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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2024-01-10 15:44
注：本文由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)譯自nrf.com，作者為美國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)（NRF）培訓(xùn)戰(zhàn)略副總裁Susan Reda。文中對(duì)2024年美國(guó)零售發(fā)展進(jìn)行了全面預(yù)測(cè)，其中提到的人工智能、消費(fèi)者互動(dòng)、A世代、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化未來(lái)等，國(guó)內(nèi)同行也應(yīng)多加關(guān)注。
年度預(yù)測(cè)需要從各種來(lái)源收集大量信息，以預(yù)測(cè)零售業(yè)在未來(lái)一年可能的表現(xiàn)。如果人工智能不斷改進(jìn)，這種年度預(yù)測(cè)過(guò)程可能會(huì)被顛覆或終結(jié)。
預(yù)言家可以使用OpenAI來(lái)確定購(gòu)物者打算如何安排他們的支出，哪些類別是確定的贏家，以及增加營(yíng)業(yè)面積是否是一個(gè)明智的舉動(dòng)。有些人可能會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)，人工智能已經(jīng)能夠做到這一點(diǎn)，它已經(jīng)被用于需求預(yù)測(cè)和客戶情緒分析。但是，在進(jìn)行全行業(yè)預(yù)測(cè)時(shí)，人工智能仍然是一個(gè)門外漢。因?yàn)閿?shù)據(jù)收集包括全球政策、文化差異、人口變化和各個(gè)行業(yè)特性時(shí)，就需要人的干預(yù)。
展望2024年，地緣政治挑戰(zhàn)是深遠(yuǎn)的。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，由于通脹不均衡和利率仍然居高不下，對(duì)經(jīng)濟(jì)的阻礙因素持續(xù)存在。2024年11月大選也可能成為政治的分水嶺。這些因素和無(wú)數(shù)其他因素將如何影響2024年的零售業(yè)？整體情緒可描述為謹(jǐn)慎樂(lè)觀。
在剛剛過(guò)去的感恩節(jié)和剁手星期一（Cyber Monday，是感恩節(jié)假期后的第一個(gè)上班日，是感恩節(jié)黑色星期五購(gòu)物促銷活動(dòng)的延伸活動(dòng)）之間的假期期間，高漲消費(fèi)表明，盡管面臨通脹壓力，但消費(fèi)者互贈(zèng)禮物的增長(zhǎng)是不可否認(rèn)的。根據(jù)NRF的數(shù)據(jù)，超過(guò)2億人在網(wǎng)上和線下商店購(gòu)物，在為期5天的假期期間，平均花費(fèi)321.41美元。這種情況一直持續(xù)到12月，商場(chǎng)的收銀機(jī)一直沒(méi)有停下來(lái)。
但這種旺盛的消費(fèi)會(huì)延續(xù)到2024年上半年嗎？大多數(shù)專家用來(lái)描述消費(fèi)者格局的詞是“不確定”。雖然通脹已經(jīng)開(kāi)始消退，并且希望這將導(dǎo)致美聯(lián)儲(chǔ)下調(diào)利率，進(jìn)而降低借貸成本，但許多消費(fèi)者仍然感到資金緊張。買車或買房是美國(guó)夢(mèng)的一部分，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)仍然遙不可及。
零售企業(yè)將何去何從？簡(jiǎn)短的回答是：不懈努力發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，重新設(shè)計(jì)實(shí)體店，使其與購(gòu)物者對(duì)體驗(yàn)和效率的期望更吻合，并投入促進(jìn)個(gè)性化和效率優(yōu)化的技術(shù)工具。
以下是對(duì)未來(lái)12個(gè)月零售商可能發(fā)生的事情的一些預(yù)測(cè)。
一、人工智能正在打破傳統(tǒng)限制，
決策更快更精確成為現(xiàn)實(shí)。
有人還記得人工智能之前的生活嗎？當(dāng)然，答案是肯定的，但說(shuō)人工智能無(wú)處不在一點(diǎn)也不為過(guò)。它引發(fā)了零售業(yè)務(wù)模式的根本性轉(zhuǎn)變，并繼續(xù)推動(dòng)客戶體驗(yàn)的變化。
市場(chǎng)研究公司IDC報(bào)告稱，零售業(yè)在人工智能技術(shù)方面的支出在全球所有行業(yè)中排名第二。IHL Group進(jìn)行的一項(xiàng)新研究表明，已經(jīng)采用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的零售商正在取得顯著的成功，他們2023年的銷售額增長(zhǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2.3倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2.5倍。對(duì)2024年的預(yù)測(cè)表明，那些采用AI/ML(機(jī)器學(xué)習(xí))解決方案的項(xiàng)目也將有類似的趨勢(shì)。
沒(méi)有將人工智能整合到其戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的公司，有可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新的市場(chǎng)進(jìn)入者甩在后面。借助人工智能，零售商可以快速實(shí)時(shí)分析大量不同的數(shù)據(jù)，從而加快決策速度，減少人為錯(cuò)誤，提高效率，并實(shí)現(xiàn)日常單調(diào)任務(wù)的自動(dòng)化。
事實(shí)上，人工智能的好處是深遠(yuǎn)的——從受人工智能影響的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到依靠人工智能優(yōu)化產(chǎn)品采購(gòu)，再到在購(gòu)物過(guò)程中利用該技術(shù)進(jìn)行庫(kù)存預(yù)測(cè)和個(gè)性化。實(shí)體零售商可以使用人工智能來(lái)分析商店攝像頭收集的數(shù)據(jù)，并對(duì)商店規(guī)模和布局進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在供應(yīng)鏈高管的工作中，人工智能正在重塑庫(kù)存管理和需求規(guī)劃。
人工智能的優(yōu)點(diǎn)是真實(shí)的，但人們的疑慮仍然存在：人工智能能夠利用預(yù)先輸入的數(shù)據(jù)和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，但正如零售商幾十年來(lái)一直在說(shuō)的那樣，如果數(shù)據(jù)不“好”，輸出就不會(huì)準(zhǔn)確。此外，就時(shí)尚而言，與當(dāng)前的商品銷售藝術(shù)相比，歷史數(shù)據(jù)往往相形見(jiàn)絀，參考意義不大。
另一個(gè)令人擔(dān)憂的事情是人工智能是否會(huì)取代人類。專家們并不完全同意，他們指出，重新分配重復(fù)性的工作任務(wù)，并用人工智能取代，這將使人類能夠擁抱更多的創(chuàng)造性機(jī)會(huì)。
最關(guān)鍵的問(wèn)題是潛在的道德和隱私問(wèn)題。零售商必須積極主動(dòng)地對(duì)人工智能進(jìn)行內(nèi)部管控，并確保他們?cè)谑褂眠@些技術(shù)時(shí)，能夠堅(jiān)持其核心價(jià)值觀、使命宣言和業(yè)務(wù)目標(biāo)。
零售商需要對(duì)他們?nèi)绾问褂萌斯ぶ悄鼙３滞该鳎源_保建立保障措施并防止非法歧視。此外，公司必須將其對(duì)面向消費(fèi)者的AI應(yīng)用程序的治理與現(xiàn)有的內(nèi)部隱私、網(wǎng)絡(luò)安全和其他數(shù)據(jù)治理政策保持一致。
（注：人工智能正在中國(guó)零售業(yè)中擴(kuò)大應(yīng)用，近期中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)組織起草完成了《零售行業(yè)應(yīng)用人工智能的一般性原則1.0》，作為合規(guī)、安全使用人工智能的參考）
二、借助AI的深度偽造，可能給零售商和
品牌帶來(lái)大麻煩。
由于人工智能的進(jìn)步，深度偽造視頻和語(yǔ)音復(fù)制品的制作變得非常簡(jiǎn)單，有可能在一夜之間瓦解品牌數(shù)十年來(lái)打造的卓越聲譽(yù)。有很多模仿名人或政治人物的視頻和照片，都是深度偽造的例子，他們以假亂真，帶來(lái)了很多負(fù)面的問(wèn)題。
在過(guò)去的一年里，利用深度偽造進(jìn)行欺詐的案例大幅增加，未來(lái)12個(gè)月將變得更加令人擔(dān)憂。探尋和使用這項(xiàng)技術(shù)會(huì)引起社會(huì)問(wèn)題和安全問(wèn)題，如從鼓勵(lì)青少年嘗試危險(xiǎn)時(shí)尚的虛假TikTok內(nèi)容，到模仿企業(yè)和政府的最高管理層，到授權(quán)資金轉(zhuǎn)移的深度偽造，應(yīng)有盡有。
到目前為止，我們看到大部分深度偽造的內(nèi)容都與名人有關(guān)，但是當(dāng)CEO的形象和聲音可以操控，或品牌標(biāo)志出現(xiàn)在深度偽造視頻中時(shí)，損害可能是嚴(yán)重的。
三、顧客期望越來(lái)越高，與客戶互動(dòng)
與達(dá)成交易一樣重要。
零售商正在不斷提高體驗(yàn)式購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)。Crate & Barrel（C&B，美國(guó)知名中高端家居連鎖零售商）在紐約市開(kāi)設(shè)了一家新的旗艦店，23,000平方英尺的多層空間重新構(gòu)建了商店的設(shè)計(jì)和布局。它按場(chǎng)景（廚房、客廳等）進(jìn)行商品銷售，并且有一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的室內(nèi)設(shè)計(jì)工作室。11月開(kāi)業(yè)時(shí)，它同時(shí)推出了一家可購(gòu)物的虛擬商店，顧客不必在紐約就可以了解它所提供的一切。
Reformation（2009年成立的美國(guó)時(shí)尚女裝品牌）的最新門店提供了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)：購(gòu)物者使用平板電腦選擇他們想要試穿的商品，然后店員將服裝送到個(gè)性化的“魔術(shù)衣櫥”試衣間（magic wardrobe）。還可以從試衣間要求調(diào)換其他尺寸，然后等待店員送達(dá)。
其他零售商也在將實(shí)體和數(shù)字融合，以創(chuàng)造更佳購(gòu)物體驗(yàn)。Zara的app中，實(shí)體門店模式可以僅顯示在當(dāng)?shù)厣痰暧鞋F(xiàn)貨的產(chǎn)品和尺寸。Target的APP提供個(gè)性化、動(dòng)態(tài)且充滿定制靈感的體驗(yàn)元素，與身處線下商店的體驗(yàn)同步。
便利店也在設(shè)計(jì)創(chuàng)新和商品再造。隨著電動(dòng)汽車越來(lái)越受歡迎，司機(jī)需要花費(fèi)大約30分鐘為車輛充電，便利店有機(jī)會(huì)重新思考他們的角色，從提供進(jìn)站的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)流連忘返的體驗(yàn)。（譯注：歐美的便利店，很多與加油站為一體，司機(jī)是主要的消費(fèi)群體）
阿爾法世代將改寫(xiě)規(guī)則和戒律，
掌控零售的命運(yùn)。
阿爾法世代（Generation Alpha，即A世代，指在2010年至2025年期間出生的人群）的孩子們不像他們的爸爸媽媽，甚至不像他們的哥哥姐姐。出生于2010年及之后的這一群體中是數(shù)字化的原住民，使用智能手機(jī)和平板電腦是他們童年娛樂(lè)的一部分。
雖然A世代還沒(méi)有可支配收入，但他們確實(shí)對(duì)購(gòu)物決策有很大影響，對(duì)購(gòu)物方式也有很多想法。雖然人們很容易認(rèn)為，他們對(duì)數(shù)字技術(shù)的熟悉和舒適感會(huì)使他們偏愛(ài)網(wǎng)上購(gòu)物，但研究發(fā)現(xiàn)他們更喜歡去線下零售店的體驗(yàn)。
這一代人非常注重體驗(yàn)，更喜歡經(jīng)常去實(shí)體店，在那里他們可以檢驗(yàn)數(shù)字技術(shù)或親身體驗(yàn)新玩意。但他們不太傾向于渴望實(shí)物所有權(quán)，而是傾向以數(shù)字方式下載一些東西——一本書(shū)、一個(gè)游戲、一部電影——這與他們的數(shù)字化熟練程度和對(duì)可持續(xù)文化的傾向相吻合。
對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是進(jìn)行適時(shí)創(chuàng)新的召喚。未來(lái)的購(gòu)物方式將超越實(shí)體，進(jìn)入虛擬，突破我們今天所看到的任何東西的界限。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)受消費(fèi)者關(guān)注，
零售商借勢(shì)開(kāi)展?fàn)I銷。
聽(tīng)到“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞，購(gòu)物者可能會(huì)皺起眉頭，但如果你看看他們的行為方式，很明顯他們已經(jīng)開(kāi)始接受這個(gè)概念。
購(gòu)物者已經(jīng)采用了“輕微使用痕跡”等短語(yǔ)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買二手或翻新的電子產(chǎn)品、二手服裝和二手家具。除了像巴塔哥尼亞（Patagonia，美國(guó)戶外品牌，堅(jiān)持環(huán)保理念）這樣的中堅(jiān)力量外，我們還看到亞馬遜和百思買等零售商銷售二手平板電腦和手機(jī)，人類學(xué)（Anthropology，美國(guó)中高檔休閑服裝家居店）銷售輕微磨損的時(shí)尚用品，宜家正在推廣用過(guò)的家具。
以一種自己動(dòng)手的方式，人們正在將當(dāng)前狀態(tài)下不再有用的物品轉(zhuǎn)化為其他東西。例如，將舊梯子重新用作書(shū)架，或?qū)⑴f領(lǐng)帶縫合在一起制作枕套。
關(guān)鍵是購(gòu)物者正在接受和購(gòu)買，這意味著2024年是零售商加大力度的關(guān)鍵時(shí)期。通過(guò)更好的標(biāo)識(shí)來(lái)識(shí)別商品并講述循環(huán)故事，從而改善店內(nèi)體驗(yàn)。輕微使用或翻新的產(chǎn)品也許正符合購(gòu)物者的胃口，也許在商店貨架上并排看到新產(chǎn)品和二手產(chǎn)品會(huì)改變零售現(xiàn)狀。
可以考慮在營(yíng)銷中投入一些可持續(xù)的元素。當(dāng)越多的公司投資于對(duì)購(gòu)物者進(jìn)行循環(huán)教育，他們接受循環(huán)的可能性就會(huì)成倍增加。
超個(gè)性化的未來(lái)，
個(gè)性化服務(wù)同時(shí)尊重客戶隱私。
雖然超個(gè)性化對(duì)于電子商務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)創(chuàng)新的想法，但大型語(yǔ)言模型（LLM）的出現(xiàn)可能會(huì)進(jìn)一步增加其重要性。LLM在大量數(shù)據(jù)上進(jìn)行了預(yù)訓(xùn)練，并已被證明在基于相對(duì)較少的輸入提供反饋方面很有價(jià)值。在所有平臺(tái)（包括社交媒體）上，使用人工智能驅(qū)動(dòng)個(gè)性化，來(lái)提供更相關(guān)的內(nèi)容的能力已成為一項(xiàng)基本要求。
那是什么樣的場(chǎng)景？比如這是一個(gè)我喜歡的品牌，一直在購(gòu)買，當(dāng)我點(diǎn)擊這個(gè)品牌網(wǎng)站的那一刻，或者是在我跨過(guò)實(shí)體店門檻的那一刻，它就認(rèn)出了我。
顧客通常在網(wǎng)上開(kāi)始他們的購(gòu)物旅程，然后親自去實(shí)體店查看。超個(gè)性化體驗(yàn)是指在一個(gè)渠道中探索的偏好和產(chǎn)品會(huì)影響他們?cè)诹硪粋€(gè)渠道中的體驗(yàn)。想象一下，花一個(gè)小時(shí)在Apple上研究產(chǎn)品，然后依據(jù)該瀏覽歷史記錄在實(shí)體店中收到個(gè)性化推薦。
健康和保健APP可以為共享某些個(gè)人信息的用戶提供超個(gè)性化的體驗(yàn)。例如，通過(guò)回答一些關(guān)于鍛煉習(xí)慣、目標(biāo)、年齡和健身水平的問(wèn)題，某些APP可能會(huì)提供考慮到提供的健康和健身數(shù)據(jù)的定制鍛煉。這些類型的體驗(yàn)可以大大提高忠誠(chéng)度。
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）的討論白熱化，
零售商正在參與其中。
蘋果的Vision Pro售價(jià)為3,500美元，很多人可能會(huì)被這個(gè)價(jià)格拒之門外，但鑒于發(fā)布前的“游戲規(guī)則改變者”（game-changer）炒作，AR體驗(yàn)將獲得新的相關(guān)性，新的牽引力，并且隨著越來(lái)越多的公司效仿，更多的購(gòu)物者希望嘗試采用這項(xiàng)技術(shù)。
Vision Pro本質(zhì)上是一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)耳機(jī)，但蘋果更愿意將其稱為一臺(tái)特殊的計(jì)算機(jī)，因?yàn)樗心芰?shù)字內(nèi)容與物理世界融合在一起。蘋果表示，Vision Pro“比4K電視具有更多的像素”，導(dǎo)航是通過(guò)眼球運(yùn)動(dòng)、手勢(shì)和基于語(yǔ)音的命令完成的，Vision Pro沒(méi)有物理控件。
三星似乎在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)上下了很大的賭注。該公司最近在英國(guó)獲得了“三星眼鏡”的商標(biāo)，據(jù)報(bào)道，該公司正在開(kāi)發(fā)一款A(yù)R耳機(jī)。而且，Meta最近以更親民的價(jià)格推出了第一代雷朋智能眼鏡。使用雷朋Meta智能眼鏡，用戶可以在隨時(shí)拍攝照片或視頻剪輯，讓他們可以真正活在當(dāng)下。
IDC預(yù)測(cè)AR/VR市場(chǎng)將在2024年反彈，由于新硬件的出現(xiàn)，預(yù)計(jì)同比將增長(zhǎng)46.8%。到2027年，全球市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到3030萬(wàn)臺(tái)。
未來(lái)一年，人們對(duì)元宇宙的興趣可能會(huì)重新抬頭。沃爾瑪正在試驗(yàn)一種技術(shù)，使購(gòu)物者能夠在元宇宙中連接實(shí)體和虛擬購(gòu)物體驗(yàn)。根據(jù)VentureBeat的說(shuō)法，客戶現(xiàn)在可以為他們的實(shí)際房屋購(gòu)買一些相同的物品，他們可以在House Flip中為他們的虛擬房屋購(gòu)買商品，這是一款讓玩家翻新和銷售虛擬房屋的手機(jī)游戲。
同樣的技術(shù)也適用于虛擬服裝：用戶可以在Zepeto中從沃爾瑪自己的Scoop時(shí)尚品牌購(gòu)買虛擬服裝，Zepeto是一個(gè)移動(dòng)虛擬世界，讓玩家可以創(chuàng)建和自定義他們的頭像。
歸根結(jié)底，這是為了在客戶花費(fèi)更多時(shí)間的場(chǎng)景與他們會(huì)面，特別是隨著物理和虛擬之間的界限不斷模糊。
除了以上七項(xiàng)主要預(yù)測(cè)外，2024年的其他一些預(yù)測(cè)思考，包括：
★除了以上七項(xiàng)主要預(yù)測(cè)外，2024年的其他一些預(yù)測(cè)思考，包括：
1. 美國(guó)平均門店規(guī)模將繼續(xù)萎縮。數(shù)據(jù)公司CoStar Group最近報(bào)告稱，在2023年前三個(gè)季度，零售商簽署的租約平均為3,200平方英尺。鑒于購(gòu)物者對(duì)大型商店的吸引力正在減弱，預(yù)計(jì)較小的占地面積將繼續(xù)成為趨勢(shì)。
2. 期待《打擊有組織零售犯罪法》最終獲得通過(guò)。該法案的條款包括擴(kuò)大聯(lián)邦對(duì)與有組織零售犯罪ORC有關(guān)的刑事犯罪的執(zhí)法范圍，以及符合犯罪條件的行為范圍。同時(shí)，預(yù)計(jì)零售公司將繼續(xù)投資RFID等技術(shù)，以幫助阻止持續(xù)的ORC和零售盜竊損失。
3. 工人短缺現(xiàn)象可能持續(xù)。在過(guò)去的12個(gè)月里，有超過(guò)400萬(wàn)個(gè)零售職位空缺。到2024年，工人短缺不太可能大幅緩解，但零售商可能會(huì)通過(guò)高效日程安排、招聘和培訓(xùn)的技術(shù)來(lái)克服一些挑戰(zhàn)。
4. 2024年“蘑菇運(yùn)動(dòng)”不會(huì)停止。Instacart最近報(bào)告了蘑菇激增，裝有新鮮猴頭菇的購(gòu)物車增長(zhǎng)了589%，同時(shí)還有新鮮刺猬蘑菇（Hedgehog Mushrooms，+315%）、粉紅牡蠣蘑菇（Pink Oyster Mushrooms，+391%）和靈芝蘑菇（Reishi Mushrooms，+293%）。它的受歡迎程度已經(jīng)蔓延到幾乎所有的生活領(lǐng)域——包括保健品、流行文化、時(shí)尚和面霜。
5. “清醒好奇”運(yùn)動(dòng)持續(xù)流行。在社交媒體影響者的支持下，這一趨勢(shì)催生了大量的無(wú)酒精雞尾酒和酒精替代品。根據(jù)Global MarketInsights的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年會(huì)有更多選擇，因?yàn)樵撔袠I(yè)預(yù)計(jì)將在2025年增長(zhǎng)到300億美元。
……
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