橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2022-11-30 14:37
11月23日，中國百貨商業協會聯合淮海路經濟發展促進會、上海淮海商業(集團)有限公司在上海召開了“2022淮海中路商業發展論壇“，會議主題為：更人文，更未來，更融合，建設高雅時尚的世界級商業街區。
以下為戴德梁行高級助理董事陳云九先生的演講實錄。他的演講主題為：雙碳背景下的數字化趨勢及商業街區的價值提升。
分享內容分成兩個板塊，第一個是針對于目前整個雙碳背景下的一些數字化轉型，這是國內一個大的風口。第二個，針對街區商業價值提升方面的一些思考。
一、雙碳背景下的數字化趨勢
在雙碳背景下，如何在降低能耗過程當中，持續有力的讓整個商業地產行業持續蓬勃發展，這是給大家拋出了大的命題。
我們覺得商業地產永遠離不開建筑這個行業，建筑或者地產相關行業一直是在我們整個城市當中最大的一個能耗大戶，我們這邊做過一些數字分享，目前全國相應的能源消費當中，46%都是地產及建筑相關的行業，以及全國碳排放當中超過一半的比重都是來自這個行業。在這個行業發展過程當中，如何持續降低整個碳排放，也是我們在整個過程當中大家著重需要去思考的一個問題。
目前一些購物中心，已經持續在進行一些雙碳目標下的轉型。一是從整個購物中心的載體上來說，大家需要用到鋼筋水泥來建設這樣一個項目，我們室內的WELL認證，包括建筑上的認證，已經保持到相應比較好的標準。二是整個項目運營過程當中，購物中心的運營者能耗或者說電力是我們整個項目運營過程當中最大的能耗貢獻者。三是品牌經營層面，我們看到的很多國內外知名品牌不斷的在探索綠色/低碳/零碳的商業模式。
基于雙碳發展目標，我們會有三個相應的命題，第一個是購物中心在整個數字化轉型過程當中，它是如何去實現降碳的。第二是每個區域當中我們都在做一些首發經濟、夜間經濟，在這個發展過程當中，對應能耗之間的關系是什么。第三點，在這樣一個大的數字化以及雙碳背景下，我們整個商業街區如何提升它的價值。
第一點，我們針對整個購物中心在數字化轉型過程當中，我們來做一下分享。首先第一點，其實我們看到目前非常多的購物中心都自己在做一個線上的平臺，它通過一些數字化的運用，以及將一些可持續性的發展目標融入到整個運營體系當中，來實現它整個智慧商圈，包括智慧網絡、智慧場景搭建，數字化營銷、數字化轉型，這些東西在我們整個運營層面上已經起到一些降低碳排放相應的一些舉措。
對于傳統的購物中心運營，可以用兩個比喻來說明做運營是什么，第一個是打掃衛生，第二個是寫通訊錄。“打掃衛生“，是說商場嘗試去打造特色的硬件裝修，節假日的美陳裝飾，圖書館、熱帶雨林、兒童樂園、餐廳、娛樂......越來越多“拉流量”的內容，搏命將自己打造成一個“沉浸式的體驗、打卡”場所。但，流動的“流量”，不是留下的流“留量”，運營團隊缺乏直接的流量轉化抓手;。
“寫通訊錄“，是指商場有自己的會員系統，也有支付即積分， 我們希望去分層會員權益，希望能夠增加消費者粘性與歸屬感。但最后的最后，我們往往只能掌握會員的一個電話號碼，甚至連出生年月日都不清楚。
有了這兩個思考之后，我們也會探討一個問題，在整個購物中心數字化轉型過程當中我們會關注哪些點。
第一個，我們做整個數字化轉型當中必須要做的一個點，就是要知道目標消費客群是誰，現在的抖音、今日頭條、淘寶有一個非常好的地方，左下角看到的整個推送的轉換率。我講的一些話、看的東西，它會通過大數據、智能搜索，來給你推薦一些你喜歡的東西。第二，營銷資源精準投放與核銷 ，如：再買3單減50，3家門店能夠根據消費額的比例來分擔這50塊補貼的成本...第三是金融通道，無論是我們消費分期還是支付寶，還是微信，它都有自己分期的體系。當通過金融手段運用到整個消費場景之后，我們發現了解了消費者，并且有精準的投放。
在這個過程當中，數字化轉型有幾個重要的目標。具體來說，精準畫像、有效的投放、引流到店、交易達成，是我們整個數字化邏輯閉環當中的一個子集。在整個購物中心運營過程當中有一個非常重要的點，就是交易達成，最后無論是租金體系的租戶，還是百貨，還是營業額扣點租戶，都是通過交易達成來實現他整個項目的盈利。
我們會員體系做一個分層上的解釋，目前有很多購物中心去做會員體系的建設。它的功能一是打通交易與 SCRM 系統之間聯系，完整掌握會員的消費軌跡，積累客戶的精準畫像，并為精準營銷和運營提供決策；二是用積分、折扣、停車兌換等各項會員權益、福利功能，鼓勵消費者主動要求使用會員付支付，借會員的消費要求，將收銀端（APP、小程序或智能pos)鋪設到場內所有的品牌門店，尤其是傳統不參與代收的餐飲、娛樂、服務、快時尚、高化等品類；三是打通商場高、低頻消費店鋪之間的流量管理功能。
對于整個數字化賦能商業轉型我們有兩個觀點，1.線下實體依然是最重要的消費場景之一，實體商業與電商最大的差異在于能為客戶提供線上所不具備的產品體驗與服務，而這一差異可以、且應該通過數字化運營進一步滲透、放大、貫穿會員生命周期全流程，幫助培養有效的、穩定的客流。2.“人、貨、場”的全面數字化，是大趨勢，西瓜的重要責任，是幫助商場抓住“人”這個最關鍵因素，人，才是最重要的努力方向！而數字化交易的實現，是鏈接人和實體場景、提高客流有效性的的關鍵路徑！
二、商業街區的價值提升勢
對于整個上海核心商圈、次級商圈它的一些平均租金和空置率的分布，下圖可以看到，紅色商圈所代表的市一級的商圈，淮海路是五個之。整個消費的外溢或者說多商圈化的競爭格局，勢必對每一個城市的核心商圈都帶來一定的挑戰。
我們對整個上海各個商圈的一個消費金額的排名，淮海路100億出頭，對比南京西路、陸家嘴、南京東路、徐家匯商圈，它整體的銷售額還有很大的提升發展空間。從2021年商圈的耗電量看，陸家嘴商圈整個銷售額排在第二位，但是它的耗電量排在第一位。南京西路商圈是高端零售聚集的區域，但是它其實整體的耗電量，無論是2020年還是2021年，都比陸家嘴低很多，這其實和它的整個業態構成有非常大的關系。結論是整個商圈的發展過程當中越來越多娛樂性的業態、體驗性的業態進入到整個商圈當中，它所帶來的問題就是整個能耗或者對于整個環境的影響會越來越大。這也得出一個結果，其實像南京西路這樣子以高客單價的零售業態為核心的商圈，其實它整體的耗電量相對還是比較低的。
再把每一個商圈在每月增長幅度做一個梳理，可以看到在各個節慶時間當中，整個耗電量提升有非常大的。將20類業態做了匯總，包括游樂型、購物型、吃、以及娛樂，其實在這些分體量或者分業態的細分品類當中能夠看到，購、游整個耗電的增長量是非常高的。對于以后每一個商圈我們要實現綠色商圈，或者說對于整個能耗進行管理過程當中，業態如何結合，也是著重需要去考量的一個點。
淮海中路是一個超過一百年歷史底蘊的一個街區，給了它成為一條世界級商業街區最大的基礎。同時結合上海推出的四大品牌，以及區政府、市政府對整個上海購物品牌的深化，我們相信淮海路在整個國際消費中心城市打造過程中是非常重要的節點。
第一個項目，對標了整個倫敦的攝政街，倫敦的這條街大家的一個感覺是我有非常多的英倫氣息，無論是建筑還是品牌，還是空間。在塑造整個淮海路國際性的商業街區的過程當中，第一個需要去考量的點是淮海路給人的印象是什么？攝政街首先有非常新穎并且豐富的商業業態，其次是注重人文文化的展示，以及在整個街道風貌上的展示。尤其是在街道風貌上展示的話，整個攝政街周邊的道路有非常多的英倫元素，大家走到這邊就會感覺到，我好像來到了最具有英國代表性的一個區域。
第二個項目，是東京的表參道，它也是比較長的街區，通過和周邊的一些公園、和周邊的一些商業設施的結合，其實整個表參道給人的第一感覺是作為潮流人士到東京必須要去的一個地方，并且它所有的大牌，日本本地的一些潮牌都是開在比較小的后街當中，以及一家一家獨棟的展示店。同時它也是非常好的將日本當地的一些文化藝術類的東西，包括整個街區風貌進行結合。從它整個設計的觀感上來說，大家能夠非常直觀的感覺到它整個建筑的設計有非常強的日本元素，一看就是這種亞洲系或者日本系的設計師來進行相應的設計。
結合這兩個項目，對于如何去打造一條國際性的街區，可以從四個角度來看：即業態、空間、人文和人口。
整個淮海路的發展需要形成它自我的一個商業生態，從人口置換到整個離境退稅示范街區、到整個服務提質、到智慧商圈，如何將數據化、智能化、平臺化在整個淮海路大商圈當中，以淮海路自身這樣一個品牌來進行對外的推廣，進行對外的融合，這有非常大的益處。淮海路在未來發展過程當中能夠匹配國際高度的時候，也應該順應著目前在做數字化轉型這樣一個趨勢，來進行一定的運行手段上的創新。
（分享嘉賓：戴德梁行高級助理董事陳云九）
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