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經(jīng)過(guò)幾十年的合作，一些零售商品牌正在重新定義他們與MALL的關(guān)系。

梅西百貨(Macy’s)、迪拉德百貨(Dillard’s)、貝爾克百貨(Belk)和彭尼百貨(J.C. Penney)等商店一直被視為美國(guó)MALL(室內(nèi)購(gòu)物中心，區(qū)別于shopping center)穩(wěn)定的支柱。但近年來(lái)，這些零售商越來(lái)越多地尋找并離開MALL。疫情加速了這一趨勢(shì)。

現(xiàn)在，那些大家熟悉的、總是在MALL里開店的專業(yè)零售商，正在計(jì)劃縮小他們?cè)贛ALL里的開店數(shù)量。與主力店一樣，MALL里的其它零售商也越來(lái)越多地將目光投向開放式的街區(qū)，希望迎來(lái)下一波增長(zhǎng)。包括Journey（知名鞋履品牌）和Foot Locker（體育用品連鎖零售商）、美容和個(gè)人護(hù)理零售商，如絲芙蘭(Sephora)、Bath & Body Works（平價(jià)美妝沐浴連鎖零售商），以及服裝零售商，如Express。

環(huán)球數(shù)據(jù)（GlobalData）董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）在寫給零售趨動(dòng)力（Retail Dive）的一封電子郵件中表示: “零售商走出MALL是一個(gè)普遍趨勢(shì)，隨著更多的開放式購(gòu)物中心開張，這種趨勢(shì)將在未來(lái)一年持續(xù)下去。”?！傲闶凵滩](méi)有完全放棄傳統(tǒng)的MALL式的購(gòu)物中心，但大多數(shù)新機(jī)會(huì)都在MALL以外，因此這是大量開發(fā)的重點(diǎn)，新店開張也是聚焦在此?！?/p>

一、MALL之外的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

梅西百貨總裁托尼·斯普林(Tony Spring)在去年11月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，梅西百貨中小型門店的銷售額繼續(xù)保持同比增長(zhǎng)。這家零售商去年10月表示，計(jì)劃在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)在美國(guó)開設(shè)至多30家街區(qū)門店（非MALL中店）。該公司即將離任的首席執(zhí)行官杰夫·吉內(nèi)特(Jeff Gennette)在2023年初表示，該公司正處于關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的MALL門店的“最后階段”。

不過(guò)，該公司似乎加快了轉(zhuǎn)型，從以MALL為主的零售商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐蚤_放式購(gòu)物中心為主的零售商模式。本月，梅西百貨宣布關(guān)閉四個(gè)州的五家MALL主力店。該公司還表示，計(jì)劃裁員3.5%。梅西百貨還經(jīng)營(yíng)一個(gè)百貨折扣品牌-后臺(tái)（Backstage），梅西百貨也擁有布魯明戴爾百貨（Bloomingdale’s）和藍(lán)水星品牌（Bluemercury）。它正在脫離MALL的舉措是其加快小型化店鋪戰(zhàn)略的一部分。

紐約州立大學(xué)(State University of New York)時(shí)尚技術(shù)學(xué)院(Fashion Institute of Technology)教授、零售業(yè)顧問(wèn)肖恩·格蘭特·卡特(Shawn Grant Carter)在一封電子郵件中告訴Retail Dive，梅西百貨可能會(huì)在街區(qū)購(gòu)物中心看到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，特別是該公司的“后臺(tái)”折扣店，很可能在MALL外表現(xiàn)良好。絲芙蘭也是如此，“作為一家專業(yè)的美妝零售連鎖店，他們有忠實(shí)的回頭客?！?/p>

Foot Locker 去年還表示，計(jì)劃到2026年關(guān)閉約400家在MALL里的門店。該公司發(fā)言人本月證實(shí)，到2026年，其北美門店面積的50%仍將位于開放式購(gòu)物中心或街區(qū)。截至2023年第三季度，F(xiàn)oot Locker在北美有36%的門店為非MALL店。

首席執(zhí)行官瑪莉·狄龍（Mary Dillon）在去年在公司第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)，改變Foot Locker的商業(yè)地產(chǎn)路線是該公司扭虧為盈計(jì)劃“Lace Up”的一個(gè)關(guān)鍵因素。狄龍說(shuō)，在此期間，他們的新模式門店和MALL外門店的業(yè)績(jī)好于其他門店。

Journey的母公司Genesco也正在撤離MALL。在去年5月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Genesco 的首席執(zhí)行官米米·沃恩（Mimi Vaughn）表示，市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)Journey的顧客每月會(huì)多次光MALL以外的門店，理由是方便，而且可以使用線上訂貨路邊取貨等全頻道服務(wù)。

沃恩表示，Journey最新的非MALL店的租金明顯更低，占地面積也更大。盡管MALL以外的門店需要額外的營(yíng)銷支出，“我們對(duì)這個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)真的很感興趣，它給我們提供了真正的增長(zhǎng)潛力。”

Bath & Body Works 首席執(zhí)行官吉娜?博斯韋爾(Gina Boswell)在去年8月份公司第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，該公司MALL外的銷售業(yè)績(jī)超過(guò)了MALL內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)。作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分，這家零售商希望其三分之二的門店位于MALL以外。

雖然街區(qū)購(gòu)物中心可能面臨一個(gè)認(rèn)知挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者可能把他們與低價(jià)商品聯(lián)系在一起，“這種不同的零售組合可以優(yōu)化客流，這里的服裝零售商競(jìng)爭(zhēng)不激烈,”紐約州立大學(xué)卡特教授說(shuō)?！耙郧埃謪^(qū)只面向一元店、折扣店或廉價(jià)零售商，目標(biāo)客戶是追求廉價(jià)的購(gòu)物者?！?/p>

二、MALL主力店的重要性下降

半個(gè)世紀(jì)前，室內(nèi)購(gòu)物中心（indoor shopping mall）代表了美國(guó)零售業(yè)的巔峰。它們的特色是一般位于郊區(qū)交通便利的路旁，有幾十個(gè)甚至上百個(gè)零售商，配有一個(gè)美食廣場(chǎng)和一個(gè)多屏幕電影院，所有這些都在一個(gè)大型空調(diào)控制的空間里，還有幾英畝的免費(fèi)停車場(chǎng)。

但消費(fèi)者的興趣和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化。桑德斯指出，大多數(shù)傳統(tǒng)MALL仍然依賴于主力店模式，在那里大型百貨商場(chǎng)是主要的客流吸引點(diǎn)。相比之下，MALL以外的零售店往往是小型精品店和餐飲服務(wù)及休閑產(chǎn)品的混合體。桑德斯說(shuō)，在某些情況下，“這可以說(shuō)更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求?！?。

這種轉(zhuǎn)變的部分原因是，過(guò)去在梅西百貨(Macy’s)、迪拉德(Dillard’s)、科爾百貨(Kohl’s)和彭尼百貨(J.C. Penney)購(gòu)物的人，現(xiàn)在可能會(huì)轉(zhuǎn)向羅斯(Ross)和 TJ Maxx等低價(jià)折扣零售商。在美國(guó)，你住的地方可能離美元均價(jià)店（dollar store）比離MALL更近。像Dollar General和Dollar Tree這樣的均價(jià)美元店的數(shù)量是J.C.Penney和Macy’s的25倍。

部分零售商的門店數(shù)量（估計(jì)值）：

三、非MALL店的優(yōu)勢(shì)：更低租金，更好的可視性

亞馬遜和其他數(shù)字零售商已經(jīng)重塑了消費(fèi)者的預(yù)期，這已經(jīng)影響到了MALL的人流量，而且在線下面對(duì)面購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的偏好也發(fā)生了變化，部分原因在于之前疫情的蔓延，專注于零售和消費(fèi)者行為研究的科羅拉多州立大學(xué)商學(xué)院副教授喬納森?張(Jonathan Zhang)通過(guò)電子郵件表示。

Zhang說(shuō)，具有強(qiáng)烈品牌認(rèn)同感和吸引力的零售商通常在MALL以外的地方生意更好。

“例如，像蘋果這樣的品牌已經(jīng)成功地運(yùn)營(yíng)了MALL外的商店，利用他們強(qiáng)大的品牌吸引力來(lái)吸引顧客,”Zhang告訴Retail Dive?！傲闶凵虒?duì)MALL外環(huán)境的適應(yīng)性，包括調(diào)整產(chǎn)品組合和營(yíng)銷，對(duì)于他們的成功起著至關(guān)重要的作用。零售商可以無(wú)縫地整合他們的線上和實(shí)體店面，創(chuàng)造一種全面的購(gòu)物體驗(yàn)，通常在MALL外的地點(diǎn)獲得更大的成功?！?/p>

卡特指出，搬出商場(chǎng)通常意味著更低的租金，提高盈利能力。然而，她補(bǔ)充說(shuō)，實(shí)體店仍然是零售業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵因素，特別是MALL仍然吸引著嬰兒潮一代和X一代的顧客，他們已經(jīng)習(xí)慣，甚至可能更喜歡這種親自購(gòu)物的體驗(yàn)。

Zhang說(shuō)，零售商也可能受益于從MALL中搬出，以便更好地與那些可能不再在商場(chǎng)購(gòu)物的潛在客戶打交道。“例如,像露露檸檬（Lululemon）這樣的健身和運(yùn)動(dòng)商品零售商受益于在交通繁忙的城市地區(qū)或富裕郊區(qū)的街區(qū)型購(gòu)物中心開設(shè)店鋪，并與目標(biāo)市場(chǎng)的偏好保持一致。同樣，奢侈品牌往往在獨(dú)立的高檔場(chǎng)所取得更大的成功，從而提升自己的品牌聲望?！?/p>