今日下午，中國百貨商業協會和有贊共同舉辦線上分享交流會，主題為“導購數字化—打通百購行業私域運營節點”。協會楊青松秘書長在會上做了題為“導購數字化，還有哪些功課要補？”的分享。

分享內容摘要如下：

一、導購目前基本情況

協會在2021年開展了導購情況的調研，下面是報告的一些基本的情況：

1．數量結構

中國百貨商業協會測算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯導購員近2000萬人。

樣本企業品牌導購平均占比68%，企業自有員工平均為32%。單一業態奧萊、百貨、購物中心的導購占比較高，集團中有超市業態的占比相對低些。

2．年齡結構

參與調查企業均認為近幾年導購員年齡有增大的趨勢，樣本企業導購平均年齡為34歲。最高為某一線城市國有百貨集團下屬的一家百貨門店，導購平均為41歲。

年輕導購集中在美妝和奢侈品類，這些品牌的招聘條件 “年齡20-30歲，形象氣質佳…”。高端百貨導購年齡低于平均數值。

3．知識結構

初中、高中/職高學歷占比61%。導購員學歷水平在逐年提高，與顧客溝通交流的能力增強，其中大專和本科合計占比近40%。

4．流失率

2020年導購平均流失率為31%，整體上比2019年提高。從地域上看，三四線城市流失率低，有的甚至比2019年同比下降；一線城市流失率最高，如某一線百貨公司的流失率超過50%。

(以上詳細信息請見中國百貨商業協會《2021導購員職業發展調查報告》，2022年報告將于近期啟動)

二、導購的職能變化

傳統導購，以銷售為主，包括庫存管理、上架貨品、產品陳列、退換貨管理等。全渠道和數字化條件下，導購還需拉新會員、維護社群，甚至作為主播開展直播。在開展直播業務的百貨企業中，大部分以本企業導購作為主播，特別是美妝品類的直播。有的門店設有專門的直播間，有的直接利用賣場柜臺作為直播間，充分顯示了百貨企業在直播中的品牌優勢和成本優勢。

新的職能變化，對導購的綜合能力要求強化，集客戶服務（線上+線下）、品牌形象展示、產品專家、營銷主播等功能于一身。傳統的導購管理方式不能適應新的要求，零售商和品牌商對導購的管理與激勵面臨變革。

圖：銀泰百貨的直播，不僅是導購，企業負責人也積極參與到直播中

三、導購是私域運營節點

主要體現在四個方面：

1．業務鏈條的節點：企業內部的數字化流程和體系（如ERP、商戶管理系統、CRM）和外部的數字化顧客（顧客使用APP、小程序、社群等工具或手段），往往是通過導購進行鏈接的。

2．品牌合作的節點：零售商和品牌商的合作，前半段是位置、價格或扣點、結算、入場裝修等協議內容的確定，落實和執行零售商的業務要求、遵守賣場規章制度、完成銷售目標，這些需要導購達成。

3．銷售達成的節點：導購是銷售計劃和銷售達成的節點，門店的銷售或品牌的銷售成果，大部分依靠導購達成、實現，優秀的導購特別是店長作用巨大。店長是品牌商在商場內經營的代表人，是商場細分業務單元的營業指揮者，是品牌在商場內的經營目標實現者。

4．會員服務的節點：導購也是會員服務規劃和會員服務執行的節點。品牌商的會員等級劃分、權益實現、現場體驗，基本是通過導購完成的；零售商的會員服務和顧客的現場感受基本來自導購于導購的服務。

四、導購數字化功課

重點是五個方面：

1．身份認同

企業文化建設，認同感與忠誠度，重點是對于零售商。

導購員身份上絕大部分隸屬于品牌商，人事關系、勞動待遇、績效管理等，都依附于品牌商，商場對供應商員工沒有調配、獎懲、培養等權力。同時，導購絕大部分工作時間和工作場所是在商場內，在管理上就形成矛盾：勞動關系和日常管理錯位。需要通過多方式，提升導購的認同感，為零售商多做貢獻。

圖：華北商廈的升旗儀式，增強導購的身份認同

2．激勵機制

薪酬和激勵機制，重點是分銷分潤管理。

導購的工資方案，管理方一般采取底薪+提成的政策。提成根據店面大小、品類特性等，分為兩種情況：配合接單的平均分成，和自由接單的誰成交誰分成。在全渠道和全員分銷的模式下，合理的有吸引力的激勵機制變得更加重要。

3．工具開發

目前企業一般都建立了較為完善的內部數字化管理流程（如審批、結算等），也搭建了一條或多條線上渠道，但往往欠缺導購的數字化管理工具，特別是面向導購的便利性有時效性的操作頁面。如果把導購的銷售工作比做零售的前線，前線沒有好的工具，是打不好戰的。

圖：協會組織參觀百貨會員企業，展示導購使用的數字化終端系統，銷售達成后，導購的分潤直接到個人賬戶

4．后臺建設

重點是數據協同，如庫存、訂單、會員識別等。沒有協同，或者導購看不到庫存、會員等信息，可能會形成較差的消費體驗。

協會之前的調查也顯示，在零售商建立的所有系統中，對CRM最不滿意，近8成企業選擇CRM。主要原因包括：系統沒打通、不精準、個性化不夠、多年沒有更新等。

5．督導管理

即制度、方法和工具的具體落實，強化執行力。

商場對導購員雖然有一定的管理，但只是日常基礎工作的管理，如現場督導、紀律要求、銷售統計等，對導購員沒有體系化的管理，對導購員的約束力不足。

優秀的商場，零售商的管理人員與品牌導購深度綁定，共同分析市場，研究顧客，發現和解決問題，提升了導購的業務能力和執行力。

可以說，商場、品牌、導購三者利害與共，休戚相關！全渠道下的經營模式，帶給導購管理很大的挑戰。如果固守原有的管理方法，沒有跟上數字化消費者，沒有滿足導購職能變化的變革需求，企業很難再有發展。但如果政策得當，工具得手，也是重大的機遇！

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