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時間：2021-02-05 11:23 作者：楊青松
盤點2020年的業績，實體零售普遍壓力巨大，展望2021年的經營，倍感增長乏力。實體零售業績不佳，既是中短期疫情影響的結果，也有長期趨勢的作用。具體來講，兩大因素作用，一是社會整體消費增速大幅減緩，增量為負；二是線上的分流，影響的實際數字超過絕大多數人的估計，如果說讓人膽戰心驚也不為過。
根據國家統計局的數字， 2020年全年實物商品網上零售額9.76萬億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。單一時點上的數字，我們不能判斷其趨勢和實際的影響，但可以依據公開數據，把時間拉長，了解其整體走向。
主要從三個角度，一是線上占比情況（完整描述為：實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比例的上升趨勢）；二是線上增速情況（完整描述為：實物商品網上零售額的增速情況）、三是吃穿用三大類線上發展趨勢。
數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會匯總分析
從2015年至今，6年時間，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比例從10.7%上升到24.9%，占比增加1倍多，零售額增加2倍。另外，2020年之前一般是每年增長2個百分點左右，2020年因疫情原因，提高了四個百分點。有報告顯示，我國網絡零售市場自2013年起，已連續八年為全球最大。
從比例看，25%的消費通過網上實現。但是對比自己的日常消費，其實是遠高于這一比例的。
從品類結構上看，電子電器、紡織服裝、家化家清與食品飲料有較高的線上滲透率，一般認為線上占比會超過平均值的25%，這些也是線下零售企業的重點品類。
從地區結構看，一般來講，網上消費城市高農村低，一二線高三四線低。例如天貓每年發布“雙11”城市成交額百強名單，排名在前的基本都是一二線城市。我們的大型零售集團多位于一二線城市，受電商分流影響可想而知。
數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會匯總分析
根據國家統計局的定義，網上零售額是指通過公共網絡交易平臺（包括自建網站和第三方平臺）實現的商品和服務零售額之和。商品和服務包括實物商品和非實物商品（如虛擬商品、服務類商品等）。國家統計局每年發布《居民收入和消費支出情況》，在2014年及以前，沒有實物商品網上零售額的指標，采用的是綜合的“網上零售額”，口徑比實物商品稍大，但整體趨勢是一致的，上表直接采用。
從上圖我們看到，線上的增速在明顯下降，即使是2020年有疫情的催化作用，消費者普遍增加線上消費，沒有觸網的消費者也都紛紛上線購物，但全年增速仍然比2019年下降了近5個百分點。這也是線上紅利消退的證明，線下可以得到一些安慰。
盡管增速下降，但由于網絡零售額的基數已經很大，2020年底近10萬億，假設2021年增長10%，也是又多分走了1萬億的蛋糕，而最大100家線下零售企業的年銷售額也不過2萬多億。
國家統計局每年發布的數據中，有不同消費類別的整體增長和線上增長情況，但沒有線下實體增長的具體數據。
數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會匯總分析
以食品煙酒為例，表面上看，2020年整體仍有的5.1%的增長，但考慮到線上30.6%的增長，線下實體是什么情況呢？統計局沒有給出線下的具體數字，但可以通過計算得出。
這其實是一道簡單的數學題：已知整體增幅和整體中一部分的增幅，求另一部分增幅?，F在兩部分的權重即占比、整體增幅、線上增幅已知（如下圖），求線下的增幅。
數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會匯總分析
1．以吃類商品為例，統計局數字即為食品煙酒的數字，把吃類商品的整體零售額簡化設定為基數100，線上按平均數的占比25%（24.9%≈25%），設線下增長為X，得到下面公式：
（線上增長部分+線下增長部分）/基數=綜合增長
其中線上增長部分=基數*線上占比*增長比例，線下增長部分同此，即：
（總體基數*線上占比*線上增長%+總體基數*線下占比*線下增長%）/基數=綜合增長%
代入數字：
(100*0.25*30.6%+100*0.75*X)/100=5.1%
計算X=-3.4%
即2020年實體零售吃類商品銷售增長測算為負3.4%。線下3.4%的負增長和線上30.6%的增長，實現了吃類商品全年5.1%的增長。
上圖中我們也可看到，近六年，吃類商品的線上增幅大都30%以上，平均大大超過穿類和用類的增幅。
2．再看穿類商品，一般經濟規律是：經濟波動或出現災害時，消費者的非必須商品支出減少。2020年是明顯例證，穿類商品（衣著）的整體增長為-7.5%，同上我們也可以計算出穿類商品線下增長Y的數值：
(100*0.25*5.8%+100*0.75*Y)/100=-7.5%
計算Y=-11.9%
即2020年實體零售穿類商品銷售增長測算為負11.9%。線下11.9%的負增長和線上5.8%的增長，實現了穿類商品全年負7.5%%的增長。
上面兩個數字是否比你的想象更嚴重？需要注意的是，計算選取的線上占比數值是按平均的25%，而普遍認為，這兩大品類，或者是其中的大部分細分品類，線上占比不止25%。假設吃類和穿類線上占比都按30%，計算得出吃類商品線下增幅為負5.8%、穿類商品線下增幅為負12.8%。
這可以比作夫妻一起攢錢存款，總存款在下降，而其中丈夫的存款在上升，妻子的肯定是大幅下降了。
3．很多人會認為疫情情況特殊，實際線下也可能沒有那么困難。可以再進一步考察沒有疫情的2019年，吃類和穿類總體分別增長8%和3.8%，根據上面公式：
1） 設2019年吃類商品線下增速為M：
(100*0.207*30.9%+100*0.793*M)/100=8%，M=2%
2） 設2019年穿類商品線下增速為N：
(100*0.207*15.4%+100*0.793*N)/100=3.8%，N=0.77%
（注：線上占比已經調整為2019年的平均值20.7%）
可以看出，即使沒有疫情影響，2019年吃、穿類商品線下實際上也僅僅是微增，分別是2%和0.77%。
（注：上面1、2、3項計算均為推算，非精確計算，可能與實際情況有差異）
有專家曾提出，從長遠看，所有的零售業都是線上線下是一體化的，無法具體區分誰是線上誰是線下。作為長期趨勢和愿景展望，這沒有問題。但著眼當下的具體經營，還是應該分清楚我們是誰、我們的優勢是什么、我們的出路在哪里。這可能需要哲學的思考，也需要現實的應對。
在我們體感溫度感覺過得去的時候，實際溫度可能已經在損害我們的健康，導致感冒、肺炎，甚至更嚴重的后果。
數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，互聯網普及率達70.4%。面對十億網民，我們應該怎么做？這是擺在實體零售人面前首位需要考慮的問題。
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