“高端消費需求釋放”是這兩年的消費亮點，之前國家統計局新聞發言人曾表示，這兩年消費形勢受到疫情擾動，但從總體來看，消費升級的態勢在持續。升級消費對實體商場有何影響？當前高端商品的利好能持續多久？

一、奢侈品需求旺盛

春節前，貝恩公司發布的《2021年中國奢侈品市場報告》稱，由于新冠疫情導致出境游受限，大部分中國消費者選擇在境內購買奢侈品。得益于此，2021年中國境內奢侈品市場（不包括港澳臺地區）全年增幅36%，規模近4710億元，較2019年近乎翻番。報告指出，從奢侈品的品類看，皮具以約60%的銷售額增速拔得頭籌，時裝和生活方式品類以約40%的增速位居其后。珠寶品類的增速雖不及2020年，但仍達到約35%。高端腕表和奢侈品美妝則分別增長30%和20%左右。

圖：某商場內的名表柜臺（圖源：頭條號818零售商業）

和上述報告相對應，近期一些奢侈品公司發布了2021年的全年經營業績，大多為增長態勢，并且普遍提到中國市場對公司業績的貢獻，這也反映出消費市場的旺盛需求。以下據華麗志等媒體：

1. 意大利奢侈品集團Tod's(托德斯)2021財年實現銷售收入8.84億歐元，同比上升38.7%。報告期內，Tod's集團在中國的表現最強勁，同比大漲59.5%，與2019年相比也大漲45.9%。

2. 另一家意大利奢侈品牌Prada（普拉達） 集團表示，以固定匯率計算，集團2021年全年總收入為33.64億歐元，與2020年相比增長41%，與2019年相比增長8%。主要得益于零售渠道的出色表現。

3. 法國奢侈品巨頭LVMH集團2021年全年銷售總額642億歐元；凈利潤120億歐元，較2019年增長68%，較2020年飆升156%。旗下路易威登和迪奧品牌需求強勁。

圖：某商場內的奢侈品櫥窗（圖源：頭條號818零售商業）

4. 瑞士奢侈鐘表制造商Audemars Piguet（愛彼表）2021年銷售額達到16億瑞士法郎，較疫情前2019年的12億瑞士法郎和2020年的11億瑞士法郎大幅增長。

5. 意大利奢侈品公司 Ermenegildo Zegna（杰尼亞）2021財年銷售收入同比增長27%至12.9億歐元。大中華地區銷售額同比也大幅增長了34%。

6. 瑞士奢侈品巨頭Richemont（歷峰集團）公布截至2021年12月31日的2022財年第三季度財務數據，所有地區、渠道和業務領域的銷售額都實現了兩位數的增長，集團總銷售額和2021財年同期相比增長32%，與2020財年同期相比增長38%。

7. 瑞士Swatch（斯沃琪）集團在2021年實現銷售額73.13億瑞士法郎，同比增長29.6%至。集團預計2022年銷售額將恢復甚至趕超疫情前水平。

8. 周大福集團在2021的第二、三、四季度，零售額同比增長69.8%、55.8%和31.1%，中國內地占集團零售總額的88.8%。

由于需求旺盛，同時應對成本上漲，我們看到在過去的一年，勞力士、愛馬仕、雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧等眾多奢侈品在調高價格。

圖：上海虹橋機場內的巨幅化妝品廣告（圖源：頭條號818零售商業）

二、商場業績增長

春節前后，多家零售上市公司發布了2021年業績預告。其中，中高端商場（以百貨和購物中心業態為主）的業績普遍上升，有的上升幅度較大。

以2021年“歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤”口徑為例：

1.王府井預計為8.58億元到10.38億元，同比增加110%到155%；

2.翠微股份預計為0.86億元到1.26億元，同比增加184.10%到223.02%。

3.南京新百在9.94億元到12.32億元之間，同比增加49.46%到85.22%；

4.杭州解百預計為2.86億萬元至3.16億元，同比增長41.85%至 56.73%；

5.茂業商業公司預計為3.52億萬元到4.22億萬元，同比增加 15.8%到 38.8%。

……

在公司的業績預告中，一般對業績增長原因有簡要概述，共性的包括：門店調改升級、數字化水平提升、強化管理降本增效、高端消費需求釋放等。

中高端百貨和購物中心是奢侈品消費的主要渠道，同時奢侈品還幫助門店提升品牌形象，吸引年輕和高端消費者，帶動其它關聯消費。

恒隆集團2021年總收入上升15%至港幣109.19億元港幣，營業溢利增加13%至港幣78.07億元。公司在年報中分析：受惠于內地高端商場尤其強勁的表現，商場的租賃收入以人民幣計值按年攀升25%。上海港匯恒隆廣場錄得18%的收入增長和56%的租戶銷售額升幅。商場引入多家高級品牌以加強其奢侈品牌組合，奠定其作為上海地區生活時尚據點的定位。租戶銷售額亦按年增長33%至89%不等。

表：恒隆集團內地高端商場業績

#于2021年3月開業

來源：恒隆集團年報，中國百貨商業協會整理

九龍倉尚未公布2021全年業績，上半年報告數據顯示：集團收入增加122%，至123.37億港幣。報告中稱：成都國際金融中心商場以網羅頂級品牌及將潮流趨勢融合文化創新聞名，并經常擠身內地十大最高銷售額之列，出租率達到96%。

圖：成都春熙路上的國際金融中心商場（圖源：頭條號818零售商業）

武漢武商集團股份有限公司公司前三季度營業收入52.85億元，同比增加18.77%，歸屬上市公司股東的凈利潤5.48億元，同比增加171.29%。公司報告分析：下屬各零售實體搶抓“節日經濟”，圍繞春節、五一、畢業季、七夕、中秋、周年慶、店慶月等消費熱點，搶占首店首發首展資源。

圖：武商集團武漢國際廣場內景（圖源：頭條號818零售商業）

杭州解百在業績預告中分析：公司各板塊始終堅持在防疫常態化下抓經營，控股子公司杭州大廈調改和精細化運營并舉，加之海外高端消費回流的影響仍在持續，經營業績有了顯著提升。

圖：杭州大廈購物城（圖源：杭州大廈官網）

太古地產的前三季度報告中，對內地市場的物業出租率和零售銷售增長進行了梳理，出租率原來基數就很高，同比保持持平或略有增長，零售銷售增幅較大。

表：太古地產內地零售物業2021年前三季度的業績

#為2021年9月30日開業

來源：太古地產季報，中國百貨商業協會整理

圖：成都遠洋太古里（圖源：頭條號818零售商業）

中高端商場是時尚的重要載體，是城市商業地標，他們往往占據城市或區域的中心商業地帶，聚客能力強，品牌宣傳上也有較大優勢。因此，他們是品質升級類消費，包括金銀珠寶、化妝品、服裝等的主要場所和渠道之一。

三、高端紅利商場還能吃多久？

對于國內市場消費升級的原因，中國百貨商業協會在之前的報告中進行了深入分析，包括經濟的長期發展、年輕一代的個性化需求、恩格爾系數中食品支出隨著收入提高而占比下降的趨勢、境外消費的回流、國潮國貨的興起等。這些因素，無疑對高端商場都是利好的。

以境外消費回流為例，根據貝恩數據，2020年中國消費者境內奢侈品消費規模已超過400億歐元，占境內境外總消費規模的比重由上年的32%驟增至超過70%，2021年占比更是達到95%左右。這一數字的背后，一方面說明中國高端消費市場需求大，另一方面也蘊含一定的危機，因為疫情的管控從長周期看是階段性的，未來隨著全球形勢恢復正常，出境游復蘇，境內消費的占比一定會有所下降。

這也意味著未來中國境內的奢侈品渠道競爭將更為激烈，包括線上和線下的競爭，線下百貨、購物中心、奧萊、專業店的競爭。線下作為主渠道，除了原有的眾多大型中高端商場在不斷提升品牌定位，這兩年新開業的商業，大部分走中高端路線。

對于一個成功的商業，不是只有高端的商品就萬事大吉，還要有靚麗環境、沉浸體驗、貼心服務、技術加持等全面能力的提升。以數字化為例，根據貝恩報告，線上奢侈品銷售增速快于線下。各大品類奢侈品在建設線下門店同時，許多營銷活動已逐步轉移至線上。報告稱，2021年中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達到56%，而線下為30%。中國奢侈品市場整體線上滲透率達到近26%。

來源：貝恩《2021年中國奢侈品市場報告》

分析化妝品線上占比高的主要原因：一是化妝品的標準化程度高，同一種商品在哪個渠道都是一樣的；二是消費者的品牌忠誠度高，一般只鐘情于1-2個品牌；三是信用發展，無論是品牌官網還是商場柜臺，都值得信任；四是線下百貨的化妝品經營以直營為主，當百貨開始向線上延伸時，化妝品就成為主打品類，因為自營可以控制庫存、供應鏈、物流等。

在體驗和服務上，行業的表現參差不齊。優秀的案例，贏得更大的市場。如SKP，以超過35%的年度增幅近240億的銷售蟬聯店王，其成功因素，高端品牌只是大家感受到的一個方面，超過50%的自采比例、沉浸式的購物體驗、專業設計的獨特陳設和道具，甚至連賣場中的氣味都是由專業公司提供服務，這些都是成功的重要因素。與之相比，絕大多數商場不盡如人意，還有很大的提升空間。經營如逆水行舟，不進則退，最終被消費者淘汰。

圖：北京SKP（圖源：頭條號818零售商業）

現代零售的發展，三年河東三年河西。面對將來出境游分流國內高端消費的可能性，面對眾多強勢進場的新興商業物業，商場必須早做規劃，全面加強能力建設，特別是高端商品的渠道能力建設，以迎接更為激烈的市場競爭。

2021年零售發展的七大熱點