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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2020-12-22 14:35
在這個(gè)充滿著不確定性的時(shí)代，行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵能力，在眾多優(yōu)秀商業(yè)體的實(shí)踐中，正日漸清晰。
“回首向來蕭瑟處，歸去，也無風(fēng)雨也無晴。”
——致我們共同走過的2020
“2020年第一季度全國GDP增速-6.8%，社零總額同比下降19.0%”......
2020年開年，一切似乎天翻地覆，經(jīng)濟(jì)跌入冰點(diǎn)，實(shí)體商業(yè)被迫逆水行舟。
“2020年10月我國餐飲收入4372億元，增速實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正；三季度GDP實(shí)際同比增速回升至4.9%，較二季度提升1.7個(gè)百分點(diǎn)；到年底，我國有望成為今年全球唯一實(shí)現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體”……
2020年歲末，一切似乎歸于平靜，繁榮如常，實(shí)體商業(yè)亦生機(jī)煥發(fā)。
而在這看似繁榮“如常”的背后，是一段裹挾著所有商業(yè)地產(chǎn)人的至暗時(shí)刻。
從開始全體居家隔離、關(guān)門歇業(yè)時(shí)的措手不及，到突圍困境，建立多維服務(wù)渠道的速度和決心，再到如今面對(duì)新消費(fèi)場景以及流量回歸的從容……2020年無疑是值得被銘記的一年。
在這一年中，我們看到了商業(yè)各方為穿越風(fēng)暴，實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的抱團(tuán)取暖；也看到了為回暖實(shí)體拉動(dòng)消費(fèi)活力的場景創(chuàng)新；更看到了面對(duì)社會(huì)性重大突發(fā)事件中，商業(yè)企業(yè)的生態(tài)站位與社會(huì)使命。
我們處在一個(gè)充滿著不確定性的時(shí)代，2020年的商業(yè)地產(chǎn)人對(duì)此感悟尤為深刻。而越是身處這種不斷的變化中，我們?cè)侥芸吹揭恍┥唐蠛晚?xiàng)目相對(duì)“穩(wěn)定”的競爭力，這些能力或許也是未來商業(yè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
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2020年開年，一場疫情讓商業(yè)合同條款中最容易被忽略的“不可抗力”成為了現(xiàn)實(shí)。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)百廢待興，市場信心亟待提振。作為人氣、商氣的匯集樞紐，商業(yè)體的“開門迎客”成為了線下市場復(fù)蘇的關(guān)鍵信號(hào)。
然而對(duì)于商企來說，不管是恢復(fù)營業(yè)還是新開項(xiàng)目都面臨著諸多現(xiàn)實(shí)問題：客流不穩(wěn)、收入下滑、防疫成本增加等都讓運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)驟然上升，更別說新開項(xiàng)目還可能要面臨的商戶臨時(shí)撤場、裝修工期協(xié)調(diào)以及開業(yè)前驗(yàn)收等等更多環(huán)節(jié)問題。
但這些困難又必須邁過，它不只關(guān)聯(lián)著搶奪市場先機(jī)，還有著拉動(dòng)城市實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的深遠(yuǎn)使命。
作為重慶區(qū)域首批正式重開且率先恢復(fù)銷售和客流的項(xiàng)目，龍湖重慶北城天街就充分發(fā)揮其面對(duì)危機(jī)的快速應(yīng)變能力，圍繞“前置協(xié)調(diào)”和“民生保障”兩個(gè)關(guān)鍵因素重點(diǎn)發(fā)力，為疫情后的商業(yè)重開打了個(gè)樣。
自春節(jié)后，龍湖重慶北城天街就一直聯(lián)絡(luò)政府部門、準(zhǔn)備復(fù)工材料、采購防疫物資、對(duì)場內(nèi)人員做好健康實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，制定“戰(zhàn)時(shí)”管理制度，并持續(xù)、積極地為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的生活保障供應(yīng)及服務(wù)……所以當(dāng)2月26日，接到可以復(fù)工復(fù)產(chǎn)的通知后，龍湖重慶北城天街才能迅速響應(yīng)，第二天就正式恢復(fù)營業(yè)，而后僅短短數(shù)月時(shí)間，客流便恢復(fù)至往年同期水平，11月28日更達(dá)到16萬人次的年度客流峰值。
隨著龍湖重慶北城天街復(fù)工復(fù)產(chǎn)，客流實(shí)現(xiàn)了快速恢復(fù)
不僅是重慶北城天街，龍湖商業(yè)旗下包括合肥瑤海天街、杭州濱江天街、成都金楠天街等多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，均通過高效的前置協(xié)調(diào)力，于所處城市及區(qū)域搶占先機(jī)、拉動(dòng)復(fù)蘇。
在“剛需先行”的存量復(fù)蘇大命題之下，“新鮮血液”的入市無疑是實(shí)體市場經(jīng)濟(jì)的又一針“強(qiáng)心劑”。
然而，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年前三季度，購物中心（面積≥2萬㎡）新開業(yè)數(shù)量僅為169家，為原計(jì)劃的32%-42%。在“不確定”因素的影響下，商戶臨時(shí)毀約、進(jìn)場延期等等都成了新開項(xiàng)目的“焦慮”常態(tài)。所以，如果沒有強(qiáng)大的品牌資源鏈接能力、口碑以及招商前置、快速落地等動(dòng)作為依托，今年很難開出品質(zhì)不錯(cuò)的項(xiàng)目。
正是在整體行業(yè)數(shù)據(jù)并不好看的今年，龍湖商業(yè)全年預(yù)計(jì)開出10座購物中心，已開業(yè)的8座，均以超高品牌招商率、開業(yè)率亮相市場。深挖其能夠逆勢(shì)開業(yè)的核心，便是面對(duì)不確定環(huán)境下的穩(wěn)定應(yīng)對(duì)能力——資源整合力與運(yùn)營執(zhí)行力，而今年的特殊行情也讓具備這兩項(xiàng)專業(yè)能力的項(xiàng)目，優(yōu)勢(shì)格外凸顯。
以龍湖商業(yè)在南京開出的江北天街為例，招商開業(yè)率均達(dá)99%、品牌20%南京首進(jìn)、60%區(qū)域首進(jìn)、開業(yè)2天總客流突破45萬人次、總銷售額達(dá)3500萬，提振了新開項(xiàng)目的市場信心，并成為南京新消費(fèi)商業(yè)典型。項(xiàng)目用多層次、復(fù)合型主題/景觀空間，引入“新消費(fèi)”、“新零售”概念品牌，做強(qiáng)內(nèi)循環(huán)，推動(dòng)消費(fèi)新模式的落地。
南京江北天街開業(yè)現(xiàn)場
圍繞保障、協(xié)調(diào)、前置、整合、執(zhí)行等關(guān)鍵詞，2020年的商業(yè)比拼的是如何將“不可抗力”轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定輸出的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變能力，進(jìn)而能夠在逆境中仍舊踩著自己的節(jié)奏開業(yè)、運(yùn)營，助力實(shí)體消費(fèi)的復(fù)蘇。
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2020年，疫情改變的不僅僅是商業(yè)項(xiàng)目的日常經(jīng)營，線下直接的交易觸點(diǎn)消失，最大的損傷是商戶的現(xiàn)金流。
這也是為什么今年能夠如期開業(yè)的項(xiàng)目少之又少，因?yàn)楹芏嗌虘粝扔谏虉龅瓜铝恕?/span>
畢竟在商業(yè)租賃生態(tài)中，購物中心與租戶唇亡齒寒。應(yīng)對(duì)危機(jī)，商業(yè)項(xiàng)目不僅要具備加速快跑的能力，而且要帶著商戶一起跑。
閉店沒有收入，租金往往成為壓垮品牌的最后一根稻草，所以，自疫情爆發(fā)以來，各大商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)紛紛開始為場內(nèi)商戶減租，解決商戶的前端“生存”問題。例如龍湖集團(tuán)，對(duì)于旗下10城在營商場商戶實(shí)行了長達(dá)67天的租金減半政策，還主動(dòng)牽線搭橋引入金融機(jī)構(gòu)資源，為商戶提供低成本貸款支持。萬達(dá)、愛琴海、新城、華潤以及印力、恒隆等知名商企也紛紛在疫情爆發(fā)期間對(duì)旗下購物中心商戶給予15-30天不等的減租/免租。
解決了前端問題，后面就是在迎合促內(nèi)需，拉動(dòng)消費(fèi)的主流背景下，如何拉著商戶加速快跑，搶占市場先機(jī)，畢竟提速銷售就是保品牌，更是自保。
從上馬社群運(yùn)營到直播帶貨，從發(fā)放消費(fèi)券到大力度年度節(jié)點(diǎn)性SP活動(dòng)，購物中心能否跑贏2020的關(guān)鍵是如何結(jié)合自身運(yùn)營、營銷方面的優(yōu)勢(shì)給予商戶支持，打破復(fù)蘇時(shí)期的“時(shí)間焦慮”，助力商戶在最短時(shí)間內(nèi)率先搶奪市場先機(jī)達(dá)成銷售回暖，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流充實(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。
在這方面，以龍湖為例，基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在疫情爆發(fā)期間快速搭建起自媒體公眾號(hào)、“龍湖天街”小程序以及微信社群相結(jié)合的多維線上場景矩陣，聯(lián)動(dòng)數(shù)百萬的粉絲群體，進(jìn)行商品展示、銷售及福利發(fā)放，讓品牌精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。例如，龍湖杭州西溪天街基于微信社群建立美食、健康等多類別線上購物平臺(tái)；蘇杭等地天街結(jié)合商戶資源與時(shí)事熱點(diǎn)，發(fā)起多項(xiàng)在線主題活動(dòng)，增強(qiáng)線上曝光量及品牌話題性。
在恢復(fù)線下運(yùn)營后，龍湖商業(yè)又立即響應(yīng)，啟動(dòng)天街暖心福利行動(dòng)、66天街歡搶節(jié)、天街歡樂季等全國聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，拉動(dòng)消費(fèi)回暖。其中，66天街歡搶節(jié)活動(dòng)聯(lián)合大眾點(diǎn)評(píng)及龍湖天街小程序內(nèi)外雙平臺(tái)，盤活公域私域流量，并發(fā)放史無前例的優(yōu)惠福利，同時(shí)升級(jí)線下場景并聯(lián)動(dòng)網(wǎng)紅直播，進(jìn)行全渠道覆蓋，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目、商戶以及消費(fèi)者多方共贏的場景營銷。活動(dòng)期間，龍湖全國商場累計(jì)總銷售13.4億元，同比增長37%，200余家品牌業(yè)績領(lǐng)跑區(qū)域，成功搶占消費(fèi)復(fù)蘇先機(jī)。
66天街歡搶節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場
而隨著線下的逐漸回暖，一些商戶也開始了新一輪的拓店計(jì)劃，龍湖商業(yè)對(duì)這方面的關(guān)注也從未間斷，始終保持著空間及業(yè)態(tài)的煥新步伐。各座商場緊跟市場趨勢(shì)，打造貼合消費(fèi)需求的品牌集合地。今年，龍湖商業(yè)新引入商戶數(shù)千家，且吸引大量首進(jìn)品牌進(jìn)駐。譬如北京長楹天街，引入耐克區(qū)域首店&限量款首發(fā)店、賢合莊北京首店、tim hortons北京首店等品牌。重慶北城天街更是將今年的“頹勢(shì)”扭轉(zhuǎn)為跨越發(fā)展的契機(jī)，以行業(yè)高姿態(tài)提出了“首牌”、“首店”、“首秀”、“首展”的“四首”策略，隨時(shí)刷新商業(yè)新鮮度，領(lǐng)跑商業(yè)活力。
金融機(jī)構(gòu)、購物中心、商業(yè)租戶和消費(fèi)者都是零售商業(yè)生態(tài)的組成部分，而購物中心在這其中充當(dāng)著鏈接各方的平臺(tái)作用。就像龍湖、萬達(dá)、華潤、凱德以及大悅城等頭部商企，只有更好地平衡多方利益，讓商業(yè)零售生態(tài)健康、良性地運(yùn)轉(zhuǎn)，才能跑贏危機(jī)，以自身利益及核心價(jià)值的提升帶動(dòng)實(shí)體大環(huán)境的消費(fèi)回暖。
而這也是2020年為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來的新契機(jī)——當(dāng)場景革命進(jìn)行到下半場，新的方向在哪里？
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從防止聚集到發(fā)放消費(fèi)券，再到鼓勵(lì)室外經(jīng)濟(jì)、地?cái)偨?jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)以及主題IP的創(chuàng)新……可以說，2020年是近幾年宏觀政策對(duì)于實(shí)體商業(yè)影響最直接、最頻繁的一年。
“面對(duì)光明，黑暗只會(huì)在我們身后”。
疫情陣痛之后，對(duì)于商業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展來說未嘗不是一場利好。
從兩會(huì)開始，中央開始逐步釋放針對(duì)商業(yè)的利好措施。從鼓勵(lì)“室外經(jīng)營”到支持“夜經(jīng)濟(jì)”，尤其是“夜經(jīng)濟(jì)”一詞，至少成為26個(gè)省級(jí)政府今年工作報(bào)告的關(guān)鍵詞之一。
這也為購物中心的場景更新，發(fā)掘與消費(fèi)者之間新的情感鏈接提供了方向。
后備箱市集、夏日戶外音樂節(jié)、夜市街區(qū)…..越來越多的購物中心將運(yùn)營單一盒子的內(nèi)向型思維向室內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的“外向型”轉(zhuǎn)化，打破曾經(jīng)營業(yè)時(shí)間和空間的體驗(yàn)邊界，將政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為商業(yè)新價(jià)值增長極。
作為頭部發(fā)展企業(yè)，龍湖商業(yè)充分發(fā)揮商業(yè)全國廣泛布局優(yōu)勢(shì)，以及社會(huì)職能的平臺(tái)價(jià)值，承接政策的指引，將新型體驗(yàn)場景傳遞給多個(gè)城市的消費(fèi)者。
? 在重慶，龍湖重慶時(shí)代天街落地城中首個(gè)街車主題街區(qū)——篷車集；
? 在上海，龍湖上海華涇天街舉辦“Yes!天街”夏日市集；
? 在杭州，龍湖杭州西溪天街的原創(chuàng)IP——西嬉夜市熱鬧開市；
? 在南京，龍湖南京龍灣天街舉辦 “QQ音樂X雪碧2020 YOUNG MUSIC校園樂隊(duì)大賽”；
? 在成都，龍湖成都濱江天街發(fā)起“天街仲夏夜帳篷戲劇節(jié)”活動(dòng)；
? 在常州，龍湖常州龍城天街聯(lián)合二十余家商戶打造火鍋節(jié)；
? 在北京，龍湖北京長楹天街落地“星河游記——中國航天2020科普互動(dòng)展”全國首展,這也是中國航天的線下科普互動(dòng)首展……
龍湖重慶時(shí)代天街“蓬車集”
唯有“破繭”才能“成蝶”，在2020年的政策指引下，突破“時(shí)”“空”界限的場景重構(gòu)催生著新的體驗(yàn)訴求，而商業(yè)體的社會(huì)平臺(tái)價(jià)值也將指引商業(yè)場景的“后半場”革命。
結(jié)語
2020年，對(duì)于購物中心來說，是沖擊，是沉淀，是挑戰(zhàn)，更是轉(zhuǎn)折。
被重新審視的租戶關(guān)系、新的營銷模式、新的運(yùn)營理念、新的社會(huì)角色……商業(yè)體作為社會(huì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要平臺(tái)承載著消費(fèi)訴求、感情訴求以及社會(huì)使命。
從龍湖的2020年，我們看到了整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)縮影——在這個(gè)充滿著不確定性的時(shí)代，行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵能力，在眾多優(yōu)秀商業(yè)體的實(shí)踐中，正日漸清晰。
來源：和橋機(jī)構(gòu)
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