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為了展示企業(yè)的優(yōu)秀營銷和數(shù)字化案例，推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，中國百貨商業(yè)協(xié)會持續(xù)開展優(yōu)秀案例征集活動(dòng)。優(yōu)秀案例將在8月下旬南京召開的“第十九屆中國百貨零售業(yè)論壇”上公布。

今日案例展示為：中免集團(tuán)大會員助力免稅零售數(shù)字化發(fā)展。

 企業(yè)簡介 

中國免稅品（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（簡稱中免集團(tuán)）于1984年正式成立，是經(jīng)國務(wù)院授權(quán)，在全國范圍內(nèi)開展免稅業(yè)務(wù)的國有專營公司。經(jīng)過30余年的快速發(fā)展，中免集團(tuán)先后與全球逾1000個(gè)世界知名品牌建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在全國30多個(gè)省、市、自治區(qū)（包括香港、澳門地區(qū)）和柬埔寨等地設(shè)立了涵蓋機(jī)場、機(jī)上、邊境、客運(yùn)站、火車站、外輪供應(yīng)、外交人員、郵輪和市內(nèi)九大類型240多家免稅店，在大連、上海、青島、深圳、北京、三亞和香港建有覆蓋全國的7大海關(guān)監(jiān)管物流中心。銷售渠道覆蓋北京機(jī)場、上海機(jī)場、廣州機(jī)場、杭州機(jī)場等國內(nèi)大型樞紐機(jī)場，香港機(jī)場、澳門機(jī)場等亞太國際機(jī)場，以及三亞國際免稅城，每年為近2億人次的國內(nèi)外游客提供免稅商品服務(wù)。迄今為止，中免集團(tuán)已經(jīng)躋身國際大型免稅運(yùn)營商之列。

展望未來，依托母公司中國旅游集團(tuán)強(qiáng)大的旅游資源，中免集團(tuán)將繼續(xù)擔(dān)負(fù)起中國免稅行業(yè)做強(qiáng)、做優(yōu)、做大的使命，全面整合資源，創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制，穩(wěn)步推進(jìn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)成為具有全球競爭力的世界一流旅游零售運(yùn)營商。

 具體作法 

一、項(xiàng)目背景介紹：

數(shù)字商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)方式向多元化與數(shù)字化轉(zhuǎn)變，數(shù)字化與全渠道正成為精準(zhǔn)輻射目標(biāo)客群的流量利器。面對消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的不斷革新，中免集團(tuán)積極探索以消費(fèi)者為導(dǎo)向的旅游零售市場數(shù)字化服務(wù)創(chuàng)新。

隨著國內(nèi)免稅市場政策逐步放開，中免利用自身優(yōu)勢，構(gòu)建起了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐的數(shù)字化營銷服務(wù)體系，在注重為消費(fèi)者提供極致服務(wù)的同時(shí)，也讓會員服務(wù)成為其精細(xì)化運(yùn)營的獨(dú)特亮點(diǎn)。

從完善會員體驗(yàn)出發(fā)，中免創(chuàng)造了統(tǒng)一大會員平臺，并通過打造統(tǒng)一的會員體系與積分通存通兌體系，將各業(yè)態(tài)的服務(wù)與權(quán)益緊密結(jié)合，讓會員親身感知到一賬通行的中免生態(tài)，重新定義消費(fèi)者在中免無縫銜接且高效便捷的全新購物方式。并通過以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的大會員平臺，累積用戶在中免大生態(tài)內(nèi)的各項(xiàng)行為數(shù)據(jù)，完善用戶畫像與用戶偏好分析能力，為會員提供更加精細(xì)化的運(yùn)營服務(wù)。

通過全渠道、多場景、全周期的營銷服務(wù)體系，在滿足消費(fèi)者深度與多樣需求的同時(shí)，中免也正以科技手段不斷賦能中國旅游零售市場。

二、設(shè)計(jì)思路及實(shí)施流程：

根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，中免集團(tuán)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立了多個(gè)會員系統(tǒng)，同時(shí)全國各個(gè)門店也自行建立了各自的微信公眾號，會員數(shù)據(jù)和信息不能共享，有大量重復(fù)會員；各體系會員信息化發(fā)展相對獨(dú)立，會員權(quán)益多套體系并存，標(biāo)準(zhǔn)各異；積分不能共用，客戶無法跨會員品牌體系享受會員權(quán)益······隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展以及會員對消費(fèi)體驗(yàn)的要求不斷提升，如何更好的賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)會員統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、權(quán)益統(tǒng)一、運(yùn)營統(tǒng)一的會員系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)，成為中免集團(tuán)會員系統(tǒng)升級的重點(diǎn)。

構(gòu)建大會員系統(tǒng)，首先要統(tǒng)一現(xiàn)有會員割裂的情況，整合現(xiàn)有的中免各個(gè)會員體系，豐富會員數(shù)據(jù)信息，形成權(quán)益統(tǒng)一、品牌形象統(tǒng)一的中免大會員體系；其次，深度利用和整合集團(tuán)資源，完善會員運(yùn)營體系，通過有吸引力的會員權(quán)益，構(gòu)建高價(jià)值的會員服務(wù)生態(tài)圈，從而提高會員的忠誠度；第三，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)深度耦合，將線下商業(yè)運(yùn)營本質(zhì)與自身價(jià)值優(yōu)勢相結(jié)合，建立覆蓋全渠道、多場景的營銷服務(wù)體系，為會員營銷注入新生，為中免品牌商業(yè)價(jià)值長效增值提供源源不斷的驅(qū)動(dòng)力；第四，系統(tǒng)要保持高靈活性、高穩(wěn)定性與高拓展性，支持引入異業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)異業(yè)間互聯(lián)互通、資源共享，形成以中免為核心的旅游零售生態(tài)圈。

（一）全域數(shù)據(jù)打通，構(gòu)建中免集團(tuán)核心會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)中心

打通中免集團(tuán)旗下各獨(dú)立運(yùn)營品牌的會員系統(tǒng)及交易系統(tǒng)，收集各自品牌在線上、線下以及第三方的全渠道會員數(shù)據(jù)、會員交易數(shù)據(jù)以及會員行為數(shù)據(jù)，存儲在會員數(shù)據(jù)平臺中，沉淀形成中免集團(tuán)的核心會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

1）多源異構(gòu)會員數(shù)據(jù)的整合治理，構(gòu)建統(tǒng)一會員的ONEID體系

構(gòu)建統(tǒng)一的中免大會員平臺，對現(xiàn)有的多個(gè)自有渠道及異構(gòu)渠道的會員數(shù)據(jù)進(jìn)行打通、采集、歸一治理，形成統(tǒng)一會員的ONEID體系，實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一、境內(nèi)境外統(tǒng)一、會員體系統(tǒng)一、會員品牌統(tǒng)一、會員數(shù)據(jù)統(tǒng)一，有效解決了不同渠道會員信息重復(fù)，數(shù)據(jù)互通共享困難等難題。

2）完善且可持續(xù)優(yōu)化的標(biāo)簽體系，對會員形成多維立體的認(rèn)知

構(gòu)建符合免稅行業(yè)特性的會員標(biāo)簽體系，對會員資產(chǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，萃取，分析，構(gòu)建會員360゜畫像，為集團(tuán)門店開展千人千面的精準(zhǔn)會員營銷活動(dòng)提供會員的洞察和分析能力。

3）以AI算法模型驅(qū)動(dòng)會員洞察，為數(shù)字化高效運(yùn)營提供支撐

通過RFM模型、AARRR增長模型、促銷敏感度模型、商品智能推薦模型、行為偏好模型等算法模型，幫助運(yùn)營人員更好洞察會員偏好，為數(shù)據(jù)化運(yùn)營提供工具支撐。

（二）全域會員精細(xì)化運(yùn)營，全方位提高會員忠誠度

充分考慮集團(tuán)分級分權(quán)分域的業(yè)務(wù)特性，以及免稅店多類多級業(yè)務(wù)管理架構(gòu)，以及多語言、多幣種等多業(yè)務(wù)模式的需求，構(gòu)建以會員為核心，可統(tǒng)可分，多業(yè)務(wù)模式通用的會員體系，實(shí)現(xiàn)會員統(tǒng)一、權(quán)益統(tǒng)一、運(yùn)營統(tǒng)一。

1）會員數(shù)據(jù)互通，權(quán)益互通，構(gòu)建一體化會員服務(wù)體系

建立基于會員消費(fèi)模型管理的會員成長管理體系，通過成長值、積分等載體，建立差異化的會員等級權(quán)益，通過會員關(guān)懷、會員價(jià)、會員日、會員禮包、專屬客戶、會員特權(quán)等形式給予不同會員不同的尊享權(quán)益，提升會員忠誠度與消費(fèi)體驗(yàn)。

2）多渠道會員體系的聯(lián)名互認(rèn)，拓寬會員服務(wù)的場域

支持與航空、銀行開展權(quán)益互享、積分互換等，實(shí)現(xiàn)高端資源共享，從而擴(kuò)大中免集團(tuán)品牌影響力。

（三）豐富會員營銷工具，提升會員運(yùn)營能力

構(gòu)建供集團(tuán)、門店開展會員精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的統(tǒng)一營銷工具平臺，營銷方式包括但不限于卡券營銷、積分營銷、內(nèi)容營銷、事件營銷、場景式營銷等。營銷平臺與會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺互通，基于會員標(biāo)簽畫像、會員全生命周期、會員全購物旅程等圈選目標(biāo)客群，選擇靈活的營銷策略玩法，進(jìn)行全渠道營銷觸達(dá)。

1）全生命周期覆蓋，提高會員留存率與貢獻(xiàn)率

圍繞會員的成長歷程，基于場景+服務(wù)的理念，結(jié)合多樣化的權(quán)益體系與全渠道觸達(dá)的能力，構(gòu)建完整的會員全生命周期運(yùn)營工具，針對會員生命周期的不同階段，開展不同的會員激勵(lì)活動(dòng)，提高會員的留存率與貢獻(xiàn)率。

2）全購物旅程覆蓋，提高會員購物體驗(yàn)

圍繞會員引流、進(jìn)場、導(dǎo)購、選品、結(jié)算、離店、售后全購物旅程提供一系列便捷的服務(wù)，打造一站式良好的購物體驗(yàn)。

3）場景觸發(fā)式的自動(dòng)化營銷，提高運(yùn)營效率

結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的會員行為偏好洞察、觸達(dá)機(jī)制等，構(gòu)建場景觸發(fā)式的自動(dòng)化營銷引擎，提高會員營銷效率，有效促進(jìn)業(yè)績轉(zhuǎn)化。

（四）跨場景多維度的數(shù)據(jù)分析，賦能經(jīng)營者高效決策

AI引擎驅(qū)動(dòng)跨場景多維度會員數(shù)據(jù)、積分?jǐn)?shù)據(jù)、券數(shù)據(jù)、指標(biāo)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)、商品/門店經(jīng)營數(shù)據(jù)等可視化呈現(xiàn)，支持自定義選擇，高并發(fā)穩(wěn)定性滿足快速響應(yīng)。用數(shù)據(jù)輔助運(yùn)營開展活動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的追蹤與優(yōu)化，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，賦能經(jīng)營者高效決策。

（五）異業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)資源的多級聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)增長模式

基于中免會員規(guī)模和品牌效應(yīng)，在統(tǒng)一大會員平臺的架構(gòu)布局上，搭建中免異業(yè)合作平臺，開放會員、權(quán)益、積分、券及數(shù)據(jù)服務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)渠道商、支付服務(wù)商、銀行、品牌商等合作提供數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)支撐。圍繞旅游零售服務(wù)行前、行中及行后環(huán)節(jié)，目前依托中免會員開展的合作達(dá)到幾十項(xiàng)，為客戶一站式免稅購物服務(wù)良好體驗(yàn)打下基礎(chǔ)。

三、取得的主要成效：

自中免大會員平臺投入運(yùn)營以來，借助全新的會員運(yùn)營體系，在數(shù)據(jù)分析與決策支持的維度上，中免從會員營銷、高端會員分群運(yùn)營、品牌商賦能、異業(yè)合作、智能分析等方面進(jìn)行了有效的優(yōu)化和提升。通過高質(zhì)量和精細(xì)化的會員運(yùn)營服務(wù)，中免在會員規(guī)模量和活躍度上取得了顯著的增長與提升：會員規(guī)模增長5倍，活躍會員人數(shù)增長3倍，會員銷售占營收比提升20%，積分活躍度提升18%，會員總數(shù)超2000萬！

中免大會員平臺不僅實(shí)現(xiàn)了覆蓋會員成長路徑、權(quán)益及營銷模式等方面的全面升級，也為平臺深度挖掘客群價(jià)值提供了有效助益。尤其在疫情期間，中免會員數(shù)字化平臺的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化、集團(tuán)和分公司統(tǒng)籌協(xié)調(diào)化、會員營銷智能化，在幫助品牌更好連接目標(biāo)顧客和提升門店運(yùn)營效率的同時(shí)，也為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期閉環(huán)管理、吸引增量用戶找到了新增長引擎。

四、展望：

當(dāng)商業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)回歸到以人為本時(shí)，如何利用科技賦能提供更精準(zhǔn)、更貼切的消費(fèi)服務(wù)已經(jīng)成為各零售商、品牌商和服務(wù)商的重要研究課題。作為國際大型免稅運(yùn)營商，中免統(tǒng)一大會員平臺的建設(shè)與運(yùn)營不僅是中免集團(tuán)科技創(chuàng)新的體現(xiàn)，也是中免對“以人為本”理念的應(yīng)用實(shí)踐。

未來，中免集團(tuán)依托母公司中國旅游集團(tuán)強(qiáng)大的旅游資源，中免集團(tuán)將繼續(xù)擔(dān)負(fù)起中國免稅行業(yè)做強(qiáng)、做優(yōu)、做大的使命，全面整合資源，創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制，穩(wěn)步推進(jìn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)成為具有全球競爭力的世界一流旅游零售運(yùn)營商。將持續(xù)提高企業(yè)數(shù)字化建設(shè)水平，不斷優(yōu)化大會員平臺能力，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供更加精細(xì)化、便捷化服務(wù)的同時(shí)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。并將持續(xù)致力于推進(jìn)中國旅游零售市場的蓬勃發(fā)展，穩(wěn)步推進(jìn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略，為更好地塑造和傳播中國品牌價(jià)值而不懈努力！