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行業研究

開在城郊的奧特萊斯，是怎么變“聰明”的

時間：2021-07-15 15:20

開在城郊，但不缺客流。

在全球零售業受疫情影響的大環境下，奧特萊斯這種業態卻在逆勢上揚。背后原因，包括奧特萊斯開放性的街區環境，跨境消費需求內流，以及奧萊最吸引消費者的點：大牌低價。

極具價格競爭力的商品像是“鉤子”，將顧客吸引過來，這樣的形態也決定了奧特萊斯業態對精細化運營的要求更高。2020年，杉杉奧特萊斯做了一個創舉：基于小程序，將業務全面線上化，客流、商城的數字化，可以脫離物理空間的限制，激活和洞察消費者，甚至助推海外購新業務。

四個月時間，杉杉通過小程序“支付即會員”的途徑，已完成近200萬會員的積累，2020年，小程序交易額破億。

化零為整，

“all in one”的小程序不止買買買

疫情阻斷了線下客流，小程序成了諸多品牌和賣場加速線上化的第一選擇。創立10年、一直聚焦在開墾線下的杉杉奧萊也是其中之一。

目前，杉杉已經在全國范圍內擁有10家廣場，且仍在穩步擴張中。作為這個領域的重磅玩家，線上化探索也自然走在業內前列。

去年2月，杉杉上線了第一個單店小程序，之后不同的廣場陸續上線了單獨的小程序“各自為戰”。直到8月，總部做了一個決定，將當下9個小程序的前端匯聚到一起，同時打造一套后端的業務中臺——這個里程碑將杉杉奧萊的線上布局和流量整合推入了一個新階段。

杉杉奧萊小程序完成了“化零為整”的過程。在設計思路上，可以清晰看到，小程序線上商城既有總部運營的部分，也保留了各自門店的獨立屬性。

在組織分工上，總部有專門的技術人員和運營人員，他們會負責整體的把控，小程序首頁主推什么商品，展示什么內容等等。

“門店頁”則由不同的地方團隊運營，他們的重點是營銷，如何讓顧客使用這個小程序，如何通過活動讓顧客復用都是他們的關注點。同時售后多個鏈路也由門店運營團隊負責，包括中心客服、訂單履約、售后服務，線上業績也歸屬到門店。

在將線下廣場“搬到”線上的過程中，杉杉不僅搬運了商品，會員體系和付款方式也遷移到了線上。

為了更好地完成線上化，杉杉奧萊重構了自己的商業管理系統，將顧客付款的 POS 機線上化，讓小程序收銀的能力和管理系統能有更好的融合。顧客選購商品后，門店 POS 機上就會顯示小程序碼，顧客掃碼即可完成付款。

這個直接拉起收銀，和顧客連接的功能被杉杉奧特萊斯用得很“徹底”。杉杉小程序收銀一天能有600W+的資金流動，不僅如此，流動的數字還帶來了無形的數字化資產。

支付中將顧客引入線上的會員系統，顧客在較短的付款過程中授權手機號即可注冊成為會員，有約85%的用戶在支付過程中成為商場會員。商業管理系統的重新配置，線上線下串聯用戶的Union ID 的打通，這些都讓小程序收銀的作用最大化了。

在會員轉化之外，杉杉奧萊在支付完成頁上的運營也非常精細。顧客支付后還能夠領取相對應的優惠券，為下一次的復購做準備，未來的杉杉會打通“服務號-優惠券-門店”的提示核銷路徑，讓顧客能夠在優惠券有效期之前，完成優惠券的核銷。

這樣一套行之有效的成熟系統也讓杉杉奧萊走得更快。用上這套系統，新的商場開業前已經能在小程序內進行會員拉新、預熱。事實上，8月初開店的沈陽杉杉奧萊已經這樣做了。

線上業務“拍了拍”線下，

商品運營深度發力

受地理和空間限制，去十幾公里外的奧特萊斯購物對大部分人來說注定不會是一個高頻行為。讓走進線下門店的顧客也來到小程序逛逛，就成為了奧萊業態長期強化用戶心智、提升復購率的必殺技。

對此，杉杉對全渠道模式也有自己獨到的思考。

堅持大牌、低價，這是奧萊核心的能力。

杉杉對線上業務的定位是打造一個輻射周邊地區的本地零售服務平臺：要為顧客提供舒適購物的氛圍，可以到店也可以到家；要完成人貨場數字化改造、發展數字會員，要跟品牌庫存深度對接打通；要為顧客提供線上線下一致的體驗，包括一致的商品、服務、價格和促銷體系等。

承載了購物、直播、團購、會員、餐飲等豐富內容的小程序既是線下業務的延伸，也是新增長點。杉杉希望未來內生增長的小程序業績能占到大盤的 20%，把線下的低頻顧客變成線上高頻顧客，同時輻射周邊地區，如寧波覆蓋臺州、溫州、紹興、舟山，擴大商圈效應。

此外，杉杉多年線下經營的洞察亦可在線上復用。他們觀察到，中原地區的顧客對某國際運動品牌十分青睞，而寧波、江浙的顧客則對其反應平平。不同區域在線下表現出的業態特點也會幫助線上業務的運營。一些業內的創新玩法也考慮借鑒過來：新品牌入駐前可以先在小程序開店軟著陸，效果好，再入駐線下。

線上不僅能幫線下做決策，線上的需求還能“倒逼”線下完成進化。

線上業務的發展，對于杉杉商品數字化的能力提出了新的要求。今天，杉杉在人的數字化、場的數字化都比較成熟，但貨的數字化剛剛開始。線下商品數字化的程度是很低的，但線上需要將每一個SKU都明確列出價格，對每一個SKU進行管理。

想要將線下的“人找貨”變為線上的“貨找人”，商品數字化必不可少。這個需求倒逼線下也開始轉變，線下的貨怎么放到線上，系統需要怎樣的改造才能讓導購更好地上傳商品，讓每一個單品都能更好地顯示在線上，這都是杉杉需要面對的問題。

杉杉也把商品數字化看作自己必須攻克的的難點。目前，杉杉線上商城的標品、非標品都較為齊全，尺碼參數也有對應的展示，單品管理也不錯。但在線上貨找人時，杉杉貨品推薦的效率依然需要依靠商品數字化的進一步提升。

沖刺千萬會員，還有些新嘗試

步子邁開了，杉杉停不下來。

第三季度，杉杉也在進一步探索新業務模塊——海外購，通過商品的差異化布局贏得更多顧客，同時彌補奧萊業態的不足。

目前，杉杉的會員大多通過小程序收銀轉化而來。今年年底，杉杉制定了會員數突破1000萬的目標。為此，更多的場景將被利用起來，給用戶注冊會員創造條件。

第一個抓手是停車

完成停車場的改造后，杉杉計劃通過給顧客提供免費的停車服務來轉化會員，每個廣場每年近700-800萬的客流將是一個非常可觀的流量來源；

其二是餐飲

餐飲門店比例占到廣場的20%左右，通過微信智慧商圈的能力鏈接餐飲品牌，這能幫杉杉建立一個持續的會員獲客機制；

最后則是廣場和品牌會員的相互引流，它也被杉杉認為是未來最主要的獲客方式之一。

作為80%+商戶為聯營模式的奧特萊斯，杉杉意識到在建設私域越來越重要的當下，品牌也需要累積自己的會員數據，如果雙方聯動將極大減少導購的工作量，提升效率和用戶體驗。

一些美妝品牌開始嘗試和百貨一起做積分、會員的共享，顧客在百貨的小程序購買了商品，那么品牌積分和百貨積分都有加成，或可以一鍵授權百貨的部分會員信息給品牌。還有品牌愿意開放自己的私域，通過自己的微信群推百貨其他品類的商品，讓自己的社群更豐富，也能幫百貨其他品牌賣貨。

某商場和品牌的雙積分嘗試

杉杉仍然在尋找和學習更好的解法，讓品牌和廣場的運營達到可持續的雙贏。

來源：微信公開課

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