橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2022-12-09 17:25
???
電商的高速發展逐漸改變了中國消費者購買生鮮食品的方式，而新冠疫情期間所提倡的“無接觸”配送進一步促進了生鮮電商的高速增長。
其中，作為社交電商和新零售的交叉產物，社區團購為消費者帶來了生鮮食品“線上預售+集中配送+社區自提”的消費新體驗，風頭正勁。
中國統計年鑒數據顯示，全國居民人均生鮮食品消費量由2013年的195.8千克增長至2019年的220.1千克。其中，鮮菜占消費量比重最大，2018年達43.3%；鮮瓜果占比提升最為明顯，由2013年的19.3%增長至2019年的23.4%。
市場交易規模來看，按億元以上食品交易市場攤位分類成交額口徑統計，全國主要生鮮食品品類成交規模由2014年的1.9萬億元增長至2019年的2.76萬億元。其中，干鮮果品交易額增速最快。
預計到2022年中國社區團購市場規模將超過1020億元。
雖然生鮮是萬億級的市場，但是目前的零售渠道仍然較為單一，主要以農貿市場為主。
同時，整體市場較為分散，一般根據區域各自為營，未出現較大的龍頭企業。
主要原因包括，產業鏈環節過多，供應鏈低效導致損耗大；生鮮產品保質期短，庫存管理難度大；單店盈利水平較低，門店難以實現快速規模化擴張等。
社區團購競爭格局
社區團購市場目前主要參與者可分為三類，分別是：
- 原生性社區團購平臺
- 綜合性互聯網平臺
- 線下傳統超市
另有一些其他模式的生鮮電商也在孵化旗下的社區團購平臺。
社區團購主要參與者及其市場布局
互聯網巨頭
- 阿里巴巴：“餓了么”上線“餓了么社區購”；投資十薈團；成立MMC新事業群，由零售通和盒馬集市兩大部門人員合并組建而成，專注小店數字化升級
- 京東：推出“友家鋪子”、“小七拼”、“京喜拼拼”等項目；戰略投資興盛優選
- 騰訊：微信群組、微信小程序、微信支付為社區團購提供技術支持；參投興盛優選、食享會
- 美團：成立“美團優選”事業部
- 拼多多：上線“多多買菜”，戰略投資“蟲媽鄰里團”
- 滴滴：上線“橙心優選”
- 蘇寧：上線“蘇小團”
生鮮電商
- 每日優鮮：孵化“每日拼拼”、“每日一淘”
- 百果園：并購“一米鮮”進軍社區團購
原生性平臺
- 興盛優選：輻射全國16個省市、1000多個地（縣）級城市和60000多個鄉鎮和農村；完成D輪融資
- 十薈團：覆蓋全國34個省市、2000多個市縣；完成D輪融資
- 蟲媽鄰里團：以上海浦東地區為大本營，涵蓋100個小區，獲拼多多戰略投資
傳統超市
- 物美：與多點Dmall合作推出“多點拼團”
- 永輝：上線“永輝心選拼團”
- 美宜佳：上線“美宜佳選”
食享會創始人戴山輝接受商業觀察報采訪時曾表示，社區團購市場在全國層面是“5+5”的結構，包括5家巨頭平臺（京東、阿里、美團、滴滴、拼多多）和5家原生性創業公司（興盛優選、十薈團、食享會、同程生活、美家優選）。
騰訊和阿里巴巴在社區團購的市場布局
資料來源：馮氏集團利豐研究中心根據公開資料整理，資料收集截止2021年7月13日
發展趨勢
經營模式演變成為區域零售形態
關于社區團購行業的終局，考慮到在當前農產品分銷體系下供應鏈無法形成一家獨大的局面，目前市場比較主流的猜想是行業將維持多強并存、區域割裂的競爭局面。
自2020年起，互聯網巨頭們相繼進入市場，借助資本力量燒錢補貼贏取流量。一些中部平臺由此開始大幅度縮減運營點，關閉部分城市的業務。對中部平臺而言，做好區域、提高用戶凈價值、提供關聯的增值服務成為防守頭部玩家“攻城掠池”的關鍵，也是它們精細化運營的路徑。不少中部平臺目前的業務更多地集中在某一個或者幾個特定省份，在當地區域市場占據一定優勢，比如蟲媽鄰里團聚焦上海浦東新區，考拉精選深耕湖南、湖北、廣東、山西四省。頭部企業也擁有各自的主導區域，滴滴的橙心優選在四川優勢明顯，美團在廣東發展強勁，興盛優選則已在湖南等地深耕多年。
另外，不同地區的消費者具有不同的生鮮消費需求，對應不同定位的社區團購平臺。行業內根據性價比和品質，將生鮮電商平臺大致分為L1至L4四層，L4為性價比最高，L1為品質最高。不同分層的平臺具有不同的市場策略和競爭優勢，服務不同的消費者。消費者一旦對某一分層的平臺形成價格慣性，很難向其他分層的平臺轉移。因此預測行業最終較難被某一互聯網巨頭統一，更可能演變為區域零售、平分市場的情況。
各平臺將依據自身特色和目標發展業務
除了原生性的社區團購平臺，如興盛優選和十薈團，其他類別的公司投入社區團購領域都有著不同的愿景和目標。在看好這一市場未來發展的基礎上，大多互聯網巨頭都希望能借此進一步打開下沉市場，從中發現新的流量與增長點。
傳統電商平臺看重的是下沉市場仍沒有變成電商平臺活躍用戶的人群，希望通過社區團購引流到各自的電商平臺。
非傳統電商平臺如滴滴和美團則希望通過社區團購先聚集用戶，再豐富商品，以此尋找機會培育出一個新的電商平臺。美團當前的定位是集餐飲、酒店、到家、到店等業務為一體的生活平臺。在這些業務中，社區團購是離消費者最近、最高頻的消費場景之一，是美團做本地生活的其中一種表現形式。對滴滴而言，社區團購供應鏈中的物流及履約能力是其破局的切口。
加強供應鏈建設，保持穩定成熟
社區團購的供應鏈管理主要涉及消費者運營、選品采購、倉儲物流和商品交付幾大環節。社區團購的消費者運營主要由團長負責，由于團長的忠誠度現階段無法保證，因此供應鏈的強化被視為社區團購業務的“護城河”和未來的發展重點。
選品采購方面，如需最大化壓縮流通成本，社區團購平臺可將供應鏈向生產端延伸，自建生產基地，或者與農戶建立長期穩定的合作，從開端把控產品品質，建立完整的生鮮產業鏈，掌握優質的產品資源，有助于提高顧客留存率，最終將價格競爭轉化為產品差異化競爭。
倉配物流方面，可采用智能監控系統，提升冷鏈物流配送效率，更好地管理把控生鮮產品質量。另外，隨著社區團購滲透率上升，中心倉的需求有望迎來增長，承上啟下的網格倉也有望迎來標準化的建設、管理和運營。團長處提貨點未來也必定是向標準化程度高、人為因素少、可快速復制的提貨模式發展，如終端自提冷柜等。
政府推出更多新政加強監管工作
預計未來監管部門將繼續遏制非良性擴張和不正當競爭，重在防范平臺以低于成本價搶占市場，保障經營者更自由地選擇平臺，平衡各方利益，尤其是最大限度確保消費者權益，通過有效監管促進行業更為有序健康地發展。同時，隨著監管者對于單純價格競爭采取越來越強硬的態度，當前線上零售的低價競爭有望逐步得到緩和。
來源：利豐研究中心
往期推薦
關注公眾號
關注抖音
關注微博