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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2023-02-02 17:20
隨著消費(fèi)復(fù)蘇，零售業(yè)日漸顯示出新的活力。在各個(gè)企業(yè)忙于抓商品經(jīng)營(yíng)、提服務(wù)質(zhì)量、促銷售增長(zhǎng)的背后，數(shù)字化如同一個(gè)肌體的經(jīng)脈，貫穿始終，不可或缺。
梳理零售業(yè)的發(fā)展歷程，數(shù)字化在每個(gè)階段都起到了至關(guān)重要的作用，在有的時(shí)間點(diǎn)，還發(fā)揮著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵作用。
一、零售業(yè)數(shù)字化發(fā)展歷程
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，信息化與數(shù)字化有明顯的區(qū)分，在業(yè)務(wù)側(cè)重、思維模式、管理架構(gòu)等方面都有一定的差別。早期零售業(yè)的數(shù)字化，更多是采用信息化工具提升管理效率。隨著信息化的全面深入開展，技術(shù)發(fā)展從IT到DT，發(fā)揮作用方面從管理工具到業(yè)務(wù)模式，因此，也可以說(shuō)數(shù)字化是信息化發(fā)展的高級(jí)階段，為便于表述，統(tǒng)稱為數(shù)字化。
1．早期起步（1990年前后）
（1）背景：在上世紀(jì)80年代中后期，零售業(yè)以百貨店為首，進(jìn)行股份制改革，進(jìn)行市場(chǎng)化和股份制的試點(diǎn)，大大釋放了企業(yè)活力，企業(yè)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)效率大大提高。為了滿足這樣的需求，零售信息化應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)時(shí)的信息化投入以硬件投入為主，主要是POS機(jī)、掃描槍、票據(jù)打印機(jī)，以及相關(guān)周邊設(shè)備。軟件方面，在這一階段，誕生了幾家國(guó)內(nèi)知名的零售信息服務(wù)商。
（2）特點(diǎn)：
一是解決基本管理需求，完成商品進(jìn)、銷、調(diào)、存、盤點(diǎn)、變價(jià)等各項(xiàng)基本業(yè)務(wù)活動(dòng)。
二是互聯(lián)網(wǎng)啟蒙。1995年，中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商--瀛海威成立，但當(dāng)時(shí)與零售業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)還有一段距離。
2．快速提升（1991—2002）
（1）背景：按照中國(guó)加入WTO的承諾，2004年12月11日前,中國(guó)零售業(yè)全面開放。在這之前的幾年，是零售業(yè)增長(zhǎng)最快的階段，百貨業(yè)購(gòu)銷兩旺，在前后十幾年時(shí)間里是百貨業(yè)的黃金時(shí)代。超市跑馬圈地，規(guī)模迅速擴(kuò)大，1998年到2002年大型連鎖企業(yè)的增長(zhǎng)都在50%左右。零售體系的跨區(qū)域、多店鋪、多業(yè)態(tài)發(fā)展，要求通過(guò)信息化來(lái)提升內(nèi)部管理效率，在前期進(jìn)、銷、調(diào)、存、盤基本需求基礎(chǔ)上的進(jìn)行健全與完善。隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)需要更為強(qiáng)大的管理系統(tǒng)，ERP隨之系統(tǒng)出現(xiàn)，并在本階段的中后期逐步被大型零售商應(yīng)用。
（2）特點(diǎn)：
一是內(nèi)部效率整合，在物理門店擴(kuò)張的同時(shí)，提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和管理能力。
二是第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅。2000年前后中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了電商的第一次爆發(fā)，但在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，泡沫破滅，一批早期電商企業(yè)倒下，但為后來(lái)的電商發(fā)展埋下了種子。
3．全面發(fā)展（2003—2008）
（1）背景：在此前后，零售業(yè)發(fā)展從規(guī)模擴(kuò)張階段、追求效率階段，進(jìn)貨到差異化經(jīng)營(yíng)階段。零售商在采取供應(yīng)鏈優(yōu)化、品類管理、強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化、加強(qiáng)成本控制等方式，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和投資回報(bào)的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了信息系統(tǒng)，上線大型ERP，打造物流體系。同時(shí)，2003年淘寶成立，零售業(yè)正式進(jìn)入電商時(shí)代，邁向效率管理的信息化和電商再次爆發(fā)。
（2）特點(diǎn)：
一是從效率管理向差異化轉(zhuǎn)變。在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，企業(yè)更需要采取差異化的經(jīng)營(yíng)策略，業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。
二是電商再次爆發(fā)。2008年4月，淘寶商城成立，一號(hào)店上線，京東由3C家電垂直電商轉(zhuǎn)向平臺(tái)電商，同年蘇寧易購(gòu)年初上線，電商公司扎堆成立。家電、數(shù)碼、音像、服裝等品類線上分流嚴(yán)重。
4．全渠道建設(shè)（2015年前后）
（1）背景：2012年，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端，標(biāo)志移動(dòng)電商時(shí)代的來(lái)臨。到2015年，天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)移動(dòng)端訂單量均超過(guò)50%，全行業(yè)移動(dòng)訂單占比首次超過(guò)一半，移動(dòng)端起飛。線上占比越來(lái)越高，線下零售企業(yè)為求自保，對(duì)線上渠道的探索進(jìn)入一個(gè)高峰期，O2O、多渠道、全渠道是彼時(shí)的熱點(diǎn)話題。
（2）特點(diǎn)：
一是移動(dòng)時(shí)代來(lái)臨，不僅僅是電商模式的改變，也帶來(lái)了了消費(fèi)習(xí)慣、管理手段、經(jīng)營(yíng)理念等方面的改變。
二是線上線下之爭(zhēng)。實(shí)體零售商雖然巨資投入，采取了多種措施，但和線上平臺(tái)的差距越來(lái)越大。有的雖然線上銷售也在提升，但巨大的成本支出拖累了企業(yè)的整體利潤(rùn)。
5．全面數(shù)字化（2020年前后）
（1）背景：實(shí)體零售經(jīng)歷了前期的迷茫、沖動(dòng)、失敗，對(duì)線上業(yè)務(wù)和數(shù)字化越來(lái)越采取了更為務(wù)實(shí)的態(tài)度。如拋棄投資大、運(yùn)營(yíng)重的PC電商和APP，采用更輕的小程序；重視私域流量營(yíng)銷，提升會(huì)員服務(wù)能力；借鑒社群營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)等新模式，拓展宣傳和銷售渠道。
（2）特點(diǎn)：最突出的是線上線下融合。2022年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額已占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%，個(gè)別品類遠(yuǎn)超30%。線下企業(yè)必須強(qiáng)化線上能力，融合線上線下兩種資源開展經(jīng)營(yíng)。
二、零售業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略變化
零售行業(yè)的發(fā)展從戰(zhàn)略層面分別經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、流量為王和用戶為王三個(gè)階段，雖然每個(gè)階段的戰(zhàn)略重心不同，并且因業(yè)態(tài)而有所差異，但都分別很大程度上推動(dòng)了“人、貨、場(chǎng)”的數(shù)字化進(jìn)程。
1．產(chǎn)品為王：
主要是在市場(chǎng)化初期，產(chǎn)品相對(duì)短缺的時(shí)代，有產(chǎn)品就有市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)是圍繞貨的競(jìng)爭(zhēng)。具體貨的數(shù)字化重心包括：
（1）縱向：即供應(yīng)鏈的數(shù)字化，早期提出的可視化、透明化供應(yīng)鏈，在商品的全面數(shù)字化之后成為可能。
（2）橫向：貨與場(chǎng)/人的關(guān)系，例如前置倉(cāng)，可以從業(yè)務(wù)的橫向切面來(lái)看各方面的關(guān)系。
2．渠道為王：
在跑馬圈地的快速發(fā)展階段，零售場(chǎng)所的供給端相對(duì)不足，企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)是圍繞場(chǎng)的拓展，能開出來(lái)的店，投資回收都很快。圍繞場(chǎng)的數(shù)字化重點(diǎn)包括：
（1）消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)字化：即各類觸點(diǎn)的數(shù)字化：停車、收銀、大屏等。
（2）工作場(chǎng)景數(shù)字化：即內(nèi)部管理的數(shù)字化：分銷辦法、傭金提取、專柜收銀、合同管理、各類審批等。
（3）消費(fèi)流程數(shù)字化：包括消費(fèi)選擇、結(jié)算、評(píng)價(jià)、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。
3．用戶為王：
隨著各個(gè)業(yè)態(tài)逐漸進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，大量的市場(chǎng)空間和流量紅利已不復(fù)存在，企業(yè)更多圍繞已有資源，特別是客戶資源開展經(jīng)營(yíng)。圍繞人的需求，數(shù)字化的重點(diǎn)包括：
（1）消費(fèi)者端：實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、標(biāo)簽、建模、推送、生命周期價(jià)的管理。其中重點(diǎn)是會(huì)員運(yùn)營(yíng)管理，盤活存量（私域），提高增量（引流）。
（2）員工端：建立數(shù)字化架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)用戶資源數(shù)字化、培訓(xùn)考核數(shù)字化等。其中重點(diǎn)是導(dǎo)購(gòu)的管理，發(fā)揮其鏈接和紐帶的作用。
三、零售業(yè)的數(shù)字化應(yīng)用變化
1．?dāng)?shù)字化工具：在初期階段，大部分企業(yè)都自研或引入了很多數(shù)字化工具，如小程序，如何把這些工具變?yōu)樽约旱牡统杀靖咝蔬\(yùn)營(yíng)能力，這是具有考驗(yàn)性的。有的企業(yè)花費(fèi)巨資引進(jìn)線上工具，但自己無(wú)法有效使用，造成巨大浪費(fèi)。
2．營(yíng)銷能力：在初期或中期階段，企業(yè)前端場(chǎng)景和簡(jiǎn)單營(yíng)銷基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，如卡券下發(fā)與核銷、如會(huì)員積分打通等，但面對(duì)全渠道的會(huì)員，是否能夠統(tǒng)一識(shí)別、是否有精準(zhǔn)標(biāo)簽和推送、是否真正線上線下一體化，就是考驗(yàn)企業(yè)的中后臺(tái)能力了。
四、數(shù)字化仍是零售未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)
梳理今后一段時(shí)間零售發(fā)展的重點(diǎn)，包括回歸根本、流量為王、打造商品力、提升體驗(yàn)……數(shù)字化在每個(gè)方面都將起到重要作用。
1．回歸根本：
是經(jīng)營(yíng)能力的比拼，包括控制成本、提升毛利、改善供應(yīng)鏈效率、商戶管理、員工管理……
2．流量為王：
是存量發(fā)展時(shí)代必然選擇，包括拉新引流、精準(zhǔn)營(yíng)銷、全渠道建設(shè)、社群營(yíng)銷……
3．打造商品力：
是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括價(jià)格水平、庫(kù)存管理、樣品派發(fā)、到家服務(wù)……
4．提升體驗(yàn)：
是顧客前來(lái)的理由，包括增加體驗(yàn)類商戶、改善體驗(yàn)的場(chǎng)景、體驗(yàn)的商品、體驗(yàn)的服務(wù)、凝聚體驗(yàn)價(jià)值……
以上所有這些業(yè)務(wù)要點(diǎn)，沒(méi)有數(shù)字化是行不通的。因此，我們?cè)诳吹较M(fèi)者陸續(xù)回到店里，看到各個(gè)品類銷售逐步提高的同時(shí)，一定重新審視企業(yè)的數(shù)字化能力。優(yōu)秀的數(shù)字化水平，可以讓你展示真正的實(shí)力！
（此文為不久前的一次線上論壇，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松的分享內(nèi)容，對(duì)零售數(shù)字化的發(fā)展脈絡(luò)和重點(diǎn)進(jìn)行了提綱挈領(lǐng)的梳理，整理后供行業(yè)參考）
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