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時間：2024-05-22 15:54
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注：打造年輕力商業是全球零售業的一個共同主題。美國的百貨業同樣面臨店鋪老化、年輕力不足的問題，梅西百貨、科爾百貨和諾德斯特龍是美國頭部的三大百貨公司，他們是如何解決的？本文由中國百貨商業協會譯自www.cnbc.com5月20日的文章，原標題：How Macy’s, Kohl’s and Nordstrom are chasing Millennial, Gen Z shoppers，作者為Melissa Repko。
中國百貨商業協會一直關注、引領會員企業開展年輕力營銷，將于5月24下午專門組織考察北京朝外商圈悠唐、THE BOX年輕力商業項目。6月20-21日還將于上海組織召開主題為“營銷創變商業未來”的零售營銷大會，將就年輕力話題展開深入探討，同時考察蘇河灣萬象天地。
文中所有圖片均來來各個公司官網。
一個多世紀以來，百貨商店面向購物者出售多樣化的商品，贏得了幾代人的支持。但百貨公司正在變老，他們的顧客也同樣如此。而多樣化的商品對于許多千禧一代（millennial）和Z世代（Gen Z）的消費者來說，還遠不夠——尤其是當百貨公司們發現社交媒體、專業零售商、大賣場和在線玩家上搶走了他們的銷售額時。
梅西百貨（Macy's）、科爾百貨（Kohl's）和諾德斯特龍百貨（Nordstrom）等百貨公司正面臨生存危機，挑戰是在銷售放緩和核心客戶老齡化的情況下，它們如何說服投資者投資自己的未來。來自華爾街的嚴厲審查促使諾德斯特龍再次嘗試將該公司私有化，并促使激進投資者收購梅西百貨，將其轉變為一家私營公司。科爾百貨公司在過去幾年也一直是激進投資者的目標。
TD Cowen的零售分析師Oliver Chen表示，吸引年輕顧客變得更加緊迫，因為零售商“已經失去了很多陣地“，他說：“當你是一家百貨公司時，你需要——也應該——迎合年輕人和年齡稍大的顧客。”。
客戶數據說明了零售商面臨的挑戰：根據市場研究公司Numerator（該公司主要跟蹤零售趨勢和銷售模式，公司建立了一個擁有15萬名美國消費者的數據平臺）的數據，在科爾百貨，40%的客戶是嬰兒潮一代（baby boomers）。在梅西百貨，超過三分之一的顧客（36%）是嬰兒潮一代。（梅西百貨的數據只包括與其同名的商店和網站，而不包括旗下另外兩個品牌：布魯明代爾百貨和美容連鎖店Bluemercury。）
根據Numerator的定義，嬰兒潮一代的年齡在60歲或60歲以上，X一代（Gen X）定義為年齡在43歲至59歲之間，千禧一代定義為29歲至42歲，Z世代定義為18歲至28歲，到目前該公司只收集18歲或以上消費者的數據。
諾德斯特龍千禧一代和X世代購物者數量都超過嬰兒潮一代，是三家公司中唯一一家，嬰兒潮一代（Boomers）占其客戶群的25%。其客戶數據包括與其同名的商店和其低價折扣零售連鎖店Nordstrom Rack。后者主要面向那些追求低價的年輕時尚前衛客戶群。
美國主要百貨店的顧客結構--按世代劃分的零售商客戶群：
原注：Nordstrom包括其全部商店、Nordstrom Rack和線上。梅西百貨僅包括梅西品牌和線上（不包括旗下的Bloomingdale's 或 Bluemercury）。
來源：Numerator
這三家百貨公司都宣布了吸引新顧客的計劃，特別是吸引年輕顧客。然而，他們對本財年的展望也很謹慎，預測銷售額同比增長很小或者持平。
分析師Chen說，梅西百貨和科爾百貨都有了新的首席執行官，而且這三家公司都在努力改善他們的自有品牌，零售商們正在更加關注這個問題。這些產品線可以幫助零售商脫穎而出，因為它們是獨家的，而且價格往往低于全國性品牌。
老年顧客并不是百貨公司的唯一障礙。與其他零售商一樣，這些連鎖店一直在努力提升人流量和銷售額，因為消費者在服裝、床上用品和其他非必需物品上的支出在減少，而由于通貨膨脹，他們的錢更多地用于日常用品消費。
但美妝是一種特殊的非必需品，盡管存在通貨膨脹，但消費者仍在美容上花費頗多。Kohl's就通過在其門店內開設更多絲芙蘭門店來吸引顧客。
一、科爾百貨（Kohl's）的作法
科爾百貨于1962年創立，其門店遍布全美49個州擁有1174家門店，2024年全年凈銷售額165.86億美元，全年凈利潤3.17億美元。
科爾百貨的門頭：
為了吸引年輕的購物者，Kohl's正在為年輕人增加更時尚的服裝選擇，開設更多絲芙蘭商店，并擴大其嬰兒用品部門。
3月底，首席執行官湯姆·金斯伯里Kingsbury在接受美國消費者新聞與商業頻道采訪時表示，包括科爾百貨在內的百貨公司過于依賴優惠券來吸引顧客。他說，這種模式不適用于千禧一代和Z世代的消費者。他們想要引人注目的商品和清晰的定價——相反，他們在T.J.Maxx（譯注：美國大型折扣百貨，在北美和一些歐洲國家開設分店，在美國有2500家左右門店）這樣的低價商店里找到了這些東西。
在Kingsbury的領導下，Kohl's正在圍繞容易引發購買的人生重要節點開展營銷，比如第一次裝修公寓或生孩子。這家零售商計劃在秋季將Babies R Us（譯注：嬰兒反斗城，美國大型嬰兒用品連鎖賣場）商店開到它的200家商店中。它現在經營著更多的家居用品，如照明和墻壁藝術品。
Kohl's還利用絲芙蘭商店來吸引年輕的購物者，并試圖將他們引流到商店的其他地方。
Kingsbury說：“當他們來找絲芙蘭時，我們要確保能給他們想要的產品。”。
開在科爾百貨中的絲芙蘭：
盡管如此，科爾預計此舉不會立即產生效果。該公司在3月份表示，預計全年凈銷售額將下降1%至增長1%，可比銷售額將持平到增長2%之間。
二、梅西百貨（Macy's）的作法
梅西百貨公司（Macy's，Inc.）是美國最大的百貨公司，旗下品牌包括：梅西百貨（Macy's）、布魯明戴爾百貨（Bloomingdale's）和藍水星（Bluemercury）美妝美容集合店。該公司總部位于紐約市。
梅西百貨的外部設計：
梅西百貨的內部設計：
隨著新任首席執行官的上任，梅西百貨希望重塑其公司品牌，陸續關閉拖累公司銷售額的門店。該公司計劃在2027年初關閉約500家門店中的四分之一以上。與此同時，梅西百貨正試圖在年輕購物者聚焦的地方開店，包括郊區的開放式購物中心。
該公司計劃在未來兩年內在封閉式購物中心MALL之外，開設30家規模較小的商場。這些門店面積大約是其傳統購物中心主力商店面積的五分之一，通常緊挨著超市、大賣場和低價零售商，因此這些商店的客流量更穩定。它還開設了更多布魯明代爾的門店和美容連鎖店Bluemercury，并在這一過程中采取措施吸引年輕顧客。
布魯明代爾成立于1872年，一直是紐約時尚的標志和集合地。150年后，它經營的商品從高級奢侈品，到獨特的設計師品牌，以及深受消費者喜愛的自有品牌，形成了一個具有獨特風格的空間。
梅西旗下布魯明代爾的紐約第59大街店：
Bluemercury被公認為高端美妝美容和水療服務的主要服務商。公司成立于1999年，致力于為美妝美容愛好者提供一個包容的空間，為客戶的提供專業、個性化的建議。2015年被梅西百貨收購，開始在全美國范圍內擴展其專賣店。截止到在2023財年的第四季度，Bluemercury 連續第12 個季度實現可比銷售增長。
Bluemercury的外觀：
Bluemercury的內部：
梅西百貨首席執行官托尼·斯普林于2月上任，此前曾領導布魯明代爾百貨，這是梅西百貨公司旗下的經營奢侈品牌的百貨店。它還以獨特的客戶體驗而聞名，如限時活動或與流行文化相結合的系列活動，如“芭比娃娃”電影。
他暗示梅西百貨也將會采取更多這樣的營銷活動。最近，該公司推出了新的獨家服裝品牌，并對其他品牌進行了改造。它正試圖讓梅西百貨更具吸引力，包括在商店內的玩具反斗城里設立一個游戲區，或者在布魯米百貨（Bloomie's）內設立雞尾酒區，布魯米百貨是布魯明戴爾百貨的小型非購物中心內MALL的版本。
盡管努力提振銷售額，但該公司的預測并不樂觀：梅西百貨預計2024全年凈銷售額將在222億美元至229億美元之間，略低于前一年的230.9億美元。該公司預計，扣除開店和關閉的影響后，可比銷售額與比去年同期相比的區間是下降約1.5%至增長1.5%。
如何吸引年輕人是梅西百貨面臨的困境之一。TD Cowen的Chen表示，Z世代和千禧一代的消費者并沒有那么忠誠。他們的消費時高時低，某一天會買一個豪華手提包，另一天又從塔吉特、好市多或Zara買一身衣服。他說：“實際上，消費者現在可以更便宜，但看起來更好。”。
三、諾德斯特龍（Nordstrom）的作法
諾德斯特龍成立于1901年，開始是一家獨立鞋店。目前主要開設高端百貨Nordstrom、區域百貨Nordstrom Local和小型折扣百貨Nordstrom Rack，以及線上渠道，共有約350家線下門店。
諾德斯特龍的紐約旗艦店：
與其他的競爭對手相比，諾德斯特龍在年輕購物者中取得了更大的成功。包括更快地與熱銷品牌和直接面向消費者的品牌開展合作，比如金·卡戴珊的塑身衣公司Skims；貝思，由女演員謝·米切爾創立的手提包和箱包品牌。該公司于今年1月推出了澳大利亞時尚品牌Princess Polly，并將迎合千禧一代的時尚品牌Nasty Gal的首秀安排在洛杉磯。
Nordstrom的另一個優勢在于其折扣門店Nordstrom Rack，這些低價折扣門店對年輕購物者有更友好的價位。其擁有行業領先的折扣數字業務，以及眾多價格優惠的知名品牌。目前Nordstrom Rack在美國有258 家門店，公司還提供網站和APP銷售渠道。
Nordstrom Rack的外觀：
Nordstrom Rack的內部：
盡管如此，首席執行官Erik Nordstrom在公司3月份電話財報會議上表示，該零售商希望做得更好。他說，隨著年輕客戶的加入，情況開始好轉，“這是我們多年計劃要改進的領域。”
Nordstrom也試圖以一種新的方式增加其時尚前沿商品。大約一個月前，該公司推出了一個第三方市場（聯營平臺，美國百貨以自營為主），允許其在不承擔擁有庫存風險的情況下銷售更多樣化的商品。市場的作法參考了電商亞馬遜的模式。
Nordstrom表示，通過其網站和APP銷售的商品數量將增加一倍或三倍。梅西百貨也開始利用第三方市場增加更多商品和品牌。不過，與梅西百貨和科爾百貨一樣，諾德斯特龍的預測同樣保守：它預計，與上一財年相比，包括零售和信用卡業務在內的全年收入將下降2%至增長1%。
波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）研究消費者習慣的高級合伙人克里斯汀·巴頓（Christine Barton）表示，第三方市場聯營模式可以幫助百貨公司，因為它面臨著嚴格管理庫存的壓力，但又能吸引不同年齡段的人。
庫存成本的壓力導致零售商在經營中保守，更傾向于經營那些他們經營過，并且認為動銷較好的商品，而對新商品缺乏嘗試。“這樣做這樣商品缺少了新意，”她說。“一直經營傳統的品牌或產品，對于年輕消費者來說，更固化了百貨店傳統的形象。”如果百貨公司想成功吸引年輕一代，就需要打破這些舊習慣。
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