大商集團主要分布在東北區(qū)域，同時在山東、河南、四川和云南也分布部分門店，是集百貨、超市、購物中心、電器等為一體的多業(yè)態(tài)零售集團，目前有300多家門店。集團從2001年的時候就開始做線上電商，剛開始是建了一個純線上的電商平臺，做線下商品的線上的銷售，線上是大勢所趨，大商集團也開始做這種嘗試。在10月13-15日在杭州由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“中國零售技術(shù)應(yīng)用大會”上，大商集團天狗公司CEO劉朝俊分享了《如何通過私域運營，打造導(dǎo)購、商場、平臺共贏模式》。

劉朝俊 大商集團天狗公司CEO

2014年，發(fā)現(xiàn)線上的電商平臺經(jīng)營起來不太有優(yōu)勢，僅僅是把線下的商品做到線上去銷售，對消費者而言沒有額外的服務(wù)增值。從商品到供應(yīng)鏈角度，跟純電商的平臺比較，無論是資本投入還是商品多元化等方面，都沒有比較優(yōu)勢。所以在2014年時開始做新的嘗試，把線下的服務(wù)和線下的人貨場資源與線上平臺結(jié)合，開始做大商集團O2O平臺搭建和運營的嘗試。

從2014年到現(xiàn)在7年多的時間，大商一直跟行業(yè)發(fā)展的方向保持緊密的同步進行，也跟同行做了非常多的交流，包括中國百貨商業(yè)協(xié)會的諸多會議。過程中能感覺到，新的或者有突破的一些想法，大家都做了很多嘗試，除此以外，其他領(lǐng)域大商也做了很多嘗試，在各個方向積累了不少經(jīng)驗和教訓(xùn)。

今天的分享，主要從以下幾個方面展開。

第一、如何提升門店的運營。針對門店，天狗網(wǎng)幫助門店提升運營效率，在最近一兩年的時間，主要是通過直播、分銷的方式。

關(guān)于直播，很多零售的同行，包括很多技術(shù)服務(wù)商都在提供直播的工具和運營支持服務(wù)，如公域的抖音、快手，或用微信視頻號，通過微信搭建的平臺做私域直播。天狗直播結(jié)合了公域和私域，不僅在抖音上有開直播間，也在微信里做視頻號，包括通過微信的社交關(guān)系網(wǎng)以及企業(yè)微信的關(guān)系網(wǎng)做直播的推送、分發(fā)。同時，也做一些新嘗試，搭建了自己的天狗直播間，目的是希望保護我們的用戶，用我們的方式觸達和服務(wù)客戶。在做直播的時候也基于這樣的考慮，集團的門店、大商的用戶，本身都是在我們私域服務(wù)的范圍內(nèi)，如何做到門店用戶之間流量的聚合和分享，怎么把300多家店所觸達的顧客能會聚起來，讓他們互相流轉(zhuǎn)、分發(fā)、裂變，是問題的關(guān)鍵。為解決這個問題，天狗網(wǎng)搭建了自己的直播間，每一個店做直播時，可以把他周圍的門店顧客邀請進來，這樣聚合幾十萬或者上百萬的顧客，這些顧客每個人落地進來的時候可能看到的是不同的直播間，但是在直播間里面作為一個下滑的操作，就跟在抖音看小視頻操作一樣，就會看到其他店的直播。同時，也有相應(yīng)的激勵制度，通過激勵算法，門店拉來觀看的顧客越多，直播間被展示出來的機會就會越多，通過激勵算法，會鼓勵門店更多的宣傳自己的直播間，實際上也是在宣傳整個平臺的直播間。

通過這個方式，既利用了公域的直播平臺，又利用了微信提供的技術(shù)，大家可以利用社交關(guān)系網(wǎng)去分發(fā)，同時又是我們自己的私域直播間平臺，這三種方式進行組合，在不同場景下會讓門店選擇不同的直播形式。但是在后臺，門店直播的操作是統(tǒng)一化的，體驗也是一致化的。把直播的工作與門店自身的經(jīng)營情況進行匹配，以達到希望效果。在近1年的時間，大商做到1.4萬場直播，平均每天有50多場的直播，從全集團總20萬導(dǎo)購中篩選合適的人做直播，參與的導(dǎo)購1萬多人，并對這些直播導(dǎo)購做專門的培訓(xùn)和指導(dǎo)，并做相應(yīng)職業(yè)規(guī)劃。通過直播達成的銷售全年有4億元，對大商而言是一個扎扎實實的直播的業(yè)績。現(xiàn)在市場監(jiān)管部門對于直播商品的質(zhì)量和直播間直播的信用，包括規(guī)范性，要求會越來越高，大商也在積極推進，通過這樣一種直播的形式，有實體門店，有實體商品的直播形式，發(fā)揮百貨貨品的優(yōu)勢，以及產(chǎn)品來源、質(zhì)量的把關(guān)，區(qū)別于純粹MCN機構(gòu)有一個直播間就開始賣貨，商品從哪里來或者整個商品監(jiān)管流程，相對來說就沒有那么嚴格的方式。

第二，結(jié)合門店的商品，怎么做線上的營銷？

導(dǎo)購是實體商業(yè)非常重要的資源池，但是他們的潛力遠遠沒有被挖掘出來，直播是一個挖掘?qū)з彎摿Φ姆绞剑咒N是另外一個。通過分銷，可以讓導(dǎo)購們把平時攢下來的客戶群體，用更多的商品和更好的觸達或者商品的轉(zhuǎn)化方式去服務(wù)他們的顧客，同時提供各種各樣的工具和參與活動的機會，去提升他們自己，也帶來增量收入。

分銷有一個關(guān)鍵的核心點，是跟普通的賣貨相比更有溫度，或者真正體現(xiàn)了一個導(dǎo)購跟一個顧客之間更緊密，人與人有溫度的關(guān)系。我們一直在講會員運營，都是在講科技、講技術(shù)、講數(shù)據(jù)、講精準(zhǔn)營銷、畫像，但是會發(fā)現(xiàn)這些基礎(chǔ)不扎實，因為作為消費者來說我們并不愿意被畫像，而且即使你給我做了畫像，用數(shù)字做完的畫像不一定真的能滿足消費者需求。反而是如果我認可你這個人，則認可你的推薦，對消費者的影響更大一點。實體商業(yè)真正要提升的是我們銷售能力，科技、數(shù)據(jù)只是基礎(chǔ)工具，但是要真正有效果，一定要加上人與人的關(guān)懷和有溫度的服務(wù)，這個才是核心。

線下商品的線上分銷，是作為天狗網(wǎng)給門店賦能和銷售的一部分，主要有多店聯(lián)動、漸進分銷、線上引流等等方式。多店聯(lián)動的模式，多店之間一款商品在銷售的時候折扣不一樣，尤其像化妝品，不同店拿到的上游的供應(yīng)商折扣不一樣，賣貨的時候銷售價格也不太一樣，同時做活動的時候折扣價也不太一樣。我們集中力量聚合商品力和營銷力，通過與上游供應(yīng)商統(tǒng)一做一些談判，爭取到統(tǒng)一折扣的價格，然后把若干個門店里面的專柜聚合起來，把他們的庫存也集合起來，客源也聚合起來，統(tǒng)一到一起去銷售。通過多店聚合，在平臺上統(tǒng)一做營銷，顧客下單購買之后，根據(jù)顧客的收貨地址，直接從門店發(fā)貨或者他自己提貨。這種方式效果較好，比如歐萊雅銷售，比同期銷售增長了20%多。

第三，借助外力，如跟一些金融支付機構(gòu)合作，如支付寶、微信支付、銀聯(lián)等。

支付流量的整合方面，幾年前大商就把所有門店收銀員和以前的收銀專柜都撤了，現(xiàn)在在門店里面收銀員僅保留了極少數(shù)。絕大多數(shù)顧客是在專柜直接看好貨品，然后通過掃電子訂單碼，通過移動支付付款。這種付款方式，聚合了微信支付、支付寶或者云聯(lián)的云閃付，這些支付平臺也需要走自己的市場營銷，所以能較好配合，第三方支付公司愿意和天狗公司一起來做一些市場的營銷投入，同時給到門店和給到顧客一些相應(yīng)的優(yōu)惠。這是一個四方合作的場景，在這種場景下效果良好，第三方支付平臺能實現(xiàn)他們的拉新、促活、增加用戶新開帳戶等等這樣一些市場目標(biāo)，從天狗角度，能在中間獲得一些服務(wù)費。而門店在這個過程中也會拉動銷售，讓顧客得到更多的實惠，所以是四方共贏的情況。

第四，天狗自營。針對天狗做了一些自營，天狗網(wǎng)除了是一個O2O服務(wù)平臺，自身也在做自營商品的銷售，構(gòu)建自營的供應(yīng)鏈，規(guī)模不是太大，目的是作為對于用戶和會員服務(wù)的補充。

天狗平臺一方面賦能門店，給門店服務(wù)，但同時也能提供更多的商品給顧客，也能增加天狗的收入。通過把以前自營的商品，包括一些跨境購的商品和國內(nèi)的商品單獨梳理出來，放到“我是小汪”這個平臺，這個平臺是希望提供更加年輕化，更有時代感的購物平臺。通過這個平臺，聚合海外供應(yīng)鏈和國內(nèi)的一些優(yōu)選的供應(yīng)商品，包括C2M工廠直供商品，類似于像嚴選的百貨和超市的爆款商品。如跨境購商品，通過保稅倉在不同的城市，如鄭州、大連、青島、沈陽等保稅倉，跟上游海外的品牌供應(yīng)商整合形成合作，通過保稅電商的模式把海外的商品銷售到顧客手中。

我們有時往往過于注重技術(shù)，而忽略商業(yè)過程中人與人之間的關(guān)系，某種意義上，人與人之間的信任和有溫度的服務(wù)更為重要，通過技術(shù)工具的應(yīng)用和有溫度的服務(wù)，更能有效的提升我們的服務(wù)能力，作出我們的特色。

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