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中國百貨商業(yè)協(xié)會連續(xù)三年開展“零售會員運(yùn)營調(diào)查”，并撰寫《零售會員運(yùn)營報(bào)告》。2021年報(bào)告將于6月23-25日成都的“中國零售業(yè)營銷大會”上發(fā)布。

其中部分發(fā)現(xiàn)分享如下：

一、會員運(yùn)營的基本情況：

1．部分零售企業(yè)會員數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)整理，其中標(biāo)*的為估計(jì)值。

2020年是線下零售大舉進(jìn)軍線上的一年，大部分企業(yè)的會員，特別是數(shù)字化會員有較大幅度的增長。

2．部分零售企業(yè)會員銷售占比

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)整理，其中標(biāo)*的為估計(jì)值。

二、零售會員營銷的七大痛點(diǎn)

1.  數(shù)字化程度低

具體體現(xiàn)在傳統(tǒng)會員方式仍占有一定的比例，即使是線下會員上線，信息也過于簡單。對于會員的基本情況、消費(fèi)情況等，不能形成完整分析結(jié)果。因?yàn)閿?shù)據(jù)不豐富，數(shù)據(jù)庫過于簡單，信息部門、營銷部門很難形成有效的、精準(zhǔn)的會員營銷手段。通過多種手段將線下會員線上化，將簡單數(shù)據(jù)豐富化，是零售企業(yè)的重要任務(wù)。

永輝超市的信息顯示，截至2020年底，“永輝生活”會員數(shù)已突破 4933 萬戶，新增總注冊用戶數(shù) 2830 萬戶，同比提升 250%，其中 900 萬來源于線下門店轉(zhuǎn)化，年底月活數(shù)1861萬戶，同比增長 268%。

步步高擁抱騰訊生態(tài)，嘗試全員帶貨、直播帶貨等新玩法，公司數(shù)字化用戶持續(xù)增長，試點(diǎn)門店獲客、會員復(fù)購提升等方面取得了顯著效果。

2.  標(biāo)簽不精準(zhǔn)

在會員營銷中，精準(zhǔn)營銷是共同的目標(biāo)，甚至是一種理想。現(xiàn)實(shí)情況是，線下零售企業(yè)，依托有限的消費(fèi)數(shù)據(jù)，很難形成“精準(zhǔn)”，要么是不能精準(zhǔn)畫像，要么是不能精準(zhǔn)觸達(dá)。零售企業(yè)雖然擁有大量優(yōu)惠券、海報(bào)、促銷資源，卻難以實(shí)現(xiàn)會員個(gè)體與營銷資源的精準(zhǔn)匹配，相關(guān)營銷活動(dòng)導(dǎo)致對于部分客戶可能騷擾過度，對于另一部分客戶則可能價(jià)值缺位。

精準(zhǔn)營銷可幫助企業(yè)分類營銷，聚焦高價(jià)值客戶。以重慶百貨為例，金卡人均年消費(fèi)近2萬元，而普卡平均年銷售不到200元，金卡是普卡消費(fèi)水平的100倍。 

天虹升級SCRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更為高效的智能化、精細(xì)化運(yùn)營，通過會員標(biāo)簽、消費(fèi)周期管理等多種精準(zhǔn)運(yùn)營方式實(shí)現(xiàn)引流銷售39.67億元。

永輝超市建立用戶數(shù)據(jù)中心，賦能精準(zhǔn)投放、優(yōu)化營銷投入。良品鋪?zhàn)討?yīng)用數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，推廣兒童營養(yǎng)零食、健身零食等細(xì)分市場產(chǎn)品，大幅提升了高端客群占比。

3. 活躍度不高

會員營銷有兩個(gè)重要的指標(biāo)，一是基數(shù)或總量，二是轉(zhuǎn)化率，基數(shù)小可以用高轉(zhuǎn)化率彌補(bǔ)，反之，基數(shù)很大但轉(zhuǎn)化率低也是一個(gè)大問題。轉(zhuǎn)化率和活躍度直接相關(guān)，各類業(yè)態(tài)中，便利店和超市類相對活躍度高些，百貨、購物中心較低。有的企業(yè)將活躍會員定義為過去120天有消費(fèi)，即使這樣，活躍會員仍只占總會員數(shù)的15%左右。

國芳百貨通過直播營銷及社群營銷增強(qiáng)會員活躍度，共有活躍客戶群425個(gè)，吸納企業(yè)微信群成員數(shù)12萬余人，開展直播活動(dòng)近200場次。蘇寧易購：精細(xì)化運(yùn)營提升線上用戶活躍度，由此帶來公司廣告促銷費(fèi)率同比有所下降0.79%。

來伊份于2020年5月18日發(fā)布 “5.18”新鮮零食戰(zhàn)略，當(dāng)天線上銷售額突破1000萬，全渠道新增會員同比增長558%，來伊份APP日活躍用戶數(shù)同比增長512%。

4. 服務(wù)簡單化

對于會員的服務(wù)手段，各企業(yè)間大同小異，缺乏特性。同時(shí)，用于會員回饋的投入也相對有限，部分會員權(quán)益也形同虛設(shè)，起不到吸引會員的作用。常用的手段一般是會員價(jià)和積分，而會員價(jià)也只針對有限的商品或特定的時(shí)期，且通常的是挑選不太暢銷的產(chǎn)品，并不是以消費(fèi)者為中心做好服務(wù)的做法。積分回饋的價(jià)值低，超市行業(yè)平均只有消費(fèi)金額的千分之二左右。另外，考慮兌換成本，企業(yè)一般都會設(shè)置兌換門檻，如一年，或者半年的有效期。

青島海信廣場在去年疫情最緊迫的時(shí)期為每位夢服務(wù)會員準(zhǔn)備了防疫大禮包，無接觸送達(dá)到家。另外，還針對夢服務(wù)會員進(jìn)行了服務(wù)升級：在5F會所為夢服務(wù)會員特別開辟了專屬購物空間，只需電話預(yù)約，即可為其提供專車接駕和專屬直梯，直達(dá)專屬的購物空間。更有專屬服務(wù)經(jīng)理搜集的所有意向貨品，在經(jīng)過嚴(yán)格消毒的空間里，讓顧客從容安心私密的享受購物樂趣。

翠微百貨搭建系統(tǒng)性線上營銷體系，以自有團(tuán)隊(duì)借助第三方平臺，豐富線上功能，加強(qiáng)直播服務(wù)能力，發(fā)揮服務(wù)明星和班組引領(lǐng)作用，推出冬奧系列服務(wù)舉措，持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)。

5. 體系未打通

會員來源渠道眾多，既有線上又有線下，線下可能是掃碼關(guān)注、收銀臺注冊，線上可能是APP、小程序、公眾號的粉絲。大部分企業(yè)仍然無法打通來自不同渠道會員，如原始CRM系統(tǒng)會員，公眾號粉絲、線上會員。這就造成很多企業(yè)無法從全局的系統(tǒng)化角度去做會員運(yùn)營。

良品鋪?zhàn)釉?019年開始采用OneID技術(shù)打通了全渠道中 29 個(gè)細(xì)分渠道的會員，讓會員在各端口、各觸點(diǎn)得到全渠道一致性的體驗(yàn)。

廣州商控集團(tuán)借助廣百、友誼兩大品牌深度融合的契機(jī)，推進(jìn)零售業(yè)務(wù)會員和積分卡整合，系統(tǒng)全面優(yōu)化升級，實(shí)施了兩大品牌會員身份互認(rèn)、積分卡互換、權(quán)益互享、服務(wù)增值。

金鷹集團(tuán)旗下移動(dòng)端“金鷹生活”整合移動(dòng)客戶端、微博、微信、電子VIP卡等，將全生活購物中心、7-Eleven便利店、品牌旗艦店以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，與金鷹生活在線渠道深度整合，并嵌入多種優(yōu)質(zhì)便捷的全生活服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向引流。截止去年底，該應(yīng)用程序的下載量已突破845萬次。

6. 溝通不順暢

會員服務(wù)要求可追蹤、可觸達(dá)、可衡量，但是由于數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)，工具不充分，往往不能靈活觸達(dá)。零售企業(yè)雖然擁有大量優(yōu)惠券、海報(bào)、促銷資源，卻難以實(shí)現(xiàn)會員個(gè)體與營銷資源的精準(zhǔn)匹配，新品上市、優(yōu)惠活動(dòng)營銷等不能有效傳遞，甚至對于部分客戶可能騷擾過度，對于另一部分客戶則可能價(jià)值缺位。

友阿股份通過全渠道營銷觸達(dá)更多客戶，利用社交、內(nèi)容平臺的帶貨屬性進(jìn)行高效營銷，增強(qiáng)線上線下互動(dòng)體驗(yàn)，推動(dòng)線上線下深度融合。

東百集團(tuán)堅(jiān)持通過“顧客委員會”建立溝通渠道，了解顧客需求，增加顧客粘性。門店根據(jù)各自會員特性開展VIP沙龍活動(dòng)，得到會員一致好評。

7. 體驗(yàn)欠豐富 

體驗(yàn)是會員消費(fèi)的全面感受，體現(xiàn)在環(huán)境、質(zhì)量、效率等各個(gè)方面。線下零售，在顧客體驗(yàn)方面具有先天的優(yōu)勢，應(yīng)該把顧客從渠道選擇、入店、店內(nèi)選購、付款、評價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)做到極致。

歐亞集團(tuán)通過搭建業(yè)態(tài)+體驗(yàn)+主題的消費(fèi)場景，維護(hù)會員的尊享感和體驗(yàn)感，構(gòu)筑起以中產(chǎn)階級為主要消費(fèi)群體的特色店。

徐家匯通過匯金百貨、上海六百及匯聯(lián)商廈與徐家匯商圈積分平臺全面打通，消費(fèi)者購物停車體驗(yàn)更加流暢。

天虹超市形成了“極速達(dá)+次日達(dá)+全國配”的業(yè)務(wù)矩陣，提升消費(fèi)者全渠道購物體驗(yàn)。

了解報(bào)告詳細(xì)內(nèi)容，可參加即將于下周召開的“中國零售業(yè)營銷大會”，會上將全面解析。或關(guān)注協(xié)會公眾號：

中國百貨商業(yè)協(xié)會CCAGM。

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