泰富百貨1993年開業，是一個運營了近30年的商場，位于常州市中心最繁華的商業地段，商場營業面積3.6萬平方米，以輕奢時尚為主，沒有餐飲、娛樂和家電，其他與傳統百貨商場類似。去年營業額超過10個億，主要目標客戶是白領、中產階級。主要品牌有萊珀妮、CPB、雅詩蘭黛、蘭蔻、HR、DIOR、香奈兒等國際國內一線大牌。

在2月17日，由中國百貨商業協會和有贊共同主辦的“導購數字化——打通百貨行業私域運營節點”線上分享會上，常州泰富百貨副總樂音女士分享了《泰富百貨在新零售方面的思考》，以下是演講實錄。

泰富新零售方面經歷了三個階段。第一個階段：在7~8年前，顧客在線下的消費已經發生了變化，門店客流每年都在下降，而線上業務開始蒸蒸日上。為此，2016年泰富開始和有贊合作，開展線上業務。這個階段，線上業務主要是配一些單品、爆品，這些是標準商品，大概3年時間，線上業務占整個門店營業額的2.9%。開始階段，只配備了兩個人員，負責選品、訂單、發貨等所有工作，工作量非常大，而且各種狀況突出。業務占比到2.9%左右時，開始增配人員到6人。

第二階段，2020年新冠疫情導致商場閉店，由于泰富已經做了3年準備，經歷了早期磨合，導購能力、運營和銷售能力都有了一定儲備，能在一夜之間把所有線下商品全部線上化，將線下能上線的商品全部上線，并將顧客向線上引導。這個階段做一些品牌專場，各個品牌自己做單品服務，同時直播業務蓬勃發展。這個階段的業務占比從2.9到9%左右。同時，線上業務猛增，營銷組織架構做了重新分配，從以前5、6個人，到業務量大時全部營銷人員都在線上，營銷中心是同時兼顧線上和線下。

第三階段，2021年下半年至今，主要工作是研究客人，做全域和兩棲會員的分類，全域會員就是有一些會員是在線上消費，有一些是在線下消費。這個階段組織架構，把內容運營和商城運營做了進一步的區分，商城小伙伴負責商城，內容運營針對運營部門。這三個階段都是業務推動組織架構變化。

泰富有一些破局點，簡單來說入、破、優、立、精。第一點叫一把手工程，線上業務一定是一個一把手工程，以泰富操盤經驗來看，一把手非常重要，尤其商城總經理這個層級，非常清晰知道業務做下去能夠產生什么效果，也會把線上業務作為主要抓手。這個階段總經理階段，熟悉所有業務線上業務的閉環，所有業務非常清楚。也非常專業輔導我們。

另外幾個點，先說入，即入局新賽道，不管已經出來了什么新東西，外面已經做到什么程度，或者已經做好了，泰富的想法就是有新東西出來，自己先開始用，先試。這里面有一個原則，不怕出錯，但是一定要去做。邊做邊調整，邊總結邊提煉，提煉適應泰富商城的方法。2016年開啟泰富微商城，第二年時，線上運營兩個小伙伴已經成為了首席種草官，他們用自己的個人微信小號去和社群練習，加小號把個人加進來的客人，分享到社群去，比如說美妝社群、家居社群、母嬰社群、運動社群等等。這個期間這些小伙伴沒日沒夜，非常辛苦，客人隨時隨地問問題，隨時解決問題。當然，也有一些其他嘗試，如小紅書，不太理想，但不怕出錯。

2019年4月份啟動了直播業務，從4月份到12月份，大半年時間，直播業務開展不錯，整個商場11個樓層有1030名導購員，在加上管理人員。2019年涉及到直播業務時，能夠獨立主播有100多個人，有經理，有主管，有店長，有店員，還有我們營銷公司一些小伙伴，所以在2020年疫情來臨的時候，才能全面開展直播業務，把業績牢牢守住。

2020年企業微信出來，泰富啟動了企業微信加外部客戶，雖然企業微信很多功能還不是很健全，還是做到了在企業微信上留住更多的客人。2020年，重新開設了小紅書官方號，在此期間有700多個個人號，全場大概有290專廳，每個專廳幾乎都有個人，有的專廳有好幾個。這個期間起到非常大的作用，他們在個人模式種草結構，這個上面起到了很大作用。2020年10月份開設視頻號，做創意視頻和視頻號直播，全部都嘗試。

2021年與抖音合作，做達人直播賣貨。2021年下半年，組建自己KOC、KOS的陣營。讓導購主播，讓客人成為我們的傳播媒介。這個是指入局新賽道。

第二個是內部破局，很多商場都有困擾，營運部門會問，你要我做線上業務，能給我們帶什么？你要花多少時間精力，花多少人？會不會產生一些費用。泰富的經驗，就是業績說話。你要業績我給你業績，就是把一款單品賣成爆品。比如一場活動我就賣了2000多蘭蔻大粉水，9.9元牙膏賣5000多支。一個康寧碗賣給了6000多套。等到售賣結束，庫存全部從廠方運到我商場的時候，都嚇了一跳。因為要現場發貨，場面非常壯觀，形成了一個很好玩的現象，客人幾乎人走一個都有買康寧碗。2021年泰富線上超10萬單品有98個。這種形式下，銷售部會主動跟我們緊密合作。

剛開始只有兩名小伙伴做線上業務時，就是保姆式服務，到上線、售賣、訂單、售后、發貨、對賬都是兩個人。幾年后，保姆式服務小伙伴賦能我們銷售部的經理主管，銷售部經理必須知道線上每一步操作怎么做，只有自己會做了，才能放心教給下面的主管、主播、店員。

銷售部門和營運部門會提出要廣告位，如果給線上提供很好的品，組很好的貨，你們要給我廣告位，沒有問題，云上泰富已經成為線上大促傳播，引流最成功一個渠道，幾乎可以不借助外部媒體，又把我線上活動傳播出去，因為有很多的客戶。所以，現在銷售部門會增強廣告位、資源位。同時，線上業務有60%是自提用戶，可以將線上客流引到線下來，并精準引到專廳，可以產生二次銷售。

第三是“優”，成功模式復制優化。比如自主造節，2017年到2021年的線上美妝節，是泰富自造一個節，晚上8點到第二天早上9點，只做一個晚上。這個階段，為什么要網上做？第一，本身對線下門店客流，我們會把所有業務轉到線上。第二，基于品牌的公司約束，導致線上美妝節只做網上，結果發現意外的好，線上美妝節。我們連續做了5年。期間不斷總結，發貨模式要怎么優化，才能盡快履約，因為訂單速度越慢，客戶就會退貨，前面做的銷售努力就沒有了。第三，內部考核模式，每年改進優化。銷售部和線上部門，有些歸線下，有些歸線上，我們庫存就這么多，我給到你，我就沒有了，會有很多這樣的問題。我們一開始比較少，在這個上面的磨合，很正常，幾乎沒有走過彎路。每年都在優化，我們會用多個維度去對線上的控制度，線上線下的業績考核，線上營運部門，總經理不會下達必須完成的業績或KPI，但會有多個維度幫助提高線上業績。

“立”，是取得集團支持和資源非常關鍵。有的小伙伴會說，集團沒給錢，集團也沒給到扶持，也沒給到人手，組織架構人手不夠，怎么做？如果組織架構分成業務部門跟業務量達到一定水準，已經到了一定占比，集團一定會給你，要錢給你，要人給你。那業務量還沒到那個程度，肯定你做起來再說，做到一定程度再要。一個支持和資源，一個是人和錢。組織架構調整和現在業務場景，組織架構我們前前后后做了3、4次調整，為了適應線上和線下。去年我們做了調整，后面可能業務發展還會做。還有線上展現出來一些優秀的人員，會獲得提撥，會重用。集團信息部門合作，這是我們線上的業務完全離不開信息部門的幫助，很多的工作需要信息部門協助一起開發，一起想辦法。包括一鍵入賬對賬流程，也是信息部門幫助我們解決。全員分銷帶貨，一定有。除了商場層面集團公司，還有常州事業部，超市事業部，購物中心事業部，及集團的各個部門，這么多人在集團的帶領下全員分銷帶貨。

2016年到現在商城經歷了好幾次翻番。但是到現在我們發現精細化運營能使我們業績再次提高，要做更新的東西，不是面上的東西。

第一，人貨兩手抓。在人方面，我們會把人去做一些細分，像營銷中心、線上運營團隊，有商品運營、活動運營、頁面運營、內容運營、服務運營，服務運營。貨，如果沒有貨，什么都做不了，現在貨和銷售部共同選品上貨。然后營銷團隊也會提前熟悉，這些東西全部了解清楚情況下，形成文案，分享到我們的全員群，給大家提供內容，直接可以分享朋友圈。

第二個叫深耕細作，數據解讀能力，數據能力一定要有的，包括銷售部門對于數據的解讀，要有自己一些獨到見解。有一些流量、用戶、商品、轉化，這些全部要理解透。銷售部門掌握自己的流量和商品，也會拿這些數據跟品牌公司談判。你說二線算不上，三線我們也不甘心，所以我們常州叫2.5線。很多品牌公司話語權不在我們手里情況下，用數據說話。加上品類運營，今年會轉換云柜上線，整個線下一個場，虛擬商場。給你品牌專柜，會有種類的概念，品類運營，所以精耕細作。

還有一些精細化資源，資源統籌一盤棋計劃。根據內容優先級別，貨品的優先和一些人群特點進行自媒體資源分配。還有費用資源配比，有限的費用用在刀刃上。

關于數字化探索，兩個部分，第一個是線上線下流程，第二個叫賦能導購團隊。線上有會員、全域運營等等。打通線上線下流程減輕了我們一些工作壓力，因為很多煩瑣壓力通過這個以后，我們人手就能夠解放出來。如對賬流程優化，信息部門幫助我們自建一個系統，就是有贊系統跟ERP系統對接，對賬的事下放到銷售部門，線上的團隊更多精力放在運營上。以前我們銷售部門入賬時候很痛苦，需要拿出一堆單子一張一張服務。否則線上業績無法計算進去，和供應商結賬都是問題。第二個云上平臺和線下場景步調基本一致。線下的場景和線上的場景，在時間上也許會有一些錯位，線上平臺往往先行，預售等先行，接下來線下場景。包括一些線下場景在線上的展現，這也是一個線上線下互通一個流程。推廣渠道組合運用，線下一些活動，專柜的促銷會放到云上，告訴云上客人，我線下是這樣的，你有興趣的話可以線上逛，也可以線下逛，線上線下互動。

線上線下會員消費行為和訪問路徑分析，是和有贊CRM合作，推動CRM人群分層，標簽整合和統籌運營全域服務。今年這項工作還需要大力去推。

營銷活動量級策略，就是大促全渠道，線上先行蓄水線下爆發收割。如果是線下結合線上電商節點和網紅營銷，如雙11和618。這幾年我們發現線下的雙11非常火爆，業績相當好，所以我們也會和電商，和我們云上一些操作手法放到線下來，做雙11、618。

導購團隊花了幾年時間去做，目前做的相當不錯，我們1000多個導購。目前管理有序，我們會構建導購助手、企微助手的功能運用，簡化導購一些手續，一些系統的熱詞、便捷詞庫我們都會自己建立。營銷中心全部建立。

客人和專屬導購強綁定，要用企微助手，個人和專屬導購之間的關系，又呈現到我私域池里面來。運用導購優惠券有效觸達和轉化，是不是就是成為把他作為企微加服務一個有效抓手，可以用這個優惠券告訴他你可以享受這樣一個優惠，因為我是你的專屬導購，我可以提供這樣的服務給你。客人感覺也是不一樣的。

有贊平臺也和我們一起進行一些新產品、新功能的內測和推進。我們也會把我們操作下來這些問題，或者一些經驗和有贊一起分享，達成共識。

2021年零售發展的七大熱點