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摘要

搶抓購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量探索的新機(jī)遇，秉持“用數(shù)字技術(shù)滿足購(gòu)物中心個(gè)性化管理需求”的核心使命，不斷挖掘購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理中的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，通過自主研發(fā)將業(yè)務(wù)資源系統(tǒng)整合，打造“購(gòu)物中心數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)”（以下簡(jiǎn)稱“無憂平臺(tái)”），將購(gòu)物中心日常管理與數(shù)字技術(shù)高度融合，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理的深度探索。

企業(yè)簡(jiǎn)介

北京新燕莎商業(yè)有限公司于 2004 年 5 月成立，是首旅集團(tuán)下屬的王府井集團(tuán)的子公司，負(fù)責(zé)新燕莎 MALL 的運(yùn)營(yíng)管理工作。

新燕莎 MALL于 2004 年10 月24日正式開業(yè)，是中國(guó)第一家真正意義上的SHOPPING MALL，是一座集休閑、娛樂、餐飲、購(gòu)物、體驗(yàn)、文化于一體的超大型購(gòu)物中心，經(jīng)營(yíng)面積18萬(wàn)平方米，包括“燕莎”和“貴友”兩大主力店以及近 500 個(gè)品牌專賣店，匯集了 2000多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌，提供超過50項(xiàng)的功能服務(wù)，運(yùn)營(yíng)至今20年，銷售業(yè)績(jī)逐年遞增。每年舉辦非遺展、春節(jié)室內(nèi)廟會(huì)、各省市商品大集和國(guó)際知名商品展等一系列以文化交流為主題的營(yíng)銷活動(dòng)，受到了社會(huì)各界和消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

一、無憂平臺(tái)的項(xiàng)目背景

相對(duì)于傳統(tǒng)的百貨行業(yè)，購(gòu)物中心管理和服務(wù)的重點(diǎn)都有所不同，購(gòu)物中心一般都是租賃形式的多業(yè)態(tài)組合，覆蓋面更廣、難度更大且復(fù)雜程度更高。新燕莎 MALL 是坐落于京西一家單體面積最大的購(gòu)物中心內(nèi)，經(jīng)營(yíng)面積 18 萬(wàn)平米，運(yùn)營(yíng)了已有近 20 年。雖然三年的疫情帶來嚴(yán)重的阻礙，但是這幾年的銷售仍然持續(xù)在增長(zhǎng)，年均銷售20 億以上，且利潤(rùn)連續(xù)多年名列首旅集團(tuán)企業(yè)第一名。靚麗的成績(jī)背后，離不開新燕莎 MALL 整體團(tuán)隊(duì)管理與協(xié)同的高效，對(duì)于運(yùn)營(yíng) 20年的商業(yè)項(xiàng)目，面臨最大的問題就是物業(yè)設(shè)施的嚴(yán)重老化、裝修設(shè)計(jì)不符合當(dāng)下的消費(fèi)者的需求等等，每日面對(duì) 500 余家品牌商鋪 3000余名品牌員工以及平均每日 5、6 萬(wàn)的顧客，無論是商戶服務(wù)、還是顧客服務(wù)以及會(huì)員服務(wù)等諸多方面，都存在諸多需要進(jìn)一步提升的環(huán)節(jié)，以便適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的不同層面的消費(fèi)需求。時(shí)間回溯到 2004年的5 月，新燕莎 MALL 首開國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的先河，一路走過的這 20個(gè)春夏秋冬，新燕莎 MALL 從未停止探索與實(shí)踐，一直致力于借助和研究各種手段提高購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理效率。以往新燕莎 MALL 很多的管理工作采用較為傳統(tǒng)的方式推進(jìn)，難免遇到溝通效果不佳、人力成本過高及運(yùn)營(yíng)效率偏低等方面的問題，由于各業(yè)務(wù)系統(tǒng)按照實(shí)際工作需求逐步上線，形成了一個(gè)一個(gè)的獨(dú)立的數(shù)據(jù)島，導(dǎo)致各類有效信息無法及時(shí)在新燕莎 MALL 內(nèi)部共享以及公司、商戶、消費(fèi)者三方之間無法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。人多、店多、面積大；年久、數(shù)舊、涉獵廣是新燕莎MALL 幾方面的最大痛點(diǎn)。也正是因此，才確立了新燕莎 MALL 的項(xiàng)目目標(biāo)：結(jié)合多年的管理經(jīng)驗(yàn)，打造新燕莎 MALL 自己的購(gòu)物中心數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)。第一方面通過數(shù)據(jù)的有效收集及有效篩選實(shí)現(xiàn)商鋪的動(dòng)態(tài)管理。第二方面通過平臺(tái)將企業(yè)內(nèi)外部信息能夠暢通的流轉(zhuǎn)于顧客、商戶、與管理人員之間；第三方面利用高效的管理機(jī)制和產(chǎn)生數(shù)據(jù)賦予價(jià)值。

為了解決上述問題，新燕莎 MALL 自上而下整體部署，自下而上科學(xué)推進(jìn)，新燕莎 MALL 總經(jīng)理親自帶隊(duì)先后多次組織溝通交流會(huì)，以需求為導(dǎo)向，以信息技術(shù)為抓手，確定新燕莎 MALL 所負(fù)責(zé)的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理精細(xì)化的創(chuàng)新工作思路，提出暢通商戶、顧客與新燕莎MALL 管理人員溝通渠道，建立線上與線下一體化營(yíng)銷體系等提升管理效能的工作目標(biāo) 。為此，新燕莎 MALL 創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)積極研究、快速實(shí)施，結(jié)合操作簡(jiǎn)單易上手的理念確定了該項(xiàng)目。采用企業(yè)微信作為項(xiàng)目底層骨架，通過自主研發(fā)與新燕莎 MALL 運(yùn)營(yíng)管理密切相關(guān)的各項(xiàng)功能，一端連接消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，一端連接業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)，提高新燕莎 MALL運(yùn)營(yíng)效率和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平。連接新燕莎 MALL 內(nèi)部時(shí)，為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)加速；在連接新燕莎 MALL 消費(fèi)者時(shí)，助力新燕莎 MALL 發(fā)展，與品牌商戶一起協(xié)同發(fā)展，共創(chuàng)連接的價(jià)值。

二、無憂平臺(tái)的主要做法

無憂平臺(tái)通過自主研發(fā)+低代碼開源框架的方式進(jìn)行敏捷開發(fā)，首先，前端采用的是開源的 Bootstrap 的 Web 框架及 Echarts 數(shù)據(jù)可視化圖表組建而成，降低開發(fā)成本的同時(shí)，還能在 UI、兼容性等方面得到良好的支持，使得開發(fā)人員的精力多集中在后端的架構(gòu)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)集成、安全性評(píng)估等方面。其次，建立數(shù)據(jù)中臺(tái)，將新燕莎 MALL現(xiàn)有的 9 大業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分類、匯總并采用異步儲(chǔ)存的方式同步到數(shù)據(jù)中臺(tái)中。最后，通過 Django Web 應(yīng)用框架連接后端的 Python 程序來獲取數(shù)據(jù)中臺(tái)上的數(shù)據(jù)，最終推送到移動(dòng)或 PC 應(yīng)用前端展示。

無憂平臺(tái)通過自建或者企業(yè)微信通用 API 接口將各個(gè)孤島的業(yè)務(wù)系統(tǒng)高度融合起來，為了加強(qiáng)數(shù)據(jù)的安全性，流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)流采用的均是加密且身份認(rèn)證的 HTTPS 安全數(shù)據(jù)傳輸通道，從而為各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳遞提供一條暢通和安全的高速公路。

現(xiàn)在，只需要拿出手機(jī)，新燕莎 MALL 內(nèi)部即可實(shí)現(xiàn)即時(shí)信息溝通、業(yè)務(wù)上的管理與協(xié)同辦公，讓管理人員、商戶員工獲得高效的移動(dòng)協(xié)同辦公體驗(yàn)。再通過不斷疊加的基礎(chǔ)功能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的迭代；未來，無憂平臺(tái)還能夠連接微信，無侵入感地觸達(dá)到 12 億微信用戶。無論是新燕莎 MALL 內(nèi)部還是外部，均能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化，溝通的實(shí)時(shí)化，體驗(yàn)的便捷化，最終將上述沉淀的真實(shí)數(shù)據(jù)， 形成高質(zhì)量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)賦能新燕莎 MALL 運(yùn)營(yíng)，無縫形成端到端的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

目前，通過上述鏈路及技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了如下功能：

(一) 多元數(shù)據(jù)可視化

鑒于購(gòu)物中心行業(yè)的特點(diǎn)，新燕莎 MALL 各部門關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)亦有所不同。譬如營(yíng)銷部門關(guān)注的是會(huì)員結(jié)構(gòu)、消費(fèi)等數(shù)據(jù)；運(yùn)營(yíng)部門關(guān)注的是品牌商戶人員變動(dòng)、商戶的銷售情況、營(yíng)銷信息的推廣情況等；安全保衛(wèi)部門關(guān)注的是安防設(shè)備及商戶安全檢查情況；物業(yè)工程部門關(guān)注的是商戶進(jìn)場(chǎng)裝修施工、日常維修及撤店商鋪拆除情況；新燕莎MALL領(lǐng)導(dǎo)和二線部門則關(guān)注的更多是新燕莎MALL整體的銷售及運(yùn)營(yíng)情況。需求的方向不同、維度不同，以往需要逐個(gè)登錄系統(tǒng)查看，或者手工翻閱統(tǒng)計(jì)表格，存在數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、易丟失、不可追溯、不易對(duì)比等問題。譬如想查看某家品牌商戶從簽約、到入駐商裝、日常的經(jīng)營(yíng)情況、再到經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致撤店整個(gè)商鋪生命周期的情況，至少需要花費(fèi)半天時(shí)間來整理數(shù)據(jù)，且參與的人員及部門少則幾人，多則十幾人。

現(xiàn)在，新燕莎 MALL 依托無憂平臺(tái) BI 看板，通過對(duì)數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)收集，多維度的指標(biāo)分析展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新燕莎 MALL 的各類經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)狀況及時(shí)了解和宏觀掌控，任何數(shù)據(jù)異常的蛛絲馬跡，均可通過圖形化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)纖毫畢現(xiàn)，通過無憂平臺(tái)的 BI 數(shù)字看板，將各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)收集，以圖形化的方式直觀的呈現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)對(duì)新燕莎MALL 的各類經(jīng)營(yíng)管理狀況 360 度的洞察。通過各種不同維度的數(shù)據(jù)看板打造出的一個(gè)真正可行、可用、可靠的數(shù)據(jù)資源環(huán)境，為公司決策提供保障與支撐。

不僅如此，無憂平臺(tái)現(xiàn)在還為商戶開放了部分脫敏數(shù)據(jù)形成數(shù)字經(jīng)營(yíng)看板，商戶或者新燕莎 MALL 管理人員可以隨時(shí)隨地在手機(jī)上查看各個(gè)品牌商戶的經(jīng)營(yíng)情況，包括銷售看板（圖 1）、同品類商戶銷售排名看板（圖 2）、營(yíng)促銷活動(dòng)看板（圖 3）、商戶管理看板（圖 4）等，通過這些多維度的數(shù)字看板及時(shí)掌握商戶的運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)于銷售不佳的商戶，可以盡早介入了解情況，給予相關(guān)的扶持政策，并對(duì)新燕莎MALL 的經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整提供較全面且及時(shí)的信息數(shù)據(jù)支持。

除了上述功能外，無憂平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了與剛剛上線的新燕莎客流系統(tǒng)的數(shù)據(jù)對(duì)接。新燕莎 MALL 管理人員可通過該功能實(shí)現(xiàn)對(duì) MALL 內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域的客流情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與各類分析，包括對(duì)整體客流情況、出入口、活動(dòng)區(qū)域、重點(diǎn)店鋪等進(jìn)行分種類、分業(yè)態(tài)、分區(qū)域、分時(shí)段等方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，甚至還可以結(jié)合天氣情況、空氣質(zhì)量、節(jié)假日等因素進(jìn)行綜合關(guān)聯(lián)分析。通過對(duì)上述功能的運(yùn)用，管理人員可以快速掌握 MALL 內(nèi)客流動(dòng)向，了解客流量增減情況，通過分析找到客流聚集或降低的原因，采取開展有針對(duì)性的各項(xiàng)措施、舉辦特定的引流活動(dòng)等方式增流提效。后續(xù)，還可針對(duì)重點(diǎn)抽成商戶的進(jìn)店量與過店量數(shù)據(jù)結(jié)合該店鋪實(shí)際銷售情況進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化率分析等，為下一步客流計(jì)租的暢想奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

(二) 商戶管理高效化

肩負(fù)著中臺(tái)作用的無憂平臺(tái)，通過 API 接口將原本各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)鏈打通，每日將業(yè)務(wù)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)及時(shí)同步至無憂平臺(tái)。現(xiàn)在只需輕松一點(diǎn)，即可完成商戶員工入、離職辦理，大大提升了工作效率。通過線上不同形式的培訓(xùn)教材和嚴(yán)格的考核，實(shí)現(xiàn)了全員的立體化培訓(xùn)。簡(jiǎn)潔、方便的電子巡場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了記錄的電子化和規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)對(duì)以下十個(gè)方面的高效管理：

10.值班人員信息共享與管理

(三) 數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值化功能

想要徹底玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)還需要不斷的深挖和探索。我們的初步的想法是著眼于平臺(tái)在冊(cè)的 500 家品牌商戶和近 2500 名員工的數(shù)據(jù)資源，賦予其真正的價(jià)值。

新燕莎 MALL 建立了營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)模塊，通過商戶自行上報(bào)，運(yùn)營(yíng)人員審核的方式，將散落在各個(gè)角落的營(yíng)銷信息通過平臺(tái)整合后再去傳遞給每個(gè)人，讓平臺(tái)上的 2500 人都活躍起來，依托內(nèi)部跟帖、曬單、分享裂變等形式持續(xù)將傳播的渠道擴(kuò)大，把平臺(tái)這個(gè)場(chǎng)子不斷炒熱。

通過這個(gè)解決方案，新燕莎 MALL 達(dá)到了三個(gè)方面的目標(biāo)：

1.從單一線下銷售平臺(tái)向云平臺(tái)邁進(jìn)，拓展?fàn)I銷渠道

2.改變單一外部消費(fèi)者模式，挖掘內(nèi)生資源

3.發(fā)掘場(chǎng)內(nèi)人員銷售需求，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

三、無憂平臺(tái)的實(shí)施效果

無憂平臺(tái)作為新燕莎 MALL 完成自主開發(fā)的管理系統(tǒng)，初衷就是利用新機(jī)遇新技術(shù)打通壁壘，以中臺(tái)形式將傳統(tǒng) ERP 系統(tǒng)數(shù)據(jù)集中處理顯示，通過 API 接口實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，以手機(jī)為主要載體凸顯移動(dòng)化辦公，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

信息技術(shù)與傳統(tǒng)管理并非孤立存在，唯有有機(jī)結(jié)合才能達(dá)到最佳效果。無憂平臺(tái)最大的實(shí)施效果就是幫助新燕莎 MALL 邁上一個(gè)新的臺(tái)階，它是一座橋梁，連接著新燕莎 MALL 和品牌商戶的一座信息化的橋梁，商戶員工拿著手機(jī)就可以登陸無憂系統(tǒng)辦理各項(xiàng)事項(xiàng)，新燕莎MALL 的工作人員拿著手機(jī)就可以瀏覽和操作工作事務(wù)，管理商戶服務(wù)商戶，這是無線環(huán)境下的新特性，擺脫了時(shí)間和空間的限制，提高工作效率增強(qiáng)協(xié)作。

通過數(shù)據(jù)全覆蓋精準(zhǔn)采集及可視化展現(xiàn)，全面了解商戶經(jīng)營(yíng)實(shí)況，對(duì)商戶經(jīng)營(yíng)預(yù)判和公司科學(xué)決策提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，目前已經(jīng)在科學(xué)管控非正常撤店方面凸顯成效，非正常撤店率降低 5%。

無憂平臺(tái)商戶營(yíng)促銷中心功能從上線以來，已有 300 余家商戶利用該營(yíng)銷平臺(tái)推送營(yíng)促銷信息 1000 余條，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部點(diǎn)擊量 12000 余次，為商戶實(shí)現(xiàn)不同程度的銷售業(yè)績(jī)提升。

無憂平臺(tái)的開發(fā)提升了新燕莎 MALL 的工作效率，實(shí)現(xiàn)了新燕莎MALL 對(duì)購(gòu)物中心標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化管理的同時(shí)，也淬煉出新燕莎 MALL 自己的一支研發(fā)隊(duì)伍：在項(xiàng)目啟動(dòng)初期，新燕莎 MALL 的研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品一般報(bào)價(jià)費(fèi)用高達(dá)幾十萬(wàn)、有的甚至上百萬(wàn)，而且可提供的功能與新燕莎 MALL 的實(shí)際工作需求還有較大差距，如果再進(jìn)行定制化開發(fā)，費(fèi)用成本更會(huì)大幅提升。同時(shí)，新燕莎MALL 也調(diào)研了幾家對(duì)標(biāo)企業(yè)，了解到他們?cè)谌粘＿\(yùn)營(yíng)管理中重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，哪些使用了系統(tǒng)，哪些還在人工處理。通過上述的市場(chǎng)調(diào)研，新燕莎 MALL 最終決定采用自主研發(fā)的方式建立自己的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)。在開發(fā)過程中，新燕莎 MALL 研發(fā)團(tuán)隊(duì)始終將溝通、合作與管理三大理念始終貫穿于整個(gè)項(xiàng)目，以“高效”為目標(biāo)，采用更加快捷的方式，實(shí)現(xiàn)了無憂平臺(tái)的快速落地與平滑過渡。自無憂平臺(tái)運(yùn)行以來，新燕莎 MALL 不僅以零投入的開發(fā)成本實(shí)現(xiàn)了管理提升，節(jié)省了大量的人力成本、時(shí)間成本以及設(shè)施投入，而且實(shí)現(xiàn)了人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，從了解到學(xué)習(xí)并熟練掌握前后端各種開發(fā)語(yǔ)言及技巧，再到最后項(xiàng)目的管理與溝通，公司領(lǐng)導(dǎo)也給研發(fā)團(tuán)隊(duì)充分的重視與支持，通過這個(gè)項(xiàng)目亦實(shí)現(xiàn)了員工的提升與蛻變。

購(gòu)物中心管理涉及的方面紛雜繁多，無憂平臺(tái)前期主要著眼于如何與商戶員工做好銜接與溝通的工作，今年除繼續(xù)做好運(yùn)營(yíng)管理方面的規(guī)劃和升級(jí)外，目前正在朝著以下兩個(gè)方面努力：

一是以平臺(tái)為載體，布局私域流量，通過打通會(huì)員系統(tǒng)，利用數(shù)字化手段，建立更完善的線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系。利用企業(yè)微信的客戶、社群及朋友群功能，將無憂平臺(tái)的營(yíng)銷信息推廣出去，建立快捷方便的溝通渠道。

二是實(shí)現(xiàn)無憂平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，最終向購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理產(chǎn)品化（可復(fù)制、可推廣、可創(chuàng)收）邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)管理知識(shí)的輸出，打造新燕莎 MALL 自己的購(gòu)物中心智慧運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。

新燕莎 MALL 正在做的和將來要做的，用一句總結(jié)：通過高效地溝通機(jī)制，提高了新燕莎 MALL 與品牌商戶的合作效率，增加了與消費(fèi)者的黏性，最終實(shí)現(xiàn)新燕莎 MALL 運(yùn)營(yíng)管理能力的提升。希望通過新燕莎 MALL 不斷的努力、不斷的思考、不斷的探索，朝著購(gòu)物中心數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方向，向著“一機(jī)在手，管理無憂”的方向不斷前行。

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