橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2023-08-01 20:24
摘要
搶抓購物中心數字化轉型和私域流量探索的新機遇，秉持“用數字技術滿足購物中心個性化管理需求”的核心使命，不斷挖掘購物中心運營管理中的難點、痛點，通過自主研發將業務資源系統整合，打造“購物中心數字化運營管理平臺”（以下簡稱“無憂平臺”），將購物中心日常管理與數字技術高度融合，實現購物中心數字化運營管理的深度探索。
企業簡介
北京新燕莎商業有限公司于 2004 年 5 月成立，是首旅集團下屬的王府井集團的子公司，負責新燕莎 MALL 的運營管理工作。
新燕莎 MALL于 2004 年10 月24日正式開業，是中國第一家真正意義上的SHOPPING MALL，是一座集休閑、娛樂、餐飲、購物、體驗、文化于一體的超大型購物中心，經營面積18萬平方米，包括“燕莎”和“貴友”兩大主力店以及近 500 個品牌專賣店，匯集了 2000多個國內外知名品牌，提供超過50項的功能服務，運營至今20年，銷售業績逐年遞增。每年舉辦非遺展、春節室內廟會、各省市商品大集和國際知名商品展等一系列以文化交流為主題的營銷活動，受到了社會各界和消費者的廣泛好評。
一、無憂平臺的項目背景
相對于傳統的百貨行業，購物中心管理和服務的重點都有所不同，購物中心一般都是租賃形式的多業態組合，覆蓋面更廣、難度更大且復雜程度更高。新燕莎 MALL 是坐落于京西一家單體面積最大的購物中心內，經營面積 18 萬平米，運營了已有近 20 年。雖然三年的疫情帶來嚴重的阻礙，但是這幾年的銷售仍然持續在增長，年均銷售20 億以上，且利潤連續多年名列首旅集團企業第一名。靚麗的成績背后，離不開新燕莎 MALL 整體團隊管理與協同的高效，對于運營 20年的商業項目，面臨最大的問題就是物業設施的嚴重老化、裝修設計不符合當下的消費者的需求等等，每日面對 500 余家品牌商鋪 3000余名品牌員工以及平均每日 5、6 萬的顧客，無論是商戶服務、還是顧客服務以及會員服務等諸多方面，都存在諸多需要進一步提升的環節，以便適應當下消費者的不同層面的消費需求。時間回溯到 2004年的5 月，新燕莎 MALL 首開國內購物中心的先河，一路走過的這 20個春夏秋冬，新燕莎 MALL 從未停止探索與實踐，一直致力于借助和研究各種手段提高購物中心運營管理效率。以往新燕莎 MALL 很多的管理工作采用較為傳統的方式推進，難免遇到溝通效果不佳、人力成本過高及運營效率偏低等方面的問題，由于各業務系統按照實際工作需求逐步上線，形成了一個一個的獨立的數據島，導致各類有效信息無法及時在新燕莎 MALL 內部共享以及公司、商戶、消費者三方之間無法實現互聯互通。人多、店多、面積大；年久、數舊、涉獵廣是新燕莎MALL 幾方面的最大痛點。也正是因此，才確立了新燕莎 MALL 的項目目標：結合多年的管理經驗，打造新燕莎 MALL 自己的購物中心數字化運營管理平臺。第一方面通過數據的有效收集及有效篩選實現商鋪的動態管理。第二方面通過平臺將企業內外部信息能夠暢通的流轉于顧客、商戶、與管理人員之間；第三方面利用高效的管理機制和產生數據賦予價值。
為了解決上述問題，新燕莎 MALL 自上而下整體部署，自下而上科學推進，新燕莎 MALL 總經理親自帶隊先后多次組織溝通交流會，以需求為導向，以信息技術為抓手，確定新燕莎 MALL 所負責的購物中心運營管理精細化的創新工作思路，提出暢通商戶、顧客與新燕莎MALL 管理人員溝通渠道，建立線上與線下一體化營銷體系等提升管理效能的工作目標 。為此，新燕莎 MALL 創新團隊積極研究、快速實施，結合操作簡單易上手的理念確定了該項目。采用企業微信作為項目底層骨架，通過自主研發與新燕莎 MALL 運營管理密切相關的各項功能，一端連接消費互聯網，一端連接業務互聯網，提高新燕莎 MALL運營效率和數字化運營水平。連接新燕莎 MALL 內部時，為數據與業務加速；在連接新燕莎 MALL 消費者時，助力新燕莎 MALL 發展，與品牌商戶一起協同發展，共創連接的價值。
二、無憂平臺的主要做法
無憂平臺通過自主研發+低代碼開源框架的方式進行敏捷開發，首先，前端采用的是開源的 Bootstrap 的 Web 框架及 Echarts 數據可視化圖表組建而成，降低開發成本的同時，還能在 UI、兼容性等方面得到良好的支持，使得開發人員的精力多集中在后端的架構設計、數據集成、安全性評估等方面。其次，建立數據中臺，將新燕莎 MALL現有的 9 大業務系統的數據分類、匯總并采用異步儲存的方式同步到數據中臺中。最后，通過 Django Web 應用框架連接后端的 Python 程序來獲取數據中臺上的數據，最終推送到移動或 PC 應用前端展示。
無憂平臺通過自建或者企業微信通用 API 接口將各個孤島的業務系統高度融合起來，為了加強數據的安全性，流轉的數據流采用的均是加密且身份認證的 HTTPS 安全數據傳輸通道，從而為各業務系統數據的實時傳遞提供一條暢通和安全的高速公路。
現在，只需要拿出手機，新燕莎 MALL 內部即可實現即時信息溝通、業務上的管理與協同辦公，讓管理人員、商戶員工獲得高效的移動協同辦公體驗。再通過不斷疊加的基礎功能，實現企業運營管理的迭代；未來，無憂平臺還能夠連接微信，無侵入感地觸達到 12 億微信用戶。無論是新燕莎 MALL 內部還是外部，均能實現數據的可視化，溝通的實時化，體驗的便捷化，最終將上述沉淀的真實數據， 形成高質量的數據資產，以數據驅動賦能新燕莎 MALL 運營，無縫形成端到端的數據閉環。
目前，通過上述鏈路及技術手段實現了如下功能：
(一) 多元數據可視化
鑒于購物中心行業的特點，新燕莎 MALL 各部門關注的側重點亦有所不同。譬如營銷部門關注的是會員結構、消費等數據；運營部門關注的是品牌商戶人員變動、商戶的銷售情況、營銷信息的推廣情況等；安全保衛部門關注的是安防設備及商戶安全檢查情況；物業工程部門關注的是商戶進場裝修施工、日常維修及撤店商鋪拆除情況；新燕莎MALL領導和二線部門則關注的更多是新燕莎MALL整體的銷售及運營情況。需求的方向不同、維度不同，以往需要逐個登錄系統查看，或者手工翻閱統計表格，存在數據不準確、易丟失、不可追溯、不易對比等問題。譬如想查看某家品牌商戶從簽約、到入駐商裝、日常的經營情況、再到經營不善導致撤店整個商鋪生命周期的情況，至少需要花費半天時間來整理數據，且參與的人員及部門少則幾人，多則十幾人。
現在，新燕莎 MALL 依托無憂平臺 BI 看板，通過對數據的動態收集，多維度的指標分析展現，實現了對新燕莎 MALL 的各類經營管理數據狀況及時了解和宏觀掌控，任何數據異常的蛛絲馬跡，均可通過圖形化數據統計纖毫畢現，通過無憂平臺的 BI 數字看板，將各業務系統數據動態收集，以圖形化的方式直觀的呈現出來，實現對新燕莎MALL 的各類經營管理狀況 360 度的洞察。通過各種不同維度的數據看板打造出的一個真正可行、可用、可靠的數據資源環境，為公司決策提供保障與支撐。
不僅如此，無憂平臺現在還為商戶開放了部分脫敏數據形成數字經營看板，商戶或者新燕莎 MALL 管理人員可以隨時隨地在手機上查看各個品牌商戶的經營情況，包括銷售看板（圖 1）、同品類商戶銷售排名看板（圖 2）、營促銷活動看板（圖 3）、商戶管理看板（圖 4）等，通過這些多維度的數字看板及時掌握商戶的運營情況，對于銷售不佳的商戶，可以盡早介入了解情況，給予相關的扶持政策，并對新燕莎MALL 的經營策略的調整提供較全面且及時的信息數據支持。
除了上述功能外，無憂平臺還實現了與剛剛上線的新燕莎客流系統的數據對接。新燕莎 MALL 管理人員可通過該功能實現對 MALL 內重點區域的客流情況進行實時監控、數據統計與各類分析，包括對整體客流情況、出入口、活動區域、重點店鋪等進行分種類、分業態、分區域、分時段等方式進行統計分析，甚至還可以結合天氣情況、空氣質量、節假日等因素進行綜合關聯分析。通過對上述功能的運用，管理人員可以快速掌握 MALL 內客流動向，了解客流量增減情況，通過分析找到客流聚集或降低的原因，采取開展有針對性的各項措施、舉辦特定的引流活動等方式增流提效。后續，還可針對重點抽成商戶的進店量與過店量數據結合該店鋪實際銷售情況進行消費轉化率分析等，為下一步客流計租的暢想奠定數據基礎。
(二) 商戶管理高效化
肩負著中臺作用的無憂平臺，通過 API 接口將原本各業務系統的數據鏈打通，每日將業務系統中數據及時同步至無憂平臺。現在只需輕松一點，即可完成商戶員工入、離職辦理，大大提升了工作效率。通過線上不同形式的培訓教材和嚴格的考核，實現了全員的立體化培訓。簡潔、方便的電子巡場，實現了記錄的電子化和規范化，實現對以下十個方面的高效管理：
10.值班人員信息共享與管理
(三) 數據資產價值化功能
想要徹底玩轉數據資產還需要不斷的深挖和探索。我們的初步的想法是著眼于平臺在冊的 500 家品牌商戶和近 2500 名員工的數據資源，賦予其真正的價值。
新燕莎 MALL 建立了營銷活動平臺模塊，通過商戶自行上報，運營人員審核的方式，將散落在各個角落的營銷信息通過平臺整合后再去傳遞給每個人，讓平臺上的 2500 人都活躍起來，依托內部跟帖、曬單、分享裂變等形式持續將傳播的渠道擴大，把平臺這個場子不斷炒熱。
通過這個解決方案，新燕莎 MALL 達到了三個方面的目標：
1.從單一線下銷售平臺向云平臺邁進，拓展營銷渠道
2.改變單一外部消費者模式，挖掘內生資源
3.發掘場內人員銷售需求，增強抗風險能力
三、無憂平臺的實施效果
無憂平臺作為新燕莎 MALL 完成自主開發的管理系統，初衷就是利用新機遇新技術打通壁壘，以中臺形式將傳統 ERP 系統數據集中處理顯示，通過 API 接口實現數據流轉，以手機為主要載體凸顯移動化辦公，最終實現數字化升級。
信息技術與傳統管理并非孤立存在，唯有有機結合才能達到最佳效果。無憂平臺最大的實施效果就是幫助新燕莎 MALL 邁上一個新的臺階，它是一座橋梁，連接著新燕莎 MALL 和品牌商戶的一座信息化的橋梁，商戶員工拿著手機就可以登陸無憂系統辦理各項事項，新燕莎MALL 的工作人員拿著手機就可以瀏覽和操作工作事務，管理商戶服務商戶，這是無線環境下的新特性，擺脫了時間和空間的限制，提高工作效率增強協作。
通過數據全覆蓋精準采集及可視化展現，全面了解商戶經營實況，對商戶經營預判和公司科學決策提供堅實基礎，目前已經在科學管控非正常撤店方面凸顯成效，非正常撤店率降低 5%。
無憂平臺商戶營促銷中心功能從上線以來，已有 300 余家商戶利用該營銷平臺推送營促銷信息 1000 余條，實現內部點擊量 12000 余次，為商戶實現不同程度的銷售業績提升。
無憂平臺的開發提升了新燕莎 MALL 的工作效率，實現了新燕莎MALL 對購物中心標準系統化管理的同時，也淬煉出新燕莎 MALL 自己的一支研發隊伍：在項目啟動初期，新燕莎 MALL 的研發團隊做了大量的市場調研，市場上同類產品一般報價費用高達幾十萬、有的甚至上百萬，而且可提供的功能與新燕莎 MALL 的實際工作需求還有較大差距，如果再進行定制化開發，費用成本更會大幅提升。同時，新燕莎MALL 也調研了幾家對標企業，了解到他們在日常運營管理中重點關注的內容，哪些使用了系統，哪些還在人工處理。通過上述的市場調研，新燕莎 MALL 最終決定采用自主研發的方式建立自己的數字化運營管理平臺。在開發過程中，新燕莎 MALL 研發團隊始終將溝通、合作與管理三大理念始終貫穿于整個項目，以“高效”為目標，采用更加快捷的方式，實現了無憂平臺的快速落地與平滑過渡。自無憂平臺運行以來，新燕莎 MALL 不僅以零投入的開發成本實現了管理提升，節省了大量的人力成本、時間成本以及設施投入，而且實現了人才隊伍的培養，從了解到學習并熟練掌握前后端各種開發語言及技巧，再到最后項目的管理與溝通，公司領導也給研發團隊充分的重視與支持，通過這個項目亦實現了員工的提升與蛻變。
購物中心管理涉及的方面紛雜繁多，無憂平臺前期主要著眼于如何與商戶員工做好銜接與溝通的工作，今年除繼續做好運營管理方面的規劃和升級外，目前正在朝著以下兩個方面努力：
一是以平臺為載體，布局私域流量，通過打通會員系統，利用數字化手段，建立更完善的線上線下相結合的營銷運營體系。利用企業微信的客戶、社群及朋友群功能，將無憂平臺的營銷信息推廣出去，建立快捷方便的溝通渠道。
二是實現無憂平臺標準化、模塊化，最終向購物中心運營管理產品化（可復制、可推廣、可創收）邁進，實現管理知識的輸出，打造新燕莎 MALL 自己的購物中心智慧運營管理系統。
新燕莎 MALL 正在做的和將來要做的，用一句總結：通過高效地溝通機制，提高了新燕莎 MALL 與品牌商戶的合作效率，增加了與消費者的黏性，最終實現新燕莎 MALL 運營管理能力的提升。希望通過新燕莎 MALL 不斷的努力、不斷的思考、不斷的探索，朝著購物中心數字化運營方向，向著“一機在手，管理無憂”的方向不斷前行。
報送零售數字化案例，請聯系：
中國百貨商業協會：史女士 18600906655（同微信），郵箱：
446880826@qq.com
（點擊圖片了解詳情）
關注公眾號
關注抖音
關注微博
