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時間：2022-07-07 17:18
近三年的疫情，對零售業造成重創。但是在所有零售業態中，有一枝獨秀，這就是奧特萊斯。奧萊融合品質、品牌、價值、體驗、年輕、時尚、綠色等各種元素，適應了消費升級的趨勢，也在境外消費回流中受益，可以說“奧萊引領了零售業態復蘇”。
為了深入探討奧萊的發展，中國百貨商業協會于7月6日以一對一在線直播的方式專訪了奧特萊斯(中國)有限公司總裁、奧特萊斯產業發展工作委員會執行會長曾先女士。曾總就奧萊的發展現狀、消費特點、商品組合、發展趨勢都進行了深入的解讀。以下為主持人中國百貨商業協會秘書長楊青松與曾總的訪談實錄。
主持人：根據奧特萊斯產業發展工作委員會剛剛發布的《2022年中國奧特萊斯行業白皮書》，截止2021年底，中國有符合標準的在運營奧萊項目195個，總建筑面積1832萬平方米，銷售收入1000億元，另外還有大量在建項目。我們今天關于奧萊的對話既是一個盤點，更是一次展望。
從2002年北京燕莎奧萊開業以來，奧萊業態在中國已有20年的發展歷史，今天的奧萊已經成為零售業的一個重要細分業態，成為品質消費的重要渠道。請曾總簡要介紹一下奧萊發展的基本情況。
曾總：
奧萊業態現在已廣為消費者所熟悉。它的特點就是“大品牌，小價格”，有人會把它叫成“名品折扣店”。
早在2002年，萬文英女士第一個把奧萊業態帶到中國，當年開業的北京燕莎奧萊，至今仍然是行業的一個標桿。總體上看，經過20年的發展，中國奧萊項目體量初具規模，成為中國零售業的一個重要細分業態。奧特萊斯產業不僅深刻影響著中國的商業、城市、社會進程與發展，更為滿足廣大人民美好生活，提升消費品質一直在砥礪前行。
根據奧特萊斯產業發展工作委員會的研究，根據不同的標準和角度，奧萊的分類包括：
從運營商背景看，可以分為傳統商業轉型、外商投資、開發商轉型等三類。
從產品線看，可以分為郊區奧萊、城市奧萊、文旅奧萊三大類。郊區奧萊一般距市區30-60分鐘車程，交通便利，有較大的停車場。城市奧萊近年增長較快。隨著中國城市新區建設加快，以及對于文旅IP資源的重視，郊區奧萊、城市奧萊和文旅奧萊界限日益模糊。我們發現，隨著中國商業地產進入存量時代，由存量商業物業改造為城市奧萊和與文旅結合的奧萊項目越來越多，城市奧萊占比將會穩步提升。
從建筑風格看，可以分為街區式、盒子式。
從區域分布看：長三角、中部和西南地區是熱點區域。一二線城市占比大，合計數量超過85%。
《2022年中國奧特萊斯行業白皮書》統計：截止2021年底中國在運營的195個奧萊項目，總銷售額超1000億元。2007年-2021年，是奧萊快速發展的階段，目前年銷售額超10億元的奧萊項目從2007年的20個增至46個。
奧萊在商業運營商進行業務轉型升級以實現業績持續增長的目標中扮演日益重要的角色。與此同時，頭部奧萊運營商開始大力發展輕資產業務。投資機構也開始加大關注力度，奧萊行業并購交易以及資產證券化案例不斷增加。對于消費者而言，奧萊已經成為追求美好生活的一個重要場所。
主持人：奧萊是消費者重要的購物目的地和渠道選擇，消費者是項目定位的關鍵，特別是在消費主權時代，對于目標客群的畫像尤為重要。您認為目前奧萊的消費群體有哪些特征？如何認識奧萊的消費者？
曾總：
多年之前，我們做過的研究，認為奧萊的消費群體是年收入在20-50萬的人群，目前看有外擴的現象，尤其是在疫情之后，一些更高收入的人群也成為奧萊的消費者。
十九大提出我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。“美好生活需要”替代“物質文化需要”成為當下中國人民的核心生活訴求。在中國奧萊消費者追求美好生活的過程中，部分精神需求已經逐漸滲透進居民生活的各個層面，人們對美好生活的追求日漸多樣化。我們總結，當前奧萊的消費群體已呈現以下三大特性。
一是審美個性化。中青年是奧萊的主要消費群體，年輕的一代在審美和個性追求上有很強的述求。中國奧萊消費群體厭煩千篇一律，不愿被標簽化，在品牌選擇時出現日漸多元化的趨勢。
二是社交裂變。進入社交零售時代，奧萊消費群體購買鏈路更加復雜，觸點間的功能界限日趨模糊，購買決策前置，這一現象尤為明顯。奧萊已經從零售場變成了內容場和社交場的轉變。
三是文化自信。隨著中國經濟崛起和國際政治地位不斷提升，中國奧萊消費群體的文化自信日漸凸顯。國風、國潮話題熱度在社交平臺居高不下，美妝、服飾領域更是有一批新國貨順勢崛起，與進口品牌一爭高下。奧萊在招商過程中，也把國風國潮作為一個重點。
另外，奧萊當前已經成為消費者輕度假目的地，很多項目中都配置了滿足少年兒童或家庭消費者需要的內容設置。
主持人：曾總在紛繁復雜中，抽絲剝繭總結出奧萊消費者的三大特點，不僅對奧萊，對其它業態也都有重要的借鑒意義。認識消費者后，就要圍繞消費者組織適合的商品。商品是核心能力，您認為目前奧萊商品組合有哪些特點？在商品組合上，是如何匹配“大品牌，小價格”理念的？
曾總：
奧萊的核心理念“大品牌，小價格”，也讓奧萊業態在不同經濟周期中取得比較好的銷售業績。在市場環境好時，消費者更愿意追求大的品牌，奧萊折扣的價格有推動作用。在市場環境不好時，消費者對品牌仍有一定堅持，實惠的價格也滿足了消費者對名品的向往。
零售品牌的招商是奧萊項目運營取得成功的重要因素之一。這個話題，我們以國內一線城市某代表性奧萊為例，分析中國奧萊項目零售品牌的銷售表現，以及通過對樣本奧萊項目零售品牌的分析，給大家介紹一下國際名品、運動戶外、時尚休閑等零售品牌入駐中國代表性奧萊項目的情況。其中，國際名品又分為奢侈品、國際一線、輕奢、國際時尚和高端戶外幾個細分類別。
首先，隨著近年來民眾對于健康生活的追求，以及境外中高端消費加速回流，中國奧萊項目運動戶外品牌和國際名品銷售額呈快速增長勢態，在單個項目總銷售額的占比越來越大。
以國內一線城市某代表性奧萊為例，去年該項目運動戶外品牌NIKE、 adidas銷售額超過1億元。另外，輕奢品牌COACH銷售額超過6000萬元；運動戶外品牌SKECHERS（斯凱奇）和FILA（斐樂），國潮品牌李寧，奢侈品GUCCI（古馳）以及奢侈品集合店CO銷售額皆突破3000萬元。
另外，該項目共計31個品牌銷售額超過1000萬元，包括ARMANI（阿瑪尼）、HUGO BOSS（雨果博斯）等國際一線品牌，Polo Ralph Lauren（拉夫勞倫）、 GUESS（蓋爾斯）等國際時尚品牌， DESCENTE（迪桑特）、New Balance（新百倫）、Under Armour（安德瑪）等運動戶外品牌，以及波司登、安踏等國潮品牌。
進駐樣本奧萊項目的主要國際名品國際時尚品牌最多。Tommy Hilfiger（湯美費格）、Daniel Hechter（丹尼愛特）、UGG、等國際時尚品牌也進駐了8個以上的樣本奧萊項目。進駐樣本奧萊最多的國際一線品牌為ARMANI（阿瑪尼）。奧萊樣本出現最多的奢侈品品牌有GUCCI（古馳）和VERSACE（范思哲）。NIKE（耐克）、adidas（阿迪達斯）、FILA（斐樂）和SKECHERS（斯凱奇）是最常見的奧萊運動品牌。
奧萊項目最常見的女裝品牌為EP（雅瑩）和ochirly（歐時力），最常見的男裝品牌為Younger（雅戈爾）、Biemlfdlkk（比音勒芬）、Satchi（沙馳）和Jeep（吉普），前三的時尚休閑品牌有Boy London（倫敦男孩）、Levi’s（李維斯）和GAP Outlet（蓋璞）等。
在奧萊各品牌銷售快速增長的同時，也給品牌商帶來一個問題，是放任奧萊渠道的增長，還是適當控制，以保證正價店的銷售？
主持人：在奧萊項目中，除了有國際一線、輕奢、時尚等商品組合，近年來體驗業態的增加也是非常明顯的，如餐飲和兒童業態。奧萊在體驗業態上有哪些趨勢？
曾總：
雖然奧萊是個舶來品，但經過多年演變，已經成為城市輕度假的目的地。
有專家認為，具有以下兩個特點的企業才能活得長久：產品極致性價比+產品極致體驗感。首先是奧萊給顧客非常好的性價比，同時也注重體驗感的提升。除了國內外產品品牌招商和整合，也在整合巨量的IP資源。很多奧萊開在相對偏遠的地方，為了引流，在項目中引入音樂節、馬拉松、冰雪節等體驗活動。在招商中，也整合一些青少年喜歡的內容，如與青少年科技館、中國木偶劇院的合作。既滿足了地方政府的需求，也起到了較好的引流作用。
以往奧萊為了更高的坪效，對體驗項目控制比較嚴格，近年來體驗消費的比例在擴大。國潮、餐飲、娛樂、親子是熱點。除折扣名品零售業態外，餐飲、娛樂和親子等體驗業態日益成為各大運營商競爭的重點。
以2021年開業的上海佛羅倫薩小鎮二期為例，有一家“奇幻叢林”的家庭游樂中心，這也是該品牌旗下第5家以及華東地區首家“奇幻叢林”家庭游樂中心。佛羅倫薩小鎮致力于不斷完善品牌“零售娛樂化”布局，以豐富而先進的娛樂設施，呈現特色化、場景化的家庭綜合游樂中心，進一步豐富和升級消費者的購物體驗。
同時，隨著國民收入水平的增長，居民微度假需求日益增加。為了應對這一趨勢，越來越多奧萊項目通過在項目內部打造人工水系等自然景觀，引入中小型游樂設施，在項目外部借力周邊豐富自然景區資源或大型游樂設施，為消費者提供豐富多樣的體驗，努力打造居民微度假的首選目的地。
主持人：奧萊的體驗業態一方面是具有獨特性，但是從性價比和體驗感兩個角度，也是觸類旁通。目前各個業態的分化都很大，在百貨業態和購物中心業態，高性價比和好的體驗也是頭部優秀企業的共性。
奧萊是當前各個零售業態中發展最好的，在快速發展的同時，一定也面臨很多挑戰，主要有哪些？
曾總：
最大的挑戰和不確定性就是反反復復的新冠疫情。2022年的上半年，受疫情影響最大的上海、北京這兩個城市，在疫情期間，很多的奧萊項目都積極響應政府號召閉店休整，項目層面營業額在此間其不可避免的下降；從行業來看，奧萊產業鏈上下游也遭受到很大的損失。下半年以及今后，運營方要保持應對突如其來變化的能力。
其次是同業競爭。近些年來，各大地產商、商業機構紛紛加碼奧萊業態，北京、上海、長沙等地，有六七個項目，“一城多店”已成為常態，一二線城市的奧萊選址難度越來越大，拿地成本越來越高，插旗占地、短兵相接不可避免。盡管各家奧萊運營商在發展的規劃中都有著自己的計劃和目標，但在整體上還是應該避免相互之間的惡性競爭，維護奧萊健康發展的態勢。
三是異業競爭。奧萊與購物中心的邊界在變得模糊，兩個業態在運營模式、品類組合、檢驗互動上有相近的地方，當然這也是相互學習借鑒的機會。
四是招商難度加大。過去幾年商業地產快速發展，新開商業項目甚至達到8、900個。而國外品牌在拓展中國市場時，總量是相對穩定的，尤其奢侈品，一般是保持穩定的發展，不追求量的飛躍，這就造成品牌爭搶的情況。
五是自身能力，奧萊的同質化現象也越來越明顯。
應對這些挑戰，總結主要有四個手段。
一是要有豐富的消費主題和引流方法。特別是貨品組織上。
二是精細化運營。大家對此討論很多，運營方應該下更大的力氣，提高運營水平。
三是適度下沉。一二線城市用地成本越來越高，競爭激烈，適度向三四線城市布局，讓更多消費者享受到奧萊項目落地帶來的價值和消費體驗。
四是線上線下融合。雖然國內奧萊運營商在線上零售布局方面已進行了部分嘗試，但規模依然有限，線上業績相對傳統線上來說依然欠佳，線上奧萊商業模式、商業運營及品牌營銷層面仍需要繼續探索實踐，持續加大商品供應鏈的布局與投資，借助直播帶貨等形式，吸引更多的消費者進行線上奧萊消費，為未來奧萊產業規模化增長注入新的動力。
奧特萊斯產業發展工作委員會較早前成立，現在是中國百貨商業協會下設分會。成立的目的是整合行業資源，與行業伙伴攜手打造奧萊生態圈。分會的工作主要包括：
制定行業標準（分類、運營等方面）、研究行業情況（如發布年度奧萊行業白皮書）、舉辦年度峰會（2022峰會于8月25-26在南京召開）、組織開展奧萊中國行、奧萊會客廳、搭建奧特萊斯誠信聯盟、組織行業商學院和研究院、組建奧萊專家智庫、維護奧萊項目信息庫等。近年來在工作中還陸續導入了數智化、綠色商業、元宇宙等概念，希望將奧特萊斯產業發展工作委員會打造成為“建立業界互動平臺，推動中國奧特萊斯產業發展的專業組織”。
歡迎大家關注中國百貨商業協會或奧特萊斯產業發展工作委員會的公眾號，了解行業發展趨勢和熱點，索取《2022年中國奧特萊斯行業白皮書》，掌握更多產業智慧及分析。也歡迎大家參加線下于8月24日-26日在南京舉辦的“2022中國百貨零售業商峰論壇”、“2022中國奧特萊斯產業發展峰會”等系列活動，屆時大家一起共話產業發展機遇，分享產業智慧，共商產業發展未來！
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