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今天跟大家分享的重點(diǎn)是品類管理的方法。

我們用《西游記》的故事打個(gè)比方：如果把數(shù)字化工具看作是金箍棒，零售企業(yè)是孫悟空，金箍棒發(fā)揮作用的前提，是孫悟空先要具備火眼金睛、七十二變和一個(gè)筋斗能翻十萬(wàn)八千里的本領(lǐng)，和那顆降妖除魔、保護(hù)唐僧取經(jīng)的堅(jiān)定信念。零售企業(yè)要想用好數(shù)字化工具，需要具備品類管理的本領(lǐng)和以顧客為中心的信念。否則，就像把金箍棒給了豬八戒，不但發(fā)揮不了應(yīng)有的價(jià)值，甚至還不如五齒釘耙用起來(lái)順手。

品類管理，是零售企業(yè)塑造“商品力”的基礎(chǔ)。所謂“商品力”，應(yīng)該有三重含義。首先，“商品力”是一個(gè)企業(yè)用商品吸引顧客的魅力，商品在門店對(duì)顧客的吸引力；其次，它是指商品影響顧客的力度。零售經(jīng)營(yíng)不是被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)，不是顧客要什么我們就給什么，而是零售企業(yè)要發(fā)揮適當(dāng)?shù)挠绊懥?，去影響乃至改變顧客的?gòu)物行為，這才是經(jīng)營(yíng)當(dāng)中正確的做法；第三，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品的能力。

商品英文叫merchandise，有名詞的含義，也有動(dòng)詞的含義，尤其在動(dòng)詞含義上。所謂“商品”要有一系列的動(dòng)作，是為提升商品或服務(wù)的銷售所做的努力，尤其是通過(guò)有吸引力的展示和曝光，讓顧客更喜歡門店商品的一種活動(dòng)?！吧唐贰边@個(gè)動(dòng)詞的含義其實(shí)在西方零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)里有很多活動(dòng)我們看不到，比如說(shuō)Merchandising，歐美零售中，它是說(shuō)商品對(duì)顧客有吸引力一系列經(jīng)營(yíng)上的工作，還有職務(wù)上、工作的崗位設(shè)置上，如merchandiser。

所以說(shuō)對(duì)商品力（無(wú)論是名詞還是動(dòng)詞意義上）的認(rèn)知，都有很多不足的地方，最突出的是商品力到底從哪里來(lái)？大家往往有一種錯(cuò)誤的見(jiàn)解、模糊的認(rèn)知，認(rèn)為“商品力是商品來(lái)的”，其實(shí)商品力從來(lái)都不是從商品來(lái)的，而是從人來(lái)的。商品力首先是整個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)商品的一種能力，是商品對(duì)顧客的吸引力、商品對(duì)顧客的魅力經(jīng)營(yíng)。同時(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)商品力的經(jīng)營(yíng)能力是來(lái)自于對(duì)顧客和顧客購(gòu)物行為的深度認(rèn)知，真正的商品力是從人來(lái)的。

如何從人的認(rèn)知上去提高商品力？比如說(shuō)奶制品的經(jīng)營(yíng)，比較常見(jiàn)的是酸奶跟牛奶放在一起。這是在賣場(chǎng)里比較典型陳列，分成低溫奶和常溫奶。常溫奶因?yàn)槭且后w瓶裝更像飲料，通常情況下放在飲料區(qū)附近，低溫奶需要冷藏設(shè)備，一般靠墻陳列，這是通常的方法?？梢宰鲆粋€(gè)小小的改變：首先把低溫奶拆成低溫的鮮奶和低溫的酸奶，同時(shí)常溫奶也拆成常溫的酸奶和牛奶。在陳列上做一些調(diào)整，把低溫的酸奶和牛奶分開來(lái)常溫的酸奶靠近常溫的鮮奶、常溫牛奶靠近低溫的鮮奶。這是過(guò)去八年里我們輔導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)做的動(dòng)作。

調(diào)整前

調(diào)整后

這樣的調(diào)整，會(huì)有什么變化？沒(méi)有增加商品，沒(méi)有減少商品，沒(méi)有改動(dòng)價(jià)格，僅僅是換了位置，把牛奶跟酸奶分開，把低溫牛奶跟常溫牛奶結(jié)合，把低溫的酸奶跟常溫的酸奶結(jié)合，所有我們做過(guò)的企業(yè)效果都非常明顯。首先銷量增加，基本上都是10%左右，尤其是低溫的鮮奶增加很多。特別突出的是利潤(rùn)會(huì)增加，通常情況下1-2個(gè)點(diǎn)是很常見(jiàn)，還有周轉(zhuǎn)會(huì)加快。這些反應(yīng)非常的普遍，所有做過(guò)的企業(yè)基本上都是一樣的。去問(wèn)顧客，通常情況下顧客會(huì)說(shuō)商品更全了、更新鮮了、促銷的強(qiáng)度更大，為什么會(huì)這樣講？回到顧客的認(rèn)知，顧客到門店去買牛奶的時(shí)候，他需要的是牛奶的蛋白質(zhì)、早餐奶還是晚餐喝的牛奶、是小孩要喝牛奶補(bǔ)鈣還是老人喝有益健康牛奶。按照顧客的需要，牛奶和酸奶是完全不同的商品，常溫的牛奶跟低溫的牛奶有高度的關(guān)聯(lián)，尤其是消費(fèi)低溫牛奶的顧客，絕大多數(shù)是常溫牛奶的顧客轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的。

做了這樣的調(diào)整，不僅效益改變了，通常情況下會(huì)還得到鮮奶供應(yīng)商的支持。鮮奶的供應(yīng)商都特別喜歡這種變化，如果你站在A品牌的角度去看，A品牌在低溫鮮奶上他們會(huì)做大量的努力，希望能夠把B品牌的常溫奶的顧客變成A品牌低溫奶的顧客，當(dāng)然他自己常溫奶的顧客也希望有效的轉(zhuǎn)化，以前買常溫奶現(xiàn)在買低溫奶。這種想法在新的場(chǎng)景下競(jìng)爭(zhēng)，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼爭(zhēng)奪顧客，各個(gè)奶制品品牌的思路全是一樣的。如果你做了這樣的改變，供應(yīng)商會(huì)特別積極的支持，尤其是那些對(duì)自己有信心的企業(yè)，他們會(huì)特別愿意跟能夠這樣去做的企業(yè)做配合，這不是一個(gè)行業(yè)的秘密

所謂的創(chuàng)新，不需要都去做大月餅。過(guò)去6個(gè)月時(shí)間全國(guó)各地超市做大月餅的比例大概有80%，我們到中秋節(jié)去驗(yàn)證做大月餅的企業(yè)絕大部數(shù)都會(huì)失望，因?yàn)閱螐纳唐返慕嵌让つ咳シ抡铡⑷ジS是沒(méi)有前途的。一個(gè)零售企業(yè)，只有當(dāng)你對(duì)消費(fèi)者有了深刻的認(rèn)知，顧客到底需要什么，顧客的購(gòu)物行為有什么模式，有了清晰的認(rèn)知，才會(huì)有真正的創(chuàng)新。而零售企業(yè)的創(chuàng)新，并不依賴于你做出一個(gè)跟別人不一樣的商品，而是你會(huì)選擇不同的商品，用顧客更好理解、更喜歡的方式去呈現(xiàn)。

卷，是我們過(guò)去幾年當(dāng)中大家常說(shuō)的一個(gè)詞，而卷的實(shí)質(zhì)卻很少有人去思考、去分辨。卷的本質(zhì)是所有經(jīng)濟(jì)發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷的過(guò)程，它就是商品過(guò)剩和產(chǎn)能過(guò)剩，這是工業(yè)革命以來(lái)西方國(guó)家不斷經(jīng)歷的，只是今天才到中國(guó)。大家發(fā)現(xiàn)卷，商品的創(chuàng)新空間越來(lái)越小，企業(yè)在制造的領(lǐng)域都遇到了困境。過(guò)去消費(fèi)品制造企業(yè)，在西方國(guó)家的消費(fèi)品制造企業(yè)當(dāng)他們遇到“卷”的時(shí)候，在上世紀(jì)60、70年代，他們所做最重要的工作、影響力最大就是營(yíng)銷marketing，導(dǎo)致全世界的消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)了一批非常優(yōu)秀的品牌，他們能夠讓自己的商品跟顧客之間聯(lián)系。除了商品的功能以外，還能有情感的鏈接，通過(guò)品牌建立起這種情感的鏈接，甚至于依賴。

今天說(shuō)的“全”，并不僅僅是商品，同時(shí)包括門店的過(guò)剩。中國(guó)零售行業(yè)現(xiàn)在所面臨真正的問(wèn)題是門店過(guò)剩、消費(fèi)渠道過(guò)剩，整個(gè)市場(chǎng)養(yǎng)不了這么多的零售企業(yè)和這么多的線上渠道。這件事情在西方國(guó)家，在美國(guó)和歐洲是上世紀(jì)80年代中期已經(jīng)發(fā)生的，對(duì)整個(gè)零售行業(yè)的影響，他們知道零售企業(yè)必須要學(xué)會(huì)營(yíng)銷，而零售的營(yíng)銷跟消費(fèi)品品牌的營(yíng)銷在邏輯因果上是一致的，就是要讓你的門店對(duì)顧客的影響要比它的功能更強(qiáng)大，讓你的零售品牌跟顧客建立起情感上的鏈接。

為什么會(huì)發(fā)生門店過(guò)剩這種現(xiàn)象？超市是城市化的產(chǎn)物，沒(méi)有城市就沒(méi)有超市存在的機(jī)會(huì)。任何一個(gè)城市它的超市數(shù)量按照人口計(jì)算都應(yīng)該有一個(gè)平衡的點(diǎn)，在過(guò)去30年中伴隨中國(guó)快速城市化進(jìn)程，超市數(shù)量一直是不夠的，供不應(yīng)求，在這種局面下開超市就能夠賺錢。所有過(guò)去30年中快速成長(zhǎng)起來(lái)不需要有什么經(jīng)營(yíng)技術(shù)，只要敢開店就好。

但是達(dá)到供需平衡以后，新開的超市會(huì)越來(lái)越難，以至于很多超市撐不下去要關(guān)店，有些企業(yè)要撤出市場(chǎng)。當(dāng)超市數(shù)量下降到一定程度以后，這個(gè)市場(chǎng)又會(huì)回到均衡的狀態(tài)。對(duì)中國(guó)所有的超市一樣，把現(xiàn)有的超市門店數(shù)量，無(wú)論大超市還是小超市還是便利店砍掉1/4，剩下所有人的日子都會(huì)好過(guò)。中國(guó)今天所處的狀態(tài)，正好是超市最過(guò)剩的狀態(tài)。大家常常會(huì)問(wèn)的問(wèn)題是“什么時(shí)候會(huì)好”，如果你認(rèn)識(shí)這個(gè)歷史規(guī)律會(huì)知道，“好“不會(huì)發(fā)生，這是一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)變，不會(huì)逆的，今后所有的經(jīng)營(yíng)者都會(huì)面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在這種情況下，對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)者而言，有一個(gè)從前不重要的本事現(xiàn)在變得極其重要，就是要研究理解顧客選擇超市的規(guī)律。要讓你的超市能夠吸引顧客，讓它在顧客一旦有了任何需求，他寧愿跨過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店也要到你這里來(lái)買東西，這是最重要的。從市場(chǎng)調(diào)研分析中我們知道，顧客在選擇超市的時(shí)候有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，他在超市的貨架面前往往面臨選擇商品的困境，一個(gè)能夠給到他選擇結(jié)論的超市通常是好的。

幫助顧客選擇商品，了解顧客選擇商品的規(guī)律，為顧客做選擇，在顧客選擇門店當(dāng)中，我們就有機(jī)會(huì)成為顧客之選，這是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代所有零售企業(yè)都要學(xué)習(xí)和掌握最重要的本領(lǐng)。顧客喜歡什么樣的超市，大量調(diào)研認(rèn)為，顧客喜歡商品全和豐富、價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)服務(wù)好等等，品類管理要做的就是要在品類的基礎(chǔ)上圍繞顧客需要的特點(diǎn)完成四項(xiàng)任務(wù)： 

一是在商品構(gòu)成上，讓顧客感到盡量的全和豐富，同時(shí)有效壓縮商品的品項(xiàng)數(shù)，讓顧客感受全的同時(shí)控制SKU數(shù)，優(yōu)秀的企業(yè)在控制SKU數(shù)都是有辦法的。

二是在定價(jià)上，品質(zhì)管理要做的是：一方面讓顧客深刻感受到價(jià)格是實(shí)惠的，同時(shí)還要給企業(yè)留下足夠健康的利潤(rùn)。定價(jià)并不是一味的強(qiáng)調(diào)低，也不是一味強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，定價(jià)是中和，要讓顧客感受到優(yōu)惠，企業(yè)還要有好的利潤(rùn)。

三是促銷，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的打地堆、上海報(bào)、給顧客折扣，促銷的目的是要能夠放大門店的優(yōu)點(diǎn)，讓顧客一遍一遍再回到店來(lái)購(gòu)物。

四是陳列。一方面讓顧客快速便捷找到所要的商品，同時(shí)做到悄無(wú)聲息、自然把零售企業(yè)想賣的商品賣給顧客。比如高利潤(rùn)、有特色的商品，這是品類管理的最根本的任務(wù)。

品類管理不是中國(guó)人發(fā)明的，它是品類之父哈里斯博士在上世紀(jì)80年代指導(dǎo)美國(guó)零售企業(yè)時(shí)提出來(lái)的。當(dāng)時(shí)美國(guó)零售企業(yè)面臨當(dāng)前中國(guó)零售行業(yè)同樣的問(wèn)題，就是零售門店過(guò)剩。哈里斯博士從2016年5月底開始專門為中國(guó)零售行業(yè)量身定制的品類管理課程，是我們過(guò)去八年一直在努力工作的核心內(nèi)容。尤其今年2月份，我從疫情期間2020年開始跟博士合寫這本書《品類管理——零售經(jīng)營(yíng)一切努力的奇點(diǎn)》出版發(fā)行，是過(guò)去八年工作里程碑，在今年被評(píng)為年度最佳作者。

通過(guò)這本書，結(jié)合中國(guó)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際，把品類管理的真經(jīng)傳遞給中國(guó)零售行業(yè)。品類管理從本質(zhì)上來(lái)講是零售商/供應(yīng)商的一種工作方法，將品類作為戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元，通過(guò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值提升經(jīng)營(yíng)效率。

關(guān)于品類管理的概念，哈里斯博士有一個(gè)生動(dòng)形象的描述：我們經(jīng)營(yíng)的是商品，顧客看到的是生活，零售經(jīng)營(yíng)就是要用商品為顧客描摹有生活魅力的圖畫，而品類管理就是繪畫的方法。