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在弗吉尼亞州的費爾法克斯，購物者手里拿著一杯葡萄酒正在挑選服裝。寵物商店以精心的裝飾迎接帶著寵物前來的顧客。情侶推著嬰兒車穿過一家商店，在附近悠閑散步。

這不是當(dāng)?shù)氐木飞痰辍＿@是布魯梅（Bloomie's），梅西百貨的一家新店。

這家百貨公司正在考慮在購物中心之外開設(shè)面積縮小的新店，因為它關(guān)閉了一些大型盒子購物中心（Mall）的主力店。梅西百貨已經(jīng)在不同商業(yè)街開設(shè)了10家分店，他們是梅西商店和布魯明戴爾（Bloomingdale's，梅西的子品牌）的迷你版，并計劃在本財年再增加五家。這些商店被稱為梅西市場（Market by Macy's）和布魯梅（Bloomie's），其規(guī)模約為其傳統(tǒng)典型門店的五分之一。

一、傳統(tǒng)百貨的新戰(zhàn)略

梅西百貨在購物中心（Mall）外的擴張，是對那些認(rèn)為百貨公司形象差、沒有前景的投資者的回應(yīng)。該公司的目標(biāo)是離開正在沒落的購物中心（Mall），而在客流興旺的商業(yè)街和快速增長的郊區(qū)尋找客戶。在這些新的和較小的商店中，它提供了各種精簡的流行品牌，其展示的商品經(jīng)常更新?lián)Q代以保持新鮮度和潮流感。

布魯梅（Bloomie's）是Bloomingdale's的縮小版，以現(xiàn)代服裝品牌為特色。它具有精簡的分類和經(jīng)常變換的商品展示。

來源：Melissa Repko | CNBC

今年將是梅西百貨新店戰(zhàn)略的關(guān)鍵考驗，首席執(zhí)行官Jeff Gennette在接受CNBC采訪時表示：他們目前進行的商店測試和學(xué)習(xí)階段將結(jié)束，在年底前決定新的擴張計劃。

“希望我們將擁有一個新的模型，我們將能夠在2024年及以后更積極地擴展，”Gennette在三月份的一次電話中說。“我們非常看好這個概念。早期的測試給我們很大的信心，門店的大小、選址都很有效。”

早期的回報表明該戰(zhàn)略有一個良好的開端：購物中心外的商店銷售額超過了公司的其他部門。梅西市場（Market by Macy's）和布魯梅（Bloomie's）一年多以來開業(yè)的商店可比銷售額在圣誕節(jié)這個季度分別增長了8%和12%。相比之下，梅西百貨（Macy's）下降了3.3%，布魯明戴爾（Bloomingdale's）同期增長了0.6%。

公司認(rèn)為，購物中心外的商店吸引了更年輕、更多樣化的顧客，包括一些剛接觸梅西百貨的顧客。不過，現(xiàn)在判斷這個實驗是否會得到回報還為時過早。梅西百貨大約700家門店中的大多數(shù)仍然位于封閉的購物中心內(nèi)。

隨著梅西百貨增加新的小型商店，這些地點可能會遇到其傳統(tǒng)商店面臨的同樣困難。BMO資本（BMO Capital Markets）的零售分析師西格爾（Simeon Siegel）表示，百貨公司面臨著生存危機，因為電子商務(wù)在便利性和選擇度方面超過了他們。

“百貨公司不需要有廣泛的品類組合，”他說。“但他們確實需要一個引人注目的有競爭力的品類。

西格爾說，隨著零售商嘗試新的商店形式，投資者不得不問，“他們只是在嘗試重建他們現(xiàn)存問題的縮小版嗎？”

在梅西百貨進行商業(yè)街商場的實驗之際，其股價落后于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)和以零售為重點的XRT。今年到目前為止，梅西百貨的股價已經(jīng)下跌了近26%，表現(xiàn)遜于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)近7%的漲幅和XRT年初至今的表現(xiàn)。投資者在關(guān)注該公司將如何更新其商場并提高銷售額。

二、勇于跳出常規(guī)思維

梅西百貨的兩個新商店概念--梅西市場（Market by Macy’s）和布魯梅（Bloomie’s）

來源：Melissa Repko | CNBC

梅西百貨一直在尋求在街區(qū)購物中心的增長，因為它關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的盒子購物中心內(nèi)的門店，減少了員工人數(shù)并試圖樹立起新的品牌形象。

2020年2月，該公司宣布計劃在三年內(nèi)關(guān)閉125家門店，并解雇約2，000名員工。目前該零售商已經(jīng)關(guān)閉了大約80家門店，并計劃今年再關(guān)閉五家，這是公司負(fù)責(zé)人Gennette在三月份的財報電話會議上表示。

梅西百貨的第一家市場（Market by Macy’s）在達(dá)拉斯郊區(qū)開業(yè)。一個月后，當(dāng)疫情來襲時，該公司暫時關(guān)閉了商店并解雇了數(shù)千名員工。

盡管越來越多的千禧一代客戶在尋求快速取貨和退貨的在線購買方式，梅西百貨的首席商店官（Chief Stores Officer）Marc Mastronardi表示，商場商店仍然發(fā)揮著重要作用，但一些客戶更喜歡便利的地點和較短的車程。

“梅西市場（Market by Macy’s）實際上更注重易于被顧客發(fā)現(xiàn)和便利性，”他說。“顧客都是本地人，我們這些門店很容易到達(dá)。這種形式的購物更方便，更容易。”

梅西百貨根據(jù)客戶的反饋在梅西市場（Market by Macy's）對商品分類進行了調(diào)整。現(xiàn)在，這些商店的家居用品和童裝越來越少，暢銷商品更多，比如香水、連衣裙和男士西裝。

來源：Melissa Repko | CNBC

梅西百貨關(guān)閉了在圣路易斯附近一個購物中心內(nèi)的門店，轉(zhuǎn)而在達(dá)拉斯和亞特蘭大附近開設(shè)了的新店，這是兩個新的社區(qū)，居民正在涌入。

它還于2021年在弗吉尼亞州費爾法克斯和去年在芝加哥地區(qū)開設(shè)了規(guī)模較小的布盧明載爾概念店布魯梅（Bloomie's）。

梅西百貨表示，購物中心外的商店至少可以滿足三個標(biāo)準(zhǔn)之一：它可以在需求量大的購物中心店附近開業(yè)；它可以取代一個陷入困境的購物中心店；或者它可以幫助公司打入一個全新的市場。

Mastronardi說，開在那些有食品雜貨主力店街區(qū)購物中心的梅西市場（Market by Macy's）效果最好。 

三、因地制宜的本地化

梅西市場（Market by Macy's），有一個迷你版本的玩具反斗城

來源：Melissa Repko | CNBC

在梅西市場（Market by Macy's）內(nèi)，購物者發(fā)現(xiàn)的商品組合比購物中心店更窄。它包括來自Michael Kors，Calvin Klein和Ralph Lauren等知名品牌的服裝、手袋、美妝和鞋子，以及梅西百貨的自有品牌，如女裝系列--INC等。他們還面向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)舉辦特別活動。

技術(shù)有助于提升門店的銷售決策，這些商店具有靈活的布局和展示。技術(shù)公司提供了類似于熱力圖的動線規(guī)劃和庫存指導(dǎo)。例如，該公司現(xiàn)在庫存的家居用品和童裝減少了，而更多的是暢銷的產(chǎn)品，如香水、連衣裙和男士西裝。

試衣間位于梅西市場內(nèi)的中心位置。有五顏六色的墻紙。

來源：Melissa Repko | CNBC

試衣間寬敞而現(xiàn)代，位于商店的中心。它們包括一個收銀機，銷售助理可以幫助查找其他顏色、尺寸或品牌的商品，包括在商店內(nèi)可能沒有的商品。

梅西百貨戰(zhàn)略和新店態(tài)高級總監(jiān)喬伊·薩爾瓦多（Joy Salvador）表示，該零售商已經(jīng)研究并跟蹤了客戶的反應(yīng)--包括看到顧客在社交媒體發(fā)帖表示喜歡試衣間的墻紙。

薩爾瓦多說，相較于在購物中心門店，梅西市場的購物者更傾向于尋找禮物或隨機購物。她補充說，與其他地方相比，男性顧客也更多一些，也許是因為便利因素。

大多數(shù)顧客來自較小的購物半徑—大概只有10英里，而購物中心內(nèi)的商店可以從100英里之外吸引顧客。

她說，商品也有本地化的傾向。例如，該公司在亞特蘭大亞裔購物者比例較大的地區(qū)，商店中銷售日本美容品牌資生堂，而在亞特蘭大黑人聚居的另一地區(qū)的商店中，提供受黑人歡迎的美容品牌，如Buttah Skin。 

四、打造休閑式購物體驗

在弗吉尼亞州費爾法克斯的布魯梅（Bloomie’s）店內(nèi)，有一家名為Colada的餐廳，購物者可以在購物同時選購美食

來源：Melissa Repko | CNBC

在街區(qū)購物中心的布魯梅（Bloomie’s）商店提升了商品品牌力，擁有熱門和高端的品牌，如Williams-Sonoma，Sephora和Lululemon。

這些商店同時也擁有現(xiàn)代時尚品牌，如Theory，Ramy Brook，AllSaints和Bloomingdale的自有品牌Aqua。它還有一個類似禮賓的桌子，客戶可以在那里尋求裁縫、個人造型或幫助在線訂購和退貨等服務(wù)。

店內(nèi)餐廳旨在吸引顧客并鼓勵他們停留更長時間。在費爾法克斯，購物者可以在購物之余品嘗美食。它每天舉辦三小時的歡樂時光——鼓勵顧客一邊品嘗美食和酒飲，一邊購物。

布魯梅（Bloomie's）是Bloomingdale's的縮小版，以現(xiàn)代服裝品牌為特色。它具有精簡的分類和時常變換的陳列。

來源：Melissa Repko | CNBC

對于Bloomingdale's來說，布魯梅（Bloomie's）是將其品牌帶到未開店地區(qū)的一種方式。截至1月下旬，Bloomingdale's有55家分店，包括其折扣門店和兩家布魯梅（Bloomie's）商店。它的許多商店都位于沿海的國際大都市。

安德森表示，Bloomingdale's“有很大的運行空間——尤其是在疫情后人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的情況下”。他證實，它的下一家Bloomie's商店將在西雅圖開業(yè)，公司那里沒有其它商店，但擁有龐大的在線業(yè)務(wù)。該地點將位于其競爭對手諾德斯特龍(Nordstrom）的附近。

五、新模式面臨挑戰(zhàn)

由于Bloomingdale品牌的實力，布魯梅（Bloomie's）可能有更多的增長機會。連續(xù)八個季度，它的表現(xiàn)超過了梅西百貨的其它商店。

它還迎合了更富裕的購物者，他們可能更不受經(jīng)濟衰退的影響，因為梅西百貨（Macy's）和塔吉特（Target）等其他零售商警告說，消費者的可自由支配的支出將更加疲軟。

然而，安德森承認(rèn)有一個學(xué)習(xí)曲線。他說，當(dāng)布魯梅（Bloomie's）取代附近的一家傳統(tǒng)商店時，購物者需要努力適應(yīng)有限的商品選擇。

費爾法克斯的布魯梅（Bloomie's）距離傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)版的Bloomingdale's店鋪不到四英里。安德森說，該公司調(diào)整了它所經(jīng)營的品類，以使二者間互補而不是競爭。

他說，無論規(guī)模大小，Bloomingdale's都希望以卓越的客戶服務(wù)和對獨特商品的關(guān)注脫穎而出。“小不一定意味著少，”安德森說。“因此，我們渴望在布魯梅（Bloomie's）中提供完整的體驗。

梅西百貨吸引了更多的中等收入購物者，在經(jīng)濟衰退中更容易受到傷害，如果購物者選擇在線購物，在大型商店或像T.J. Maxx這樣的低價玩家購物，他們將面臨擠壓。

梅西在3月份表示，預(yù)計與2022年相比，2023財年的凈銷售額將下降1%至3%，營業(yè)收入將在237億至242億美元。該公司表示，預(yù)計調(diào)整后的每股攤薄收益在3.67美元至4.11美元之間。

梅西首席執(zhí)行官Gennette當(dāng)時告訴投資者，他預(yù)計可自由支配的支出仍將面臨壓力，因為消費者正在為必需品支付更高的價格。這種艱難的經(jīng)濟背景不是商店模式能解決的現(xiàn)實。

研究公司環(huán)球數(shù)據(jù)（GlobalData）的董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）批評梅西百貨在購物中心內(nèi)的商店經(jīng)營過于粗糙，商品過于陳舊。他說他對購物中心外的街區(qū)商店很感興趣，但認(rèn)為梅西百貨必須行動得更快。他表示，梅西市場（Market by Macy’s）和布魯梅（Bloomie's）的現(xiàn)在做的“只是滄海一粟”。

“梅西百貨需要有更多的勇氣說，'看，我們真的需要改變這個模式，我們需要讓它發(fā)揮作用，'”桑德斯補充說，梅西猶豫的原因可能是新的門店在從他們的購物中心門店中奪走生意。

“那些大的商店運營成本非常高，因此很可能降低他們的盈利能力，”他說。“如果自己不嘗試變革，最終都會有人來蠶食你。所以最好是大膽行動。”