 logo 轉(zhuǎn)曲.png)
橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2022-07-07 17:18
近三年的疫情，對(duì)零售業(yè)造成重創(chuàng)。但是在所有零售業(yè)態(tài)中，有一枝獨(dú)秀，這就是奧特萊斯。奧萊融合品質(zhì)、品牌、價(jià)值、體驗(yàn)、年輕、時(shí)尚、綠色等各種元素，適應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，也在境外消費(fèi)回流中受益，可以說(shuō)“奧萊引領(lǐng)了零售業(yè)態(tài)復(fù)蘇”。
為了深入探討奧萊的發(fā)展，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)于7月6日以一對(duì)一在線直播的方式專(zhuān)訪了奧特萊斯(中國(guó))有限公司總裁、奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)曾先女士。曾總就奧萊的發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)特點(diǎn)、商品組合、發(fā)展趨勢(shì)都進(jìn)行了深入的解讀。以下為主持人中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松與曾總的訪談實(shí)錄。
主持人：根據(jù)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)剛剛發(fā)布的《2022年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》，截止2021年底，中國(guó)有符合標(biāo)準(zhǔn)的在運(yùn)營(yíng)奧萊項(xiàng)目195個(gè)，總建筑面積1832萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售收入1000億元，另外還有大量在建項(xiàng)目。我們今天關(guān)于奧萊的對(duì)話既是一個(gè)盤(pán)點(diǎn)，更是一次展望。
從2002年北京燕莎奧萊開(kāi)業(yè)以來(lái)，奧萊業(yè)態(tài)在中國(guó)已有20年的發(fā)展歷史，今天的奧萊已經(jīng)成為零售業(yè)的一個(gè)重要細(xì)分業(yè)態(tài)，成為品質(zhì)消費(fèi)的重要渠道。請(qǐng)?jiān)偤?jiǎn)要介紹一下奧萊發(fā)展的基本情況。
曾總：
奧萊業(yè)態(tài)現(xiàn)在已廣為消費(fèi)者所熟悉。它的特點(diǎn)就是“大品牌，小價(jià)格”，有人會(huì)把它叫成“名品折扣店”。
早在2002年，萬(wàn)文英女士第一個(gè)把奧萊業(yè)態(tài)帶到中國(guó)，當(dāng)年開(kāi)業(yè)的北京燕莎奧萊，至今仍然是行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿。總體上看，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，中國(guó)奧萊項(xiàng)目體量初具規(guī)模，成為中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)重要細(xì)分業(yè)態(tài)。奧特萊斯產(chǎn)業(yè)不僅深刻影響著中國(guó)的商業(yè)、城市、社會(huì)進(jìn)程與發(fā)展，更為滿(mǎn)足廣大人民美好生活，提升消費(fèi)品質(zhì)一直在砥礪前行。
根據(jù)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)的研究，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和角度，奧萊的分類(lèi)包括：
從運(yùn)營(yíng)商背景看，可以分為傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型、外商投資、開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型等三類(lèi)。
從產(chǎn)品線看，可以分為郊區(qū)奧萊、城市奧萊、文旅奧萊三大類(lèi)。郊區(qū)奧萊一般距市區(qū)30-60分鐘車(chē)程，交通便利，有較大的停車(chē)場(chǎng)。城市奧萊近年增長(zhǎng)較快。隨著中國(guó)城市新區(qū)建設(shè)加快，以及對(duì)于文旅IP資源的重視，郊區(qū)奧萊、城市奧萊和文旅奧萊界限日益模糊。我們發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，由存量商業(yè)物業(yè)改造為城市奧萊和與文旅結(jié)合的奧萊項(xiàng)目越來(lái)越多，城市奧萊占比將會(huì)穩(wěn)步提升。
從建筑風(fēng)格看，可以分為街區(qū)式、盒子式。
從區(qū)域分布看：長(zhǎng)三角、中部和西南地區(qū)是熱點(diǎn)區(qū)域。一二線城市占比大，合計(jì)數(shù)量超過(guò)85%。
《2022年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)：截止2021年底中國(guó)在運(yùn)營(yíng)的195個(gè)奧萊項(xiàng)目，總銷(xiāo)售額超1000億元。2007年-2021年，是奧萊快速發(fā)展的階段，目前年銷(xiāo)售額超10億元的奧萊項(xiàng)目從2007年的20個(gè)增至46個(gè)。
奧萊在商業(yè)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)中扮演日益重要的角色。與此同時(shí)，頭部奧萊運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始大力發(fā)展輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)。投資機(jī)構(gòu)也開(kāi)始加大關(guān)注力度，奧萊行業(yè)并購(gòu)交易以及資產(chǎn)證券化案例不斷增加。對(duì)于消費(fèi)者而言，奧萊已經(jīng)成為追求美好生活的一個(gè)重要場(chǎng)所。
主持人：奧萊是消費(fèi)者重要的購(gòu)物目的地和渠道選擇，消費(fèi)者是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵，特別是在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，對(duì)于目標(biāo)客群的畫(huà)像尤為重要。您認(rèn)為目前奧萊的消費(fèi)群體有哪些特征？如何認(rèn)識(shí)奧萊的消費(fèi)者？
曾總：
多年之前，我們做過(guò)的研究，認(rèn)為奧萊的消費(fèi)群體是年收入在20-50萬(wàn)的人群，目前看有外擴(kuò)的現(xiàn)象，尤其是在疫情之后，一些更高收入的人群也成為奧萊的消費(fèi)者。
十九大提出我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。“美好生活需要”替代“物質(zhì)文化需要”成為當(dāng)下中國(guó)人民的核心生活訴求。在中國(guó)奧萊消費(fèi)者追求美好生活的過(guò)程中，部分精神需求已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)居民生活的各個(gè)層面，人們對(duì)美好生活的追求日漸多樣化。我們總結(jié)，當(dāng)前奧萊的消費(fèi)群體已呈現(xiàn)以下三大特性。
一是審美個(gè)性化。中青年是奧萊的主要消費(fèi)群體，年輕的一代在審美和個(gè)性追求上有很強(qiáng)的述求。中國(guó)奧萊消費(fèi)群體厭煩千篇一律，不愿被標(biāo)簽化，在品牌選擇時(shí)出現(xiàn)日漸多元化的趨勢(shì)。
二是社交裂變。進(jìn)入社交零售時(shí)代，奧萊消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)鏈路更加復(fù)雜，觸點(diǎn)間的功能界限日趨模糊，購(gòu)買(mǎi)決策前置，這一現(xiàn)象尤為明顯。奧萊已經(jīng)從零售場(chǎng)變成了內(nèi)容場(chǎng)和社交場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。
三是文化自信。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起和國(guó)際政治地位不斷提升，中國(guó)奧萊消費(fèi)群體的文化自信日漸凸顯。國(guó)風(fēng)、國(guó)潮話題熱度在社交平臺(tái)居高不下，美妝、服飾領(lǐng)域更是有一批新國(guó)貨順勢(shì)崛起，與進(jìn)口品牌一爭(zhēng)高下。奧萊在招商過(guò)程中，也把國(guó)風(fēng)國(guó)潮作為一個(gè)重點(diǎn)。
另外，奧萊當(dāng)前已經(jīng)成為消費(fèi)者輕度假目的地，很多項(xiàng)目中都配置了滿(mǎn)足少年兒童或家庭消費(fèi)者需要的內(nèi)容設(shè)置。
主持人：曾總在紛繁復(fù)雜中，抽絲剝繭總結(jié)出奧萊消費(fèi)者的三大特點(diǎn)，不僅對(duì)奧萊，對(duì)其它業(yè)態(tài)也都有重要的借鑒意義。認(rèn)識(shí)消費(fèi)者后，就要圍繞消費(fèi)者組織適合的商品。商品是核心能力，您認(rèn)為目前奧萊商品組合有哪些特點(diǎn)？在商品組合上，是如何匹配“大品牌，小價(jià)格”理念的？
曾總：
奧萊的核心理念“大品牌，小價(jià)格”，也讓奧萊業(yè)態(tài)在不同經(jīng)濟(jì)周期中取得比較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在市場(chǎng)環(huán)境好時(shí)，消費(fèi)者更愿意追求大的品牌，奧萊折扣的價(jià)格有推動(dòng)作用。在市場(chǎng)環(huán)境不好時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌仍有一定堅(jiān)持，實(shí)惠的價(jià)格也滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)名品的向往。
零售品牌的招商是奧萊項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)取得成功的重要因素之一。這個(gè)話題，我們以國(guó)內(nèi)一線城市某代表性?shī)W萊為例，分析中國(guó)奧萊項(xiàng)目零售品牌的銷(xiāo)售表現(xiàn)，以及通過(guò)對(duì)樣本奧萊項(xiàng)目零售品牌的分析，給大家介紹一下國(guó)際名品、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、時(shí)尚休閑等零售品牌入駐中國(guó)代表性?shī)W萊項(xiàng)目的情況。其中，國(guó)際名品又分為奢侈品、國(guó)際一線、輕奢、國(guó)際時(shí)尚和高端戶(hù)外幾個(gè)細(xì)分類(lèi)別。
首先，隨著近年來(lái)民眾對(duì)于健康生活的追求，以及境外中高端消費(fèi)加速回流，中國(guó)奧萊項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌和國(guó)際名品銷(xiāo)售額呈快速增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，在單個(gè)項(xiàng)目總銷(xiāo)售額的占比越來(lái)越大。
以國(guó)內(nèi)一線城市某代表性?shī)W萊為例，去年該項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌NIKE、 adidas銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。另外，輕奢品牌COACH銷(xiāo)售額超過(guò)6000萬(wàn)元；運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌SKECHERS（斯凱奇）和FILA（斐樂(lè)），國(guó)潮品牌李寧，奢侈品GUCCI（古馳）以及奢侈品集合店CO銷(xiāo)售額皆突破3000萬(wàn)元。
另外，該項(xiàng)目共計(jì)31個(gè)品牌銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元，包括ARMANI（阿瑪尼）、HUGO BOSS（雨果博斯）等國(guó)際一線品牌，Polo Ralph Lauren（拉夫勞倫）、 GUESS（蓋爾斯）等國(guó)際時(shí)尚品牌， DESCENTE（迪桑特）、New Balance（新百倫）、Under Armour（安德瑪）等運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌，以及波司登、安踏等國(guó)潮品牌。
進(jìn)駐樣本奧萊項(xiàng)目的主要國(guó)際名品國(guó)際時(shí)尚品牌最多。Tommy Hilfiger（湯美費(fèi)格）、Daniel Hechter（丹尼愛(ài)特）、UGG、等國(guó)際時(shí)尚品牌也進(jìn)駐了8個(gè)以上的樣本奧萊項(xiàng)目。進(jìn)駐樣本奧萊最多的國(guó)際一線品牌為ARMANI（阿瑪尼）。奧萊樣本出現(xiàn)最多的奢侈品品牌有GUCCI（古馳）和VERSACE（范思哲）。NIKE（耐克）、adidas（阿迪達(dá)斯）、FILA（斐樂(lè)）和SKECHERS（斯凱奇）是最常見(jiàn)的奧萊運(yùn)動(dòng)品牌。
奧萊項(xiàng)目最常見(jiàn)的女裝品牌為EP（雅瑩）和ochirly（歐時(shí)力），最常見(jiàn)的男裝品牌為Younger（雅戈?duì)枺iemlfdlkk（比音勒芬）、Satchi（沙馳）和Jeep（吉普），前三的時(shí)尚休閑品牌有Boy London（倫敦男孩）、Levi’s（李維斯）和GAP Outlet（蓋璞）等。
在奧萊各品牌銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也給品牌商帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，是放任奧萊渠道的增長(zhǎng)，還是適當(dāng)控制，以保證正價(jià)店的銷(xiāo)售？
主持人：在奧萊項(xiàng)目中，除了有國(guó)際一線、輕奢、時(shí)尚等商品組合，近年來(lái)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的增加也是非常明顯的，如餐飲和兒童業(yè)態(tài)。奧萊在體驗(yàn)業(yè)態(tài)上有哪些趨勢(shì)？
曾總：
雖然奧萊是個(gè)舶來(lái)品，但經(jīng)過(guò)多年演變，已經(jīng)成為城市輕度假的目的地。
有專(zhuān)家認(rèn)為，具有以下兩個(gè)特點(diǎn)的企業(yè)才能活得長(zhǎng)久：產(chǎn)品極致性?xún)r(jià)比+產(chǎn)品極致體驗(yàn)感。首先是奧萊給顧客非常好的性?xún)r(jià)比，同時(shí)也注重體驗(yàn)感的提升。除了國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品品牌招商和整合，也在整合巨量的IP資源。很多奧萊開(kāi)在相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方，為了引流，在項(xiàng)目中引入音樂(lè)節(jié)、馬拉松、冰雪節(jié)等體驗(yàn)活動(dòng)。在招商中，也整合一些青少年喜歡的內(nèi)容，如與青少年科技館、中國(guó)木偶劇院的合作。既滿(mǎn)足了地方政府的需求，也起到了較好的引流作用。
以往奧萊為了更高的坪效，對(duì)體驗(yàn)項(xiàng)目控制比較嚴(yán)格，近年來(lái)體驗(yàn)消費(fèi)的比例在擴(kuò)大。國(guó)潮、餐飲、娛樂(lè)、親子是熱點(diǎn)。除折扣名品零售業(yè)態(tài)外，餐飲、娛樂(lè)和親子等體驗(yàn)業(yè)態(tài)日益成為各大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
以2021年開(kāi)業(yè)的上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)二期為例，有一家“奇幻叢林”的家庭游樂(lè)中心，這也是該品牌旗下第5家以及華東地區(qū)首家“奇幻叢林”家庭游樂(lè)中心。佛羅倫薩小鎮(zhèn)致力于不斷完善品牌“零售娛樂(lè)化”布局，以豐富而先進(jìn)的娛樂(lè)設(shè)施，呈現(xiàn)特色化、場(chǎng)景化的家庭綜合游樂(lè)中心，進(jìn)一步豐富和升級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
同時(shí)，隨著國(guó)民收入水平的增長(zhǎng)，居民微度假需求日益增加。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，越來(lái)越多奧萊項(xiàng)目通過(guò)在項(xiàng)目?jī)?nèi)部打造人工水系等自然景觀，引入中小型游樂(lè)設(shè)施，在項(xiàng)目外部借力周邊豐富自然景區(qū)資源或大型游樂(lè)設(shè)施，為消費(fèi)者提供豐富多樣的體驗(yàn)，努力打造居民微度假的首選目的地。
主持人：奧萊的體驗(yàn)業(yè)態(tài)一方面是具有獨(dú)特性，但是從性?xún)r(jià)比和體驗(yàn)感兩個(gè)角度，也是觸類(lèi)旁通。目前各個(gè)業(yè)態(tài)的分化都很大，在百貨業(yè)態(tài)和購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，高性?xún)r(jià)比和好的體驗(yàn)也是頭部?jī)?yōu)秀企業(yè)的共性。
奧萊是當(dāng)前各個(gè)零售業(yè)態(tài)中發(fā)展最好的，在快速發(fā)展的同時(shí)，一定也面臨很多挑戰(zhàn)，主要有哪些？
曾總：
最大的挑戰(zhàn)和不確定性就是反反復(fù)復(fù)的新冠疫情。2022年的上半年，受疫情影響最大的上海、北京這兩個(gè)城市，在疫情期間，很多的奧萊項(xiàng)目都積極響應(yīng)政府號(hào)召閉店休整，項(xiàng)目層面營(yíng)業(yè)額在此間其不可避免的下降；從行業(yè)來(lái)看，奧萊產(chǎn)業(yè)鏈上下游也遭受到很大的損失。下半年以及今后，運(yùn)營(yíng)方要保持應(yīng)對(duì)突如其來(lái)變化的能力。
其次是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。近些年來(lái)，各大地產(chǎn)商、商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛加碼奧萊業(yè)態(tài)，北京、上海、長(zhǎng)沙等地，有六七個(gè)項(xiàng)目，“一城多店”已成為常態(tài)，一二線城市的奧萊選址難度越來(lái)越大，拿地成本越來(lái)越高，插旗占地、短兵相接不可避免。盡管各家?jiàn)W萊運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展的規(guī)劃中都有著自己的計(jì)劃和目標(biāo)，但在整體上還是應(yīng)該避免相互之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)奧萊健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
三是異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。奧萊與購(gòu)物中心的邊界在變得模糊，兩個(gè)業(yè)態(tài)在運(yùn)營(yíng)模式、品類(lèi)組合、檢驗(yàn)互動(dòng)上有相近的地方，當(dāng)然這也是相互學(xué)習(xí)借鑒的機(jī)會(huì)。
四是招商難度加大。過(guò)去幾年商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展，新開(kāi)商業(yè)項(xiàng)目甚至達(dá)到8、900個(gè)。而國(guó)外品牌在拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，總量是相對(duì)穩(wěn)定的，尤其奢侈品，一般是保持穩(wěn)定的發(fā)展，不追求量的飛躍，這就造成品牌爭(zhēng)搶的情況。
五是自身能力，奧萊的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越明顯。
應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，總結(jié)主要有四個(gè)手段。
一是要有豐富的消費(fèi)主題和引流方法。特別是貨品組織上。
二是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。大家對(duì)此討論很多，運(yùn)營(yíng)方應(yīng)該下更大的力氣，提高運(yùn)營(yíng)水平。
三是適度下沉。一二線城市用地成本越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，適度向三四線城市布局，讓更多消費(fèi)者享受到奧萊項(xiàng)目落地帶來(lái)的價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。
四是線上線下融合。雖然國(guó)內(nèi)奧萊運(yùn)營(yíng)商在線上零售布局方面已進(jìn)行了部分嘗試，但規(guī)模依然有限，線上業(yè)績(jī)相對(duì)傳統(tǒng)線上來(lái)說(shuō)依然欠佳，線上奧萊商業(yè)模式、商業(yè)運(yùn)營(yíng)及品牌營(yíng)銷(xiāo)層面仍需要繼續(xù)探索實(shí)踐，持續(xù)加大商品供應(yīng)鏈的布局與投資，借助直播帶貨等形式，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行線上奧萊消費(fèi)，為未來(lái)奧萊產(chǎn)業(yè)規(guī)模化增長(zhǎng)注入新的動(dòng)力。
奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)較早前成立，現(xiàn)在是中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)下設(shè)分會(huì)。成立的目的是整合行業(yè)資源，與行業(yè)伙伴攜手打造奧萊生態(tài)圈。分會(huì)的工作主要包括：
制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（分類(lèi)、運(yùn)營(yíng)等方面）、研究行業(yè)情況（如發(fā)布年度奧萊行業(yè)白皮書(shū)）、舉辦年度峰會(huì)（2022峰會(huì)于8月25-26在南京召開(kāi)）、組織開(kāi)展奧萊中國(guó)行、奧萊會(huì)客廳、搭建奧特萊斯誠(chéng)信聯(lián)盟、組織行業(yè)商學(xué)院和研究院、組建奧萊專(zhuān)家智庫(kù)、維護(hù)奧萊項(xiàng)目信息庫(kù)等。近年來(lái)在工作中還陸續(xù)導(dǎo)入了數(shù)智化、綠色商業(yè)、元宇宙等概念，希望將奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)打造成為“建立業(yè)界互動(dòng)平臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)組織”。
歡迎大家關(guān)注中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)或奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)的公眾號(hào)，了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和熱點(diǎn)，索取《2022年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》，掌握更多產(chǎn)業(yè)智慧及分析。也歡迎大家參加線下于8月24日-26日在南京舉辦的“2022中國(guó)百貨零售業(yè)商峰論壇”、“2022中國(guó)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)”等系列活動(dòng)，屆時(shí)大家一起共話產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，分享產(chǎn)業(yè)智慧，共商產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來(lái)！
往期推薦
零售數(shù)字化案例展示——北京愛(ài)特茂打通租賃商戶(hù)微信&支付寶支付即積分
零售數(shù)字化案例展示——天虹借力線上公域引流實(shí)體門(mén)店，提升商業(yè)價(jià)值助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
關(guān)注公眾號(hào)
關(guān)注抖音
關(guān)注微博
