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11月23日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合淮海路經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)會(huì)、上海淮海商業(yè)(集團(tuán))有限公司在上海召開了“2022淮海中路商業(yè)發(fā)展論壇“，會(huì)議主題為：更人文，更未來，更融合，建設(shè)高雅時(shí)尚的世界級(jí)商業(yè)街區(qū)。

以下為戴德梁行高級(jí)助理董事陳云九先生的演講實(shí)錄。他的演講主題為：雙碳背景下的數(shù)字化趨勢(shì)及商業(yè)街區(qū)的價(jià)值提升。

分享內(nèi)容分成兩個(gè)板塊，第一個(gè)是針對(duì)于目前整個(gè)雙碳背景下的一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是國(guó)內(nèi)一個(gè)大的風(fēng)口。第二個(gè)，針對(duì)街區(qū)商業(yè)價(jià)值提升方面的一些思考。

一、雙碳背景下的數(shù)字化趨勢(shì)

在雙碳背景下，如何在降低能耗過程當(dāng)中，持續(xù)有力的讓整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，這是給大家拋出了大的命題。

我們覺得商業(yè)地產(chǎn)永遠(yuǎn)離不開建筑這個(gè)行業(yè)，建筑或者地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)一直是在我們整個(gè)城市當(dāng)中最大的一個(gè)能耗大戶，我們這邊做過一些數(shù)字分享，目前全國(guó)相應(yīng)的能源消費(fèi)當(dāng)中，46%都是地產(chǎn)及建筑相關(guān)的行業(yè)，以及全國(guó)碳排放當(dāng)中超過一半的比重都是來自這個(gè)行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，如何持續(xù)降低整個(gè)碳排放，也是我們?cè)谡麄€(gè)過程當(dāng)中大家著重需要去思考的一個(gè)問題。

目前一些購(gòu)物中心，已經(jīng)持續(xù)在進(jìn)行一些雙碳目標(biāo)下的轉(zhuǎn)型。一是從整個(gè)購(gòu)物中心的載體上來說，大家需要用到鋼筋水泥來建設(shè)這樣一個(gè)項(xiàng)目，我們室內(nèi)的WELL認(rèn)證，包括建筑上的認(rèn)證，已經(jīng)保持到相應(yīng)比較好的標(biāo)準(zhǔn)。二是整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者能耗或者說電力是我們整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中最大的能耗貢獻(xiàn)者。三是品牌經(jīng)營(yíng)層面，我們看到的很多國(guó)內(nèi)外知名品牌不斷的在探索綠色/低碳/零碳的商業(yè)模式。

基于雙碳發(fā)展目標(biāo)，我們會(huì)有三個(gè)相應(yīng)的命題，第一個(gè)是購(gòu)物中心在整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，它是如何去實(shí)現(xiàn)降碳的。第二是每個(gè)區(qū)域當(dāng)中我們都在做一些首發(fā)經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)，在這個(gè)發(fā)展過程當(dāng)中，對(duì)應(yīng)能耗之間的關(guān)系是什么。第三點(diǎn)，在這樣一個(gè)大的數(shù)字化以及雙碳背景下，我們整個(gè)商業(yè)街區(qū)如何提升它的價(jià)值。

第一點(diǎn)，我們針對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，我們來做一下分享。首先第一點(diǎn)，其實(shí)我們看到目前非常多的購(gòu)物中心都自己在做一個(gè)線上的平臺(tái)，它通過一些數(shù)字化的運(yùn)用，以及將一些可持續(xù)性的發(fā)展目標(biāo)融入到整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中，來實(shí)現(xiàn)它整個(gè)智慧商圈，包括智慧網(wǎng)絡(luò)、智慧場(chǎng)景搭建，數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些東西在我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)層面上已經(jīng)起到一些降低碳排放相應(yīng)的一些舉措。

對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)，可以用兩個(gè)比喻來說明做運(yùn)營(yíng)是什么，第一個(gè)是打掃衛(wèi)生，第二個(gè)是寫通訊錄。“打掃衛(wèi)生“，是說商場(chǎng)嘗試去打造特色的硬件裝修，節(jié)假日的美陳裝飾，圖書館、熱帶雨林、兒童樂園、餐廳、娛樂......越來越多“拉流量”的內(nèi)容，搏命將自己打造成一個(gè)“沉浸式的體驗(yàn)、打卡”場(chǎng)所。但，流動(dòng)的“流量”，不是留下的流“留量”，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏直接的流量轉(zhuǎn)化抓手;。

“寫通訊錄“，是指商場(chǎng)有自己的會(huì)員系統(tǒng)，也有支付即積分， 我們希望去分層會(huì)員權(quán)益，希望能夠增加消費(fèi)者粘性與歸屬感。但最后的最后，我們往往只能掌握會(huì)員的一個(gè)電話號(hào)碼，甚至連出生年月日都不清楚。

 有了這兩個(gè)思考之后，我們也會(huì)探討一個(gè)問題，在整個(gè)購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中我們會(huì)關(guān)注哪些點(diǎn)。

第一個(gè)，我們做整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中必須要做的一個(gè)點(diǎn)，就是要知道目標(biāo)消費(fèi)客群是誰(shuí)，現(xiàn)在的抖音、今日頭條、淘寶有一個(gè)非常好的地方，左下角看到的整個(gè)推送的轉(zhuǎn)換率。我講的一些話、看的東西，它會(huì)通過大數(shù)據(jù)、智能搜索，來給你推薦一些你喜歡的東西。第二，營(yíng)銷資源精準(zhǔn)投放與核銷 ，如：再買3單減50，3家門店能夠根據(jù)消費(fèi)額的比例來分擔(dān)這50塊補(bǔ)貼的成本...第三是金融通道，無論是我們消費(fèi)分期還是支付寶，還是微信，它都有自己分期的體系。當(dāng)通過金融手段運(yùn)用到整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景之后，我們發(fā)現(xiàn)了解了消費(fèi)者，并且有精準(zhǔn)的投放。

在這個(gè)過程當(dāng)中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有幾個(gè)重要的目標(biāo)。具體來說，精準(zhǔn)畫像、有效的投放、引流到店、交易達(dá)成，是我們整個(gè)數(shù)字化邏輯閉環(huán)當(dāng)中的一個(gè)子集。在整個(gè)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，就是交易達(dá)成，最后無論是租金體系的租戶，還是百貨，還是營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)租戶，都是通過交易達(dá)成來實(shí)現(xiàn)他整個(gè)項(xiàng)目的盈利。

我們會(huì)員體系做一個(gè)分層上的解釋，目前有很多購(gòu)物中心去做會(huì)員體系的建設(shè)。它的功能一是打通交易與 SCRM 系統(tǒng)之間聯(lián)系，完整掌握會(huì)員的消費(fèi)軌跡，積累客戶的精準(zhǔn)畫像，并為精準(zhǔn)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)提供決策；二是用積分、折扣、停車兌換等各項(xiàng)會(huì)員權(quán)益、福利功能，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)要求使用會(huì)員付支付，借會(huì)員的消費(fèi)要求，將收銀端（APP、小程序或智能pos)鋪設(shè)到場(chǎng)內(nèi)所有的品牌門店，尤其是傳統(tǒng)不參與代收的餐飲、娛樂、服務(wù)、快時(shí)尚、高化等品類；三是打通商場(chǎng)高、低頻消費(fèi)店鋪之間的流量管理功能。

對(duì)于整個(gè)數(shù)字化賦能商業(yè)轉(zhuǎn)型我們有兩個(gè)觀點(diǎn)，1.線下實(shí)體依然是最重要的消費(fèi)場(chǎng)景之一，實(shí)體商業(yè)與電商最大的差異在于能為客戶提供線上所不具備的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)，而這一差異可以、且應(yīng)該通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步滲透、放大、貫穿會(huì)員生命周期全流程，幫助培養(yǎng)有效的、穩(wěn)定的客流。2.“人、貨、場(chǎng)”的全面數(shù)字化，是大趨勢(shì)，西瓜的重要責(zé)任，是幫助商場(chǎng)抓住“人”這個(gè)最關(guān)鍵因素，人，才是最重要的努力方向！而數(shù)字化交易的實(shí)現(xiàn)，是鏈接人和實(shí)體場(chǎng)景、提高客流有效性的的關(guān)鍵路徑！

二、商業(yè)街區(qū)的價(jià)值提升勢(shì)

對(duì)于整個(gè)上海核心商圈、次級(jí)商圈它的一些平均租金和空置率的分布，下圖可以看到，紅色商圈所代表的市一級(jí)的商圈，淮海路是五個(gè)之。整個(gè)消費(fèi)的外溢或者說多商圈化的競(jìng)爭(zhēng)格局，勢(shì)必對(duì)每一個(gè)城市的核心商圈都帶來一定的挑戰(zhàn)。

我們對(duì)整個(gè)上海各個(gè)商圈的一個(gè)消費(fèi)金額的排名，淮海路100億出頭，對(duì)比南京西路、陸家嘴、南京東路、徐家匯商圈，它整體的銷售額還有很大的提升發(fā)展空間。從2021年商圈的耗電量看，陸家嘴商圈整個(gè)銷售額排在第二位，但是它的耗電量排在第一位。南京西路商圈是高端零售聚集的區(qū)域，但是它其實(shí)整體的耗電量，無論是2020年還是2021年，都比陸家嘴低很多，這其實(shí)和它的整個(gè)業(yè)態(tài)構(gòu)成有非常大的關(guān)系。結(jié)論是整個(gè)商圈的發(fā)展過程當(dāng)中越來越多娛樂性的業(yè)態(tài)、體驗(yàn)性的業(yè)態(tài)進(jìn)入到整個(gè)商圈當(dāng)中，它所帶來的問題就是整個(gè)能耗或者對(duì)于整個(gè)環(huán)境的影響會(huì)越來越大。這也得出一個(gè)結(jié)果，其實(shí)像南京西路這樣子以高客單價(jià)的零售業(yè)態(tài)為核心的商圈，其實(shí)它整體的耗電量相對(duì)還是比較低的。

再把每一個(gè)商圈在每月增長(zhǎng)幅度做一個(gè)梳理，可以看到在各個(gè)節(jié)慶時(shí)間當(dāng)中，整個(gè)耗電量提升有非常大的。將20類業(yè)態(tài)做了匯總，包括游樂型、購(gòu)物型、吃、以及娛樂，其實(shí)在這些分體量或者分業(yè)態(tài)的細(xì)分品類當(dāng)中能夠看到，購(gòu)、游整個(gè)耗電的增長(zhǎng)量是非常高的。對(duì)于以后每一個(gè)商圈我們要實(shí)現(xiàn)綠色商圈，或者說對(duì)于整個(gè)能耗進(jìn)行管理過程當(dāng)中，業(yè)態(tài)如何結(jié)合，也是著重需要去考量的一個(gè)點(diǎn)。

淮海中路是一個(gè)超過一百年歷史底蘊(yùn)的一個(gè)街區(qū)，給了它成為一條世界級(jí)商業(yè)街區(qū)最大的基礎(chǔ)。同時(shí)結(jié)合上海推出的四大品牌，以及區(qū)政府、市政府對(duì)整個(gè)上海購(gòu)物品牌的深化，我們相信淮海路在整個(gè)國(guó)際消費(fèi)中心城市打造過程中是非常重要的節(jié)點(diǎn)。

第一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)標(biāo)了整個(gè)倫敦的攝政街，倫敦的這條街大家的一個(gè)感覺是我有非常多的英倫氣息，無論是建筑還是品牌，還是空間。在塑造整個(gè)淮海路國(guó)際性的商業(yè)街區(qū)的過程當(dāng)中，第一個(gè)需要去考量的點(diǎn)是淮海路給人的印象是什么？攝政街首先有非常新穎并且豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，其次是注重人文文化的展示，以及在整個(gè)街道風(fēng)貌上的展示。尤其是在街道風(fēng)貌上展示的話，整個(gè)攝政街周邊的道路有非常多的英倫元素，大家走到這邊就會(huì)感覺到，我好像來到了最具有英國(guó)代表性的一個(gè)區(qū)域。

第二個(gè)項(xiàng)目，是東京的表參道，它也是比較長(zhǎng)的街區(qū)，通過和周邊的一些公園、和周邊的一些商業(yè)設(shè)施的結(jié)合，其實(shí)整個(gè)表參道給人的第一感覺是作為潮流人士到東京必須要去的一個(gè)地方，并且它所有的大牌，日本本地的一些潮牌都是開在比較小的后街當(dāng)中，以及一家一家獨(dú)棟的展示店。同時(shí)它也是非常好的將日本當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕囆g(shù)類的東西，包括整個(gè)街區(qū)風(fēng)貌進(jìn)行結(jié)合。從它整個(gè)設(shè)計(jì)的觀感上來說，大家能夠非常直觀的感覺到它整個(gè)建筑的設(shè)計(jì)有非常強(qiáng)的日本元素，一看就是這種亞洲系或者日本系的設(shè)計(jì)師來進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。

結(jié)合這兩個(gè)項(xiàng)目，對(duì)于如何去打造一條國(guó)際性的街區(qū)，可以從四個(gè)角度來看：即業(yè)態(tài)、空間、人文和人口。

整個(gè)淮海路的發(fā)展需要形成它自我的一個(gè)商業(yè)生態(tài)，從人口置換到整個(gè)離境退稅示范街區(qū)、到整個(gè)服務(wù)提質(zhì)、到智慧商圈，如何將數(shù)據(jù)化、智能化、平臺(tái)化在整個(gè)淮海路大商圈當(dāng)中，以淮海路自身這樣一個(gè)品牌來進(jìn)行對(duì)外的推廣，進(jìn)行對(duì)外的融合，這有非常大的益處。淮海路在未來發(fā)展過程當(dāng)中能夠匹配國(guó)際高度的時(shí)候，也應(yīng)該順應(yīng)著目前在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型這樣一個(gè)趨勢(shì)，來進(jìn)行一定的運(yùn)行手段上的創(chuàng)新。

（分享嘉賓：戴德梁行高級(jí)助理董事陳云九）