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銀泰開始數字化轉型的時間較早，疫情期間較為完善的數字化基礎，對銷售的快速恢復發揮了較大作用，使得銀泰在2020年獲得了13個單柜全球第一的成績，5月7日，在中國百貨商業協會主辦的“中國化妝品實體渠道經營創新大會”上，銀泰商業集團商品中心美妝副總經理趙琛分享了《數字化驅動美妝業務的發展》，詳細介紹了數字化對銀泰美妝業務的推動作用。

以下為演講實錄：

數字化變革，類似第二次工業革命，內燃機的出現驅動社會生產力發展，現在數字化也在大幅驅動了社會生產力。

銀泰在五年前就已經開始了底層建設的工作，對“人貨場”三個方面進行了數字化的重構。在“人”面，對所有銀泰的會員進行了數字化，目前一共有兩千萬數字化會員。同時也對銀泰所有員工進行數字化，對會員進行分層運營。在“貨”方面，對商品和品牌進行了全面數字化，實現了商品從款到色、到碼、到價格精準管理，做到了SKU級別的管理。在“場”方面，通過云計算提升運營效率，為顧客提供其當下所需要最合適的購買方式。銀泰也是首個實現無紙化的百貨商場，所有交易鏈路都實現了無紙化。

銀泰目前具備較強的數字化能力，首先在營銷投放上面可以做到更準確，并且效果可監控。在顧客方面，通過分層運營，實現高效的顧客觸達和交互的方式。在商品上面，可以做到商品精細化的運營能力以及商品的選品能力。在售賣方面，可以實現一體化的消費-履約-供應的鏈路。在服務方面，基于LBS的本地化為顧客服務。

銀泰的流量產品渠道矩陣，通過阿里二、三方的渠道合資，如和飛豬、餓了么、高德這些第三方的渠道合作，在支付寶上面，通過新春的五福，為品牌獲得了億級的曝光，與支付寶的螞蟻森林的結合，也可以精準的為品牌圈定人群。同時銀泰有兩千萬數字化會員，可實現在線上投放跨平臺多場景的流量覆蓋。線下的渠道，如樓宇廣告、地鐵廣告、公交站臺等，通過大集團的媒介中臺，可以做到線上線下的人均觸達18次，同時可以監測到戶外廣告投放的流量情況，也能監測到實際引流到店人數，有多少人到了專柜并實現了購買，并可以做人群畫像分析。同時通過系統來做精準廣告投放，為品牌圈定他所匹配的客群地區，實現投放效果的最大化。

“人貨”匹配方面，通過分析某一個商品，通過購買某個商品的數據并分析人群畫像，并分析關聯購買分析，得到關聯品牌的人群畫像，數據對比后，可以獲得某個商品的高精準人群，同時對門店周邊的人群進行細分，通過“人貨”匹配來實現精準的投放，以前是坐等客來，現在通過這些數據分析及精準投放，可以做到確定性的流量引流到專柜。根據歷史數據分析，可以計算出相應的打開率、到店轉化率、從而可以預測相應的銷售業績，或者我根據計劃銷量去圈定人群。

基于LBS的會員分層運營的能力，銀泰可以根據顧客離商場的遠近確定投放策略，如近場場景，可以通過活動內容的觸達或者是一些權益投放，吸引周邊2-3公里的客人到店。針對場內的客人，可以通過智能營銷，吸引顧客產生場內關聯銷售。在銀泰的后臺，可以根據不同的業務場景為品牌服務，品牌如果是拉新，就可以用拉新服務功能，如果品牌的訴求是深度賣貨，也可以通過貨找人來幫助品牌達到銷售，這些場景都可以通過后臺一鍵來觸發。

為了更好的服務顧客，我們做了線上線下一體化的消費-履約-供應鏈路。當顧客在場內，支付完成時，支持選擇一鍵包郵，快遞到家，顧客也可以選擇到店自提。當顧客想兩小時能夠收到這個貨，銀泰也和外部快遞合作，實現顧客不同時間訴求的履約服務，銀泰的履約能力可以達到發貨及時率98%，配送及時率97%。

銀泰數字化能力如何運用在美妝上面？有了數據，如何去挖掘、分析和應用數據呢？2020年做了一些細分品類的分析數據，2019年6月份，面部套裝的銷售占了大部分，面部精華等份額較小，我們發現了原因是細分商品沒有數字化，對存量商品進行了數字化后，7、8月份面部精華以及眼部護理的銷售份額也在擴大，這也為后面的銷售策略提供了數字依據。

品類排行榜，通過聚合多店且線上線下數據聯動的細分品類的排行榜，通過排行榜就知道時下的熱門商品，以及客人都在購買什么。當品牌做一些新品發布的時候，可以通過排行榜知道自己的產品在這個類目里面排在什么位置。

銀泰要打造一百個年銷售千萬的新零售商品，2020年雙11就產生了37銷售過萬件的單品。同時銀泰不僅僅只賣品牌的頭部單品，還會跟品牌一起分析數據趨勢，分析其第二梯隊商品，和品牌一起來做第二梯隊商品培養。

銀泰美妝的創新能力，在疫情期間迅速上線了一個欄目，通過人與人的分享以及傳播，12分鐘實現4000套小瓶設計，銀泰跟品牌合作，強效單品的拉新，可以為品牌每個月輸送大約2000個新客。

通過銀泰的數字化基礎，2020年獲得了單柜銷售全球第一，一共有13個品牌，另外19家獲得了單柜銷售的全國第一的成績。這是過去的成績，最重要的是銀泰未來怎么走。

一是繼續的突破優化，銀泰目前在研究的三個課題，一是系統對接及顧客的隱私保護，跟品牌方進行了系統的對接，可以做到訂單的自動傳輸，專柜不用把每單銷售都手工錄到POS里，大大提高效率。同時也會用天貓一樣的標準化方案，來跟品牌做會員系統的打通。

二是智慧客流系統，通過數據+算法，可以知道在線下的專柜客流、有多少客人進入了專柜，有多少客人實現了購買。把它跟相鄰的柜臺做數據對比，可以發現一些專柜進店率不高的原因，分析具體細節，同時通過后臺的數據監測，是否有換季新品等問題影響了銷售等，通過數據+算法來幫助品牌找到問題，針對性的解決。

三是訂貨模型及優化，訂貨模型是研究在不同區域之間客人的偏好，如南北地區的款式、尺碼、顏色、花色差異，這些數據可以為品牌的訂貨甚至是生產來提供數據的依據。也在開發基于天氣、實時路況、歷史數據，用算法計算和分析一些影響，同時也在研究天氣、節氣、促銷力度等，未來精準45天或者30天的備貨量。

站在未來看現在，銀泰一直在致力于數字化的創新及優化，業務與技術是互相促進發展、互相成就。