士就區域零售市場的數字化進行了專題分享，以下為分享內容摘要：
市場環境變革和持續升級的消費需求，整個行業都在思考如何破局。當前，除了發揮商品力、銷售力、服務力、文化力外，需要擁抱數字化，錫林浩特是一個僅有35萬人的小城，可能有些人會疑問，搞數字化有必要嗎？在這樣的小城。民盛實實在在的探索和嘗試，借力數字化持續譜寫下沉市場的商業精彩和奇跡。
全域運營，破局流量焦慮
全域運營、打破流量困局，我們做數字化的核心思路很明確，顧客在哪兒戰場就在哪兒，重點布局了抖音和美團兩個平臺，一個抓眼球引流曝光，一個抓剛需精準轉化。去年做了三件事情，抖音拍了238條宣傳視頻，總瀏覽量達到了388萬，通過掛團購鏈接達到了377萬個銷售。短視頻內容一定要扎心而不是扎堆，我們場內的服裝品牌，通過制作探店宣傳、視頻展示、穿搭技巧以及設計師的故事，單條視頻的播放量就超過了8萬條，不僅拉動了線上訂單，更帶動了線下顧客到店，當月店鋪的銷售額同比提升30%，同時民盛全年開展了308場直播，達到銷售額900多萬，和美團深度合作，通過團購再加上短視頻帶貨、直播這三種形式在線上我們的交易額達到1364萬，重點是通過線上的銷售以及卡券同時給線下帶來了2300多萬的銷售業績。
數據有力證明數字化絕不是線上取代線下，而是通過數據的貫通實現1+1大于2的融合效應。尤其是2024年，13周年店慶，當天直播單場的GMA突破了114萬，通過民盛獨有的線下券結合線上直播，引流線上平臺，沖擊了全國綜合市場排行榜第一，當天的曝光人數達到了27.4萬人，這對于我們30多萬的小城來說，這是非?？捎^的數據，相當于當天實現了全城的覆蓋。另外，端午節吃粽子的活動現場活動通過直播傳遞出去很多粉絲直播間看到活動來到現場，一年下來有2.4萬人通過直播到店消費，這對于小城商場來講是非?？捎^的客流增長。
民盛從2014年開始布局線上，建立了民盛線上商城，起初是為讓本地顧客實現在家便捷購物，2019年全員直播，疫情封控在家不能出門的顧客可以在家買到各種生活物資，通過線上數字平臺拓展銷售渠道，同時再引流到線下，生態共贏是本次大會的主題也是我們實踐的核心，商場數字化絕不是單打獨斗，是必須與商戶緊密結成的共生體。所以我們每周三、四會固定組織和品牌聯合開展直播。我們不僅是做場內的資源，同時還聯動場外的餐飲、旅游等業態，做跨領域的合作，這樣既能滿足消費者多元的需求，也能讓參與者共享流量紅利。如今年中慶活動，我們通過創新跨品牌聯動模式，結合精準的線上宣傳策略和活動力度為合作品牌，比格比薩帶來了顯著的流量增長，活動當天為比格門店帶來了735萬人次的就餐量，創下了單日客流新高，當天實現全內蒙古銷售排名第一。
流量焦慮是實體零售的通病，但民盛在錫林浩特找到了破局點，KOC本地關鍵意見消費者，簡單說就是讓本地的寶媽、探店達人變成我們的代言人，在線上平臺發布體驗作品，民盛邀請了100多位KOC，圍繞品牌打卡和活動的爆點進行傳播，同時每條視頻掛載團購鏈接，顧客刷到商品點擊團購KOC即時分傭，同時把小紅書作為滲透戰場，不追求即時轉化，而是聚焦學生黨、年輕媽媽群眾，KOC做攻略、測評、場景體驗，比如民盛母嬰室的測評、活動攻略，內容不強帶銷售屬性，而是用到店解鎖、隱藏鉤子組合拳打下來效果特別顯著，民盛年中慶通過KOC發布了800余條視頻，活動曝光量達到了142萬，同比增長了325%，客流量同比增長了16%，這相當于給30多萬人的錫林浩特每個人刷到4次左右年中慶活動信息，讓本地人影響本地人，比品牌自夸更加有效。
Z時代成為消費主力，必須運營好小紅書，我們30多萬人的小城，所以本地的小紅書用戶并沒有那么可觀，但是年輕客群在小紅書，為了迎合年輕客群我們會發布一些強互動的內容，年輕人喜歡的手店、新店，年輕人互動的話題和有趣的玩法，比如我們第一張年中慶海報圖，通過福利引導他們帶上關鍵詞發布我們的內容，其實與KOC的打法相近，通過這個活動我們引發了98位用戶為我們去自發地宣傳。要和年輕人互動起來，發出后有很多人參加參與我們的信息，并提出了他們的需求和建議。這為我們下一步發展提供了很好的思路，除了我們自己商場要做好小紅書，同時我們還動員1—4樓所有品牌和我們一起運營小紅書，讓專柜員工成為內容合伙人，200個員工賬號發布新店、探店、穿搭攻略形成了強大的內容矩陣，在小紅書大大提升了品牌的曝光。
構建會員生態消費價值
會員生態構建消費價值，最終把會員和商場的交易關系變成終身陪伴關系。會員權益是驅動消費者加入商場會員體系的核心動因，其設計直接決定了消費者對會員身份價值的認同度，究其本質會員定制、差異、專屬化的額外服務，比如專享折扣、專享導購、積分兌換、構建深度消費鏈接，持續激發消費者從零散購物轉向長期中層消費，沉淀為商場穩定的高價值客群。
民盛打造的百貨行業唯一一個觸手可及，有溫度有趣味有顏值的場景式積分禮品體驗館，引進了宜家全系列生活用品，共計900余種，100%復制了宜家的樣板間，比如客廳、臥室、廚房、餐廳、衛生間系列，每年會員積分兌換能夠達到200000余件，結合顧客優選、喜好以及功能特點推出了明星產品，幫助會員選好商品、選對商品，對此我們還打造了來民盛找好貨的活動，讓會員們除了有豐富的選擇空間，還能優選好貨，讓積分兌換變成一種愉悅和幸福的體驗。我們將顧客分為四個階段，每個階段都有清晰的目標和打法，引進階段新會員的引入，這個階段聚焦于吸引新會員，通過精準營銷，比如定向廣告、社交媒體推廣等，識別潛在目標客群，提供新客專屬禮、首單優惠等等，作為強有力的誘因去吸納新會員。成長階段是我們的活躍顧客，新客轉化為會員后，就需要提升其活躍度和消費的水平，通過成長激勵機制，比如會員等級體系、積分積累與兌換的策略等等，刺激其增加消費頻次和金額，同時根據他們的購物習慣推送相關的商品和優惠，引導他們嘗試更多的品類，快速成為成熟會員。到了成熟階段，要穩住顧客，這個階段的價值是價值最高的核心會員，對于核心會員的關鍵是要提供專屬感，比如VIP通道、會員日、新品優先購、個性化服務和增值服務，比如免費包裝、專屬車位、生日禮遇、高端的售后以及管家服務，這些貼心服務能極大地提升顧客的歸屬感，讓他們舍不得離開，降低轉向競品的可能性，到了衰退階段要重啟價值，當會員活躍度和消費頻次出現下降時又進入了衰退期，定期會檢索識別這類顧客的預警信號，如消費間隔時間拉長，積分過期未用，啟動黏性管理策略，嘗試挽回。我們就會向會員推送喚醒優惠，及時調研，了解原因提供特別關懷，比如專屬客服專崗，強化價值感，重新建立連接，避免流失。
7月份愛慕品牌巡展，就是通過以上對會員的精準營銷和成長激勵策略，成功落地的案例。7月份由民盛團隊組織的愛慕公司巡展，此次巡展被評為2025年內蒙古分公司唯一一個完成同期任務的區域，同時也是唯一一個內蒙區實現同比增長的城市，成績背后正是會員生命周期精細化運營的功勞，本次活動新客人數占比57%，貢獻消費占比49%，證明我們拉新做得很成功，同時這種數據也說明這些新客的消費潛力巨大，是我們未來要重點挖掘的目標客群。復購消費占比43%，貢獻了51%的銷售額，說明我們老客維護得好，客觀忠誠度高，這次巡展同時還帶動了場內151個品牌銷售，連帶消費占比68%，體現了我們強大的跨品牌的連帶銷售能力。
數字化讓商場文化和理念被看見
在民盛我們始終堅信數字化不是冰冷的技術疊加，而是讓商場的文化和理念被更多人看見，我們做的每件事情有溫度的事都因為有了數字化的賦能，才能突破物理空間的限制。真正走到顧客的心里，慢慢攢下民盛是個有情懷的商場的口碑。怎么用數字化傳遞溫度呢？簡單說，就是讓好事被看見，讓故事被傳播，讓服務被感知。
首先就是公益曝光，民盛建了老年活動中心、愛心助學、關愛特殊兒童，為周邊蘇木的低保戶開設了愛心超市，慰問老兵，這些好事在商場做的影響力是有限的，但是有了數字化一切就不一樣了，抖音記錄下了慰問老人的歡笑，在小紅書分享孩子們收到助學物資時的笑臉，這些真實的感動通過同城流量觸達千家萬戶，公益就從我們的事變成了全城人共鳴的事，善意被看見、被傳遞，帶動了城市愛的環境。還有，講好身邊故事，2024年記錄了12個民盛愛的瞬間，有員工拾金不昧，有上班路上救助陌生人，有導購下班幫助顧客修水管等等，這些小事以前可能是誰碰上誰知道，有了數字化，我們把它剪成短片廣泛去傳播，顧客們看懂了民盛不光買東西的地方，更是一個有溫度的社區，當故事被反復傳播，靠譜、暖心就成了顧客對我們的標簽。
還有傳遞員工幸福感，我們堅信服務者開心、顧客才舒心，所以建員工之家、辦生日會正是要提升員工的幸福感，通過數字化我們把員工的快樂拍出來，分享出去，有顧客留言，對自己的人這么用心，對顧客肯定更上心，顧客看到我們對人的尊重，看到民盛是一個有愛的運營環境，這種認知慢慢轉化成在民盛購物就像去朋友家做客一樣融洽愉悅。最后，讓貼心服務隨手可得，民盛推出了96項暖心服務，從衛生間緊急呼叫鈴、到幼童專用小馬桶、體脂秤、免費飲水等等，這些僅在商場內貼通知，顧客還是不能全部知悉，但有了數字化，96項便民服務就變成了顧客隨時可以查閱的便捷，數字化讓我們點滴的用心被顧客看見被記住，最終沉淀成最扎實的口碑，這才是民盛在小城立足的根基。
AI驅動提升服務效能，在民盛我們相信服務的溫度要用顧客的聲音來丈量。過去，我們收集服務反饋，主要是靠紙質問卷，顧客嫌麻煩、數據滯后，現在我們靠AI技術徹底改變了這個局面，我們每個專柜都有專屬的二維碼，顧客掃碼三秒鐘就能完成暖心服務的有獎問卷，全部匿名，更加有利于顧客提出最真實的評價，系統時效性特別強，數據實時直達云端，顧客反饋的問題第一時間我們能夠看到，并且第一時間聯系解決，管理更加高效，哪個導購好評多，哪條意見值得關注，哪個專柜服務好，數據自己就出來了，一目了然，扇形圖、柱狀圖實時更新，人工麻煩，更加專注于系統本身，這套系統上線兩個月，問卷參與率達到客流的75%，這充分證明用好智能工具省時省力，我們才能把心思都聚焦在服務本身上。
零售的本質無論時代怎么變，最終都是服務人、鏈接人、溫暖人，而數字讓我們在35萬人的小城也能把這件事做到極致。
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