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時間：2021-03-10 13:52 作者：中銀研究
品質升級消費是近一段時間以來，中國消費市場的一個重要特點。商務部的信息顯示，春節(jié)期間重點監(jiān)測零售企業(yè)的珠寶首飾、服裝、通訊器材比去年同期分別增長160.8%、107.1%、39.0%，部分電商平臺健身器材銷售同比增長49%。
為探究中國消費的未來，越來越多的業(yè)內人士將目光投向日本，因為中國正在發(fā)生的消費升級日本也曾經歷過，而且中日兩國有諸多類似之處。第一，中日同屬東亞文化圈，有類似的文化底層，生活和消費習慣有相似度。第二，目前中國一二線城市和日本的關東、關西都市圈在城市結構和人口密度上接近，商業(yè)體密集，而美國地廣人稀，商業(yè)體密度不夠大。第三，中國和日本都屬于趕超型經濟，都曾經歷過外國品牌大量涌入的階段，日本的東西方融合之路可資借鑒。
一、日本消費變遷：從物到人
（一）日本消費變遷背景
第一，日本經濟增長從高速到低迷。1868年明治維新開啟了日本的近現代化進程，政府推出各項產業(yè)扶植政策，使之在二戰(zhàn)前逐步從農業(yè)國發(fā)展為工業(yè)國，經濟與人口快速增長。戰(zhàn)后經過復興和高速發(fā)展之后，隨著泡沫經濟破滅和2008年金融危機，日本陷入長期衰退和緩慢增長。從圖1可以看出，消費與經濟增長基本是同步的。1976年以后，日本消費占GDP比重基本穩(wěn)定在50%-60%之間，是經濟增長的核心驅動力。2003年至今，日本人均GDP在35000-40000美元之間，居民的消費結構也相對穩(wěn)定。
第二，日本人口增速由盛轉衰。一方面，人口增速下降。20世紀60年代至1976年，日本人口增速波動較大，但一直維持正增長。1977年以后人口增速下滑，2009年首次出現負增長，2011年以后連年呈負增長趨勢（見圖2）。另一方面，日本少子老齡現象突出。0-14歲人口占比逐年下降，65歲及以上人口占比持續(xù)走高。1970年日本65歲及以上人口比例達到7%，進入老齡化社會；1994年超過14%，進入老齡社會；2007年達到21.5%，成為全球首個進入超老齡社會的國家。2019年高達28%，位居世界第一（見圖3）。這既帶來了社會負擔沉重、勞動力不足等一系列問題，影響社會活力及經濟發(fā)展，也推動了銀發(fā)經濟的發(fā)展。
日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中將日本消費社會劃分為四個階段。
第一消費社會（1912-1944年）：20世紀初的日本處于工業(yè)化和城市化早期，人們崇尚“西式生活”。
日本對西方文明的推崇始自明治維新。大正時代是批量生產時代的開端，人口不斷向東京、大阪等大城市集中，商業(yè)社會發(fā)展起來，西化的衣食住行被視為摩登，少數中上等收入群體有能力享有。百貨商店、高層公寓出現，報刊、電影、廣播等大眾媒體興起，刺激著人們的消費欲望。
第二消費社會（1945-1973年）：戰(zhàn)后經濟復興和高速增長期，以家庭為單位的“大眾消費”。
1955年日本經濟恢復到戰(zhàn)前最高水平，結束了戰(zhàn)后復興階段，進入高速增長期。1956-1973年年均實際經濟增長率高達9.3%，1968年日本成為僅次于美國和前蘇聯的第三大經濟國。1968年政府實施“國民收入倍增計劃”，大幅提升了國民收入水平。二戰(zhàn)后“嬰兒潮”期間出生的“團塊世代”是20世紀60 年代中期推動日本經濟騰飛的主力，也是戰(zhàn)后引領日本消費的主要群體。
這一時期以家用電器為代表的批量產品迅速擴散到全國民眾。隨著出生于地方大家庭的年輕人到東京等大城市工作，所組成的3-4人小家庭數量不斷增長，成為消費的主要單位。五六十年代洗衣機、電冰箱、電視機“三大神器”普及，六七十年代小轎車、空調普及，實現了美式生活，大眾消費全面興起。
第三消費社會（1974-1995年）：穩(wěn)定增長期和泡沫經濟期，以個人為單位的“個性消費”。
受20世紀70年代初的美元沖擊和石油危機影響，日本1974年首次出現二戰(zhàn)后的負增長，1974-1991年年均實際經濟增長率降為3.7%。1988年的泡沫經濟頂峰時期為6.8%。經過多年積累，日本進入“富裕社會”。年金制度、雇傭制度、福利制度不斷建立和完善，提供了更多的就業(yè)機會，縮小了貧富差距，關照了弱勢群體，讓日本社會趨于平等。同時，均等化的義務教育體系保障了國民素質的不斷提升，國民受教育水平居世界前列。日本是世界上基尼系數最小的國家之一，新中間階層占大多數，有“一億總中流”之說，這一時期社會呈現出欣欣向榮的景象。
民眾的財富積累使日本在八十年代進入“高度消費社會”，國民普遍收入水平高，儲蓄率高，購買欲旺盛，海外旅行興盛。憑借“團塊世代”打下良好的經濟基礎，1971—1974年前后出生的“次團塊世代”成長起來，開始追求高檔名牌。消費出現多樣化、個性化特征，注重服務和品質，崇尚健康。單身人群和職場女性增多，消費單位從家庭轉向個人，輕薄短小的個人消費品開始流行。
第四消費社會（1996-2034年）：泡沫經濟破滅后“失去的二十年”和緩慢復蘇期，返璞歸真的“簡約消費”。
九十年代初泡沫經濟破滅，加上1997年金融危機，日本進入平成蕭條，1992-2006年年均實際經濟增長率只有1.2%。人口也出現負增長，非正式雇傭者增加，各種負面影響不斷暴露，階層貧富差距加大，民眾不安感增強，社會陷入諸多困境。2010年日本經濟恢復正增長，GDP平均增速爬升至1.25%，邁入緩慢復蘇期。但長期的經濟低迷加上日本文化影響，出現“平成廢宅”，社會呈現出“低欲望”氣質，陷入“美麗的衰敗”。
日本進入第四消費時代。開始思考除了物質之外什么才能讓人變得幸福，消費的終極意義在于如何度過充實的人生。消費理念從物質回歸到人，注重精神體驗。不喜歡過度工業(yè)化的產品，走向簡約環(huán)保，從“大量”轉向“適量”的資源循環(huán)型社會，成為全球環(huán)境保護與治理的先進國家。“斷舍離”風潮興起。全年齡段單身人群增多。共享意識和社會意識增強，消費呈現出去品牌化、本土化、地方化傾向。
需要指出的是，第四消費社會里，前三個消費階段的特征也在一定程度存在，是多層重疊的。
第一，從西式到本土。在經歷了大量歐美品牌涌入以后，20世紀70年代開始本土品牌崛起。1971年三宅一生創(chuàng)立，1972年全家便利店、大創(chuàng)生活館、宜得利創(chuàng)立，1980年無印良品、羅多倫創(chuàng)立，1984年優(yōu)衣庫創(chuàng)立。其中，日本最大的家居連鎖店宜得利（NITORI）在本土戰(zhàn)勝全球家居市場占比第一的宜家，是本土品牌成功的經典案例。
第二，從奢侈品牌到優(yōu)質平價品牌。日本奢侈品消費1995年到達最高點，占全球奢侈品消費總額的68%，隨后逐漸回落，2018年在全球占比8%。以大創(chuàng)生活館、無印良品、優(yōu)衣庫為代表的優(yōu)質平價品牌受到歡迎，反映了重品質、自定義、趨于理性的多元消費觀。
第三，從大到小。家庭規(guī)模縮小促進了家用及個人用品消費的增長。在4-6人家庭占主流的年代，居民消費主要圍繞家用展開，如購買家電、去超市批量購物等。八十年代后，一人獨居，兩人或3-4人的小家庭成為日本社會主要家庭結構。家用電器等在消費總量增加的同時，個人消費也快速增長，商品趨于小型化，便利店等小型業(yè)態(tài)得到發(fā)展。目前有近五分之一的日本人過著獨居生活，女性遲婚甚至不結婚的比例快速增加，越來越多的女性進入職場。女性收入的提高帶動了個人消費，餐飲、外賣等行業(yè)獲得快速發(fā)展。
第四，從物質到精神。當物質充裕之后，人們開始看重商品的精神屬性，追求“小確幸”。根據馬斯洛的需求理論，人與生俱來從低到高有五種需求：生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求和自我實現需求。人在任何時代都是有這些需求的，只是被滿足的程度不同。消費在低階需求滿足后會向高階躍進。日本正向消費成熟社會探索。1983年日本PARCO百貨集團的《穿越》雜志把商品分為四個級別，反映了消費需求層次，與現實的發(fā)展過程吻合。
20世紀初的日本全盤西化，很多知名品牌都抄襲美歐，成為山寨大國，日本制造是廉價劣質的代名詞，被歐美國家詬病。從此日本社會痛定思痛，政府與產業(yè)界密切合作，到八十年代已成為世界上最重要的設計強國之一。日本的設計如水一樣滲透了幾乎所有領域，有力支撐著各個產業(yè)發(fā)展。日本的設計有以下幾方面特征。
第一，日本政府推行設計立國政策。政府從20世紀50年代末開始大力鼓勵創(chuàng)新設計，幾十年來持續(xù)推出許多舉措，這里僅舉幾例。一是政府在1957年推出了G-Mark大獎（優(yōu)良設計獎），目標是“提高國民生活水平和實現工業(yè)高度化”，同時還起到了防抄襲和讓日本在國際競爭中打贏貿易戰(zhàn)的作用。多年來G-MARK推出很多世界一流產品，目前已成為亞洲地區(qū)最具權威性及影響力的設計獎項，廣受全球消費者的肯定。二是1958年日本通商產業(yè)省（現經濟產業(yè)省）專設“設計科”。1959年推出了《出口商品設計法》。三是創(chuàng)立了向國外派遣設計留學生制度，此后設計人才遍地開花，美學教育更是從小學開始，這使得全社會都有相當高的審美水準。四是70年代初日本各界對傳統民藝產業(yè)日益重視，通產省設立了“民藝產業(yè)振興對策委員會”，1973年頒布《保護傳統工藝品產業(yè)振興法》，對民藝的振興發(fā)揮了重要作用。五是1996年提出“文化立國”戰(zhàn)略，2011年新設“文化創(chuàng)造產業(yè)科”，日本已發(fā)展成為亞洲文化創(chuàng)意產業(yè)最發(fā)達的國家。
第二，日本企業(yè)對設計高度重視。1951年是日本工業(yè)設計元年，當時在美國企業(yè)考察的松下幸之助深受震動，回國后成立了日本企業(yè)最早的設計部門。他在當時日本社會對設計缺乏了解的時代就言稱：“未來將是一個設計的時代”。受松下啟發(fā)，豐田汽車、日立制作所、三菱電機等企業(yè)紛紛設立設計科室，并逐漸確立了技術變革+品質管理+工業(yè)設計三位一體的制造商體制。我們熟知的日本品牌背后都有出色的設計師。MUJI的田中一光、原研哉、深澤直人，優(yōu)衣庫的佐藤可士和，服裝界的三宅一生、山本耀司、川久保玲，建筑界的安藤忠雄、黑川紀章、磯崎新等等。日本有一大批世界級的設計師，如在世界建筑界最高榮譽普利茲克獎的45位得主中，日本建筑師就占了8個。
第三，日本發(fā)揮一貫特長，將西方先進經驗和本國傳統融合，創(chuàng)造出獨特的現代設計風格。面對西方工業(yè)化浪潮，1925年柳宗悅開啟日本的“民藝”運動，核心是保留日本傳統美學和技藝，強調讓美走進民眾日常生活。這是一場日本的“文藝復興”，對后世的設計思想有重要影響。柳宗理受父親“民藝”思想和德國包豪斯思想的影響，進一步融合了日本民間手工藝與現代工業(yè)技術，設計出大量經典的工業(yè)產品，成為日本現代工業(yè)設計之父，這些可產量化、高美學設計、低價的產品多數已經進入日本人的尋常生活。在這一創(chuàng)造過程中，日本社會從理論到實踐做出了大量深入系統的努力，日本特有的侘寂、物哀、幽玄、簡素之美等，得以完美保留和提煉，成為現代設計的靈感源泉。例如，無印良品把日本禪宗的無即是有、留白等呈現出來。
第四，日本設計始終圍繞滿足民眾日常生活需求服務。日本的設計范圍已從最早的工業(yè)產品擴展到人類所有有形和無形活動，融入企業(yè)和民眾日常生活血脈，大到空間，小到餐具。日本設計的一大特征就是“普惠性”，這使得低收入群體的衣食住行也具有一定的品質。還專門設立了KIDS DESIGN AWARD，鼓勵為兒童設計。
（五）科技進步是推動消費升級的基石
日本自然資源匱乏，科技立國一向是基本國策，二戰(zhàn)后經歷了從技術引進到基礎研發(fā)的三次轉向，迅速成長為世界經濟和科技強國。從日本的發(fā)展經驗看出，一國經濟越向高層次發(fā)展，越需要加強基礎研究和自主創(chuàng)新能力，核心技術創(chuàng)新能力決定了一國未來的競爭力。截至2020年，日本共有22位諾貝爾獎自然科學領域獲得者，這一“井噴現象”反映了日本在基礎研究領域的顯著成果。
第一階段：日本50年代初提出“加工貿易立國”戰(zhàn)略，對國外先進技術邊引進邊吸收創(chuàng)新。50年代重點引進電力、鋼鐵、機械和化工等重化工業(yè)。60年代主要引進汽車、家電、石油化學技術等輕工業(yè)。70年代主要引進電子學、高分子化學、原子能等新興產業(yè)技術，大力發(fā)展計算機、半導體、通信等技術，促進產業(yè)結構的高級化和輕薄短小化。這一時期逐漸向自主研發(fā)轉移。
第二階段：1980年，日本通產省在《80年代的通產政策構想》中提出“科技立國”戰(zhàn)略，將基礎科學和尖端技術的研究開發(fā)設為目標，把人體和生命科學、地球和環(huán)境科學、人工智能技術、信息通信技術、宇宙開發(fā)、生物工程等列為重點研究計劃，逐漸實現技術自主開發(fā)，在制造業(yè)、能源開發(fā)、環(huán)境保護、醫(yī)療衛(wèi)生等領域技術優(yōu)勢明顯，人民的生活質量進一步提高。
第三階段：20世紀90年代日本經濟出現長期低迷，而同時期的美國卻迅速站上了信息技術的制高點，實現了產業(yè)結構的轉型升級，進入新經濟時代，出現二戰(zhàn)后最好的黃金發(fā)展期。為此，日本政府開始尋求突破口。1995年，日本通過了第一部科技的根本大法《科學技術基本法》，明確提出“科學技術創(chuàng)造立國”戰(zhàn)略，標志著進入大力強調基礎研究和創(chuàng)新的新階段。目前，日本的創(chuàng)新方向正避開終端市場轉向上游高附加值核心部件。日本在家電等電子消費的終端創(chuàng)新撤退，而在這些產品的核心零部件、上游化學材料方面保持著絕對優(yōu)勢。同時在醫(yī)療、創(chuàng)能、機器人等領域積極創(chuàng)新。
日本科技發(fā)展的特點是政府將科技列為國家戰(zhàn)略，制定了面向經濟發(fā)展需要的明晰的計劃，產學官巨額投入，緊密合作。
第一，政府加強對科技工作的指導。日本政府組織專家學者確定開發(fā)的方向，包括當前和未來科技發(fā)展中起決定作用的尖端技術，并不斷向企業(yè)界提供國內外最新的科技動態(tài)和信息，預測各種新動向，對企業(yè)決策的影響很大。
第二，不斷增加科研經費，實行產、學、官三位一體，加強競爭與合作。日本的研發(fā)費用占GDP 比重從1981的2.05%上升到2018年的3.28%（2018年中國為2.14%）；從80年代開始，日本基礎研發(fā)費用占研發(fā)總費用比重穩(wěn)定在12%-14%，2018年為12.57%（2018年中國為5.54%，美國為16.59%）。日本民間企業(yè)研發(fā)費占全國科研經費比重超過一半。日本從基礎研究轉化成實用技術的速度較快，與政府打造的產、學、官三位一體的機制安排密切相關。有幾位諾貝爾獎獲得者都得到過產業(yè)界的資金和技術支持。
第三，從金融、稅收和財政補貼等方面給予民間企業(yè)特殊的優(yōu)惠。例如，在銀行信貸方面，政府系統的銀行貸款大幅度增加。1985年日本開發(fā)銀行出資80億日元設立了“產業(yè)技術開發(fā)促進機構”，規(guī)定當兩個以上的企業(yè)聯合從事該機構同意的研發(fā)項目時，即提供90%的資金；對從事尖端技術研發(fā)的企業(yè)，提供有條件的無息貸款：當研發(fā)成功時，按最優(yōu)惠條件還本付息，失敗時則按無息貸款免付利息。此外，政府各部門專門負責民間企業(yè)難以承擔而對未來發(fā)展有重大意義的科研項目，并分擔企業(yè)基礎研究的資金困難。
案例1：日本旅游業(yè)逆勢增長
由于日本經濟長期低迷，政府于2003年首次提出了“觀光立國”戰(zhàn)略，推出一系列措施，效果顯著。日本入境旅游者從2003年的521.2萬人次，迅速增長到2019年的3200萬人次，直接創(chuàng)收400多億美元，旅游業(yè)成為日本支柱產業(yè)之一。2019年中國游客約占總訪日游客的一半，日本成為中國人境外旅游的后花園。日本旅游業(yè)的發(fā)展有以下幾個特征。
第一，將旅游業(yè)上升到國家戰(zhàn)略高度。世界上把旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略支柱產業(yè)的主要是一些經濟落后的國家，發(fā)達國家中日本是唯一一個把旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略支柱產業(yè)的。一是建立健全法律法規(guī)。2006 年日本通過了《觀光立國推進基本法》，明確觀光是日本重要的支柱。并依據該法制定了《生態(tài)旅游推進法》《觀光圈整備法》等。二是推出階段性發(fā)展規(guī)劃。2003 年推出《觀光立國行動計劃》，包括243項政策措施，并于2007年、2012 年和2017 年制定了三個具體的五年計劃。三是增加財政支出，實行稅收減免和低息貸款等扶持政策。
第二，高度重視景觀硬件建設。2004年政府推出《景觀法》《實施景觀法相關法律》和《城市綠地保全法》，統稱“景觀綠三法”。隨后對城市和農林漁村的基礎設施進行了改造，使日本整體環(huán)境有了很大提升，提高了國民生活質量，促進了旅游業(yè)的發(fā)展。同時，實施過程中采取了協商制度，通過意見征集、討論會、說明會等，向居民進行規(guī)劃內容的協商和宣傳，使景觀規(guī)劃契合居民的實際生活需求，保障了民眾利益，調動了民眾參與建設的積極性和智慧，也培養(yǎng)了民眾自覺維護景觀和文化財產的主人翁意識。
第三，精心打磨傳統文化軟實力。日本深知本國獨有的文化才是旅游的靈魂，因此十分注重對傳統文化的保護和深挖。一方面，從古建筑、傳統慶典儀式到民藝等打造文化旅游內涵。另一方面，在秉承傳統基礎上，研發(fā)高品質產品，大力宣傳動漫、音樂、電影、服裝及美食等。
第四，大力發(fā)展地方特色旅游。提出“一地域一觀光”，除了關東、關西等都市圈旅游，北海道、九州、四國等各地區(qū)各季節(jié)也各具特色，吸引游客反復前往。例如，日本發(fā)達的動漫產業(yè)吸引了大批二次元愛好者到“圣地巡禮”，讓一些不太知名的取材地成為特色旅游景點；宇治市65%的國外游客受到平等院等寺廟神社的吸引，45%的游客則是體驗宇治茶文化。
案例2：日本養(yǎng)老業(yè)獨具特色
經過幾十年的發(fā)展，日本的養(yǎng)老體系構建得非常細致，形成了政府和社會資本合理分工的養(yǎng)老模式。主要內容有：
第一，制定詳細的養(yǎng)老法律和發(fā)展規(guī)劃。一方面，自20世紀五六十年代開始陸續(xù)出臺了《國民年金法》《老人福利法》《老人保健法》《無障礙交通法》《老人醫(yī)療法》等十幾部專門法律，使老年人的養(yǎng)老金、社會福利、護理、醫(yī)療保健等體系逐步完善。另一方面，推出詳細的落實規(guī)劃，包括《老年人保健福祉推進十年戰(zhàn)略》和《高齡社會對策大綱》等。
第二，建立健全多層次社會保障體系。一是覆蓋全體國民的國民年金保險。二是企業(yè)雇員和公務員等在參加了國民年金保險基礎上，分別參加厚生年金保險或共濟年金保險。三是商業(yè)養(yǎng)老保險。四是針對老年醫(yī)療需要，1982年出臺的《老人保健法》規(guī)定，40歲及以上國民可免費享受疾病預防診斷和檢查等，年滿70歲的老人可享受免費醫(yī)療服務。2008年日本出臺“高齡老年人醫(yī)療制度”，75歲以上老人的年收入如果超過370萬日元，則30%的醫(yī)療費需要個人承擔，以減輕財政壓力。五是2000年出臺的《介護保險法》要求所有國民從40歲開始繳納介護保險費。該保險為65歲以上需要護理的老人及40歲以上未滿65歲因特定疾病而需要護理的居民提供介護服務，個人只要承擔10%的護理費。該法在很大程度上解決了老年護理問題，也為養(yǎng)老機構提供了資金支持，迅速推動了老年用品、設施、住宅、護理、金融保險等多個行業(yè)的發(fā)展。
第三，構筑居家養(yǎng)老政策和服務。受儒家文化影響，日本70%以上的老人都選擇居家養(yǎng)老。一是日本大約有五萬家以社區(qū)為載體的小型多功能養(yǎng)老服務機構，床位一般只有二三十張，同時提供多樣化專業(yè)服務，如日間照料、上門服務和短期暫住等。二是居家養(yǎng)老共有13大類福利，基本可以滿足老年人的不同需求。例如，65歲以上老人個人住宅的養(yǎng)老改造、購買養(yǎng)老器具90%的費用由政府承擔，每年還有一定政府補貼。根據護理等級評定，政府給予不同金額的護理費。三是建立家庭護理人員培訓與考核體系，所有護理人員均有國家專業(yè)資格證書，由專業(yè)公司管理。四是養(yǎng)老地產更偏重在普通住宅內開發(fā)適合兩代人居住的戶型。
其他政策還包括鼓勵社會力量參與，在衣食住行文旅教等方面充分考慮老年需求等。
二、中國消費新特征
中國當前的消費需求、供應鏈類似日本20世紀七八十年代的消費黃金時代。不同于日本的是，中國遇上了互聯網大發(fā)展的時代機遇，這是日本在七八十年代沒有的渠道條件。
（一）中國處于日本的“第三消費時代”，并與其他“消費時代”并存
一方面，總體而言，中國處于日本的“第三消費時代”，整體機會在于“升級”和“品牌化”。當前國內經濟增速放緩，增速水平接近日本第三消費社會時期，2019年中國人均GDP與1982年處于第三消費時代中期的日本相當（見圖4）。2019年中國人口結構與1995年的日本相似（見圖5、圖6），在人群消費習慣一致假設下，最接近日本的“第三消費時代”。這一階段，人們追逐名牌，也注重個性化、多元化。教育、健康、養(yǎng)老、旅游等產業(yè)興起，中國也將有機會出現眾多高品質的消費品牌。
另一方面，中國各“消費時代”并存，帶來更多細分消費群體。與日本不同的是，中國地域廣闊，人口眾多，地區(qū)發(fā)展不平衡，導致不同區(qū)域和圈層的消費結構復雜得多，使當下中國各“消費時代”并存，帶來更多細分消費群體。與日本相比，中國經濟發(fā)展不平衡的問題尤為嚴重，社會財富積累分化明顯。2003年以來，中國的基尼系數均超過0.45（國際警戒線是0.4）。下沉市場（例如拼多多）與高端市場（例如北京SKP）的同時火爆是不同階段消費社會重疊的現象。我國人口是日本的11倍之多，多階段、大容量導致消費理念和能力參差不齊，處于不同消費時代的消費群體更多，每個消費階段的空間更大。
例如，大量低收入群體仍處于第二消費時代。成長于中國經濟發(fā)展“黃金二十年”的65-75后“富裕世代”，以及傳承其財富，負擔相對不重的95-00后或是中國“第三消費時代”消費升級后半程中最具消費力的群體。80后已經步入子女教育為主的家庭，相對經濟負擔較重，特別是一二線城市的80-90后，或率先開始“第四消費時代”的理性消費。
此外，中國人的性格氣質與日本不同，中國人更喜歡熱鬧，喜歡絢爛華美，日本人相對更安靜內斂，更傾向低調簡素，這會導致消費偏好和產品特質的不同。
（二）中國即將成為世界最大的消費市場，新一代消費者崛起，帶來新商業(yè)邏輯
2019年，中國消費規(guī)模相當于美國的95.67%，中國社會消費品零售總額同比增長8%，遠高于美國的3.6%。同時，中國居民表現出更強的消費意愿，人均消費支出21559元，平均消費傾向70.1%。中國擁有14億消費人口，其中有4.5億年均收入超過一萬美元的中等收入人群，是中國消費市場的強大動力。作為首個走出疫情陰霾的國家，中國已率先恢復經濟，2020年消費規(guī)模預計達45萬億元人民幣，有望超過美國成為全球第一大市場。
中國的消費正在從溫飽型向享受型轉變，各方面的要求不斷提高。新一代消費者瓦解了傳統商業(yè)元素，裂變出新元素，人、場、貨正在重構。引領時代審美的新中產，熱衷二次元或花唄的Z世代，喜愛“小”產品和寵物的單身人群，追求高性價比的小鎮(zhèn)青年，注重健康養(yǎng)老的都市銀發(fā)族等等。中國的90后和日本七八十年代的年輕人類似，他們都出生于國家經濟高速增長的中間時期，生活環(huán)境相對優(yōu)越，有較強的消費欲望，在消費上更大膽更追求個性化。
讀懂人群的代際特征，才能找到商業(yè)邏輯。例如，定位新中產的上海“一條”，是目前國內最大的視頻類原創(chuàng)微信公眾號，與抖音風格迥異，以優(yōu)美、慢節(jié)奏的生活美學短視頻為主，匯集全球優(yōu)質小眾產品，以提升用戶的日常生活品質為目標。作為高成長性企業(yè)已入榜《2020胡潤中國瞪羚企業(yè)》。
（三）中國是全球互聯網經濟最發(fā)達的國家，傳播渠道不斷進化，抵達用戶的入口日益碎片化
中國擁有十億網民群體和最海量的用戶數據，大數據、人工智能、5G等新技術快速發(fā)展，使生產和消費的場景發(fā)生深度變化。“互聯網+”帶來了產業(yè)結構的升級調整，極大地塑造了新消費形態(tài)，帶來了新的增長動能。傳播渠道從原來單向傳播走向去中心化、碎片化、口碑至上的傳播方式，抵達用戶的入口日益多元、無界。
通過大數據和人工智能整合了電商、社交媒體、線下體驗店的新零售得到大力發(fā)展，越來越多的品牌開始采用DTC模式，整個零售業(yè)態(tài)在重塑。除了天貓、京東、拼多多等傳統電商，小紅書、蘑菇街等內容渠道，抖音和快手等短視頻帶貨渠道，盒馬鮮生、三只松鼠的線上線下互補型等，還有很多細分領域的小平臺，未來還會出現更多有想象力的傳播渠道。
例如，完美日記是互聯網+催生的頭部彩妝國貨品牌，創(chuàng)立于2017年，員工平均年齡只有23歲。2019年天貓雙十一彩妝類品牌第一名，2020年11月19日在紐交所上市，三年時間估值暴漲132倍。目標客戶對準追求個性的95后，定位是中國版歐萊雅。驚人的成長速度與它教科書級的互聯網營銷模式密不可分。完美日記采用DTC和數據驅動模式，通過天貓、微店、微信群等大量收集客戶數據，進行建模分析，預測消費走勢，指導新產品研發(fā)。在95后聚集地小紅書、B站、抖音、快手、微博等公域平臺與各路明星和1.5萬個KOL合作，還有大量KOC分享；通過門店和線上添加“小完子”微信，精細運營朋友圈和微信群，培育私域流量；和Discovery、大英博物館、大都會博物館、《權力的游戲》、國家地理等推出聯名產品。近幾年很多新國貨都采取了類似的發(fā)展邏輯，有很高的互聯網屬性。
（四）中國擁有世界上最大的供應鏈體系，供給端升級趨勢明顯，但仍有很大提升空間
中國目前是世界上唯一擁有全產業(yè)鏈的國家，擁有聯合國產業(yè)分類中所有的工業(yè)門類。全球近70%的主要消費品的產能都在中國，連續(xù)十年保持世界第一制造大國地位。
1．國貨品牌崛起
一方面，消費升級過程中最大的機會是本土化，中國的窗口期就在當下。隨著90后的崛起，審美和收入的矛盾催生出一條“輕奢”賽道，國貨新品牌雨后春筍般涌現。2019年，天貓的“雙十一”億元俱樂部共有299個品牌入圍，國貨品牌占據了半壁江山。除了美的、華為、海爾等老牌企業(yè)，還有全棉時代、HomeFacial Pro、WIS、鐘薛高等年輕的國貨品牌，其中，花西子、完美日記、源氏木語等品牌已躋身“10億俱樂部”。
另一方面，本土公司還有很大提升空間。例如，有些依靠互聯網營銷爆紅的新國貨核心技術實力較為薄弱。完美日記2020年研發(fā)費用0.41億元人民幣，占總收入1.3%，營銷費用前九個月占比62%。目前擁有15項外觀技術專利，產品成分的專利數為0。歐萊雅每年研發(fā)投入高達9.85億歐元，占總收入3.3%，在全球擁有21個研發(fā)中心，4100名研究人員，平均每年申請近500個專利。技術含量與高品質是基業(yè)長青的根本，這些依靠“轟炸式”營銷發(fā)展過快的新國貨品牌還有很長的路要走。再如，以家居市場為例，宜得利、宜家的運營效率遠高于國內一線家居品牌，運營模式、設計理念也更為先進。國內家居市場體量為萬億級，宜家在中國深耕22年，2019年中國銷售額為157.7億元，市場份額約1%，還有很大空間留給本土品牌。
2．優(yōu)質平價的產品越來越多
一方面，“美”正在變成生產力。近些年網上對某些產品土味審美的吐槽，反映出有些設計者的理念已跟不上消費者的進步。人們需要的不再是粗糙模仿西方或中國傳統樣式，而是更雅致更具時代設計感的新作品。有一家做了20多年保溫杯的公司，發(fā)展不溫不火。三年前，老板的兒子請來日本和歐洲的設計師，為保溫杯打造了新品牌，大獲歡迎，2019年年底營業(yè)額達到四億。這樣的例子不勝枚舉。
另一方面，產品品質升級明顯。消費者常常以較低的價格就能買到高品質的產品。綠色無添加、高品質的健康食品日益受到歡迎。智能、健康和設計優(yōu)美的家居產品成為熱點。一個烤箱在內部裝個攝像頭，把烤蛋糕的過程直接生成小視頻可一鍵發(fā)朋友圈等等。人們越來越愿意為技術、設計、體驗買單。
3．“小”成為趨勢
一方面，產品變“小”。國內目前已轉向個人消費，“一人經濟”興起。小容量、高顏值、多功能的小家電應運而生，從堂食到外賣，針對一人消費的餐飲業(yè)態(tài)正在涌現，還有“一人租”“一人旅行”等等。
另一方面，市場需求碎片化，裂變出更多細分市場。國內正處在追求個性化消費的階段，近些年誕生了許多小而美的公司，形成良好的商業(yè)生態(tài)群落。很多細分行業(yè)，如二次元、寵物、鬼畜、電競、奶茶等也在蓬勃發(fā)展。小趨勢往往預示著未來的變革方向，會引發(fā)很多社會變革。
4．消費痛點問題有待解決
一方面，旅游、家政、醫(yī)療等行業(yè)的發(fā)展已有相當規(guī)模，但服務品質尚不能滿足人們需求。銀發(fā)經濟剛剛起步，日本是“邊富邊老”，中國是“未富先老”，養(yǎng)老壓力更大。目前中國養(yǎng)老的各項服務都需個人承擔，社區(qū)老年服務缺少完備內容，缺乏經過正規(guī)培訓的專業(yè)護理人員，高質平價的養(yǎng)老院數量供給嚴重不足。預計2022年左右，中國65歲以上人口將占到總人口的14%，進入老齡社會。從現在到21世紀中葉是中國老齡化高速發(fā)展的時期，積極有效應對人口老齡化至關重要。
另一方面，基礎研發(fā)薄弱。中國很多行業(yè)已有較好的技術儲備，但供應鏈尚處于中下游位置，很多技術處于模仿階段，核心技術還掌握在發(fā)達國家，卡脖子問題突出，這將嚴重制約下一階段各產業(yè)的發(fā)展。許多企業(yè)熱衷商業(yè)模式的微創(chuàng)新，追求見效快的應用層面，而對投入多、周期長的底層核心技術創(chuàng)新缺乏熱情。
案例3：東梓關村——最美鄉(xiāng)村回遷房，建設美麗新農村
浙江省的美麗鄉(xiāng)村建設走在全國前列。杭州沿富春江的古村落東梓關村為保護村里80幢明末清初的歷史建筑，引入設計力量，在村南一塊新用地上建了46戶新杭派民居作為安置房。建筑設計團隊將畫家吳冠中筆下的水墨江南“實體化”（見圖7、圖8）。設計尊重村民原有的生活習俗和需求，通過現代設計理念和建筑材質，以低成本+設計感提升了生活品質。東梓關村如今已變成旅游觀光的網紅村舍，有的村民已經辦起了民宿。
文旅產業(yè)小鎮(zhèn)正在持續(xù)發(fā)酵。面對城市化帶來的農村空心化趨勢，如何讓農村不只是農民居住的地方，更是城市人愿意來工作和生活的地方？和東梓關村相距一小時車程的洞橋鎮(zhèn)文村由普利茲克獎獲得者王澍設計改造。設計更遵循中國傳統材質，與村子遺留的明清古建筑融為一體，成為建筑業(yè)內著名的探索案例。2017年洞橋鎮(zhèn)推動“江南藝居文村”文創(chuàng)旅游項目，包括文村和周邊的大溪村共6平方公里，投資30.55億元，項目建成后最直接的社會效益就是促進村民就業(yè)，也會吸引更多外來人口如藝術家和自由職業(yè)者等常駐文村。
從日本的發(fā)展經驗可以看出，日本的國家戰(zhàn)略是多元細致的，“設計立國”“科學技術創(chuàng)造立國”“觀光立國”等構成了日本國家發(fā)展的總體戰(zhàn)略體系。與歐美等發(fā)達國家比，日本很多領域的發(fā)展具有一定共性，都是政府與市場緊密協作，在很多領域政府發(fā)揮了更具體的作用，包括出臺國家級的法律法規(guī)體系，由政府設立專門機構統籌規(guī)劃等。日本非常擅長在資源有限條件下將各領域做到極致，這也是值得我們學習的地方。
中國在基礎設施、電子商務、物流體系、移動支付等領先世界，比日本更發(fā)達，但設計、旅游、銀發(fā)經濟等領域雖然日益被重視，仍有一定差距或是剛剛起步，存在頂層設計不足，國家級法律缺乏，法律體系不健全，以行政管理代替法治，原創(chuàng)性不足等問題，制約了下一階段向更高層次的精細化發(fā)展。
（一）建立健全法律法規(guī)體系
第一，現行的管理辦法未能有效遏制設計模仿與抄襲，造成企業(yè)的設計研發(fā)投入難以在市場中得到有效保護，削弱了設計的積極性。可出臺“商品設計法”“傳統工藝振興法”等，加強對知識產權的保護和傳統工藝的振興。
第二，我國2018年雖已出臺《旅游法》，但旅游行業(yè)法律體系仍不完善，旅游業(yè)發(fā)展水準差強人意。可出臺國家級的“景觀法”和實施細則，各地可推出具有地方特色的相關法規(guī)，以先進理念和技術打造美麗中國，提高人民生活質量，推動旅游業(yè)發(fā)展。
第三，近幾年我國為應對老齡化社會密集出臺了一系列養(yǎng)老政策和文件，但目前專門的涉老法律只有《老年人權益保障法》。可借鑒日本經驗，出臺“高齡社會對策法”“護理保險法”“老人醫(yī)療法”“防止虐待老人法”等一系列專門法律，提高法律效力和實施細度。
（二）加強重點領域的頂層設計
第一，我國提出了“中國制造2025”和“文化強國”等國家發(fā)展戰(zhàn)略，下一階段推出更精細化的發(fā)展舉措已成為當務之急。可考慮在工信部等設立專門的設計振興部門，統籌規(guī)劃指導設計活動，推出階段性發(fā)展計劃，并打造具有世界影響力的國家級優(yōu)秀設計獎等。2012年工信部創(chuàng)立了“中國優(yōu)秀工業(yè)設計獎”，這是我國工業(yè)設計領域唯一的國家政府級獎項，已舉辦三屆，助推了設計與產業(yè)升級的融合，但影響力和質量有待提升。
第二，建議各級政府設立專門的機構統籌規(guī)劃城鄉(xiāng)景觀建設，鼓勵各地區(qū)因地制宜對基礎設施制定階段性美化計劃。建立公眾參與景觀建設的協商制度，景觀改造不能成為“政績工程”“面子工程”，應切實提升居民的生活品質，這是民主進步的體現，也有利于提高景觀改造水準。研究改進休假制度，減少人員擁擠提升旅游體驗。
第三，建立政府和市場分工協同的養(yǎng)老體系，逐步增加政府在養(yǎng)老領域的財政支出，并引導社會力量積極參與。推出詳細的落實規(guī)劃。建立健全多層次社會保障體系，除了養(yǎng)老金制度，研究制定針對中低收入老年醫(yī)療和護理需要的福利制度，減輕個人負擔。在個人住宅養(yǎng)老改造、養(yǎng)老器具購買、護理費等給予補貼。大力推廣社區(qū)養(yǎng)老和醫(yī)養(yǎng)結合型養(yǎng)老。設立內容豐富的社區(qū)養(yǎng)老服務中心，提供上門服務、日托服務、物質照料和心理關懷并重等。建立專業(yè)的家庭護理服務人員培訓體系。在普通住宅內開發(fā)適合兩代人居住的戶型。增加市中心高質平價養(yǎng)老院數量。出臺優(yōu)惠政策，加大社會力量在養(yǎng)老服務體系中的比重等。
（三）以創(chuàng)新引領發(fā)展
第一，重視基礎研發(fā)。2019年，國家開始加速對基礎研發(fā)的支持力度，基礎研發(fā)占總研發(fā)經費提升至6.03%，總研發(fā)經費占GDP提升至2.23%。政府在十四五規(guī)劃建議中首次將發(fā)展科技列為國家戰(zhàn)略高度，未來一個階段的科技發(fā)展有望使整個經濟運行質量提升到新層次。
第二，打造技術+設計+品質三位一體的產品與服務。一方面，大量企業(yè)的設計創(chuàng)新停留在產品外觀樣式或服務等較淺層面，需加強原型培育和生活方式對產品功能的深層次研發(fā)和創(chuàng)新。另一方面，推動設計與各領域的深層融合。例如，我國很多地方景觀形象趨同，有過度追求宏大傾向，重形式輕功能，重外表輕內涵，缺少人性化設計，需要以“人的尺度”重新改造。我國鄉(xiāng)村有大量特色農產品，但缺乏高附加值有品牌影響力的產品。需深入挖掘地域文化內涵，加大對旅游商品設計的投入。在衣食住行文旅教等各領域充分考慮老年需求，推動智慧養(yǎng)老等。
第三，保護和深挖傳統文化元素。中國傳統優(yōu)秀元素與時代的結合被越來越重視，但處于摸索階段，目前尚缺乏深入、系統的理論探討和實踐。當下中國的設計走到了關鍵節(jié)點，各個領域都值得重新設計一遍。日式審美重在細節(jié)，中國審美則強調氣度。中國需要一場自己的“包豪斯運動”或“民藝運動”，將中國的文化底蘊與西方現代工業(yè)融合，創(chuàng)造出屬于這個時代的設計風格，打造文化強國。
第四，大力培育中國特色優(yōu)勢產業(yè)。最突出的是中醫(yī)藥產業(yè)，這是中國古人留給世界最珍貴的遺產之一，原創(chuàng)優(yōu)勢明顯。目前主要由社會力量開辦的新型在線中醫(yī)教育擁有大量粉絲，市場需求潛力巨大。應進一步放寬中醫(yī)藥服務市場準入，鼓勵社會力量開辦新型中醫(yī)機構，大力培養(yǎng)中醫(yī)藥人才，研發(fā)新型中藥保健產品，推動與健康、養(yǎng)老、旅游、教育等產業(yè)的融合。
（四）為創(chuàng)新型企業(yè)提供財政和金融支持
第一，繼續(xù)推出各類財政金融扶持措施。建立各級投資基金與科創(chuàng)企業(yè)對接機制，推動知識產權質押融資，推進供應鏈金融發(fā)展，支持科創(chuàng)類企業(yè)上市，打造更多產業(yè)園區(qū)孵化創(chuàng)新企業(yè)，申請專利給予補助，免費參加專業(yè)培訓，資助中小企業(yè)國際交流，原創(chuàng)商品給予特別獎勵等等。
第二，商業(yè)銀行服務創(chuàng)新型企業(yè)的途徑之一是投貸聯動。中國2016年開始投貸聯動試點，此后多家商業(yè)銀行試水，但由于缺乏經驗，擔心風險。投貸聯動的風控沒有統一模型，不是以固定資產或歷史財務數據等表層風險指標為審核基點，而是基于市場、企業(yè)的成長性和創(chuàng)新性，以及創(chuàng)始人情況來判斷深層價值和風險，對審核人員水平要求非常高。商業(yè)銀行如果參與則需要做較大調整。可考慮由商業(yè)銀行持牌子公司設立投貸聯動基金，政府引導基金或其他投資人可共同參與。也可考慮設立新業(yè)態(tài)部門，或與業(yè)內領先機構合作，先試點再推廣。
（五）加強人才培養(yǎng)和儲備
第一，鼓勵中小學開辦生命通識教育，包括美育、中醫(yī)等。我國有全球影響力的高水平設計人才比較匱乏。應在高校和職業(yè)技術學校設立更多設計創(chuàng)新中心，加強國內外交流學習，培養(yǎng)工匠精神。
第二，加強民眾普及宣傳。開展生活與設計美學普及教育，通過各類媒體推廣面向普通民眾的設計美學讀物，介紹國內外設計信息和趨勢等。
（六）引導理性適度消費和企業(yè)追求長遠發(fā)展
日本“低欲望社會”一方面讓我們看到理性消費和更多生活方式的選擇，有助減少對物質的過度沉迷和資源浪費。其不急功近利的心態(tài)也使“工匠精神”得以傳承，日本的百年老店世界第一，有兩萬六千多家，超過千年的企業(yè)有21家。另一方面，低欲望也有種種弊端，因為階層固化感到“努力也沒用”，日本很多人沒有欲望和干勁，奉行極簡主義過著最低限度的生活，影響了消費和人口結構，使得經濟遲遲無法走出停滯的泥潭。
中國處于快速發(fā)展的時代，一方面，消費主義盛行，抖音、花唄等促進了消費的同時，也不斷刺激著人們過度消費的欲望。有些企業(yè)追求過快發(fā)展，企業(yè)生命周期變短。另一方面，由于競爭的激烈或是物質滿足后更看重精神生活，中國也出現了“佛系”青年。消費本身會隨著時間的推移和占有的滿足逐漸從喧囂回歸理性，但也需要各界加強引導，在喧囂和低欲望之間找到更健康的發(fā)展狀態(tài)。一方面，倡導理性適度的消費觀念，體會消費背后的充實感和幸福感，鼓勵追求長遠發(fā)展和社會責任感的企業(yè)家精神。另一方面，以日本低欲望社會為鑒，積極改善社會和政策條件，創(chuàng)造讓年輕人有夢想并扎實精進的環(huán)境。
(本文作者介紹：中國銀行總行一級部門。研究領域涵蓋全球經濟、國際金融、宏觀經濟與政策、金融市場、銀行業(yè)發(fā)展等。)
責任編輯：譚兆彤 轉載自：新浪專欄-意見領袖
主辦單位
中國百貨商業(yè)協會
特別協辦單位
上海博華國際展覽有限公司
支持單位
中華人民共和國商務部
時間&地點
2021.3.29-31
上海浦東嘉里中心酒店
新國際博覽中心
戰(zhàn)略合作伙伴
迷奇
總體安排
日期 | 時間 | 日程安排 |
29日 | 全天 | 會議報到 （部分嘉賓28日報到） |
14:00-18:00 | 零售領航者圓桌閉門峰會 （特邀企業(yè)高層參加） | |
18:30-20:30 | 零售領航者圓桌晚宴 | |
30日 | 9:00-17:30 | 主論壇 第十八屆中國百貨零售業(yè)年會 |
31日 | 9:30-16:30 | 主題論壇 1.中國零售數字化發(fā)展論壇 2.中國購物中心發(fā)展論壇 3.國潮品牌論壇(上午) 4.零售場景創(chuàng)新論壇(下午) 5.中國奧萊發(fā)展論壇 |
18:30-20:30 | 聯合晚宴 | |
同期展覽： 會議區(qū)：3月29-30日，零售技術應用及精品展 展館區(qū)：3月30-4月2日，上海國際智慧零售展覽會、上海國際零售陳列設計及設備展、中國國際自助服務產品、“時尚優(yōu)力量”2021 國際·國潮風尚展、自動售貨系列展覽會、酒店用品展、商業(yè)空間展 | ||
會議費用
會議費用
會 員：1900元/人
非會員：2500元/人
包含全體會議、平行主題論壇的參會費、資料費、會議期間午餐（3月30、31日）
中百協副會長本人參會，免會議費，提供免費食宿
常務理事本人參會，免會議費，食宿自理
付款賬號
戶 名：中國百貨商業(yè)協會
開戶行：招商銀行北京分行金融街支行
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