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疫情期間許多購物中心拉起了自己的微信群，美其名曰“私域流量”，在新冠肺炎的疑云還未褪去之前，這些社群成了部分商戶的救命稻草，那么在局面已然清晰的現在呢？這些社群要何去何從？

在疫情得到控制的現在，曾經充當救命稻草的購物中心社群漸漸失去了人氣，除了每日例行公事的在群內的每日折扣商品，幾乎已經很難見到活躍成員。無論是線上線下，冷清都是商業的頭號公敵，那么問題出在哪？

疫后社群已失去意義

在疫情期間，商業人群情激憤，空前團結，成立社群最初是為了增加和消費者的線上觸點，消費者也同樣在家里憋壞了，“云逛街”甚至成了一種特別的休閑方式。但在疫情得到控制的現在，商戶既不需要強行線上，消費者也不需要“云逛街”。最初的社群定位已經失去了意義。

而目前普遍存在兩種基本社群機制，折扣商品和興趣消費顯然還存在不少問題。

社群內的折扣商品，在折扣力度上消費者有明顯更好的選擇；而興趣消費方向的社群，在興趣內容上本就嚴重缺失的同時，消費者也喪失了疫情期間強大的線上分享動力，這都導致了這批成立于疫情期間的社群開始逐漸蕭條、冷清。

線下商業長于體驗的優勢在疫情得到控制后開始回歸，消費者自然不會再“云逛街”。畢竟此時的消費者開始恢復了各自的社會角色，該上班的上班，該做生意的做生意，對于“云逛街”、“群血拼”既失去了興趣，也沒有時間。

那么這批社群只能就此宣告失敗嗎？

共同目標是激活社群的前提

既然最初的定位已然失去了存在的意義，那么就該重新思考定位這個問題。思考定位，歸根結底是在思考：我們究竟在為一群什么樣的用戶服務？

不同的場子輻射半徑的服務對象明顯不同，這和商圈以及場子的定位有直接關聯。思考自己場子對標的客戶，對于思考社群所應該對標的客戶有直接幫助。在定位了客戶群體之后，問題接踵而至：這些客戶有什么需求？

供需關系是一切社會性的交互的基礎，客戶的需求是構成社群活躍的重要基石，如果不能做到將社群的成立關系建立在需求的基礎上，即便是能級再大的購物中心，也不能可能比得上一個縣城里家族微信群。須知所謂社群的本質，并不是存在于手機里的軟件內容，而是一群基于共同目標而建立通訊機制的人群。因此思考好所謂的“共同目標”，優先級高于一切。你的購物中心，有哪些事物是可以拿出來作為消費端的“共同目標”的？一旦這個問題能夠得出解答，那么社群的大部分運營問題都會就此迎刃而解。

據實地考察，部分購物中心社群顯然已經意識到了這個問題的重要性，因此很多以興趣導向的社群并不在群內做商品推薦，而是采用店長被動咨詢的方法促進社區的使用，畢竟一個NIKE店長的款式講解，遠比一個實習生在群里扔一個百元優惠券的成交效果好上太多了。

這樣的做法已經摸到社群規則的一點門檻：每個能夠活躍的社群都有自己的意見領袖（KOC）。一個好的KOC是社群的靈魂，更是“共同目標”得以實現和滿足的根本載體，能夠明白這一點才是能夠接觸到社群真正的價值的第一步。當然，店長距離KOC仍然存在缺乏唯一性、缺乏立場組織等明顯差別。

究竟什么才是共同目標？在某個知名的購物中心群中，客服人員每日特惠商品輪番甩群，冷清依舊，甚至毫無反應，直到一位成員發了一條某明星離婚的八卦信息，群內瞬間炸鍋，是每一位購物中心社群運營者都該深入思考的問題。

社群的真正價值

商業活動的思考鏈路往往是如此路徑：為什么做這個？客戶是誰？他們有哪些需求？從哪可以挖掘到這樣的客戶？我可以為他們提供什么？客戶為什么會選擇我？

前文中的KOC是解答這一連串問題的后半段的關鍵。和傳統的銷售方式相比，社群的區別在于什么？

通過上表，可以看到和傳統的銷售方式相比，社群能夠提供更復雜的互動交流方式，而這些信息會被實時的在線吸收，即便有延遲，也不會像傳統的店內銷售一樣，離店即丟失。依托社群所構建的鏈接，靈活而長尾。這對商業而言，意味更快的觸及方式，更長的接觸時間，更頻繁的客戶互動。

在線上教培、線上展覽、電商等領域，社群的種種特質被應用為了裂變營銷、拼團組隊等等功能玩法，顯然購物中心還沒有把社群的獨特價值應用起來。將本文以上的信息總結起來，就會發現社群的奧秘在于：構建價值鏈接。

在類似的社區團購場景當中，團長（KOC）們就深諳此道。為了保持社群的活性，團長們與社群中的積極分子保持著深入溝通和一定的“交情”，確保每次活動發起，總有人帶頭參加；聯合異業的跨界營銷，儼然成了社區的消費指南；因特殊地域性而衍生的生活服務與鄰里互動行為，構成了互聯網巨頭都不曾下鉆到的本地生活深處。

小米成就于最初的“100個夢想的贊助商”；坊間的六親鄰里幫助拼多多用了5年達到了阿里用19年才達到的6億月活；一個微信群造就了年入數千萬的樊登讀書會。這些通過社群實現快速發展的企業無不具有以下2點特性：

- 用戶社群即平臺社群；

- 用戶關系即平臺關系。

反觀購物中心的社群，仍舊還停留在“社群是購物中心的社群，關系是購物中心的關系”層面上，難怪無法激發出用戶自發行動的社群魅力。這里因對比而暴露的，是對社群本質的認知偏差，在疫情帶來的急迫的壓力之下，購物中心或許來不及做太多的設想與建構，但在如今已經松弛下來的局面之下，還不好好考慮社群組織架構的問題，很容易將去年攢下來的客戶社群輕易流失。

  小結  

總結今天的文章，購物中心的社群如果不想就此涼掉，至少還有以下4件事沒有做到：

1）對KOC的深度理解；

2）社群組織架構的完善建構；

3）提供對用戶有價值的內容輸出；

4）挖掘用戶關系，激活用戶關系。

盡管以上四點言簡意賅，事實上卻已經覆蓋到了大多數購物中心社群當前的最主要問題。以上四點向我們揭示了一個成功的社群的基本鏈路，通過KOC的號召力在一個層級分明，組織完善的社群內，開展基于共同目標的交流，并在交流中不斷的激活社群成員的關系價值。拼多多、小米、樊登讀書會，那些基于社群關系取得了階段性勝利的，莫不是如此。