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全球的行業觀察家們正關注中國，以判斷美國和其他西方市場的零售業下一步將會發生什么。作為全球最大的零售市場，中國的零售商在客戶體驗、訂單交付等方面投入了大量資金，以提供高效、便利和個性化的服務。

我們通過關注中國深入的數字化創新，如社交商務、移動支付和O2O等，來了解未來零售趨勢。

移動支付在中國無處不在。移動支付在消費者生活方式和社交媒體平臺（如微信）中根深蒂固，因為這些平臺增加了更多的支付功能和場景。

其一，移動支付的應用場景越來越多樣化。移動支付已經沉浸在中國網民的生活方式中，延伸到他們的百貨、超市、便利店、購物中心、自動售貨機和餐館。根據 iiMedia Research的調查，受訪者最經常使用移動支付平臺的三種情況是餐飲消費（69.5%）、小型實體店（69%）和在線電子商務購物（65.3%）。

其二，二維碼（QR）在中國的移動支付中作用突出。支付時，你需要做的就是用微信支付或支付寶應用程序掃描賣家的QR碼，輸入付款密碼，具體金額將從您的手機錢包中扣除。

現階段，支付寶和微信支付在中國第三方移動支付市場占據主導地位，這兩個平臺由于市場滲透率高，吸引了大量在線流量，成為用戶的首選。在第三方平臺的推動下，消費者擁有廣泛的移動支付選項，適合日常各類場景使用。此外，移動支付的便利性、效率和高滲透率使企業的數字選擇更具吸引力和可獲得性。

第三，疫情提升了中國移動支付。疫情發生后，中國商務部于2020年2月6日發出倡議，鼓勵人們使用手機支付和在線支付，以避免感染風險。此舉促進了中國移動支付交易。根據中國互聯網信息中心9月份發布的報告，移動支付用戶達到8.02億，比2020年3月增加3664萬，占移動互聯網用戶的86.0%。2020年上半年，中國移動支付總額達196.98萬億元（近30萬億美元），同比增長18.61%，居世界首位。

隨著數字消費的提升，中國國內商家正在增加對非接觸式支付選項的投資，以實現線上線下體驗的一致化。

社會商務（social commerce）理念已成為中國電子商務行業的新常態。

什么是社交商業？您的品牌為什么要關心社交商業？當精明的營銷人員采取線上銷售，并將之與社交媒體相結合時，社交商務就會發生。

采用社交商務的主要驅動力是降獲客成本。阿里巴巴和京東獲得新客戶的成本分別是812元人民幣（123美元，注：原文如此，可能是指B2B業務）和176元人民幣（26美元）。因此，中國的品牌已經轉向社交商業，以幫助他們接觸新的客戶。

到2020年底，快速增長的社交商業市場預計將達到近3.5萬億元人民幣（5300億美元），團購和微信社交商業的份額將超過整個市場的90%。疫情在一定程度上增加了使用社交商業作為購物新方式并融入日常生活的消費者數量。

一個典型的例子是團購社交商業。上市僅三年，拼多多就發展成為中國第三大電子商務平臺。拼多多以低價格提供團購交易，這激勵用戶在社交媒體上與朋友和家人分享優惠。在這種情況下，如果他們的朋友加入團購交易，并成功地下訂單，客戶可以享受大幅折扣的產品價格，并賺取傭金。

今年6月的618年中購物節是疫情發生以來的第一次大型電子商務活動。電商之戰正在全面展開，這成為社交媒體平臺拼多多進入游戲的理想時間。

拼多多于6月9日宣布將增加數百億人民幣的補貼，以激勵更多的消費者購物。同時，大量的補貼覆蓋了雅詩蘭黛EstéeLauder、SKII和戴森Dyson等國際品牌。希望這一舉措，能夠打破消費者認為拼多多主要銷售仿冒和低端產品的看法。推出高端產品的目的是增加高消費能力用戶的滲透率，增強平臺在電子設備、母嬰、美容等類別的競爭力。

另一個例子是微信社交商務。微信小程序已經風起云涌地沖擊了中國電子商務行業。今年，微信是中國最受歡迎的社交商務平臺，每月吸引超過11億活躍用戶。

基于微信生態的新商業模式提供了廣泛的"熟人"客戶群（如朋友圈和社區/商業社區）和廣泛的覆蓋面（如官方帳戶訂閱消息、優惠券分發、獨家客戶服務互動/內容營銷等），降低了進入壁壘，幫助品牌維護私域流量。

在中國的疫后發展階段，越來越多的奢侈品牌，如紀梵希（Givenchy）、巴寶莉（Burberry）和卡地亞（Cartier），正使用微信小程序直接向消費者銷售。今年小程序的里程碑是4月份推出的直播功能。微信的重點不是將直播作為一項關鍵功能，而是將直播與小程序集成。

直播不僅僅是一個銷售渠道，也是品牌與客戶進行深入直接溝通的地方。品牌代表可以幫助客戶選擇最合適的產品，還可以使用獎勵手段來鼓勵觀眾與朋友和社區分享直播鏈接。 

在疫情期間，傳統的線下零售渠道受到阻礙，O2O已成為消費者最流行的購物渠道之一（注：原文應該重點指的是到家服務，下同），特別是在較富裕的城市。這一模式主要由于快速送貨服務、非接觸式和豐富的生鮮商品和個人護理產品選擇。中國網民在疫情后將保留他們的購買習慣。

快速發展的 O2O模式正在重塑傳統零售商。沃爾瑪中國的O2O戰略提供在線訂購、店內取件和一小時送貨上門等服務。所有這些服務都在其微信小程序。基于沃爾瑪的APP商城，沃爾瑪進一步整合了實體和數字業務，到 2020 年 7 月，累計數字客戶超過 7000 萬。

根據KantarWorld最近的報告，2020年第三季度，31%的中國城市家庭通過O2O平臺購買商品。隨著中國從疫情中反彈，O2O流量持續增長，特別是在北方城市和省會城市，這表明中國消費者更習慣于通過O2O購買作為根深蒂固的習慣。

2021年電子商務趨勢觀察

我們不久將在北美市場看到上面的這些趨勢。而這些趨勢已經在中國流行，歸納起來即：

1. 移動支付：越來越多的消費者喜歡數字支付的便利性。疫情使使非接觸式支付更具吸引力。

2. 社交商業：電子商務和社交媒體的的聯姻正在使電子商務更具互動性。團購活動激勵消費者使用在線網絡購物，幫助他們省錢并降低公司的獲客成本。

3. O2O：打破實體零售和數字零售之間的孤島，使客戶體驗更加無縫。像沃爾瑪這樣的零售商通過全渠道的最佳實踐吸引更多客戶，從而受益匪淺。

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*2. 文中數字均為原文，譯者未加核實。