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時間：2021-07-12 17:04
雖然商場做付費會員已有幾年，但普及率遠不如超市的付費會員那么廣泛。近日，北京商場記者走訪發現，一些商場的付費會員正逐漸“降價”，如西單大悅城推出季卡99元；合生匯年卡續費贈送價值200多元化妝品；以及銀泰百貨買床品送一年會員等等，這在一定程度上讓消費者感覺直接回本。與此同時，會員權益也從最初的商戶優惠券、免費停車等基本權益擴展到了酒店、電信服務、藝術體驗等多領域服務。有分析指出，付費會員的根本是強化商場與消費者之間的黏性，通過培養私域流量來提高客單價，進一步刺激商場的業績提升。
變相降價
“7月1日至7月31日購買合生匯年卡會員，即可獲得嬌韻詩280元禮盒。”北京商報記者在合生匯的福利群內看到這樣的宣傳海報，一時激起群里的熱情，不少消費者從“潛水”狀態直接浮出水面。通過小程序，記者看到，北京朝陽合生匯POPO Plus會員分為99元的年卡和9.9元的月卡。由此可見，99元的會費直接可以獲得280元的化妝品，這對年輕消費者而言，是一樁不虧的買賣。而在2019年年初，合生匯剛剛上線付費會員時，還沒有辦會員送禮品這項服務。
在北京市場中，為數不多推出付費會員的幾家商場的還包括銀泰百貨。北京商報記者在喵街App上看到，INTIME365會員的價格為365元一年，而現在消費者只要購買指定的化妝品套裝、床上用品等，滿365元既可以獲得一年的會員，還能獲得超過365元價值的物品。這種捆綁性銷售無疑給消費者一種“瞬間回本”的感覺。
除了上述兩家商場，北京東西兩家大悅城也擁有自己的付費會員。北京商報記者走訪時看到，西單大悅城從最初的365元一年會費的基礎上，還推出了99元季卡。首季開通最高可得300元代金券及8000積分。而在朝陽大悅城中，V+會員只需99元，開通即送10000積分。記者從積分兌換中看到，10000積分至少可以兌換兩張價值50元的服裝抵用券。
與當下火熱的會員制超市會費相比，商場雖然不會像超市那樣實現高頻消費，但商場方給予消費者的權益體驗更多元。如合生匯開始試水付費會員時，初始的服務權益只有一些獨家品牌減免優惠、娛樂體驗、停車優惠服務，而現在增加了種草社區、付費會員專屬空間、超值秒殺等等。從2019年到現在，雖然北京四大商場的付費會員價格上沒有明顯的起伏，但與付費會員捆綁的產品和權益越來越多，在一定程度上改變了消費者對于付費會員“價高”持觀望態度的情況。
拉動客單價
商場做付費會員并不是一場“慈善活動”，而是希望通過增強黏性來拉動場內的客單價。合生商業相關負責人透露，目前朝陽合生匯的付費會員客單價是普通會員的3至4倍，到場頻次也遠遠多于普通會員。而付費會員人數已經達到了普通會員人數的20%，這部分客群對整個商場業績的拉動具有十分大的影響作用。
同樣，付費會員對整個商場起到的最主要的作用就是增加消費者到場頻次和提高客單價。根據朝陽大悅城公開數據顯示，V+會員人均消費同比辦理付費會員之前提升了35%，人均到店次數也同比提升47%，是朝陽大悅城全場客群平均水平的5倍。而根據西單大悅城公開數據顯示，西單大悅城的付費會員消費頻次高于全場會員22倍，人均消費額高于全場20倍。
合生商業相關負責人指出，付費會員運營主要是為了強化私域流量，增加消費者黏性和復購率。與此前各大商場的傳統會員卡相比，付費會員會在潛移默化中促使消費者優先選擇辦理了付費會員的商場進行消費，而且此前單一的會員積分很難增加會員黏性，有悖商場做會員的初衷。所以為了增加更多付費會員群體，朝陽合生匯在小程序中上線了許多吃喝秒殺活動， POPO Plus有專屬價格，價差最多接近百元。這一項服務不僅能夠給到普通消費者一些折扣，還能吸引周邊寫字樓客群辦理付費會員。
中國百貨商業協會秘書長楊青松認為，“商場做付費會員對強化私域流量是一定有作用的”。楊青松指出，付費會員是所有會員中，即商場的私域流量中最優質的那一部分，付費即是對其商品和服務的認可。一旦付費，就會想著多消費，或者是多蹭服務，把會員費賺回來。所以對增強黏性、增加消費頻次都有幫助。
強化核心競爭力
做付費會員只是第一步，如何強化自身的核心競爭力才是關鍵。楊青松指出，付費會員模式對商場和顧客都是一件好事，對商場來說鎖定了一部分忠誠顧客，對付費會員來說，要比非付費會員得到更多實惠，可以超過其付出的成本。但這是在做好的前提下，如果存在商品沒有吸引力、價格與定位不夠匹配、服務不到位等情況，也吸引不到付費會員。這也是很多店不敢推出付費會員的原因。
關于建立核心競爭力這一方面，北京商業經濟學會常務副會長賴陽也表示認同。賴陽坦言，超市業態之所以能快速復制推廣付費會員，并不是因為付費制吸引消費者，而是因為高品質、高性價比的生鮮產品與當下消費者追求品質生活的理念相契合。而在百貨購物中心里，品牌業態及活動玩法容易被復制，難以建立核心競爭力。而且，大多付費會員模式只停留在表面，并沒有深入研究消費者行為規律，并實施創新，所以導致付費會員的模式難以拓展和普及。
那付費會員對商場而言，到底是雞肋還是必然趨勢？不同專家看法不一。公共關系專家黃濤認為，“做付費會員關鍵看商場和顧客誰主動誰被動，商場有沒有核心競爭力和關鍵商品。對部分吸引力強的商場、網紅商場、不發愁客戶的商場來說是雞肋。對其他普通商場是必然趨勢，應主動加強學習了解，通過付費會員等方式吸引顧客”。
而楊青松同樣認為不是所有商場都有條件做付費會員。他認為，付費會員更適合于次頭部、有一定相對優勢的商業企業。最頂端的商場在各方面已具競爭優勢，可能不會花單獨精力、成本運營付費會員，而頂部以下的企業面臨競爭壓力大，所以在開展付費會員上更具有動力。
不過，可以肯定的是，能夠把付費會員做好的商場，一定是能夠更加精準地研究自己的私域流量。楊青松表示，付費會員考驗的就是商場會員服務和營銷管理兩個方面。會員服務上，需要有專門團隊服務于付費會員，對于商場方是一項成本支出。在付費會員規模較小的情況下，面臨的平均成本較高，所以在商場決定推出付費會員時，一定是達到了規模，降低人均服務成本。在營銷管理上，商場需要對付費會員的畫像了解得更清晰，要有針對性的營銷方案，帶給付費會員實惠，而不是讓消費者感覺企業在算計他們。
來源：北京商報 記者：趙述評 劉卓瀾
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