橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2023-04-18 16:39
隨著零售業的發展，CRM也在不斷進化，數字化時代下，CRM的重點是與消費者建立高效連接互動，成為內容運營和提供針對性產品和服務的主要陣地。為進一步探討CRM3.0的應用，中國百貨商業協會牽頭組織起草了《基于數字化運營的CRM 3.0系統需求指南》，并于4月6日正式發布，受到行業同仁的廣泛贊譽。
《指南》中，會員運營是基礎，營銷運營是細節，是提高會員活躍度和客單價的具體措施，具體內容包含事件營銷、主動營銷、互動營銷、裂變營銷、社群營銷、商品促銷、支付促銷、廣告營銷、聯合營銷等內容，以下為《指南》營銷運營部分的節選。
營銷運營基于深刻的客戶洞察篩選，實現精準自動化營銷，提供客戶消費體驗感，從而提高會員的活躍度和客單價。它貫穿會員全生命周期，不同的營銷活動可以幫企業達到拉新、促活、忠誠度培育、復購增購等不同的運營目的。營銷活動落地的整體設計需要考慮：人群、時間、渠道、成本、觸達、參與方式、獎勵回饋、事后復盤。基于客戶參與方式的不同，將營銷分為事件營銷、主動營銷、互動營銷、裂變營銷、社群營銷、商品促銷、支付促銷、廣告營銷、聯合營銷。
事件營銷是指做場景營銷，基于不同的場景、用戶行為預先設置針對性的活動權益發放，通過通知消息、私域流量渠道頁面提前觸達用戶，實現自動化連帶營銷，提升用戶復購率，達到留存促活的目的。事件營銷包含但不限于以下內容：
目的：支撐業務對未注冊成為會員的新用戶推出的專屬活動，新客通過注冊成為會員，獲得優惠券、積分等獎勵。
功能：通過獎勵激活用戶首次注冊，達到拉新獲客的目的。發放優惠券等獎勵促進首單轉化，轉化為更長期有效的客戶，具體功能如下：
目的：通過用戶下單產生消費獲得優惠券、積分等獎勵。
功能：根據消費訂單設計的規則，指定不同的消費有禮活動，進行精準資源的投放，具體內容如下：
常見的消費訂單規則主要有消費場景、消費金額、消費產品、消費時間等，促進會員復購，同時實現線下客戶引流至線上，方便開展后續營銷，留存促活。
目的：通過老用戶的分享行為實現拉新引流，達到最低成本、最大限度的獲客增長。
功能：拉新有禮和邀友助力是企業常用的裂變營銷。裂變營銷是通過個體傳播分享，幫助企業進行拉新，以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標，具體功能如下：
目的：通過獎勵促進用戶某種行為的發生，提升用戶粘性，培養用戶習慣，提高用戶活躍度，從而帶來更多GMV。
功能：針對用戶的行為事件，可以延申多個使用場景，包括微信綁定有禮、用戶評價有禮、問卷調查有禮、每日簽到有禮、完善資料有禮等，具體功能如下：
主動營銷是指根據收集到的用戶行為數據、消費數據等信息，描繪精準用戶畫像，積累一定程度后形成會員標簽和會員群組，針對一些特定時間或特定人群主動發放權益，達到對用戶個性化定制的精準營銷，實現價值最大化。常見的場景如下：
目的：在會員生日時贈送生日禮，推送優惠券、積分等獎勵，實現自動化場景營銷，持續激活客戶，提升復購轉化。
功能：針對不同會員等級設置不一樣的生日禮，也可根據不同時間類型：生日當天/當周/當月控制獎勵發放時長，具體功能如下：
目的：在會員日時贈送獎勵，推送優惠券、積分等獎勵，提升會員忠誠度，減少會員流失率。
功能：選擇星期或日期設置不同時間的會員日，觸發優惠券贈送、積分贈送。可針對不同會員等級分層設置會員禮，喚醒沉睡會員，提升會員忠誠度，減少會員流失率，驅使會員在未來重復消費，創造更高價值。具體功能如下：
目的：會員標簽營銷是根據用戶行為數據為其貼標簽，進行標準化或自定義標簽分組。
功能：針對不同標簽用戶進行不同策略的營銷，給用戶提供精準創新式的個性化服務，促進與會員的關系連接，提高用戶粘性。具體功能如下：
目的：會員群組營銷是基于同好、需求、價值觀而建立，讓成員有參與感、期待、評價、建議，以社交化為基礎的一種組織形態。
功能：標準化或自定義用戶群組不僅可用于精準營銷和畫像分析，更可通過一系列的營銷動作對其施加影響，以監測其在一定時間周期內所發生的變化，并與常規經驗判斷進行比較，從而不斷迭代優化營銷模型、服務模型，使其朝著期望的方向發展。具體功能如下：
目的：通過收集到的會員標簽和會員群組，構建360°人群畫像，人群畫像可長期跟蹤，定期關注變化，直接用于自動化營銷信息推送。
功能：各營銷事件可基于場景或規則實現自動響應互動，再通過通知消息無縫觸達所有數字渠道的用戶。建立活動日歷，每月定期規劃營銷活動，促進老客活躍，發掘潛在客戶，具體功能如下：
互動營銷是指基于社交屬性之上的營銷手段，基于不同的目的、用戶行為預先設置趣味性、創新性的交互玩法，通過私域渠道等方式觸達用戶，實現自動化營銷，提升用戶參與度、復購率，達到留存及促活目的，同時可引導發生更高質量且精準的以老帶新。互動營銷包含但不限于以下內容。
目的：簽到營銷玩法是指為幫助品牌提升用戶粘性、促進用戶留存，繼而進一步產生轉化，而催生出的一種常規留存營銷手段。
功能：無論是自營App、企業微信社群、小程序商城，均可以將簽到作為一個流量的放大器和轉化的牽引器進行有效利用。同時圍繞簽到模式本身，還可以派生出更多新包裝的玩法，包括簽到游戲化、簽到抽獎化、簽到盲盒化等。簽到玩法通常可以通過以下路徑促進用戶轉化：
同時，簽到周期一般分為：
目的：抽獎營銷是基于人類心理“以小博大”、期望以小投入博取高額獎勵、調動人分泌多巴胺的玩法，學術定義層面可參考心理學領域的實驗“斯金納箱”（Skinner box）。
功能：抽獎玩法的設計核心需關注：抽獎形式、任務體系、獎品設立。這三點的選擇與平衡需基于實際業務場景。我們常說的“玩法”主要集中在形式層面，包含但不限于：大轉盤、砸金蛋、答題、盲盒等玩法。由于抽獎的底層邏輯相同，玩法的差異多體現在包裝及創意方面。當前最常見的玩法為：
目的：助力營銷是指存量競爭時代，推廣拉新成本持續走高，為了能獲得更多精準用戶，除了常規的推廣獲客手段，圍繞老用戶社交圈的以老帶新玩法，仍舊是增長的核心策略選擇。
功能：多見于近年各大互聯網平臺驗證有效的玩法，實際上屬于裂變營銷的子集。目前營銷邏輯常分為收集型與任務型，圍繞兩種類型的形式可派生出多種創新玩法。
目的：種草營銷是指媒介營銷渠道去中心化后，用戶的購買決策與品牌信任建立愈發依賴于個體轉介紹、買方互助，而非傳統的品牌廣告營銷、賣方強勢影響買方的媒介環境，通過更多樣化的主題和內容，塑造良好的口碑氛圍，深層次影響用戶的消費心理，從而達到品牌的塑造和生意增長的目標。
功能：種草營銷的玩法千人千面，品牌需基于自身營銷規劃、品牌調性，通過自建達人信息庫，或是與優質第三方中介機構合作，在關鍵節點選擇對象完成投放。該媒介環境下催生出了“種草營銷”的盛行，大量個體型KOC（關鍵意見領袖）出現在各大社交媒體平臺，通過個人魅力、生活方式完成各種品牌產品的推薦，成為了品牌推廣的新增長點。對于個體型KOC而言，種草營銷有著極大的優勢：
目的：直播營銷是指用戶內容消費習慣開始轉移至直播間后，為了能獲得更多用戶，以直播場域的方式營銷更多廣泛受眾群，達到企業獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。
功能：直播營銷是一種營銷形式上的重要創新，也是非常能體現互聯網視頻特色的模式。對于廣告主而言，直播營銷有以下幾方面優勢：
目的：創意營銷是指在注意力稀缺時代，為同時滿足品牌文化傳遞、破圈影響更多用戶群，在常規推廣手段之外的話題營銷玩法。
功能：通過切入人群好奇心、以更輕快可接受、抓人眼球的方式攫取用戶注意力與大眾關注度，進而為品牌傳遞、后續轉化提供流量。當前最常見的玩法：
目的：任務營銷是指在制定一定營銷任務的前提下有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。任務營銷對企業的發展與崛起可以起到強大的輔助推動作用。
功能：指針對存量用戶客群，出于完成以老帶新或是會員復購挖掘、會員參與度提升等業務訴求，設計具有針對性的任務，引導用戶參與并給予一定程度的獎勵，達到品牌目的的營銷手段。具體功能如下：
目的：對目前熱賣商品控制每天的銷量，通過預約熱賣商品做線下客戶引流，帶動刺激消費。
功能：火爆商品預約活動管理，可以定義商品、每日數量、價格、預約方式、購買方式等；后臺對于預約訂單可以進行核銷，用戶可以取消預約。
目的：社群營銷的核心是“人”，輔助因素是產品與服務。通過賦予品牌人格化的特征，努力在品牌和消費者之間形成感情，讓消費者保持對品牌的情懷，即情感依戀，從而積極熱情、不計報酬地宣揚自己偏愛的品牌，甚至直接銷售產品。
功能：在互聯網數字化社群的社會環境下，充分運用互聯網工具，針對已進入企業微信私域內的核心用戶群體，圍繞“社群”的場域設計的一系列營銷方式，通過高頻次的互動交流行為，提升品牌留存、完成用戶促活、實現用戶轉化，達到營銷的目的。社群營銷通常可分為三種類型：常規促銷群、快閃主題群、專題分享社群。具體分析如下：
目的：將會員體系與門店系統打通，實現會員線上線下一體化，會員的線上線下消費都可計入會員成長值體系。
功能：支持會員碼線上線下一體化，會員權益統一。支持開展線上線下一體化的活動，為線下門店引流轉化。支持但不限于一下功能：
目的：基于系統客戶畫像、客戶旅程進行個性化營銷。針對目標客戶做靈活的營銷活動編排、配置、執行。可自動執行營銷任務，簡化工作流，提升運營效率；同時可采集和分析效果數據，幫助企業實現科學、精準、智能的數字化營銷，提供場景化和個性化的客戶體驗，實現客戶全生命周期管理和運營。
性能：可自定義人群，針對人群進行可視化營銷流程創建。支持基于用戶行為、營銷行為觸發流程，支持單次執行、周期性執行；支持多種條件控制、流程控制以及A/Btest等高階自動分流器來優化營銷流程；支持流程中多規則、多方式的獎勵派發等。對于營銷結果可進行可視化分析、畫像分析、對比分析等。
目的：聯合營銷是使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，通過互聯網的手段相互聯系，形成一個資源整合池，建立一個完整、高效而低成本的商業模式，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。
功能：在異業合作模式下，各企業共享優質用戶數字資源，借助渠道互補、資源互換、用戶資源共享、聯創品牌等方式，來達到互利互惠、提升顧客滿意度，從而提高企業的占有率和盈利能力。聯和營銷的方式包括：異業營銷活動、渠道引流、資源權益互換、代銷分潤、會員共享、聯創品牌等。具體功能如下：
洞察分析依托大數據的能力，可以幫助企業隨時隨地掌握運營動態，進行跨場景多維度交互分析。打通線上、線下、公域、私域多方渠道數據，通過預置關鍵KPI、自定義多維度分析看板工具，企業可以找到運營難點，提升運營效率。通常基礎洞察分析維度包含了流量分析、客戶分析、營銷分析、增長分析。
目的：流量分析是“存量分析”的對稱，是為了對一定時期內經濟體系中各種經濟總量的變動及其相互影響進行的分析。
功能：在內容爆發的媒體環境下，內容就是流量，有了流量才能夠以此為基礎構建自已的商業模式，才能創造價值、轉化盈利。流量分析分為流程概況分析、頁面分析、熱力圖分析、推廣分析。
流量概況分析包含但不限于：
1）查看全店流量訪問及轉化數據，可區分H5、小程序、App等不同渠道。了解不同渠道效果，幫助定位哪個渠道價值最高，需要重點運營，；哪些渠道需要提升；
2）分渠道查看流量大小趨勢。及時感知到流量的提升變化，提前做好運營預熱，防止流量浪費；
3）區分查看H5店鋪、小程序店鋪，顧客的進店方式（來源類型）。比如，顧客更多是從推文進店，還是朋友圈進店，或是搜索進店。如果是朋友圈進店方式更多，說明粉絲運營效果更好，否則可能說明粉絲運營有待提升；
4）查看不同方式進店顧客身份及行為特征，洞察顧客進店及消費習慣，幫助更好進行定向運營；
目的：客戶分析是根據各種客戶的信息和數據來了解客戶需要，分析客戶特征，評估客戶價值，從而為客戶制訂相應的營銷策略與資源配置計劃。
功能：通過合理、系統的客戶分析，企業可以知道不同的客戶有著什么樣的需求，分析客戶消費特征與商務效益的關系，使運營策略得到最優的規劃；更為重要的是可以發現潛在客戶，從而進一步擴大商業規模，使企業得到快速的發展。為了更好地幫助商家提升運營效率，系統提供客戶概況模塊，支持采用商家視角去查看、管理、創建的客戶運營策略。客戶分析包括但不局限于如下內容：
目的：營銷分析是指在規定時間，對各個營銷區域的各項銷售工作進行的總結、分析、檢討及評估，并對下階段的營銷工作提出修正建議，對某些區域的營銷策略進行局部調整，甚至對某些區域的銷售目標計劃予以重新制定。
功能：根據營銷活動目標導向不同，利用內置分析模板整合形成KPI指標數據，實時活動效果監控，自動匹配生成營銷活動評估報告。其中指標可以自定義，包括不限于營銷帶動銷售額、營銷參與人群畫像、營銷對比分析、用戶趨勢，可以通過漏斗、折線、餅圖等多種樣式進行呈現。營銷分析可從以下幾方面內容進行分析：
目的：互動分析主要圍繞客戶與企業平臺之間的交互事件進行分析，根據分析結果判斷企業互動營銷策略的好壞，這也是用戶生命周期分析的重要依據。
功能：針對客戶互動行為的分析，主要圍繞互動留存、互動消費兩方面進行，具體如下：
互動留存，系統支持收集并分析用戶的日常行為，包括但不限于登錄、分享、打卡等行為的分析，判斷用于屬于活躍用戶還是沉寂用戶，并對用戶的活躍情況進行分層，然后用不同的營銷策略進行引導，從而達到對用戶生命周期的管理，提升留存率和活躍度；
互動消費：系統支持對用戶消費行為進行分析，通過分析用戶商品瀏覽行為、加購行為、收藏行為、下單行為、支付行為等，沉淀消費行為數據，從而對用戶整個消費周期的各個階段進行漏斗分析。依據分析結果，設計相關活動策略，引導用戶再次消費。
目的：增長分析要圍繞目標，從業務角度拆解出能讓目標實現的節點，拆解細化到可落地制定的顆粒度，以便建立數據指標監控和數據分析體系。
功能：針對企業相關指標進行分析，包括渠道客戶數、渠道訂單數、渠道交易額、渠道客單價等，可以查看實際客戶轉化情況，幫助商家展開對應的運營策略，提高門店業績。目前普遍把用戶增長分為以下三種模式：
黏性增長：培養用戶忠誠度，以用戶留存為主；
病毒增長：在短周期內通過客戶社交網絡，自發地網狀傳播；
付費增長：從免費到付費的轉變，持續付費增加LTV。
以上內容摘自《基于數字化運營的CRM 3.0系統需求指南》
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