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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2023-06-28 15:12
近日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會、中國國際美博會聯(lián)合主辦的“2023中國零售業(yè)化妝品經(jīng)營高峰論壇”在上海召開，本次會議上，重點(diǎn)討論了零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型以驅(qū)動化妝品經(jīng)營能力的全面提升、如何創(chuàng)新深耕下沉市場以及如何依托供應(yīng)鏈的創(chuàng)新帶來傳統(tǒng)百貨化妝品的變革等行業(yè)關(guān)心的問題，來自多家企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人做了深入的分享。
蘇州人民商場始建于1934年，是當(dāng)時四大國貨之一。
“君到姑蘇見，人家盡枕河”，這是唐代詩人顧荀鶴筆下的蘇州。現(xiàn)在的蘇州，詩情畫意不減，繁華更勝往昔。蘇州現(xiàn)在擁有千萬級以上的總規(guī)模，兩萬億級的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和四萬億級的工業(yè)規(guī)模。每個小時可以創(chuàng)造2.6億元的地區(qū)生產(chǎn)總值，4500萬美元的進(jìn)出口，新增6500萬元的固定投資，每8天有一家企業(yè)會上市。蘇州以不到全國0.1%的國土面積貢獻(xiàn)了2%的經(jīng)濟(jì)總量，3.9%的實(shí)際使用外資，6.1%的進(jìn)出口總額，大部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)都是位于全國各大城市的前十。
從商業(yè)現(xiàn)狀來看，2022年社零額9千億左右，從商品類別來看還是主要的民生商品增速比較好，基本的生活消費(fèi)品增長，糧油、飲料類增長是8%和17%。智能升級的消費(fèi)品增長是比較快的，智能家用電器和音響器材、智能手機(jī)等商品零售增幅是很大的。網(wǎng)絡(luò)零售這塊實(shí)現(xiàn)了比較快的一個發(fā)展，線上的零售也通過網(wǎng)絡(luò)銷售同比增長了17%。
從商業(yè)格局來看，蘇州的商業(yè)分布空間已經(jīng)從單中心到雙中心到多中心格局，東西向橫軸市級的商業(yè)中心布局成型，南北向城市副中心逐步形成。傳統(tǒng)商圈拼的是擴(kuò)容提檔，商旅文結(jié)合，新興商圈是迎合年輕人的需求，發(fā)展新的業(yè)態(tài)，比如大型購物中心、社區(qū)商業(yè)，還有商業(yè)街區(qū)等，一般會與潮流、文化、科技、娛樂和品牌餐飲統(tǒng)一運(yùn)營管理，商業(yè)也充分發(fā)揮了借力軌道交通，做到交通的導(dǎo)流和支撐作用。
從商業(yè)體的供應(yīng)變化來看，到2022年底，蘇州已開的購物中心150家，體量1338萬方，在全國368個城市當(dāng)中，購物中心的體量位居全國第6，人均購物中心超過了一平方。到2022年蘇州有11個購物中心入市，居全國第四，新增71.4萬方，居全國第9。新的項(xiàng)目定位以區(qū)域性購物中心，還有社區(qū)商業(yè)為主，居民的消費(fèi)也得到了發(fā)展。這些項(xiàng)目，很多都是中海、龍湖等知名的商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入，其較高的開發(fā)運(yùn)營水平，對當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域商業(yè)有提振作用，但是對整個的商業(yè)格局也會有一定的沖擊，形成一個新的平衡。
從商業(yè)品牌角度分析，零售品牌從近幾年蘇州商業(yè)實(shí)體經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，奢侈品、電動汽車、會員超市、潮流購、運(yùn)動品牌保持了較快增長，其他大部分零售業(yè)單店同比連續(xù)下降的。蘇州的餐飲品牌，這幾年整體發(fā)展比較快，也涌現(xiàn)了一批像新梅華、金海華這些本地的餐飲企業(yè)引領(lǐng)本地的消費(fèi)升級，但是蘇州整體的餐飲消費(fèi)它的水平和上海、杭州這些大城市相比，還是有一定的差距。還有老字號品牌，蘇州目前有32家企業(yè)被評為中華老字號。但是蘇州的老字號，整體小而散，缺少一些龍頭的企業(yè)傳承的同時，創(chuàng)新能力不夠。一些數(shù)據(jù)也可以分析出，蘇州商業(yè)目前遇到了一些局限性。
從供給端來說，首先，蘇州人均商業(yè)供應(yīng)面積過高，競爭過度，2022年排名全國第二。其次，蘇州的商業(yè)同質(zhì)化程度比較高，缺少銷售額高，營運(yùn)能力強(qiáng)的總部企業(yè)，引入的一些開發(fā)營運(yùn)企業(yè)和一些大城市還是有一定的差距。還有國際化的零售、餐飲和服務(wù)品牌的能級和量級不夠，本地的老字號品牌連鎖企業(yè)它的原創(chuàng)品牌的競爭力不夠強(qiáng)。
從消費(fèi)端來說，蘇州是以本地的消費(fèi)為主，對周邊的輻射能力比較弱。當(dāng)?shù)貜氖轮圃鞓I(yè)的偏多一些，所以消費(fèi)偏保守，活躍度不是很高，家庭消費(fèi)和假期消費(fèi)是主流。 蘇州城市文化底蘊(yùn)深厚，消費(fèi)者也比較理性，注重品質(zhì)要求。年輕人個性化需求比較明顯，高端消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的外流情況是比較嚴(yán)重的。再次，蘇州消費(fèi)者從商品消費(fèi)向服務(wù)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢比較明顯。從2023年疫情結(jié)束的5個月，從商品類的銷售額，客流量和客單價(jià)結(jié)賬指數(shù)來看，零售業(yè)客流量的減少和客單價(jià)的走低趨勢比較明顯，表示出消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力有待提高，消費(fèi)信心的恢復(fù)需要時間和經(jīng)濟(jì)整體回暖來做一個支撐。
蘇州人民商場簡介及競爭環(huán)境
蘇州人民商場是典型的本土百貨，是1934年民族資本家為了抵制日貨，6千大洋建立的國貨公司。抗戰(zhàn)時曾被日本大丸商行占領(lǐng)，后來在50年代公私合營，命名為蘇州人民商場。1994年股改，成立了股份有限公司，到2003年成為獨(dú)立的市場主體。一路前行，也曾創(chuàng)造了很多的輝煌，即將迎來89歲的生日。不管是在物資匱乏的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，還是在繁榮發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)年代，對蘇州來說，和上海一百、華聯(lián)一樣，不僅一個商場，更加是一段歷史，一個情懷。
居于蘇州這樣一個競爭激烈的商業(yè)環(huán)境，公司也主動適應(yīng)，積極探索，完成了從傳統(tǒng)的百貨商店向現(xiàn)代化、多元化、集團(tuán)化商業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。目前有四家門店，從單純的服飾、家電、百貨商品經(jīng)營，向多元化投資、資產(chǎn)管理、資本運(yùn)作相結(jié)合的道路發(fā)展。先后涉足了進(jìn)出口，汽車貿(mào)易、自有品牌、房地產(chǎn)、投融資、金融服務(wù)等領(lǐng)域，使公司能夠健康發(fā)展，并且保持抵御各類競爭風(fēng)險(xiǎn)的能力。
百貨零售是主業(yè)，多年來不斷地進(jìn)行經(jīng)營模式創(chuàng)新。如立足于從線下銷售和線上線下的深度融合升級，特別是疫情三年，倒逼企業(yè)加快進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，2021年成立了全渠道發(fā)展中心。進(jìn)行了營銷模式的創(chuàng)新，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，包括公眾號、服務(wù)號，自媒體各種新媒體的營銷方式，拓展精準(zhǔn)定位、快速獲客。同時進(jìn)行了服務(wù)舉措的升級和消費(fèi)場景的優(yōu)化等。
化妝品是公司百貨大類的一個部分，作為一個標(biāo)品，線下的百貨受互聯(lián)網(wǎng)擠占更嚴(yán)重。現(xiàn)在有些品牌線上的消費(fèi)已經(jīng)占到80%以上。同時我們對蘇州化妝品市場也做了一個分析，認(rèn)為有如下的特點(diǎn)：
一是品牌的多樣性。消費(fèi)者普遍的品牌忠誠度降低，對化妝品的需求日益多樣化。過去消費(fèi)的品牌集中度比較高，甚至是更偏向購買知名品牌和國際品牌。現(xiàn)在更多的消費(fèi)者對于國產(chǎn)或者是本土的品牌關(guān)注度在提升，歐美系和日韓系，還有國產(chǎn)系它們是各領(lǐng)風(fēng)騷的。也有一些新的品牌，通過明星的單品或者爆品，占據(jù)一定的市場份額，消費(fèi)者可能會同時使用不同品牌，甚至不同檔次品牌的商品，并且更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比。
二是是自然有機(jī)商品需求提升。隨著健康和環(huán)保意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者對于自然有機(jī)化妝品的需求增加。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的成分，對天然成分更有興趣。
三是個性化定制。消費(fèi)者對于個性化定制的化妝品需求增加。他們希望根據(jù)自己的膚質(zhì)、膚色定制自己喜歡的產(chǎn)品，很多品牌提供了定制的服務(wù)，通過專業(yè)技術(shù)和專業(yè)顧問的幫助，滿足個性化的需求。
四是跨界合作，化妝品品牌通過和其他行業(yè)的合作，創(chuàng)造更多的營銷體驗(yàn)。比如說跟時尚品牌，跟藝術(shù)家或者流行的IP進(jìn)行結(jié)合，像毛戈平的故宮系列，他把中國的傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代時尚元素進(jìn)行了巧妙地結(jié)合，品牌和商場在宣傳方面也有抓手，吸引了顧客的眼球。
六大措施提升經(jīng)營能力
基于這些變化，蘇州人民商場在經(jīng)營方面做了如下的努力：
一是重視存量會員的滲透。通過社交工具點(diǎn)對點(diǎn)的聯(lián)系，來增加情感的連接。通過會員制度和會員的檔案管理，做好會員的消費(fèi)記錄的分析，定期向他們發(fā)送一些信息，提高滲透率，提供獨(dú)特的會員權(quán)益和福利，比如說特別的活動，專屬的折扣，生日的禮品等等，來提升客戶的忠誠度和購買頻次。
二是利用重大節(jié)日營銷。有自己的節(jié)日，也有國定的假日，還有政府搭臺的“五五購物節(jié)”，“雙十二購物節(jié)”、“姑蘇八點(diǎn)半”這些大型的促銷活動，或者體育賽事、演唱會等節(jié)點(diǎn)開發(fā)新會員。還有就是跨界聯(lián)合開發(fā)，我們會跟社區(qū)、酒店、銀行、學(xué)校等，或者不同的行業(yè)開展共建，擴(kuò)大我們的朋友圈。還有攜手品牌策劃來進(jìn)行一些專場的開發(fā)。
三是線上和線下的融合。2003年的非典，讓大家開始接觸互聯(lián)網(wǎng)。而現(xiàn)在三年疫情的反反復(fù)復(fù)，也使得線上的消費(fèi)更加成熟，受眾更廣。如果沒有適應(yīng)變化，不行的不是整個行業(yè)，應(yīng)是我們自己的零售企業(yè)，所以更加堅(jiān)定數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化自己的線上業(yè)務(wù)和到家能力，線上與線下融合，一定是大的發(fā)展方向。蘇州人民商場的線上布局也經(jīng)歷了一開始只是進(jìn)行重點(diǎn)品牌的宣傳，到為公司原有客戶延伸服務(wù)內(nèi)容，到最后線上開辟銷售渠道這樣一些階段。目前經(jīng)營活動也跟線上各個平臺實(shí)現(xiàn)了對接，抓了節(jié)點(diǎn)、亮點(diǎn)、熱點(diǎn)，拍攝短視頻進(jìn)行種草、產(chǎn)品介紹和促銷推廣，利用直播平臺推薦和銷售，通過主播的影響力，推薦引導(dǎo)消費(fèi)者購買。我們用投放新媒體廣告，在新媒體話題互動的形式，來吸引更多的潛在顧客注意到我們的品牌或者是商品，并且對顧客進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營。我們在最新升級的CRM系統(tǒng)當(dāng)中，加大了對消費(fèi)者畫像的分析，根據(jù)不同的標(biāo)簽，對消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分，更加清晰地了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，個性化定制，推送一些精準(zhǔn)的信息，來增加跟消費(fèi)者的黏性，來提高她的復(fù)購率。
四是提升私域流量運(yùn)營效果。鼓勵和培養(yǎng)自己的員工當(dāng)主播。全體員工既是線下的營業(yè)員，也是線上的帶貨員。我們推廣全員營銷，我們促銷員除了銷售她自己專柜的商品，也可以參與銷售公司統(tǒng)一規(guī)劃的暢銷品，從中獲得一些分銷的收益。我們鼓勵線上顧客到店，提升連帶率，線上線下做同步的發(fā)展。
五是突出線下體驗(yàn)的優(yōu)勢，作為百貨公司我們認(rèn)為線下的零售承載著生活的情感，而這些情感交流的價(jià)值，是線上平臺沒有辦法替代，也是線下零售的價(jià)值所在。
2021年我們第一次因?yàn)橐咔橥I(yè)27天，復(fù)業(yè)的當(dāng)天我們也很奇怪，有很多人直奔柜臺，都是買一些萬元級的手表、珠寶，銷售也很火爆。隨著疫情的好轉(zhuǎn)和生活秩序的恢復(fù)，商場一些“老面孔”又回來了，他們很多跟我們柜臺的導(dǎo)購都是老朋友，他在我們公司買任何商品都是通過同一個導(dǎo)購幫他全場搞定的。所以回到商場，他們不僅僅是購買商品，還有找回情感。所以線下實(shí)體店的不可替代性，還體現(xiàn)在餐飲業(yè)也非常火爆，這些店鋪的火爆，也表明這些具有社交屬性的消費(fèi)需求只有到店才能滿足。所以我們也要重點(diǎn)思考，怎么擴(kuò)大線下零售企業(yè)的價(jià)值，在消費(fèi)降級的背景下，依然找到對美好生活的向往，為他們打造舒適的、沉浸式體驗(yàn)的社交生活空間。對于商場來說，就是發(fā)揮專業(yè)+誠信+情懷這樣一個線下的價(jià)值優(yōu)勢，增加消費(fèi)者的信賴和信任，使之成為一種需求。為了突出線下體驗(yàn)優(yōu)勢，進(jìn)行了多次的調(diào)整升級。同時也鼓勵品牌推進(jìn)品牌店+的模式，可以加顧問，加美容院，加沙龍，加任何可以想象得東西，開辟美麗課堂，給品牌商品一個共享的美麗平臺，可以做各種活動，可以做直播，可以做美容護(hù)膚，可以做沙龍，可以做試妝，也可以做茶會雅集，為顧客提供專業(yè)的咨詢和建議。
六是助力和攜手品牌成長。整個化妝品區(qū)域規(guī)劃在一樓核心區(qū)，目前經(jīng)營的品牌有20個左右，合作十年以上的品牌供應(yīng)商有5家。這幾年受疫情的影響，很多供應(yīng)商面臨著資金周轉(zhuǎn)，還有人力成本上升，招工難等問題。公司也及時落實(shí)執(zhí)行了五穩(wěn)五保的政策，給供應(yīng)商減免費(fèi)用。自疫情以后，我們的公共資源是免費(fèi)向我們的供應(yīng)商開放的，品牌在蘇州的落地活動，也是由公司負(fù)責(zé)審批和政商關(guān)系的協(xié)調(diào)，建立工商的共同體共克時艱。我們的客戶結(jié)算機(jī)制和誠信度，在業(yè)界非常有口碑，我們可以根據(jù)客戶的情況月結(jié)，我們甚至還有旬結(jié)周結(jié)。對一些潛力客戶和重點(diǎn)品牌，我們有資金的政策幫助它進(jìn)行良性的成長。
打造三個核心競爭力
疫情三年，零售業(yè)開展了很多的創(chuàng)新。特別是線上業(yè)務(wù)得到了一個快速的發(fā)展。面對市場不斷變化、消費(fèi)者需求多元化、電商崛起等挑戰(zhàn)，零售百貨要繼續(xù)保持創(chuàng)新動力，我們認(rèn)為要努力提高三大能力：
首先是商品力。這個市場缺乏的不是購買力，而是有效供給，重新回歸到商品的層面，我們要能夠提供實(shí)實(shí)在在物有所值、更多元化的商品來滿足不同層次、不同需求、不同年齡的消費(fèi)者需求，從而獲取更多消費(fèi)者。
二是服務(wù)力。商場的服務(wù)質(zhì)量是其生存之本，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)化的流程都可以提高顧客的滿意度，提高顧客忠誠度，讓顧客獲得更便捷的購物體驗(yàn)，促進(jìn)商品銷售。
零售的核心是圍繞服務(wù)做文章，在數(shù)字化時代，服務(wù)向前和向后都大大延伸了。百貨店也要充分發(fā)揮線下優(yōu)勢，利用各類場景和工具，在店內(nèi)服務(wù)好客戶，在店外給客戶帶來更好體驗(yàn)。
三是降本增效力。疫情三年公司沒有裁員，停業(yè)期間也沒有給我們的員工減薪，2022年我們制定了三年的員工收入遞增計(jì)劃，盡力提升員工生活水準(zhǔn)。其實(shí)三年疫情已經(jīng)消耗掉企業(yè)很多積累，新的一年我們要守住企業(yè)的生存之本，保存現(xiàn)金流，控制成本，比如利用數(shù)字化工具減化業(yè)務(wù)流程，減少人力成本，提高企業(yè)的運(yùn)營效率等等增強(qiáng)企業(yè)的軟實(shí)力，從而提升我們的盈利能力。
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