2022年3月開始的新型冠狀疫情由于奧密克戎病毒的高傳染性特征讓許多城市包括深圳、上海等，不得不按下“暫停鍵”，采取封城或全域靜默的防控措施，以有效防止病毒的進一步傳染，達到動態清零的防疫目標。在此總方針的指引下，社會面上的各種與人聚集、接觸有關的活動全面禁止，原先繁華的商業零售也全部關門，居民開啟了居家隔離或靜默生活。

而居民的居家基本需求由于防控政策的限制，從市場調節變成了政府調配，導致了管控初期由于調配不到位而使居民生活所需基本物資緊缺，雖然政府在加緊跨省調配的基礎上，緊急動員大型連鎖商業企業如盒馬、拼多多、叮咚買菜、百聯集團等采取措施進行保供團購，但巨大的居民需求仍無法得到滿足，于是以群接龍、快團團等小程序為主要工具的“小區團購”迅速發展，成為居民搶購物資的重要渠道，也催生了許多富有愛心的“上海團長”。

一、如何看待小區團購

小區團購是介于居民購物和社區團購之間的一種新的銷售模式，它依賴于“團長”這一角色，鏈接著商品供應端和居民的需求端，用鄰里的關系維系著信任，并通過優質商品、合理價格（當然也有暴利的）、收送服務和良好的售后服務等受到居民的歡迎，成為封控期間居民生活的重要保障，也得到了許多居委會的認可和支持。

由于封控政策導致保障居民基本生活的商超、路邊店鋪、大型商場無法營業，阻斷了整個供應鏈的正常運行，使供應商的商品無法出庫或無法入省（市），也讓快遞、外賣陷入停止狀態，商品服務人員絕大部分被封控在家。小區團購可分為兩個類型：

1、自發型：小區團購的興起最初來源于居民的自救，他們運用群接龍、快團團等輕量級的團購小程序，讓許多團長自發組織起來，他們積極尋找商品的貨源，做好居民的需求收集，在貨物到達后，將商品送達居民手中。這些團長最了解居民需求，大多數人不是做采購出身的，他們是基于為居民服務的目的，但缺乏好的供應商資源，商品的質量和品牌度也受到居民的質疑，也出現一些哄抬價格、從中牟取利益、商品質量差的現象，但隨著疫情的緩和和供應鏈的逐步恢復，這些現象也不斷在減少。

2、公司型：隨著封控時間的拉長，居民保供需求的呼聲越來越大，許多大型連鎖商超企業率先開啟社區團購，由于小區封控的嚴格要求，導致商品無法快遞到家，故這些企業也采取了召募團長志愿者的形式進行物資保供，有些企業如盒馬還將員工派駐小區門口作為接貨員來開展銷售；還有一些預制菜、知名餐飲品牌也整合自身的生產能力和配送能力，推出力所能及的保供和改善型團購。這些有組織的公司型團購由于產品的質量管控、價格的合理性在很大程度上抑制了不規范的自發型團購的成長。

小區團購對于實體店（如百貨店或商超）來講是一個很好的機會，它不在于實體店能短期內獲得多少銷售和利潤，而是考驗實體店能否真正用心服務消費者，如何“想顧客之所想，急顧客之所急”，在居民需要零售商服務的時候出現，這也是零售商作為基礎生活設施所應具備的基本要素。實體店可利用其長期積累的品牌識別度和口碑，運用企微的社群營銷工具，通過開設周邊1-3公里小區社群的方式，展開小區團購，以其招商采購能力和供應鏈組織能力，為實體店所輻射區域的居民提供保供服務，同時將這些居民發展成為實體店的數字化會員（電子會員和社交粉絲），構建大量的、可持續的“私域流量池”，讓周邊居民集聚到社群中，成為企業未來的可使用的顧客資產。當然，除了實體店本身的商品組織優勢之外，還與平常所積累的企微獲客和社群管理能力有關。  

二、實體店開展小區團購的條件

驗證一種商業模式是否成功，要考慮四個關鍵點：1、擁有顧客，2、提供商品，3、效率優先，4、持續經營。那么實體店如何開展小區團購呢？

第一，小區團購中自然形成的顧客群體，其團長和居民的特征具有顯著的顧客分類特點：其一是消費特征十分相近，由于所在區域的房價水平相當，消費力接近、生活方式相似；其二是鄰里關系更加親近，以團長為紐帶，特別以志愿者為主體的公益性團長，負責選品、團購發起、付款、收貨、分發、售后等一條龍服務，給小區居民帶來了便利，鄰里關系更添一些暖意；這些居民顧客群體是商業服務的對象。那么，如何更好地維系已形成的小區居民，建立強關聯的社群關系，成為實體店未來可使用的顧客資產呢？這也是檢驗實體店開展私域會員運營能力的關鍵指標。

第二，居民的居家需求，除了疫情期間保供生活的剛性需求之外，還有疫情之后平常的生活改善和提升需求。這需要商家進一步調查、了解和分析，并采取措施保障和引導需求，為居民提供適合的生活提案。而實體店是否有能力抓住居民的需求點，發揮自身招商采購和商品組織能力，持續用商品去吸引和留住顧客。

第三，運營效率更高。小區團購重新構建了商業的信息流、資金流和物流，完整的信息流，從居民、團長、零售商到供應商，讓商品、訂單、物流等信息得以共享，減少各個環節的信息孤島；快速、安全的資金流，由零售商統一收款，確保居民的利益和商家的回款率；更簡短的物流，團購商品由于滿足一定的起送量才可配送，從供應商直接配送到團長，再由團長進行分發，節約了大量的物流成本和損耗，提升了流通效率。

最后，小區團購是否能發展成為實體店的一種商業模式，需要持續的經營能力，同時還要平衡好相關者利益，包括小區團購中的居民、團長、零售商、供應商等，它就會有市場生命力。

實體店在經營過程中最為關注的是線下顧客群體，她們可以是距離較遠的顧客，也可以是在1-3公里范圍內的顧客，這些顧客經過數字化之后，成為實體店的私域流量池，作為長期維護和服務的顧客資產。而小區團購正是由于團長的紐帶，讓同一小區或區域內的居民鏈接在一起，形成了“以商品購買”為目的的強關聯社群，疫情封控給了實體店一個難得的服務和獲客機會，只要用心去服務好居民，發揮實體店整合商品資源的能力，深入研究和實踐小區團購的模式，就一定能通過重構“人貨場”要素，實現新的發展路徑，成為實體店新的銷售增長點。

來源：聯商專欄+Jeffer

作者：上海匯金百貨董事長 張建芳