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時間：2023-09-12 15:51
作者｜巫婉卿
自從2012年移動互聯網帶動電商零售實現騰飛，如何利用數字化的手段對傳統零售行業進行升級重塑，就成為了實體零售商找到新增長點繞不開的一關。
事實證明，在“效率”這件事上，實體零售還有更多事情可以做。日前（9月7日）在中國百貨商業協會主辦的“中國零售業技術應用大會”上，銀泰、天虹、百聯等國內頭部零售商業公司圍繞數字化改革的深化進行了一次成果展示與大討論，其中有不少關鍵信息。
實體零售數字化是什么？
近年來，數字化并非什么新鮮課題，尤其是當前實體零售的數字化更是一項系統工程，這其中需要打破固有的業務場景、商業模式甚至組織架構，其艱難程度無異于“二次創業”。
在業內看來，數字化往往是一把手的工程，因為這往往意味著前期需要投入大量的資金以及物力，而銀泰商業集團董事長陳曉東便是這么一位堅持數字化的一把手。目前，通過數字化，銀泰商業的線上銷售占比已經從2019年的5%上升到2022年的22%。
銀泰商業集團CEO陳曉東
他在會上表示，目前實體零售業正在面臨三大變化：商業地產超供、供給集中度提高、消費者注意力變化。這其中，消費者注意力的變化尤其值得關注。如今的許多年輕消費者都是互聯網原住民，百貨需要去思考如何吸引這類消費者的注意。而這些變化是長期的、永久性的變化。
陳曉東認為，百貨的希望就是經歷從地產商到零售商的轉型，實現模擬化到數字化的升級，在數字化之后，由價格博弈進化為價值創造，并實現由廠商代表進化為顧客代表的角色轉變。
“數字化是底層邏輯的重構。”陳曉東在會上表示。而這樣一種重構，是全鏈路的數字化過程，這其中包括會員數字化、線下交易數字化、單品管理、鋪位數字化、品牌商供應商大倉數字化等等一系列的運營鏈路。
與此同時，數字化還將帶來供應鏈的升級與模式突破。傳統零售商品供應鏈是從生產商、到品牌商、到代理商及經銷商，再到零售商，最后到消費者的這么一個依次遞進的過程；而供應鏈的升級突破與模式突破之后，也意味著品牌商甚至生產商都能直接接觸到消費者，這對零售商而言既是機遇也是挑戰。
因此，百貨等零售商需要從技術到思維多方面實現數字化轉變。在技術方面，銀泰商業今年正釋放出一個新信號：成為“大數據驅動的消費解決方案提供商”。銀泰商業旗下科技公司“蓮荷科技”也于近期亮相，并發布了“新商場商業操作系統（MOS）”和“深象智能”兩大數字化產品。
MOS系統是銀泰歷經5年研發打造的一個商場數字化解決方案，是一套系統實現人、貨、場全盤數字化的操作系統。
具體來說，其從“人”的會員數字化、導購數字化，到“貨”的商品數字化、單品數字化管理、商品生命周期管理、暢銷品補貨、智能價格管理，再到“場”的to b的場內信息聯通和to c的消費升級，MOS能將招商、運營、營銷、會員、支付、服務等環節全部云端化。
在思維方面，他還在本次會議上提到一些重要的思路轉變，如從節點思維進化為用戶思維。銀泰是線下渠道中最早做雙十一大促的，如今也要轉變這種依賴節點銷售的方式，去做真正能提供長期價值的產品，由曾經的“死守賣場”進化為“經營用戶”。
在這樣的升級與轉變之下，銀泰具備了一種和品牌進行深度共創與合作的能力。
高端國貨彩妝毛戈平就是個典型案例。2019年底，作為氣蘊東方第二季新品中的主打產品之一，“毛戈平躍龍點韻豐潤唇膏”成為銀泰百貨數智影像技術首個試水的單品登陸喵街。在數智影像技術的加持下，消費者可以 360 度了解到這一產品的外觀、紋理、色澤、材質等細節。而“躍龍點韻豐潤唇膏”也成為毛戈平在銀泰百貨最受歡迎的故宮系列單品，僅2020年就售出了近4000支。
百聯全渠道電子商務有限公司總經理王曉琰則認為：“數字化最關鍵的還是業務流程的重塑。”她表示，百聯正在建設從實現業務場景線上線下的融合發展，到推進面向未來的數字化商業體，為此，百聯也為自己設定了數字化五年計劃。
百聯全渠道電子商務有限公司總經理王曉琰
十三五期間，百聯主要實現了業務場景線上線下的融合發展，首先明確了以電子商務化和傳統業務轉型為戰略主線，通過商務電子平臺的建設和門店的數字化改造，打通線上線下。這其中包括上線i百聯平臺、上線百聯云店、開發慧眼通cdp等。
十四五期間，百聯將建設面向未來的數字化商業體，沿著業態、模式、技術及管理四個方向推進數字化轉型，通過搭建大中臺和數字化組織，提升全業務鏈數字化的能力，實現新空間、新體驗、新賽道的全面建設。具體包括上線中臺服務、布局本地生活\社群服務、推進i百聯平臺和安全系統上線等。
數字化并非冰冷的技術
實現全域運營抓住用戶心智是關鍵
如何拉新是如今百貨等實體零售最繞不開的難題，隨著渠道的多元化發展，百貨如何通過數字化實現獲客招新？天虹交出了一份漂亮的答卷。
天虹成立于1984年，旗下有百貨、超市、購物中心等不同業態，在全國8個省35個城市有超過200家門店。天虹也是行業內最早探索線下實體數字化的企業。
據了解，天虹早在2013年，就將數字化作為核心戰略之一，利用數字化技術，將線下業務搬到線上，發展獨立APP和小程序。天虹發布的2023半年報顯示，上半年實現銷售額近183億元、同比增長8.65%，營業收入62.32億元。
天虹數科數字化發展總監/靈智數科CEO徐靈娜
天虹數科數字化發展總監/靈智數科CEO徐靈娜在會議上透露，過去一年，天虹線上GMV有57個億，數字化會員有4700萬，覆蓋了22個省359個城市。這個增量的背后，并非單純將線下的客流導到了線上，而是數字化轉型的深耕。
天虹數字化轉型的背后，一個重要運營邏輯是：抓住人心，打通公私域。也就是在抖音、京東、美團等公域進行引流，之后通過企微助手、小程序商城+大眾點評、scrm這三步走實現私域轉化。
在公域方面，天虹重點在抖音進行了“探路”，并找到了一個最適合自己的運營模式。天虹早期在抖音嘗試的就是傳統的電商運營模式，簡單將線下商品搬到線上，然后花錢投流量，但效果并不好。于是，天虹開始嘗試并摸索出一條百貨創新電商模式，即本地生活團券模式，通過線上賣團券的方式，來為門店導流、拉動銷售，這讓天虹在公域快速獲得高流量。
但天虹并不止步于此，其進一步通過抖音門店關聯、優惠券互通、門店分賬等方式，實現消費者成為品牌會員、品牌私域粉絲、抖音號粉絲的私域流量轉化，實現公域與私域流量的貫通。
這為天虹帶來了漂亮的增量，據了解，天虹今年上半年在抖音本地生活直播中GMV超2億，目前用券會員類型中，3個月內有到店的活躍會員高達58%。
徐靈娜表示，增量的背后，除開要在在線電商、直播、社群、導購1v1等看得見的地方下功夫之外，還需要在看不見的地方下功夫，而這看不見的地方就是導購自動化運營、導購激勵體系、分銷體系等舉措，這才是實現線上生意增量的關鍵。
對于私域流量的經營，天虹也經歷了兩個階段，其中2.0階段，天虹提出了從經營場到經營“人”的進階。之前，百貨往往通過商品、裝修、服務升級來助力銷售增長，如今，天虹認為，經營“人”才能抓住生意。
而經營“人”的關鍵就在于經營“人”的兩端，即通過導購來鏈接顧客，實現有溫度的溝通和交流。具體表現在，導購服務到店顧客，加上顧客社交賬號之后，為顧客提供24小時客服、種草、品牌o2o商場等服務，由此來吸引顧客進行線上購買或引流線下，最終達到拉動消費的目的。
徐靈娜認為，私域的精細化運營，才能帶來持續轉化，而這落地的關鍵就在導購。她強調，導購要學會為顧客提供“抓住人心”的服務，有一個案例是，一名男性顧客在女友每年生日時，都會在天虹店內購買一套資生堂禮盒送給女友。因為導購手中每年都有針對高消費的顧客的一些額外權限，于是今年，導購在準備禮盒時，還專門為其女友購買了一束鮮花，其女友收到后專門發朋友圈表示驚喜，男顧客才知道導購的行為，對此也非常感動。
這背后的邏輯就是讓顧客的購買行為變成“一生一世”，而不是“一生一次”。徐靈娜強調，要做就做更貼近人心的數字化，做更有溫度、更智能的服務，從而打開員工和顧客的心智開關，掌握“人心紅利”。
當然，天虹有4700萬會員，如果對每一個顧客都做1v1服務，那投入顯然是巨大的。對此，徐靈娜表示，針對那80%的非高價值顧客，天虹擁有一套標準化運作系統，如借助scrm系統，讓導購實現“人機合一”，通過總部標準化的“動作+內容”，導購只需做“點點點”的簡單操作，就能實現高效運營。
利用數字化降本增效
中小零售商的數字化路徑在哪？
事實上，許多實體零售企業進行數字化的最終目的除了實現增量，就是降本增效，實體零售需要借助數字化工具來提升自己的經營效率、降低運營成本，這就需要一些好的數字化解決方案。
百貨等實體零售的數字化往往需要依次經歷這些流程：以大數據+云計算+電商+物流+支付為基礎，到操作系統、數據中臺、業務平臺，再到線上門店、自有線上app、二三方線上渠道，最終抵達消費者。
因此，一些好的技術和工具是數字化過程中必不可少的。一位參會實體零售商表示，作為中小企業，我們并沒有像銀泰那樣的實力去研發一個專門的操作系統、設立一個專門的數字化運營團隊。如果花重金投入數字化運營，短期內卻看不到成效，甚至讓經營壓力倍增，這是與數字化降本增效的初衷背道而馳的。
所以，一個好的解決方案十分關鍵。華為中國政企零售行業解決方案總監蔣振威在會上分享了，華為作為技術方能為實體零售數字化提供的助力。
華為中國政企零售行業解決方案總監蔣振威
蔣振威認為，目前實體零售數字化存在五大趨勢：第一，DTC直達消費者模式，持續聚焦產品力提升，實現可盈利、可持續的規模增長；第二，全渠道戰略，為消費者創造真正便捷、一致、無縫的品牌體驗，實現線上線下一體化；第三，數字化門店，長效流量經營，精準人貨匹配，持續提升坪效比；第四，韌性供應鏈，提升市場反應速度和企業核心競爭力，是零售商業模式的基礎；第五，數字化賦能，科技夯實零售基本功，持續提升管理和運營效率，做強運營組織。
對此，華為通過感、傳、存、算、控形成一個有機數字底座，聯合伙伴打造智慧零售解決方案，這個方案主要包括智慧應用、智能中樞、智能聯接、智慧交互這四個方面。蔣振威表示，華為其實很多時候都承擔著一個修路、搭橋的角色，這個數字化零售解決方案也是為了幫零售企業把基礎打扎實。
蔣振威舉例與屈臣氏的一個合作案例：為了滿足屈臣氏總部下發的安全合規要求，阻止日益嚴重的勒索病毒攻擊，在克服門店數量龐大、安全業務訴求多樣等挑戰后，華為幫助屈臣氏上線全國門店安全加固，為屈臣氏全國門店部署智能安全網關，保證了分支安全上傳營業數據、分支安全訪問互聯網、總部安全統一管理分支設備這三大場景安全。
支付寶百貨行業總經理邱琪
支付寶百貨行業總經理邱琪則分享了支付寶的零售數字化解決方案，主要助力購百行業沉淀全渠道用戶資產，實現公域+私域、線上+線下的融合，形成私域小程序、直播、數字收銀的有效閉環，讓數據在閉環中實現“化學反應”，從而達到挖掘提升用戶價值的目的。
友阿集團網絡運營事業部總經理、友阿海外購CEO許勇波則從零售商的角度分享了，區域零售商與互聯網大廠的合作進化論。作為湖南本土最大的百貨零售集團，友阿集團從2013年與微信、支付寶合作進行多元支付嘗試，到2021年與天貓同城購合作，再到2023年與抖音合作進行本地生活直播首發，積極與互聯網大廠進行合作嘗試，借力提升數字化運營水平。
不論是自行開發相關數字化應用工具，還是與第三方進行合作，實體零售在進行數字化轉型時，都需要知道數字工具的本質只是一個線上的數字信息系統，本身無法代替實體商家去進行任何經營及生產活動。
在概念“祛魅”之后，可以發現，數字化能做的可能只是去解決信息生產、采集、傳播等一系列動作，真正的主人還是企業本身。所以，實體零售商更需要結合自身情況，摸索出一套“量體裁衣”式的數字化運營模式，才能真正實現升級。
來源：未來跡
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