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中國百貨商業協會持續多年開展零售轉型研究分享會，從2015年的“傳統零售如何實現升級轉型”、2016年“零售行業逆境本質與破局之道”、2017年“以系統變革迎接零售新周期”、2018年“新消費時代下的賣場調改”、2019年的“以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級”，到2020年“后疫情時代的賣場調改和經營重塑”，連續六年持續關注傳統零售調改升級，賦能重塑。今年的分享會在“賣場調改”內容基礎上進行全面迭代與延展，針對疫情對實體零售帶來的影響和改變，深度解讀一線操刀的調改實踐和成功案例，幫助實體零售企業全面推動賣場調改升級，在后疫情時代迎來全新的發展契機。

受疫情影響，上半年百貨零售業受損嚴重，國家統計局的數據顯示，1-6月份限額以上零售業單位中百貨店下降23.6%。

數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會整理

統計上半年百貨業態為主的滬深A股43上市公司，營收同比下降44%，凈利潤同比下降77%。一季度受損最為嚴重，營收同比下降44%，凈利潤同比下降109%，43家百貨總體凈利潤為負，56%企業虧損。但二季度明顯改善，凈利潤同比降幅收窄至23%。

不過，百貨業由于其特殊的經營模式，韌性仍然很強，在營收和凈利同比大幅下滑的情況下，上半年仍有大部分企業是盈利的，并且情況正在好轉，8月份社會消費品零售總額增幅轉正。

這次疫情的沖擊，凸顯出百貨業態為主的企業的一些短板，也加速了百貨業態的轉型升級步伐。

百貨業的挑戰與機遇

一、數字化程度淺，深度融合有待加強

受百貨的經營模式局限，百貨店的數字化從一開始就面臨諸多障礙，例如，如何協調與品牌方的利益關系、打消品牌方顧慮；品牌方使用的不同系統，涉及不同系統平臺的對接，需要專業的IT團隊，技術開發需要大量資金投入等。由于非直接經營商品的經營方式局限，大部分百貨企業在“貨”的數字化方面進展緩慢。類似銀泰、天虹這樣數字化較為先進的企業，都有幾百人的技術團隊作為支撐，是大多數企業難以企及的高度。

二、商品能力偏弱，掣肘百貨升級發展

商品是零售企業經營能力的核心體現，無論何種渠道、何種方式，讓顧客能持續買到好的商品，是一個零售商能持續發展的動力和源泉?？v觀業績較好的百貨店，如北京SKP、漢光百貨、杭州大廈等，核心都是商品力。但是，整體來看，我們大部分百貨店的商品力較弱，商品同質化嚴重，直接體現是價格沒有吸引力，綜合因素包括形象定位、品類組合、經營管理方式、與品牌商互動關系、價格水平等，導致大多數百貨店對消費者沒有吸引力。

百貨可以從硬件上升級，可以增加體驗元素，但核心還是商品是否有吸引力，商品經營能力不足，是百貨轉型需解決的核心問題。

三、線下體驗不夠，影響線下消費回流

多年以來，百貨店持續定位于以銷售為主的場所，與線上相比，百貨店的價格水平沒有競爭優勢，但是在線下的體驗元素上，百貨業應該是大有可為的，但由于百貨店對平效的追求，使得商場變得擁擠，缺乏購物體驗。

已經調改、正在調改或已計劃調改的百貨業態中，都把增加體驗感作為重要的調改方向，在各大百貨為主的上市公司年報上，都把增加體驗作為重點調整方向。

隨著消費逐漸轉向線下，如果商場沒有優質的購物體驗，也很難吸引消費者到店消費。

四、百貨業韌性強，調整升級空間巨大

雖然有諸多短板，但中國百貨業有很強的韌性。首先，我們以聯營為主，聯營和自營的優劣行業討論很多，但有一點，聯營使百貨企業保持資產較輕，如果是大部分自營，此次疫情可能很多百貨店就倒下了。其次是業態綜合，大多數百貨店有超市業務，甚至占比還比較大，雖然百貨業態生意差了一些，但其他業態彌補了很多。各個業務互相幫襯，抗風險能力較強。

另一方面，隨著消費升級，老的商業形態、經營理念和定位需要重新梳理和變革，以適應新的消費需求，在這種情況下，企業有相對富裕的空間，可以進行調整改造和升級，重新出發，迎來新的增長點。

 多措并舉，轉型突破

一、商場物理改造升級，煥發新生機

百貨業曾經是我國商業的最前沿，然而風云變幻，隨著商品極大豐富、業態分化、渠道多元化、奢侈品消費大眾化、窗口紅利效應減退、市場消費主力更替等，特別是最近十年受到網絡零售沖擊，曾經的經營模式很難適應新時代的消費需求。此外，建筑硬件、商場設施條件老化、企業制度靈活性不足、人員結構老化也限制了傳統商場的創新發展，往日的輝煌難以延續，調改升級迫切。

近兩年來，百貨業態的調改升級增多，調查數據顯示，有55%的樣本企業2019年對門店進行了調改升級，改造門店占企業總門店的25%，實施半封閉或封閉改造的占總門店6%。

隨著升級調改工作持續進行，之前調改的項目，效果正在逐步顯現。這些實現成功改造的百貨店，為行業提供樣板和參考，大部分百貨也到了不得不變革調改的檔口。據了解，很多企業已經做了未來調改規劃，經營狀態良好的百貨也在不斷的升級，隨著成功案例越來越多，行業參考的價值越大，更多的企業將參與進來，進行突破性調改，促進行業升級。長期來講，隨著調改項目重新開放，百貨新的增長點將逐步發揮出來。

二、加速數字化布局，人貨場全渠道

首先，線上線下的全渠道融合提速，百貨企業正在加大力度布局線上業務，實現人、貨、場的全面“在線”，為顧客提供便利與高效的服務。2019年底中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心的聯合調查顯示，超過七成受訪企業已開展了線上業務。其中，70.0%的企業開設了公眾號商城，56.0%開設了小程序商城，46.0%擁有自建網絡銷售平臺；入駐第三方網絡銷售平臺的企業有36%。這一比例在2020年上半年疫情影響下有明顯提高。

其次，深耕私域流量，實現精準化運營。在數字化轉型持續推進過程中，消費數據采集及分析是企業深挖消費需求進而精準化運營的重要手段。企業越來重視會員，并通過多種渠道打造企業自己的私域流量，在營銷過程中將會員和消費交易數據收集分析，配合信息技術的深度運用，優化商品組合，為顧客提供個性化產品和服務，實現精準營銷。84%的受訪企業表示，當前有在收集消費者數據。

另外，直播社群和小程序成為創新轉型的突破口。越來越多的百貨零售企業通過新的手段，如直播、短視頻、微信群、小程序等社交媒體增加消費者觸點，激發消費者的購物意愿，提升線上營銷和銷售比例。調查顯示，75%的受訪企業使用社交媒體作宣傳推廣，其中80.4%的企業使用微信宣傳推廣，31.4%使用抖音。另外，47.1%的受訪企業使用社交媒體銷售商品，微信是最常用的社交平臺。

三、強化場景體驗，抓線下回流商機

為了提升線下購物體驗及吸引人流，不少百貨零售企業都積極引入多樣化的消費場景，如餐飲、兒童、影院、游樂場等。這些場景不單可以延長顧客逗留時間、拉動銷售，長遠更有助建立商場形象，加強差異化。另一方面，體驗不是簡單增加餐飲、娛樂項目，更是融入門店設計、商品組織、顧客服務的各個細節和環節。

商業經濟要持續向體驗經濟、文化、教育、科普、藝術等領域跨界，以商業與文化的融合之道，為城市商業注入泛文化內容。一家百貨或一個商業體，如果未來不能源源不斷的創造場景體驗，不能用娛樂化的方式與九零后或零零后溝通，不能讓消費者感受到真實的對話，那么我們在商業的入場券就會慢慢消失掉。

四、強化商品能力，打造核心競爭力

無論用何種渠道和方式，讓顧客買到好的商品，才是一個零售商能持續發展的動力和源泉。提高商品力的主要方法，包括開拓自采自營、發展自有品牌以及調整產品組合布局，讓商品可敘述自身的價值和故事。

首先是自采自營的嘗試。傳統百貨多采用聯營模式，對商品渠道掌控有限。近年，一些百貨零售企業嘗試提高自采自營業務的比例，包括開設品牌集合店，以減低對品牌方的依賴，實現差異化競爭。

其次是自由品牌方面的探索。調查顯示，約三成的受訪企業已經開發了自有品牌，已擁有自有品牌的企業當中，七成企業表示自有品牌占總銷售不多于5%，自有品牌的嘗試仍在探索中，由于百貨業態不掌握供應鏈，這方面的進展緩慢。

第三是加強與品牌的聯動。百貨具有很強的品牌集聚焦能力，如化妝品、珠寶、鞋帽、運動用品等。為保持這方面的優勢，百貨企業必須加緊與供應商或品牌商的聯系和合作。

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