今日下午，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和有贊共同舉辦線(xiàn)上分享交流會(huì)，主題為“導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化—打通百購(gòu)行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)”。協(xié)會(huì)楊青松秘書(shū)長(zhǎng)在會(huì)上做了題為“導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，還有哪些功課要補(bǔ)？”的分享。

分享內(nèi)容摘要如下：

一、導(dǎo)購(gòu)目前基本情況

協(xié)會(huì)在2021年開(kāi)展了導(dǎo)購(gòu)情況的調(diào)研，下面是報(bào)告的一些基本的情況：

1．?dāng)?shù)量結(jié)構(gòu)

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)測(cè)算，全國(guó)百貨、購(gòu)物中心和奧特萊斯導(dǎo)購(gòu)員近2000萬(wàn)人。

樣本企業(yè)品牌導(dǎo)購(gòu)平均占比68%，企業(yè)自有員工平均為32%。單一業(yè)態(tài)奧萊、百貨、購(gòu)物中心的導(dǎo)購(gòu)占比較高，集團(tuán)中有超市業(yè)態(tài)的占比相對(duì)低些。

2．年齡結(jié)構(gòu)

參與調(diào)查企業(yè)均認(rèn)為近幾年導(dǎo)購(gòu)員年齡有增大的趨勢(shì)，樣本企業(yè)導(dǎo)購(gòu)平均年齡為34歲。最高為某一線(xiàn)城市國(guó)有百貨集團(tuán)下屬的一家百貨門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)平均為41歲。

年輕導(dǎo)購(gòu)集中在美妝和奢侈品類(lèi)，這些品牌的招聘條件 “年齡20-30歲，形象氣質(zhì)佳…”。高端百貨導(dǎo)購(gòu)年齡低于平均數(shù)值。

3．知識(shí)結(jié)構(gòu)

初中、高中/職高學(xué)歷占比61%。導(dǎo)購(gòu)員學(xué)歷水平在逐年提高，與顧客溝通交流的能力增強(qiáng)，其中大專(zhuān)和本科合計(jì)占比近40%。

4．流失率

2020年導(dǎo)購(gòu)平均流失率為31%，整體上比2019年提高。從地域上看，三四線(xiàn)城市流失率低，有的甚至比2019年同比下降；一線(xiàn)城市流失率最高，如某一線(xiàn)百貨公司的流失率超過(guò)50%。

(以上詳細(xì)信息請(qǐng)見(jiàn)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2021導(dǎo)購(gòu)員職業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》，2022年報(bào)告將于近期啟動(dòng))

二、導(dǎo)購(gòu)的職能變化

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)，以銷(xiāo)售為主，包括庫(kù)存管理、上架貨品、產(chǎn)品陳列、退換貨管理等。全渠道和數(shù)字化條件下，導(dǎo)購(gòu)還需拉新會(huì)員、維護(hù)社群，甚至作為主播開(kāi)展直播。在開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的百貨企業(yè)中，大部分以本企業(yè)導(dǎo)購(gòu)作為主播，特別是美妝品類(lèi)的直播。有的門(mén)店設(shè)有專(zhuān)門(mén)的直播間，有的直接利用賣(mài)場(chǎng)柜臺(tái)作為直播間，充分顯示了百貨企業(yè)在直播中的品牌優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。

新的職能變化，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的綜合能力要求強(qiáng)化，集客戶(hù)服務(wù)（線(xiàn)上+線(xiàn)下）、品牌形象展示、產(chǎn)品專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)主播等功能于一身。傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)管理方式不能適應(yīng)新的要求，零售商和品牌商對(duì)導(dǎo)購(gòu)的管理與激勵(lì)面臨變革。

圖：銀泰百貨的直播，不僅是導(dǎo)購(gòu)，企業(yè)負(fù)責(zé)人也積極參與到直播中

三、導(dǎo)購(gòu)是私域運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)

主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1．業(yè)務(wù)鏈條的節(jié)點(diǎn)：企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化流程和體系（如ERP、商戶(hù)管理系統(tǒng)、CRM）和外部的數(shù)字化顧客（顧客使用APP、小程序、社群等工具或手段），往往是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行鏈接的。

2．品牌合作的節(jié)點(diǎn)：零售商和品牌商的合作，前半段是位置、價(jià)格或扣點(diǎn)、結(jié)算、入場(chǎng)裝修等協(xié)議內(nèi)容的確定，落實(shí)和執(zhí)行零售商的業(yè)務(wù)要求、遵守賣(mài)場(chǎng)規(guī)章制度、完成銷(xiāo)售目標(biāo)，這些需要導(dǎo)購(gòu)達(dá)成。

3．銷(xiāo)售達(dá)成的節(jié)點(diǎn)：導(dǎo)購(gòu)是銷(xiāo)售計(jì)劃和銷(xiāo)售達(dá)成的節(jié)點(diǎn)，門(mén)店的銷(xiāo)售或品牌的銷(xiāo)售成果，大部分依靠導(dǎo)購(gòu)達(dá)成、實(shí)現(xiàn)，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)特別是店長(zhǎng)作用巨大。店長(zhǎng)是品牌商在商場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的代表人，是商場(chǎng)細(xì)分業(yè)務(wù)單元的營(yíng)業(yè)指揮者，是品牌在商場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)者。

4．會(huì)員服務(wù)的節(jié)點(diǎn)：導(dǎo)購(gòu)也是會(huì)員服務(wù)規(guī)劃和會(huì)員服務(wù)執(zhí)行的節(jié)點(diǎn)。品牌商的會(huì)員等級(jí)劃分、權(quán)益實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，基本是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿傻模涣闶凵痰臅?huì)員服務(wù)和顧客的現(xiàn)場(chǎng)感受基本來(lái)自導(dǎo)購(gòu)于導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)。

四、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化功課

重點(diǎn)是五個(gè)方面：

1．身份認(rèn)同

企業(yè)文化建設(shè)，認(rèn)同感與忠誠(chéng)度，重點(diǎn)是對(duì)于零售商。

導(dǎo)購(gòu)員身份上絕大部分隸屬于品牌商，人事關(guān)系、勞動(dòng)待遇、績(jī)效管理等，都依附于品牌商，商場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商員工沒(méi)有調(diào)配、獎(jiǎng)懲、培養(yǎng)等權(quán)力。同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)絕大部分工作時(shí)間和工作場(chǎng)所是在商場(chǎng)內(nèi)，在管理上就形成矛盾：勞動(dòng)關(guān)系和日常管理錯(cuò)位。需要通過(guò)多方式，提升導(dǎo)購(gòu)的認(rèn)同感，為零售商多做貢獻(xiàn)。

圖：華北商廈的升旗儀式，增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)的身份認(rèn)同

2．激勵(lì)機(jī)制

薪酬和激勵(lì)機(jī)制，重點(diǎn)是分銷(xiāo)分潤(rùn)管理。

導(dǎo)購(gòu)的工資方案，管理方一般采取底薪+提成的政策。提成根據(jù)店面大小、品類(lèi)特性等，分為兩種情況：配合接單的平均分成，和自由接單的誰(shuí)成交誰(shuí)分成。在全渠道和全員分銷(xiāo)的模式下，合理的有吸引力的激勵(lì)機(jī)制變得更加重要。

3．工具開(kāi)發(fā)

目前企業(yè)一般都建立了較為完善的內(nèi)部數(shù)字化管理流程（如審批、結(jié)算等），也搭建了一條或多條線(xiàn)上渠道，但往往欠缺導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化管理工具，特別是面向?qū)з?gòu)的便利性有時(shí)效性的操作頁(yè)面。如果把導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售工作比做零售的前線(xiàn)，前線(xiàn)沒(méi)有好的工具，是打不好戰(zhàn)的。

圖：協(xié)會(huì)組織參觀百貨會(huì)員企業(yè)，展示導(dǎo)購(gòu)使用的數(shù)字化終端系統(tǒng)，銷(xiāo)售達(dá)成后，導(dǎo)購(gòu)的分潤(rùn)直接到個(gè)人賬戶(hù)

4．后臺(tái)建設(shè)

重點(diǎn)是數(shù)據(jù)協(xié)同，如庫(kù)存、訂單、會(huì)員識(shí)別等。沒(méi)有協(xié)同，或者導(dǎo)購(gòu)看不到庫(kù)存、會(huì)員等信息，可能會(huì)形成較差的消費(fèi)體驗(yàn)。

協(xié)會(huì)之前的調(diào)查也顯示，在零售商建立的所有系統(tǒng)中，對(duì)CRM最不滿(mǎn)意，近8成企業(yè)選擇CRM。主要原因包括：系統(tǒng)沒(méi)打通、不精準(zhǔn)、個(gè)性化不夠、多年沒(méi)有更新等。

5．督導(dǎo)管理

即制度、方法和工具的具體落實(shí)，強(qiáng)化執(zhí)行力。

商場(chǎng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員雖然有一定的管理，但只是日常基礎(chǔ)工作的管理，如現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)、紀(jì)律要求、銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)等，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)有體系化的管理，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的約束力不足。

優(yōu)秀的商場(chǎng)，零售商的管理人員與品牌導(dǎo)購(gòu)深度綁定，共同分析市場(chǎng)，研究顧客，發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，提升了導(dǎo)購(gòu)的業(yè)務(wù)能力和執(zhí)行力。

可以說(shuō)，商場(chǎng)、品牌、導(dǎo)購(gòu)三者利害與共，休戚相關(guān)！全渠道下的經(jīng)營(yíng)模式，帶給導(dǎo)購(gòu)管理很大的挑戰(zhàn)。如果固守原有的管理方法，沒(méi)有跟上數(shù)字化消費(fèi)者，沒(méi)有滿(mǎn)足導(dǎo)購(gòu)職能變化的變革需求，企業(yè)很難再有發(fā)展。但如果政策得當(dāng)，工具得手，也是重大的機(jī)遇！

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