如何看待存量時(shí)代的商業(yè)模式？如何系統(tǒng)的認(rèn)知商業(yè)調(diào)改？

8月24-26日，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、南京市商務(wù)局主辦，上海博華國(guó)際展覽有限公司特別協(xié)辦的“第十九屆中國(guó)百貨零售業(yè)高峰論壇”上，和奕咨詢創(chuàng)始人、和君商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人丁盷進(jìn)行了《2021-2022年度商業(yè)調(diào)改報(bào)告》核心內(nèi)容發(fā)布，以下為演講實(shí)錄：

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，想充分理解中國(guó)的商業(yè)，一定要站在長(zhǎng)周期去思考。盡管改革開(kāi)放已近45周年，但中國(guó)商業(yè)目前狀態(tài)還是非常初級(jí)的。如果類比歷史階段，現(xiàn)在很像是百家爭(zhēng)鳴的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期！全國(guó)不是一個(gè)可簡(jiǎn)單復(fù)制的統(tǒng)一市場(chǎng)，而流量時(shí)代又即將終結(jié)。研究實(shí)體零售相關(guān)問(wèn)題，一定不要脫離初級(jí)階段這一發(fā)展背景。

—— 如何看待存量時(shí)代的商業(yè)模式

實(shí)體零售是To C的行業(yè)，本質(zhì)上沒(méi)有商業(yè)模式。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，即便有也只有在流量時(shí)代的跑馬圈地階段才會(huì)有。在這個(gè)階段，商業(yè)永恒的話題是資本，資產(chǎn)和商業(yè)互為犄角，都占有重要的地位，能夠演繹出一些“商業(yè)模式”。但隨著行業(yè)進(jìn)入到存量時(shí)代的時(shí)候，很難通過(guò)某種“商業(yè)模式”彎道超車，而是要遵循基礎(chǔ)規(guī)律、回歸本質(zhì)。這也是中百協(xié)與和奕咨詢聯(lián)合發(fā)布的商業(yè)調(diào)改白皮書(shū)為什么要聚焦基礎(chǔ)理論及常識(shí)的原因。

—— 商業(yè)調(diào)改的2021年回顧與2022年展望

l營(yíng)招合一

中國(guó)商業(yè)實(shí)際沒(méi)有真正意義上的營(yíng)采分離，因?yàn)椤安伞倍际墙?jīng)銷商而不是商品。大部分是營(yíng)招合一或者分離，營(yíng)招只會(huì)帶來(lái)權(quán)力分裂，商業(yè)核心是以供應(yīng)鏈為導(dǎo)向，取決于對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力，城市商圈是否被分離。

核心商業(yè)調(diào)改不同于普通門店調(diào)改，要去思考商圈是不是被分化和淘汰。超過(guò)5萬(wàn)㎡建筑面積的商業(yè)，要對(duì)所在商圈負(fù)責(zé)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)購(gòu)物中心叫立體商圈，每增加一個(gè)購(gòu)物中心，都會(huì)對(duì)原有商圈的格局造成較大分化。除了商圈分化還有商圈淘汰，中國(guó)城鎮(zhèn)化已經(jīng)進(jìn)入到后期階段，全國(guó)目前能完成城市再擴(kuò)張的城市已很有限。在此背景下，未來(lái)很多非核心商圈的商業(yè)活力將不可逆的走向式微，相應(yīng)的資產(chǎn)必定會(huì)面臨貶值。

l區(qū)域差異化

區(qū)域差異化是商業(yè)調(diào)改必須關(guān)注的要素，但也是個(gè)非常復(fù)雜的話題。區(qū)域不僅有一線、準(zhǔn)一線、二線，也分為北區(qū)、南區(qū)各種片區(qū)。區(qū)域差異化意味著相關(guān)的實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)一旦跨區(qū)，將系統(tǒng)歸零，根本無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制，這是調(diào)改過(guò)程中要警惕的誤區(qū)。

在品牌主導(dǎo)的時(shí)代，沒(méi)有基于聯(lián)營(yíng)以上的經(jīng)銷能力，基本上不叫商業(yè)，只能叫品牌的“渠道”。凡是渠道，未來(lái)一定必被取代，因?yàn)椴荒茇暙I(xiàn)價(jià)值。化妝品品牌愿意回歸某些百貨店，就是因?yàn)檫@些店有會(huì)員。但沒(méi)有會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力的百貨店，任何品牌都不會(huì)愿意回歸。

輕奢包鞋類的業(yè)績(jī)持續(xù)走低的原因不僅是渠道太分散，還因?yàn)閵W特萊斯的影響。每一個(gè)城市周邊多一個(gè)奧特萊斯，相當(dāng)于在主城區(qū)中低端人流性商圈少了一個(gè)折扣性百貨店。

潮牌不能作為賣場(chǎng)調(diào)改的主力品類。商業(yè)的核心是要基于階層消費(fèi)者而非潮流消費(fèi)者的。對(duì)于潮流年輕客來(lái)說(shuō)，每隔十年都會(huì)發(fā)生巨大的變化，生命周期非常短。但凡將潮牌作為主力，本質(zhì)上比的是供應(yīng)鏈的掌控力和團(tuán)隊(duì)極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。如果運(yùn)營(yíng)能力跟不上，根本無(wú)法支撐。

l高處不勝寒

高樓層建筑調(diào)改非常難。因?yàn)樵缙诘母邩菍由虡I(yè)建筑是按照渠道思維做的，立體商圈天然就沒(méi)有高樓層。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，對(duì)商業(yè)物業(yè)的基礎(chǔ)需求是一層足夠大、樓層不能特別高。

—— 如何系統(tǒng)的認(rèn)知商業(yè)調(diào)改

l內(nèi)在價(jià)值

見(jiàn)自己：調(diào)改是商業(yè)最核心的命題，亦是商業(yè)最難的問(wèn)題，在中國(guó)更難。每一次調(diào)改，本質(zhì)上是完成從股東到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自上而下的整體認(rèn)知的，認(rèn)知什么？首先要“見(jiàn)自己”，需要清晰知道自己有多少資產(chǎn)，有怎樣的核心供應(yīng)鏈。核心供應(yīng)鏈有兩類，一類叫稀缺供應(yīng)鏈，包括重奢、高化、頭部餐飲、頭部女裝；另一類為高頻次購(gòu)買、規(guī)模性供應(yīng)鏈商品品類的旗艦店。明晰自身的供應(yīng)鏈的張力，保持基于使命和價(jià)值觀的理性是非常重要。向內(nèi)求還要平衡升級(jí)的節(jié)奏，借助每次調(diào)改動(dòng)作要在上一次調(diào)改的基礎(chǔ)上補(bǔ)足戰(zhàn)略缺失、布局缺失、儲(chǔ)備缺失。

l外在價(jià)值

見(jiàn)天地：外在要見(jiàn)天地，要知道零售的基本游戲規(guī)則，每一次調(diào)改后，要清晰的知道零售基于C端消費(fèi)者的有效性和組合本地會(huì)員的意義和價(jià)值。

l終極價(jià)值

見(jiàn)眾生：一方水土養(yǎng)一方人，實(shí)體零售企業(yè)核心價(jià)值是服務(wù)本地消費(fèi)者，調(diào)改完以后要比以前更了解屬于你的本地消費(fèi)者。從戰(zhàn)略規(guī)劃的升維到戰(zhàn)術(shù)方法的升維，最后則是使命價(jià)值觀的回歸。

接下來(lái)介紹一下中百協(xié)與和奕咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021-2022年商業(yè)調(diào)改白皮書(shū)》中的核心要點(diǎn)內(nèi)容。2020年度的白皮書(shū)的主題是“理論”，理論會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化而迭代。新一年度的白皮書(shū)引入“常識(shí)”幫助構(gòu)建對(duì)調(diào)改的底層認(rèn)知，更好的解決在調(diào)改工作中所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，用“常識(shí)”來(lái)應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)。

—— 常識(shí)1:消費(fèi)者不全是上帝，愿意為價(jià)值服務(wù)買單的才是零售的上帝

消費(fèi)者不全是上帝，有很多人不愿意為服務(wù)買單，選擇去線上，在家實(shí)現(xiàn)自給自足。我們重點(diǎn)服務(wù)的是愿意為價(jià)值服務(wù)買單的消費(fèi)者，前提是商業(yè)提供的服務(wù)是否足夠好，是否能夠與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)。而商業(yè)調(diào)改的目的是為了讓我們的商場(chǎng)能夠更好的服務(wù)消費(fèi)者，需要充分挖掘其對(duì)商品、服務(wù)、環(huán)境的訴求。

—— 常識(shí)2:代際不同，線下消費(fèi)者核心動(dòng)機(jī)不同

中國(guó)消費(fèi)者非常復(fù)雜，消費(fèi)代際是分層之外需要重點(diǎn)關(guān)注的分析維度。代際可以劃分為不同的集群，30、40、50年代是一類消費(fèi)群體；60、70、80年代是一類消費(fèi)群體；90、00、10年代是一類消費(fèi)群體。在各個(gè)集群中，中間年代的消費(fèi)人群是核心代表。代際不同，商業(yè)組合邏輯不同。

—— 常識(shí)3:城市越“快”，商圈越“卷”，越需要定位和差異化

在沒(méi)有出現(xiàn)法律強(qiáng)制規(guī)則之前，內(nèi)卷永無(wú)止境，競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)化的。常態(tài)的邏輯非常簡(jiǎn)單——向上搶人向下?lián)屽X，是立體卷的。在“內(nèi)卷”時(shí)代，想要贏得未來(lái)的零售企業(yè)永遠(yuǎn)不能安于一隅。

—— 常識(shí)4:管“資產(chǎn)”，替代管“經(jīng)營(yíng)”，分離資產(chǎn)輕、重屬性

管資產(chǎn)的人要懂運(yùn)營(yíng)，否則很難知道什么是“資產(chǎn)”，容易過(guò)度的保守。管運(yùn)營(yíng)的人也需要知道資產(chǎn)的價(jià)值，進(jìn)而才能懂得節(jié)奏，做好輕重分離。資產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)基于專業(yè)分開(kāi)，同時(shí)需要協(xié)同。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要具有系統(tǒng)的資產(chǎn)運(yùn)作能力與運(yùn)營(yíng)思維狀態(tài)。因?yàn)樾袠I(yè)是To C的，在To C的行業(yè)里不懂業(yè)務(wù)，就無(wú)法驅(qū)動(dòng)資本、資產(chǎn)的變革。

—— 常識(shí)5:競(jìng)爭(zhēng)，拼的不是“招商”而是“供應(yīng)鏈”

供應(yīng)鏈的掌控程度是有一條曲線的，越往產(chǎn)業(yè)鏈上游走，對(duì)資產(chǎn)、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)要求就越高，越重軟實(shí)力。軟實(shí)力雖然難以建設(shè)，但越重、越優(yōu)秀、越傳承、越有文化，越不可替代。而硬實(shí)力則很容易被替代，除非是城市最頂級(jí)商圈的硬資產(chǎn)。這也是大部分仍活躍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外資、港資零售企業(yè)的做法，即做的就是超一線城市的最核心商圈的最強(qiáng)一級(jí)，且背后要有長(zhǎng)周期的思維。

—— 常識(shí)6:渠道已“死”，賦能當(dāng)立

作為實(shí)體零售企業(yè)，不能給本地消費(fèi)者完成每一天、每一周、每一個(gè)月為頻次的生活賦能，就不能占據(jù)好的資產(chǎn)，因?yàn)槔速M(fèi)了商圈的資產(chǎn)價(jià)值。每一天的價(jià)值是便利、每一周是社交，每一個(gè)月是時(shí)尚度的賦能。當(dāng)然，隨著資產(chǎn)不斷從商圈到副商圈，到社區(qū)商業(yè)中心，可能不需要有那么強(qiáng)的賦能，但必須有強(qiáng)差異化。

—— 常識(shí)7:從會(huì)員交易管理到會(huì)員成長(zhǎng)管理

如果服務(wù)只是基于渠道交易的，就沒(méi)有價(jià)值，除非市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。所有的服務(wù)要基于與消費(fèi)者關(guān)系的緊密度，商業(yè)是專業(yè)給消費(fèi)者賦能的，是美好生活的服務(wù)者。所有做會(huì)員服務(wù)的預(yù)算都要投入在給消費(fèi)者帶來(lái)美好生活上，讓會(huì)員能夠因商業(yè)帶來(lái)的價(jià)值而成長(zhǎng)。如果會(huì)員服務(wù)的錢每一分都花在想方設(shè)法讓消費(fèi)者買東西，這個(gè)商業(yè)沒(méi)有任何價(jià)值，可以被替代。