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過(guò)去幾年，實(shí)體零售企業(yè)在全渠道方面做了很多探索，客觀(guān)上講，成功的還是比較少，對(duì)應(yīng)行業(yè)而言，大家最關(guān)心的是，如何建立一個(gè)性?xún)r(jià)比高的全渠道體系？

在10月13-15日在杭州由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)零售技術(shù)應(yīng)用大會(huì)”上，由實(shí)際零售高級(jí)副總裁唐天明先生主持，大商集團(tuán)天狗公司CEO劉朝俊、南京新百I(mǎi)T中心總監(jiān)孫曄、微信小程序購(gòu)百行業(yè)負(fù)責(zé)人金劍共同參與的對(duì)話(huà)中，就以上問(wèn)題展開(kāi)討論。

『全渠道如何體現(xiàn)性?xún)r(jià)比』

孫曄：

首先全渠道是什么？大家也想有一個(gè)統(tǒng)一的概念，全渠道不等于電商，而是可以觸達(dá)的任何一種方式或者一種模式，或者是一種形式的體現(xiàn)，它承載著一種服務(wù)，承載著購(gòu)物場(chǎng)景的展現(xiàn)。它有一些表象，大家看到了一些小程序或者是一些公眾號(hào)，是線(xiàn)上線(xiàn)下的融合、會(huì)員的融合、商品的融合，訂單、物流、注銷(xiāo)整個(gè)融合的概念。這是我對(duì)全渠道的理解。

孫曄 南京新百I(mǎi)T中心總監(jiān)

第二、全渠道是多方的融合，需要提到中臺(tái)。中臺(tái)的理解，是當(dāng)下零售現(xiàn)實(shí)情況的一個(gè)產(chǎn)物，現(xiàn)在的百購(gòu)企業(yè)，重的是線(xiàn)下的戰(zhàn)場(chǎng)，ERP、CRM是主要的系統(tǒng)，線(xiàn)下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的情況下，不可能用另外一個(gè)系統(tǒng)來(lái)替代，這就需要做一些擴(kuò)展，使其能夠支持線(xiàn)下和線(xiàn)上模式，現(xiàn)在普遍的叫法是中臺(tái)。但終極的目標(biāo)是融合的軟件或者一個(gè)體系，用來(lái)解決線(xiàn)上和線(xiàn)下的問(wèn)題，所以中臺(tái)是一個(gè)過(guò)渡性的產(chǎn)品。

關(guān)于中臺(tái)，南京新百也在做，分為數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)，對(duì)于數(shù)據(jù)中臺(tái)的理解，南京新百是2017年開(kāi)始籌劃，這一塊宜早不宜遲，不管數(shù)據(jù)有多少，總規(guī)是一個(gè)數(shù)據(jù)的匯集，做不到千人千面也能做到分群營(yíng)銷(xiāo)，只要有數(shù)據(jù)就能體現(xiàn)它的價(jià)值。從2018年新百開(kāi)始立項(xiàng)做，算法方便跟別人一起合作，數(shù)字艙自己來(lái)建，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、標(biāo)簽體系等，根據(jù)自己的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)做，還有全域營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，形成一個(gè)閉環(huán)來(lái)做這塊的工作。幾年的嘗試中得到一些效果，如在店慶期間也做了一檔活動(dòng)，針對(duì)不同人群的營(yíng)銷(xiāo)效果是很明顯的。比如對(duì)活躍人群?jiǎn)净芈适?5%，易流失人群是17%，沉睡人群將近10%，流失的會(huì)員能夠達(dá)到5%，平常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是千分之四、千分之二的成效。所以第一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，數(shù)據(jù)中臺(tái)宜早不宜遲，有數(shù)據(jù)就能體現(xiàn)價(jià)值。

業(yè)務(wù)中臺(tái)方面，它的價(jià)值也就是性?xún)r(jià)比的問(wèn)題，不能一蹴而就所有的都上，需要配合業(yè)務(wù)來(lái)做。比如全渠道，剛開(kāi)始做的時(shí)候，是用第三方商城搭建的，商城成效和業(yè)務(wù)需求沒(méi)有那么大的時(shí)候，業(yè)務(wù)中臺(tái)主要是落實(shí)設(shè)計(jì)，還沒(méi)有開(kāi)始建設(shè)。去年年底，商城成效顯現(xiàn)出來(lái)，就開(kāi)始做商品中臺(tái)、訂單中臺(tái)，在業(yè)務(wù)需求達(dá)到一定要求下再來(lái)做，包括會(huì)員中臺(tái)也開(kāi)始做起來(lái)，中臺(tái)的建設(shè)是根據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)展來(lái)進(jìn)行。

有了全渠道，有了中臺(tái)，沒(méi)有人群，流量怎么來(lái)經(jīng)營(yíng)？這是一個(gè)很大的問(wèn)題，對(duì)于線(xiàn)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)流量就是經(jīng)營(yíng)會(huì)員，可能原來(lái)只支持線(xiàn)下，對(duì)于多渠道、權(quán)益會(huì)員這一塊是缺失的，并不支持多渠道這個(gè)部分，不同渠道及不同來(lái)源的顧客識(shí)別也是缺失的。另外，會(huì)員范圍的定義擴(kuò)大了，原來(lái)是購(gòu)買(mǎi)以后才成為會(huì)員，現(xiàn)在提出一個(gè)概念，所見(jiàn)即會(huì)員，通過(guò)任何渠道跟我發(fā)生關(guān)系，就認(rèn)為你是我的潛客，雖然沒(méi)有達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)潛客也可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這方面南京新百解決了一鍵即會(huì)員，包括加群，加企微成為會(huì)員，關(guān)注公眾號(hào)等，一鍵就能做到成為會(huì)員。會(huì)員的范圍擴(kuò)大，因而把CRM提升到SCRM，就是泛會(huì)員體系的建設(shè)，在泛會(huì)員體系下，所有的權(quán)益模式、分級(jí)體系就隨之改變，目前也在搭建這塊的體系。有了整個(gè)體系，后面需要解決觸達(dá)的問(wèn)題，包括觸點(diǎn)采集，這是我們圍繞著全渠道來(lái)做的三件事情。

劉朝俊

全渠道怎么做到高性?xún)r(jià)比？可以從兩個(gè)方面看，一是用戶(hù)的觸達(dá)或者活躍的渠道的特點(diǎn)，選擇適合我們的。另外一個(gè)是結(jié)合自身的能力和資源，看到底應(yīng)該怎么去用，才能有高ROI，盡量少的投入和好的回報(bào)。

劉朝俊 大商集團(tuán)天狗公司CEO

第一個(gè)方面，有很多互聯(lián)網(wǎng)活躍的渠道，單獨(dú)看這些渠道的市場(chǎng)數(shù)據(jù)都非常大，動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至上億的用戶(hù)平臺(tái)，但是不是都適合我們？舉幾個(gè)例子，像小紅書(shū)、、抖音、快手，這些平臺(tái)都是現(xiàn)在國(guó)民級(jí)的平臺(tái)，大家都在用，但是作為一個(gè)零售企業(yè)，我們服務(wù)的是商場(chǎng)周邊5-10公里的客群，把這些平臺(tái)放到我們這些客群上面去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們自己的客群跟這些平臺(tái)的用戶(hù)，或者我們想抓到的用戶(hù)并沒(méi)有那么高的重疊度。這背后邏輯是習(xí)慣于在線(xiàn)上活躍的用戶(hù)，大多數(shù)是相對(duì)年輕或者他們的流動(dòng)性非常大，會(huì)在很多互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺(tái)之間來(lái)回切換。而線(xiàn)下實(shí)體是比較穩(wěn)定的高價(jià)值的用戶(hù)，他可能是喜歡到商場(chǎng)來(lái)買(mǎi)吃的、買(mǎi)用的，或者一個(gè)月來(lái)商場(chǎng)逛一逛買(mǎi)東西的客群，他們和大平臺(tái)用戶(hù)習(xí)慣有很大差異。

我們講全渠道時(shí)首先要理解這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)上已有的很多的渠道，后面還會(huì)源源不斷出現(xiàn)的新渠道，這些所觸達(dá)的、活躍的人群，是不是零售實(shí)體商業(yè)要集中力量服務(wù)的這些客群？盲目去投入，時(shí)間、資源、精力都花了，結(jié)果可能沒(méi)有得到什么，那還不如先等一等，不那么著急，或者先想清楚了再做，效果可能更好。

另外，回到我們自身的資源和優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體不同，互聯(lián)網(wǎng)的邊際擴(kuò)張能力非常強(qiáng)，本質(zhì)上沒(méi)有什么邊界，我們只要在市場(chǎng)上找好了需求點(diǎn)，擴(kuò)張的速度可能會(huì)比較快。但做實(shí)體商業(yè)時(shí)完全不會(huì)是這樣，方案真正落下去時(shí)，大多數(shù)情況下一定要結(jié)合線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，尤其是要充分利用線(xiàn)下人員，同時(shí)需要考慮到人員的激勵(lì)、組織結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)，甚至還要考慮一個(gè)店本身的利益訴求，店長(zhǎng)的利益訴求、賣(mài)區(qū)的利益訴求、導(dǎo)購(gòu)利益訴求以及品牌方利益訴求，方案設(shè)計(jì)都要兼顧，考慮到大家的利益。如何利用好這些資源是需要考慮的，融合考慮之后，自然而然也會(huì)找出一個(gè)高性?xún)r(jià)比的方案，去推動(dòng)我們自己的全渠道。

實(shí)體商業(yè)做全渠道，第一是要?jiǎng)?wù)實(shí)，第二是利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，不同的資源會(huì)體現(xiàn)出不同的全渠道方案，這個(gè)差異化體現(xiàn)在大商、天狗做全渠道方案，可能和重百、利群、王府井或者和很多的同行們都不太一樣，每家店有自己的組織結(jié)構(gòu)、老板的風(fēng)格、文化以及考核標(biāo)準(zhǔn)等，在細(xì)節(jié)上很多不同就會(huì)帶來(lái)全渠道推動(dòng)方案的差異，只有考慮到這種多樣化，比較務(wù)實(shí)，我覺(jué)得這個(gè)全渠道就是比較高性?xún)r(jià)比的全渠道方案。

唐天明

我理解三個(gè)事實(shí)，第一是所知未必所得，如小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的很多流量，未必一定是你的顧客，更不會(huì)是你的會(huì)員，還是需要聚焦到目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)會(huì)員、目標(biāo)顧客去做經(jīng)營(yíng)。第二，線(xiàn)上這種平臺(tái)級(jí)用戶(hù)跟線(xiàn)下實(shí)體零售企業(yè)的會(huì)員只有約5% 的交叉重疊率，這是我們要思考的，線(xiàn)上線(xiàn)下究竟是要融合，僅僅是渠道多元化了，還是多了一個(gè)所謂的線(xiàn)上渠道？過(guò)去幾十年都清楚怎么定義業(yè)態(tài)，顧客才能決定你的業(yè)態(tài)，如果線(xiàn)上商城完全沒(méi)有跟線(xiàn)下打通，就是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)，但未必不對(duì)。所以業(yè)態(tài)融合究竟是融合還是渠道延伸？應(yīng)該是各取所取。第三是和互聯(lián)網(wǎng)不同，全域營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中會(huì)有一些挑戰(zhàn)，不同的角色可能關(guān)心的績(jī)效、權(quán)益不一樣，也需要協(xié)同考慮。

唐天明 石基零售高級(jí)副總裁

金劍

小程序從2017年上線(xiàn)，微信作為第一個(gè)上線(xiàn)小程序平臺(tái)，到今年已經(jīng)是第5年頭，5年時(shí)間里面，在2020年以前，大家對(duì)小程序的認(rèn)知可能更多是在電商平臺(tái)、生活服務(wù)以及金融、交通等等這樣一些領(lǐng)域，而真正在這個(gè)行業(yè)進(jìn)入到小程序賽道里面是去年，隨著疫情催化和行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，小程序內(nèi)部也把2020年定義為百購(gòu)行業(yè)的小程序元年，以前這個(gè)行業(yè)做小程序的也就像天虹、漢光百貨寥寥幾家，從去年開(kāi)始，陸陸續(xù)續(xù)有像天狗這樣的加入，我們業(yè)內(nèi)有南天虹北天狗這樣的說(shuō)法，包括西北的國(guó)芳百貨等，每個(gè)區(qū)域都涌現(xiàn)出來(lái)一些做的很好的百貨跟購(gòu)物中心的小程序。我們作為平臺(tái)也要保證大家在小程序開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)更加有效率，所以我們團(tuán)隊(duì)做的事情總結(jié)起來(lái)可以用兩個(gè)詞來(lái)概括：

金劍 微信小程序購(gòu)百行業(yè)負(fù)責(zé)人

第一個(gè)詞是開(kāi)放，有兩層含義，第一層是會(huì)在微信生態(tài)內(nèi)幫小程序商家找到更多流量，包括現(xiàn)在小程序跟公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)、訂閱碼、企業(yè)微信、社群、朋友圈、微信搜一搜，只要在微信內(nèi)的各個(gè)功能場(chǎng)景都是連接到小程序的，小程序是騰訊生態(tài)內(nèi)最終交易和服務(wù)的出口。第二是外部的開(kāi)放，小程序可以通過(guò)APP、H5打開(kāi)，今年開(kāi)始也開(kāi)放了短信小程序打開(kāi)的能力，通過(guò)連接商場(chǎng)WIFI打開(kāi)小程序的能力，等等各種各樣跟行業(yè)相關(guān)的場(chǎng)景都能夠打開(kāi)小程序，可以有更多外部的來(lái)源。

第二個(gè)詞是基礎(chǔ)建設(shè)，作為平臺(tái)建設(shè)小程序會(huì)有更多基建能力和底層的產(chǎn)品能力和接口，保障大家小程序的運(yùn)行。如去年做了小程序直播，讓各位每個(gè)小程序都擁有直播能力和交易轉(zhuǎn)化能力，今年做了直播輕量化的工具，比如標(biāo)準(zhǔn)版小程序的收銀、物流助手、交易保障、微信訂單等等，能夠讓用戶(hù)有更好的服務(wù)體驗(yàn)，減少大家開(kāi)發(fā)成本的工具，去提升整個(gè)小程序的底層交易跟服務(wù)。

另外，從平臺(tái)視角，可以看到做的比較好的百貨及購(gòu)物中心的小程序的特點(diǎn)。首先，數(shù)字化一把手工程，到了小程序就不僅是一把手工程，更多是各個(gè)集團(tuán)各個(gè)部門(mén)之間協(xié)同和配合，做的好的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、企劃，配合都非常緊密，這是組織的特質(zhì)。第二，我們建議各位企業(yè)不要做小程序矩陣，一定要通過(guò)集團(tuán)搭建一個(gè)小程序，去承載你所有的業(yè)態(tài)、所有的門(mén)店，跟所有的功能和服務(wù)，最終把用戶(hù)會(huì)聚到一個(gè)流量池，通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

『如何找到目標(biāo)顧客？通過(guò)什么方式觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)？』

石基零售高級(jí)副總裁唐天明

無(wú)論是全渠道還是數(shù)字化，零售的本質(zhì)沒(méi)有變，我的總結(jié)，第一是創(chuàng)造顧客，即精準(zhǔn)定位到目標(biāo)客群，并不是所有人都是你的服務(wù)對(duì)象。第二是打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)打造供應(yīng)鏈去服務(wù)想服務(wù)的顧客，并且因此還能賺到錢(qián)。因此，如何尋找目標(biāo)顧客的？并且通過(guò)什么樣的手段來(lái)觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)成為關(guān)鍵。

劉朝俊

如何找到目標(biāo)顧客，以前實(shí)體商業(yè)很簡(jiǎn)單，叫開(kāi)門(mén)迎客，服務(wù)好他們就行了。互聯(lián)網(wǎng)流行后，大家開(kāi)始有一個(gè)夢(mèng)想，覺(jué)得只要把線(xiàn)上平臺(tái)搭起來(lái)，全中國(guó)人都是我的顧客了，都想能快速的通過(guò)線(xiàn)上的平臺(tái)去聚集很多顧客，甚至店里的店長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)人員都提要求，讓天狗網(wǎng)幫他們從外面多吸引一些顧客來(lái)，從線(xiàn)上吸引一些顧客來(lái)，做增量顧客。一開(kāi)始我們也在努力這樣做，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是這樣的，并不是做了線(xiàn)上平臺(tái)，做線(xiàn)上的電商，全中國(guó)的顧客就都會(huì)來(lái)，除了在早期互聯(lián)網(wǎng)紅利期的京東和阿里，有很多電商都消失了。現(xiàn)在還想通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)去獲客，基本上不太可能，即便有可能，成本也較高，效果也不一定好。

最終還是回歸本質(zhì)，服務(wù)好顧客，如天狗集團(tuán)幫助門(mén)店，提出的Slogan是不一樣的逛街方式，你還是來(lái)逛街，但因?yàn)橛形业奶旃饭ぞ摺⑻旃肪W(wǎng)，我?guī)湍阏细嗟馁Y源，你不僅在物理世界逛街，還可以在虛擬世界逛街，在二維空間、三維空間里面去逛街。通過(guò)這種方式，讓顧客購(gòu)物的欲望或者轉(zhuǎn)化更高，幫他把每一次消費(fèi)的意愿增強(qiáng)，讓他買(mǎi)的更開(kāi)心，多買(mǎi)一點(diǎn)東西，并且更愿意來(lái)。通過(guò)這種方式去做增量更現(xiàn)實(shí)。重要的是把老顧客維護(hù)好，通過(guò)服務(wù)建立好的聯(lián)系，就可能轉(zhuǎn)化成我們的忠實(shí)會(huì)員，這樣也更高效和更具性?xún)r(jià)比。

唐天明

CRM誕生的時(shí)候，大家都在問(wèn)做客戶(hù)會(huì)員管理做什么？包括現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)化都存在這個(gè)問(wèn)題，說(shuō)做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、做會(huì)員管理，目的是干什么？其實(shí)無(wú)論是做會(huì)員忠誠(chéng)度管理還是做會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，首先是為了服務(wù)好現(xiàn)有客群，留住現(xiàn)有顧客，只是現(xiàn)在的方式、手段更多了，可以是三維空間逛街，因此可能引入新的顧客入群，這方面有很大區(qū)別，大部分營(yíng)銷(xiāo)方式有時(shí)候我也看不懂，比如我們經(jīng)常做新客的打折，剛?cè)霑?huì)有5塊錢(qián)，我已經(jīng)入了會(huì)了什么也沒(méi)有，我們究竟是吸客還是挽留顧客？無(wú)論是渠道、還是業(yè)態(tài)，擴(kuò)展的首要目的是更好的服務(wù)于現(xiàn)有的客群和會(huì)員，無(wú)論是從體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)方式，從而通過(guò)口碑或其他手段帶來(lái)新的客流和新的會(huì)員。有了顧客，你非常清楚目標(biāo)顧客了，怎么去通過(guò)打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)滿(mǎn)足顧客需求？

孫曄

先討論一下品牌商是怎么做的，南京新百也在做一些品牌賦能，但效果不太好。品牌很多制造業(yè)很健全的，他會(huì)把成本壓的很低，他們現(xiàn)在在做ToC端的事，也做CRM，這是很可怕的事。舉例子，看到一個(gè)服裝品牌后臺(tái)的CRM數(shù)據(jù)，記錄了某天某月某個(gè)顧客過(guò)來(lái)的記錄，并且特征描述全面，如他孩子在附近上學(xué)，比較有主見(jiàn)，不喜歡營(yíng)業(yè)員在旁邊等，數(shù)據(jù)非常詳細(xì)，很吃驚，CRM做到這樣的程度。

我們面臨一個(gè)共同的問(wèn)題，百購(gòu)商場(chǎng)正在成為品牌吸客拉新的一個(gè)渠道，但復(fù)購(gòu)卻不一定在這些商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。說(shuō)到底就是探討我們應(yīng)該具備什么樣的能力，我們對(duì)商品缺乏控制力，對(duì)定價(jià)缺乏控制力，對(duì)人員缺乏把控，人員是廠(chǎng)家的，商品賣(mài)什么不知道，都是大類(lèi)化的管理。比如定價(jià)權(quán)，今天是我們的會(huì)員日，品牌自己可以推50塊錢(qián)的券，只要上小程序就可以購(gòu)買(mǎi)。這是一個(gè)很可怕的事，圍繞商品的單品化管理能力是我們?nèi)笔У模@塊東西需要加速建成，關(guān)于供應(yīng)鏈則是更深層次的問(wèn)題。

金劍

2020年比2019年購(gòu)百行業(yè)的小程序GMV漲了6倍，漲幅非常驚人，比我們這個(gè)行業(yè)漲的快的賣(mài)貨的小程序只有兩個(gè)，第一個(gè)是奢侈品，第二個(gè)是免稅。百購(gòu)行業(yè)排在第三，漲幅領(lǐng)先于超市、便利店，也領(lǐng)先于各個(gè)品牌自研小程序，現(xiàn)在品牌小程序增幅很多就是來(lái)自于百貨和購(gòu)物中心，屬于線(xiàn)下的份額，現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)也會(huì)被品牌小程序所蠶食。同時(shí)，去年購(gòu)百行業(yè)小程序GMV超過(guò)1個(gè)億的已經(jīng)有30多家，像天虹、漢光百，他們自己的小程序到了第三年、第四年的年頭，去年小程序業(yè)績(jī)占到了10%以上了。同時(shí)一些單體商場(chǎng)的反饋，像鄭州的正弘城、漢光，武漢的武商廣場(chǎng)、西安賽格，普遍都反饋有35%的訂單是來(lái)自于閉店時(shí)間，這對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)一部分增量的銷(xiāo)售。同時(shí)，這些單體的商場(chǎng)也反饋去年小程序全年訂單有30%以上來(lái)自于周邊城市，非本地的訂單，這也讓我們欣喜地看到小程序能夠真正為各位帶來(lái)銷(xiāo)售增量。

從用戶(hù)增量來(lái)看，像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序在剛剛過(guò)去的10月2號(hào)突破了1個(gè)億，成為了購(gòu)百行業(yè)第一個(gè)小程序破億的企業(yè)。天虹小程序現(xiàn)在也累積了接近2千萬(wàn)，也能占到用戶(hù)的50%的成績(jī)。一些連鎖百貨，像大商、天虹、華地八佰伴、歐亞，每天小程序日活穩(wěn)定在10萬(wàn)以上，這是我們提煉出來(lái)頭部企業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)和交易增長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)特質(zhì)：第一個(gè)特質(zhì)，大家找對(duì)了場(chǎng)景，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)做小程序，第一選對(duì)場(chǎng)景很重要，尤其跟用戶(hù)發(fā)生交互的剛需的場(chǎng)景，是第一步做用戶(hù)轉(zhuǎn)化的最重要的路子。百貨和購(gòu)物中心可能會(huì)有一些差異，比如百貨非常重要的專(zhuān)柜到家、超市到家，還有社群、直播、企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)、朋友圈導(dǎo)購(gòu)的分銷(xiāo)等，這些剛需的場(chǎng)景對(duì)百貨很重要。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)講，停車(chē)、會(huì)員積分、掃碼、團(tuán)券，這四個(gè)場(chǎng)景是用戶(hù)跟交易增長(zhǎng)的來(lái)源。總結(jié)一下，只要是跟用戶(hù)發(fā)生強(qiáng)交互的場(chǎng)景，就是最好的用戶(hù)增長(zhǎng)的來(lái)源。第二個(gè)是流量，做小程序用戶(hù)增長(zhǎng)時(shí)，一方面要向電商平臺(tái)學(xué)習(xí)流量玩法，社交裂變，結(jié)合公眾號(hào)、社群朋友圈、企業(yè)微信等做一些運(yùn)營(yíng)。同時(shí)也不能忘掉我們自己的優(yōu)勢(shì)，就是有大量線(xiàn)下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是線(xiàn)下物料優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)下活動(dòng)，還有導(dǎo)購(gòu)口播能力和跟導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一溝通能力，都是我們這個(gè)行業(yè)做小程序用戶(hù)增長(zhǎng)的一個(gè)非常好的優(yōu)勢(shì)，也是我們電商平臺(tái)行業(yè)企業(yè)最羨慕我們這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)。

『如何提高全渠道投資回報(bào)比？』

唐天明

一個(gè)是場(chǎng)景，另外一個(gè)是有溫度的接觸會(huì)更加幫助我們做好全渠道和線(xiàn)上的業(yè)務(wù)，以線(xiàn)下為主的零售企業(yè)，場(chǎng)景最重要，也是優(yōu)勢(shì)。第二，場(chǎng)景下的流量需要做營(yíng)銷(xiāo)、做運(yùn)營(yíng)，但是做營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)不要忘記我們自身最大的優(yōu)勢(shì)，我們有更多有溫度的接觸，可以把客群分成幾類(lèi)，比如有一些是網(wǎng)上可以接觸的，但是四通八達(dá)，但是地上也有優(yōu)勢(shì)，可以有溫度的關(guān)懷和體驗(yàn)，包括員工也是這樣，互聯(lián)網(wǎng)的人很多，但是流失率也很高。關(guān)于性?xún)r(jià)比高的全渠道體系，我作為數(shù)字化服務(wù)商來(lái)說(shuō)我也一直在困擾，跟客戶(hù)介紹的時(shí)候挺好，預(yù)算一聽(tīng)，算了，我也同樣面臨這樣的窘境，問(wèn)題是怎么樣做全渠道又快速，又能量力而為，提高投資回報(bào)比？

劉朝俊

大商IT，包括線(xiàn)下的MIIS（音）系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)是自己團(tuán)隊(duì)在做，大商現(xiàn)在有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，而且這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)人員占比挺高。我們自己總結(jié)，這種做法有利有弊，好處是團(tuán)隊(duì)自己開(kāi)發(fā)、迭代比較快，跟運(yùn)營(yíng)結(jié)合的也很緊。弊端也在于這種情況，一方面可能會(huì)受限于我們自己的思維或想法局限，第二是團(tuán)隊(duì)某些時(shí)候也會(huì)固步自封。

比較好的做法就是兩者結(jié)合，一些核心的東西，尤其是你自己的業(yè)務(wù)想做一些嘗試和創(chuàng)新，這需要有自己的團(tuán)隊(duì)，這是必需的，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)會(huì)結(jié)合的比較緊，能快速迭代，這在做互聯(lián)網(wǎng)的方向來(lái)說(shuō)是很重要的，時(shí)間和速度是很重要。但同時(shí)一定要積極去跟外部的公司和團(tuán)隊(duì)去合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)的做法，某種程度上也是引入鯰魚(yú)來(lái)激活團(tuán)隊(duì)，內(nèi)外互相的激活。我覺(jué)得這樣可能是相對(duì)均衡一點(diǎn)的做法，也算是最高的投入產(chǎn)出比做法。

金劍

自研跟服務(wù)商這個(gè)話(huà)題，從我們現(xiàn)在看到的大盤(pán)里面，做的好的企業(yè)或者用戶(hù)規(guī)模或者GMV體量比較大的企業(yè)，基本上以自研居多，半自研加半服務(wù)商模式的也有一定規(guī)模，更多中小商戶(hù)依賴(lài)于服務(wù)商資源去做，所以對(duì)于微信生態(tài)來(lái)講服務(wù)商是一個(gè)非常重要的合作伙伴，來(lái)幫助我們覆蓋更多的中小企業(yè)。

對(duì)于高性?xún)r(jià)比的全渠道體系，我也認(rèn)真看了中百協(xié)出的報(bào)告，非常專(zhuān)業(yè)，我們也看到了基本上頭部12家百貨集團(tuán)跟10家購(gòu)物中心，90%以上企業(yè)的重心在小程序了，小程序可能是接下來(lái)幾年里大家最重要的一個(gè)渠道來(lái)源。大家為什么選擇小程序？我跟很多企業(yè)交流下來(lái)，主要是三個(gè)點(diǎn)：首先，它相對(duì)于APP來(lái)說(shuō)投入產(chǎn)出比更高，需要投入的開(kāi)發(fā)資金也是更低的，同時(shí)相比H5來(lái)說(shuō)更加穩(wěn)定和流暢，用戶(hù)體驗(yàn)也更好一點(diǎn)。第二，我們作為平臺(tái)側(cè)也幫助各位企業(yè)完成了用戶(hù)教育，比如通過(guò)公共服務(wù)行業(yè)的健康碼以及餐飲行業(yè)的掃碼點(diǎn)餐這兩個(gè)場(chǎng)景，我們已經(jīng)完成了國(guó)民的普及，不管是老人也好，小孩也好，他只要會(huì)用手機(jī)就會(huì)用小程序，所以我們的用戶(hù)都有了小程序的使用習(xí)慣，這樣購(gòu)買(mǎi)行業(yè)的企業(yè)做用戶(hù)教育這件事上就沒(méi)有那么難了。第三，小程序是一個(gè)非常輕量的應(yīng)用，它可以小步試錯(cuò)，它的迭代非常快，我可以每天來(lái)發(fā)版，每天來(lái)試錯(cuò)，去更新我的功能跟能力，可能是這個(gè)階段各位企業(yè)選擇的比較好的一種前端的方式。

孫曄

南京新百也重點(diǎn)考慮性?xún)r(jià)比，考慮性?xún)r(jià)比的同時(shí)自研和外部開(kāi)發(fā)是結(jié)合的，會(huì)有一些想法。

第一，要從總體架構(gòu)上來(lái)考慮戰(zhàn)略，要考慮整個(gè)業(yè)務(wù)架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)，需要考慮自身優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，能做什么，不能做什么，需要權(quán)衡，數(shù)據(jù)算法不是我的優(yōu)勢(shì)，可以請(qǐng)算法工程師按照我的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一些改造，那我覺(jué)得可以做。有一些微商城是現(xiàn)成的，可以快速迭代進(jìn)行上線(xiàn)，可以進(jìn)行外包。但是全渠道的一些中臺(tái)建設(shè)，包括數(shù)字艙這塊是我們自己在做。但是不太可能摒棄已有的系統(tǒng)，完全獨(dú)立開(kāi)發(fā)，用一個(gè)全新系統(tǒng)來(lái)替代，所以只能是小步快跑，多次迭代的原則。但是也要權(quán)衡，從0到1，除了考慮性?xún)r(jià)比以外也要考慮速度，在這個(gè)時(shí)代快速就先有了先機(jī)，先有了藍(lán)海，免得在后期跟別人去相博，所以你可以獲得更多紅利。

第二，因?yàn)橛行〕绦蛟冢覀儸F(xiàn)在整個(gè)生態(tài)也是圍繞著小程序在做，未來(lái)希望騰訊小程序給百購(gòu)企業(yè)帶來(lái)更多賦能的東西，開(kāi)放更多的接口，提供一些套件，包括流量的傾斜。

唐天明

小結(jié)一下。回到這個(gè)話(huà)題，性?xún)r(jià)比高的全渠道體系，盡管第三個(gè)話(huà)題大家都談到了數(shù)字化IT，目前整個(gè)行業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，這也是跟10年前、15年前做ERP、做流程改造、做最佳實(shí)踐完全不一樣的，15年前的ERP、流程改造、流程標(biāo)準(zhǔn)、流程優(yōu)化，是先僵化后固化再優(yōu)化，現(xiàn)在已經(jīng)不是了，沒(méi)有唯一的標(biāo)準(zhǔn)，做法都需要根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)匹配。

第二，核心還是顧客，搞清楚自己的顧客在那里，特點(diǎn)是什么，服務(wù)好自己的顧客，這是為根本，在此基礎(chǔ)上，再去創(chuàng)新，再去做全渠道體系。

第三，在具體IT或者數(shù)字化投入來(lái)看，頂層設(shè)計(jì)需要，但是確實(shí)要快速跟隨甚至推動(dòng)企業(yè)局部的業(yè)務(wù)改革和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，現(xiàn)在的IT規(guī)劃跟過(guò)去的IT規(guī)劃實(shí)施路徑可能又不一樣。

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