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要點：

• Z世代的年齡大約從13歲到28歲不等，約占美國人口的20%，即大約6900萬人。

• 根據(jù)購物中心行業(yè)組織ICSC（國際購物中心協(xié)會）的一項調(diào)查，盡管Z世代消費者是作為數(shù)字原住民長大的，但他們在線下商店購物的次數(shù)超過了千禧一代和X世代，與他們嬰兒潮一代（從1946年至1964年期間出生的人群）的祖父母差不多。

• 根據(jù)對購物者和專家的采訪，這一代嶄露頭角的消費者正在尋求社交聯(lián)系、即時滿足和在社交媒體上發(fā)帖的時刻。

• 購物中心業(yè)主和零售商正試圖通過獨特的商店功能（例如自拍鏡或視頻）以及快閃音樂會等體驗來迎合青少年。

無論是購買禮物還是新衣服，23歲的新澤西州居民Lindsey Hyams的購物之旅通常都從網(wǎng)上開始，但是，她沒有點擊“購買”按鈕，而是經(jīng)常去商場購物。

“對我來說，去商店試穿這件衣服實際上更方便，”她說。“如果它不合適，我可以當(dāng)場退回。你知道，不必去UPS（美國聯(lián)合包裹運送服務(wù)公司），再等上五到七個工作日。

從事社交媒體和營銷工作的Hyams說明了Z世代的一個特征可能令人驚訝。根據(jù)購物中心行業(yè)組織ICSC 的一項調(diào)查，這一代精通網(wǎng)上技術(shù)的青少年和20多歲的人在商店購物的次數(shù)超過了千禧一代和X世代，也與他們嬰兒潮一代的祖父母差不多。

Z世代也計劃利用假期更多地在商店購物而不是在網(wǎng)上購物。根據(jù)咨詢公司EY（安永）的一項年度調(diào)查，近63%的Z世代受訪者表示，他們計劃在實體店進行假日購物。只有大約50%的人表示他們會在購物季期間在零售商的網(wǎng)站和應(yīng)用程序上購物，低于除嬰兒潮一代以外的任何其他一代人。

那些嶄露頭角的消費者——他們尋求與朋友的社交時間、更快地獲得他們想要的東西以及在社交媒體上發(fā)布體驗——已經(jīng)成為購物中心的關(guān)鍵顧。購物中心增加了新的品牌和娛樂選擇，例如餐廳和攀巖墻。

總部位于澳大利亞的在線服裝零售商Princess Polly在美國購物中心開設(shè)了第一家商店。長期以來的購物中心主打產(chǎn)品Bath & Body Works（專注于身體護理和家庭香氛的美國品牌）在其一些地點添加了“香味吧”和視頻內(nèi)容，以迎合Z世代。還有Abercrombie & Fitch（美國休閑服飾品牌）擁有的連鎖店Hollister在其商店舉辦了專為年輕消費者量身定制的活動，包括快閃音樂會和簽名會。

購物中心業(yè)主也加大了接觸 Z 世代的努力。美國最大的購物中心擁有者西蒙地產(chǎn)集團在今年秋天發(fā)起了一項名為“Meet Me @the mall”的營銷活動。這些廣告在YouTube、TikTok和Netflix等網(wǎng)站和應(yīng)用程序上播放，利用了80年代的懷舊情懷，吸引年輕人在購物中心跳舞和滑旱冰。

另一家主要購物中心擁有者Brookfield Properties為其購物中心帶來了景點，以吸引Z世代并讓他們在購物中心停留更長的時間。該運營商已轉(zhuǎn)向迷你高爾夫、新鮮美食廣場產(chǎn)品和熱門時尚品牌，以吸引年輕購物者到購物中心。它還在不同的購物中心舉辦了由芝加哥藝術(shù)家馬修·霍夫曼（Matthew Hoffman）創(chuàng)作的巡回互動藝術(shù)展“你很美”，人們可以在那里張貼帶有自己鼓舞人心的信息的貼紙。

Brookfield Properties零售業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Kevin McCrain表示，Z世代渴望可以親自和通過社交媒體分享的獨特體驗。

“他們想向他們的朋友展示，'哦，我剛剛買了這個'，或者'我剛剛吃了這個'，他們在Instagram上發(fā)布他們的食物或購物體驗，或者他們站著和坐著的地方，”他說。“最好的地方是購物中心。”

尋求真實世界的體驗

根據(jù)專注于美國兒童和青少年的非營利組織Annie E. Casey Foundation的數(shù)據(jù)，Z世代的年齡大約從13歲到28歲不等，約占美國人口的20%，即大約6900萬人。根據(jù)咨詢公司麥肯錫（McKinsey）的研究，這部分群體的消費能力總額約為1500億美元。

對于一些Z世代來說，購物中心的吸引力可能與一些經(jīng)典電影中的吸引力相同，這些電影將購物中心描繪成青少年的聚會場所。

斯坦福大學(xué)（Stanford University）高級研究學(xué)者、《Z世代解釋：數(shù)字時代的生活藝術(shù)》（Gen Z，Explained：The Art of Living in a Digital Age）一書的作者羅伯塔·卡茨（Roberta Katz）表示，該群體的偏好也受到數(shù)字世界中的成長的影響。

她的Z世代研究最令人驚訝的發(fā)現(xiàn)之一很簡單：盡管在一個從功課到約會一切都在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的世界中長大，但她調(diào)查或采訪的幾乎每個Z世代都表示他們更喜歡面對面交流。

“總的來說，Z世代非常清楚在這個數(shù)字時代保持人性的重要性，”她說。“他們喜歡和彼此在一起。他們喜歡面對面和一對一的交流。因此，他們中的一些人購物可能是一個進入商店的機會，獲得真實的體驗。“

ICSC首席執(zhí)行官湯姆·麥基（Tom McGee）表示，青少年受到了兩次重大危機的成長的影響：即大衰退，他們看到家人或朋友失業(yè)，以及疫情流行，當(dāng)時他們錯過了重要的里程碑，例如參加學(xué)校舞會、在自助餐廳與朋友聊天或住在大學(xué)宿舍。

麥基是兩個Z世代女兒的父親，他說，這些深刻的經(jīng)歷繼續(xù)影響著這一代人的消費觀和對社交互動的渴望。

“現(xiàn)在這些限制已經(jīng)取消，他們真的傾向于這種身體互動，”他說。“他們錯過了。”

Z世代前往購物中心的另一個原因是即時滿足。根據(jù)ICSC對購物者的一項調(diào)查，大約30%的Z世代消費者表示，他們選擇親自購買商品是因為他們可以立即收到商品，其次是28%的人表示他們更喜歡親自購物，因為他們可以看到、觸摸和試用產(chǎn)品。

重新塑造零售商

Z世代對實體店購物的興趣正在塑造商店的外觀，以及零售商選擇投資的地方。

Abercrombie & Fitch的品牌更傾向于滿足千禧一代的需求，數(shù)字銷售在上一個完整的財年中推動了60%的收入。相比之下，該公司的Hollister品牌只有30%，而該品牌往往會吸引Z世代購物者。

Abercrombie & Fitch首席運營官Scott Lipesky表示，該品牌不僅有意識地在線提供吸引眼球的視頻和攝影，而且還確保商店“輕盈明亮，易于導(dǎo)航”。

他說，該零售商必須確保其網(wǎng)站和應(yīng)用程序跟上“模糊數(shù)字世界和物理世界”的青少年的步伐。這些客戶通常會通過網(wǎng)站和社交媒體在線發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，然后進入商店親自試用。

購物者說，“'我要試穿它們，我要感受他們，我要觸摸他們。真的，它適合我嗎？然后他們要么購買，要么有時回家在網(wǎng)上購買，“Lipesky說。

他補充說，Abercrombie還在購物中心舉辦了快閃活動以吸引購物者，包括在俄亥俄州哥倫布市的Hollister商店與俄亥俄州立大學(xué)橄欖球運動員的簽名，以及在加利福尼亞州的一家 Hollister商店舉行的音樂會。它還推出了一個大學(xué)生運動衫、連帽衫和T恤系列，這些運動衫、連帽衫和T恤在大學(xué)標志上帶有復(fù)古風(fēng)格，并以購物中心附近的大學(xué)為基地銷售。

另一方面，Princess Polly（寶莉公主）是商場的新租客。該公司的首席商務(wù)官考特尼·德雷斯 （Courtney Dres）表示，這家純在線零售商在聽說購物者希望親自試穿和感受該品牌的上衣、連衣裙等后，在美國購物中心開設(shè)了第一家門店。

她說，在商店開門時，購物者從凌晨4點開始排隊，成為第一批走進來的人。

Dres表示，自2023年波莉公主在洛杉磯的Westfield Century City購物中心開設(shè)第一家商店以來，該零售商已決定擴大規(guī)模——增加面積、增加試衣間以及手袋、太陽鏡和珠寶等更廣泛的商品選擇。

她說，Princess Polly還包括為其核心客戶（16至26歲）選擇的商店功能。其中包括散布在商店各處供購物者自拍的鏡子，以及幫助消費者展示返校禮服或返校服裝的LED屏幕。

到目前為止，Princess Polly已經(jīng)開設(shè)了 5 家門店，并計劃在未來幾個月內(nèi)再開設(shè)兩家門店。幾乎所有的商店都在商場里。

“我們的客戶大聲而明確地告訴我們，他們想在現(xiàn)實生活中以及網(wǎng)上購買我們，”Dres說。

尋找物有所值

然而，Z世代最喜歡的一些品牌位于購物中心外。在ICSC調(diào)查的Z世代消費者中，約有一半表示，他們最常在折扣店和打折的零售商那里購物，例如沃爾瑪、TJ Maxx、Target和Kohl's。大約四分之一的受訪者表示他們在一美元店（dollar stores）購物，13%的受訪者表示他們最常光顧舊貨店或ThredUp等二手商品的網(wǎng)站。

與老一輩相比，Z世代消費者對品牌如何連接線上和線下業(yè)務(wù)也抱有很高的期望。

例如，Hyams說她瀏覽零售商的網(wǎng)站并將商品保存在一個名為Locker的應(yīng)用程序中。她從她最喜歡的商店收集產(chǎn)品，包括Aritzia、Abercrombie、Zara 和American Eagle。

然后，她喜歡找出那件毛衣、連身褲或連衣裙是否在半小時或40分鐘車程內(nèi)的購物中心之一。她住在幾個主要購物中心附近，包括Freehold Raceway Mall和The Mall at Short Hills。

如果有貨，她通常會選擇開車去商場，這樣她就可以跳過等待時間，在花錢購買之前觸摸、感受或試用一件物品。

該購物中心也帶給Hyams的懷舊情懷。她喜歡度過美好的一天，不僅和媽媽、阿姨或堂兄一起在商場購物，還喜歡喝杯咖啡、品嘗香水和吃一頓飯——額外的停留也使購物中心的業(yè)主受益。

她說，去購物中心感覺就像走進了“一個小城市”。

“對我來說，我總覺得自己走進了自己的小鎮(zhèn)，”她說。“你要進停車場了，,你走進購物中心，你會感受到所有這些小的經(jīng)歷和體驗，你會結(jié)識新朋友。