序
本報告為中國百貨商業協會連續第三年撰寫，力求梳理零售全渠道和數字化發展的大致脈絡、闡述目前全渠道的基本情況、探究實體零售全渠道的方向和路徑。
1.當前全渠道和數字化的進展
實體零售開展全渠道經營和數字化能力建設，已經從“是否需要做”的爭論升級為“如何做”的探討，從“戰術打法”上升到“戰略定位”層面。
這是多年來實體零售線下實踐發展的必然結果，也是疫情催化作用的體現，當前，企業普遍將提升數字化能力擺在了經營管理的關鍵內容上。在資金和人員投入、項目優先級、與第三方合作等方面，都有直接的體現。
盡管企業給予了充分重視，但是，全渠道和數字化還有很多重要的問題有待解決。例如：
線上應該自行發展，還是主要依靠第三方？和大平臺相比，實體零售的到家業務優勢在哪里？
公眾號和小程序商城到底有沒有效果？直播到底對提升銷售有沒有作用？成本核算是否劃得來？
成功的全渠道融合案例有哪些？全渠道和數字化是否有成功的標準化模式？
……
一系列重大的課題還有待探討和解決。
2.全渠道與數字化的關系
全渠道是通路、是線條，不同渠道有時平行有時交叉，打通交叉點、實現業務整合的要靠數字化。
全渠道是前臺是表象，內在的銜接遠比表面的渠道形式復雜，體現在業務邏輯、技術接口、數據融合等方面，需要通過數字化完成的這些任務。
渠道建立起來，要靠強大的技術后臺，以及業務中臺和數據中臺實現融會貫通?？蛻舢嬒瘛⒕珳薁I銷、前置倉、到家服務、直播、社群等等，都是從強大的中臺和后臺源源輸出。因此，在全渠道的道路上，其實我們才剛剛邁出，以全渠道為通路，這只是前菜，以數字化打通人貨場才是重頭戲。
3.本研究報告的結構
前兩年渠道報告的主題分別為“方向既定，乘勢而上”、“大道至簡 徐徐圖之”，今年主題定位為“戰略升級，實踐攻堅”。
為便于比較分析，本報告分別選取了百貨、超市、便利店、專業店四個業態的主要10家企業，研究其全渠道和數字化方案，力求為行業提供一點借鑒。
第一部分 主要百貨企業的全渠道及數字化作法
一．總體情況
根據中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心的聯合調查，在100多家以經營百貨業態為主的企業樣本中，已開展線上銷售渠道的企業，占比達到70%。
百貨店開展線上銷售渠道的形式多樣，其中以運維較輕的公眾號為主，具體如下：
百貨店樣本當前電子商務的模式
數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查
與線上銷售相對應，百貨店也使用多種社交媒體作宣傳推廣手段，其中微信是最主要手段，具體包括：數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查百貨店一般為多業態經營，其超市的全渠道業務和部分百貨的全渠道業務，也采取了到家服務的模式，使用到家服務的占比為53%。數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查
1.百聯
百聯集團于2015年組建了獨立的百聯全渠道電子商務有限公司，全渠道公司依托百聯線下4800家門店資源，運用互聯網技術，圍繞“引流、轉化、交易、交付、售后”五個業務環節，以及“商品、供應鏈、體驗”三大商業核心要素，推動百聯零售業務在商業模式、核心能力及管理機制上的建設和創新，努力為消費者提供觸手可及的品質生活。從其功能我們可以看出，線上的銷售只是其部分的作用，核心是全面提升公司的數字化能力。2016年5月，承載百聯系數字化轉型重任的i百聯電商平臺應運而生。根據i百聯網站的介紹：公司整合了旗下原百聯E城、聯華易購、百聯股份網上商城3家網站，以BL.com網站、i百聯手機APP以及i百聯微信號所構成的線上線下互通、互融、互動的全新區域垂直商務電子化平臺。i百聯電商平臺以百聯集團旗下的購物中心、奧特萊斯、百貨、大賣場、標超、便利店、專業專賣等全業態品牌企業為支撐，以有亮點富特色的商品和體驗為核心，將商店、商圈、物流鏈與消費者串聯，形成全時段、全客群、全渠道商業生態圈。2019年百聯股份線上實現GMV（網站成交額）69億元，百聯通會員超過1400萬，2019年‘百聯到家’實現標超商品數字化覆蓋率82%，到家業務運營門店809家。盡管從營收角度看，百聯股份線上營收9.58億元，占比不到2%（2019年報），但其帶動公司整體數字化能力的提升。百聯公司高層表示，百聯系未來的目標是5年內實現線上GMV300億元，數字化會員2000萬，數字化門店全覆蓋，實現業務全面數字化，要將百聯打造成面向未來的數字化商業體。與百聯的“i百聯電商平臺”相對應，大商的全渠道和數字化業務主要依托天狗網平臺開展。大連大商天狗網電子商務有限公司于2014年11月8日正式上線。根據公司網站，其發起創立的宗旨，是以狗命名，弘揚忠誠可靠的狗性，銷售貨真價實的商品，承擔中國電商誠信可靠的使命，創造中國商業新榮譽。大商天狗網基于大數據體系，通過豐富的新媒體營銷方式、互聯網高值服務理念及成熟技術，滿足消費者２４小時生活需求，提供更流暢的用戶體驗、更精準的商品推薦、更具個性化的服務和始終如一的信譽保證。大商集團在2018年提出，數字化流程大致包括用戶在線化、商品在線化和交易在線化三大方向。這與大多數線下企業的數字化策略相關不大。在今年1月1日的新年大會上，大商集團亮出2019年成績單：實現銷售收入3280億元。大商天狗網注冊用戶突破1500萬，全年電子會員總交易額實現300億元。疫情期間，大商集團開展了線上“大商戰疫”活動，通過線上把各個品牌聯動起來，盡激活前期積累的線上顧客，取得了一定的銷售業績。在直播方面，大商推動直播的“人民戰爭”，讓店里每個導購都可以做直播，店里常規性進行每周三到五次甚至更多的直播場次。通過直播，讓導購和顧客可以更加有效、直接地互動。重慶商社旗下的世紀購電商平臺于2014年9月上線，推出的初衷主要是依托新世紀、重百和商社電器,采用綜合百貨加電器模式,推出上萬款進口化妝品、進口母嬰用品供消費者選購。初期線上60%的商品都是從境外引入。目前定位為“重百貨份旗下的進口商城”。重慶商社的數字化在物美入股后發生明顯變化。早在2019年6月25日，物美科技集團、步步高投資集團與重慶市國資委和重慶商社集團簽署《增資協議》，分別以70.75億元和15.72億元現金入股重慶商社集團，后者出讓55%股權引進戰略投資。今年4月重慶商社集團完成工商變更，物美集團、步步高集團正式成為商社股東。其中，重百與物美、多點的聯合，在數字化方面表現在：重百打通Dmall OS操作系統，實現人的數字化、商品的數字化和店鋪的數字化管理，提高門店運營效率，改善消費者體驗；在多點的助力之下，用數字化手段加速優化供應鏈體系建設，加速商品標準化建設，加速提升營運標準化能力；對陳舊門店進行改造，在西南地區打造數字化標桿店鋪。另外，在疫情期間，重慶商社旗下的重慶百貨各業態，通過線上購物、直播帶貨、社群分享、門店直送、包郵到家等渠道，積極探索購物消費新模式。重百、新世紀、重客隆超市+“多點”等線上線下平臺+社區提貨站方式，開展無接觸配送上門服務，累計線上銷售超過9億元，建立社區服務站近1000個。百貨商場采取微商城、微信直播等社群營銷“組合拳”，引導顧客由線下購物進入線上消費。截至7月中旬，54家場店直播已上線，累計開播上千場。重慶百貨旗下超市173家門店已上線多點智能購業務，113家門店開通多點配送到家服務。歐亞從2009年、2010年就開始做電商，但總體上是嘗試的態度，投入不大，線上份額占比不高。在后APP時代，公司比較注重小程序開發，確定了對小程序規劃的三部曲，一是做數字化會員，二是數字化營銷、三是商品銷售。到去年底之前，公司的小程序已經搭建了比較好的基礎，為應對今年的疫情做了技術上的準備。歐亞集團2019年年度報告對于公司的數字化描述為：依托于供應鏈體系和線下會員規模，實現線上線下充分融合，通過新科技的應用、歐亞微店、歐亞集團小程序等，將顧客管理、商品管理、營銷管理、支付管理等行為實現數字化管控、數據化經營。報告期末，公司注冊會員近 800 萬人，已實現線上線下通用，會員的銷售占比為 62.10%。2019年，公司通過歐亞集團小程序、公眾號、今日頭條、抖音等社交媒體，實現線上線下充分融合。新科技的應用、供應鏈平臺的建設、營銷模式的創新，將顧客管理、商品管理、營銷管理、支付管理等行為實現數字化管控、數據化經營。公司三大經營體系（購物中心、百貨、連鎖超市）圍繞銷售各環節，引入了智能化物聯設備——刷臉支付、掃碼購以及自助收銀等，即縮短了顧客排隊結賬的時間，又提升了客戶體驗和復購率。而基于線上的拼團、限時搶購等到店或到家業務又為消費者提供了一種真正的虛擬購物與實體觸摸的雙重體驗，使經營管理進入整合優化的新發展階段。今年疫情期間，由于有前期的基礎，加上很重視的社群微信群跟粉絲微信群做服務與渠道的建設，通過直播平臺，公司取得了一定成績。同時，公司還開發了超市到家業務，在小程序上線。公司也在測試通過企業微信打造智慧導購產品，即把微信群用數字化的手段實現數字化管理。武商網是武商集團的官方購物網站，2013年底即上線，早于大多數實體零售的電商網站。公開信息顯示，其線上銷售額在2018年達到近4億人民幣。集團2019年報顯示：圍繞“管理數字化”目標，推動公司移動辦公系統、視頻會議系統、供應鏈管理系統和財務 NC 系統等四大管理系統全面升級；提升公司網絡安全防護和整體防災能力，打造移動營銷平臺，聯通武商網、經營系統和會員系統，助力精準經營；擴大專柜收銀覆蓋面、升級停車場無感支付功能、開發電子錢包等，增強顧客體驗感，顯現出公司新技術廣泛應用的領先優勢。 公司在疫情期間積極拓展線上業務，加大實體零售業“數字化”投入。通過網絡直播、社群營銷和商超到家服務，將部分客流分流至線上，進一步做大做強營銷平臺和電子會員系統，構建線上線下一體化營銷場景，積極修復顧客消費需求。在疫情期間，盡管百貨店關店，但集團通過自營商城，經營超市日用品及進口商品；武漢、黃石、襄陽、宜昌地區門店還與京東到家及餓了么平臺展開合作。對于下一步的數字化發展，武商集團表示，武商集團會繼續發揮在供應鏈和購物中心營運上的優勢，通過“數據＋技術”持續打造線上線下數字化營銷平臺，通過武商網、武廣線上美妝商城、化妝品線下自助販賣機、社群營銷等科技手段，助力企業持續發展。王府井的全渠道業務謀劃較早，嘗試也較多。在2016年底，集團將市場部、電商公司和全渠道項目組合并成立全渠道中心，連接用戶、留存轉化和頻次復購是當時設定的主要任務。?2019年報顯示：為促進全渠道發展，推動線上線下的融合，王府井一方面圍繞實體業務和顧客需求，搭建了微信商城、小程序、微信社群、直播間、微信公眾號、微博等流量入口，便于在線運營顧客和商品，同時進行線上線下的聯動營銷和即時服務。通過線上流量入口的打造，不僅可以第一時間觸達顧客，讓顧客體驗在線服務、購物、送貨到家或到店自提等多種服務場景，而且還能實現線上到線下、線下到線上的跨渠道營銷，為顧客提供更優服務體驗、更便捷的購物體驗。另一方面，王府井網上商城作為獨立運營的線上平臺，開通了微信端、天貓旗艦店等多個入口，為顧客提供線上線下一體化的服務體驗，支持線上訂購送貨上門、線上支付到店核銷，線上訂購到店提貨等跨渠道購物體驗。上半年，疫情催化了直播的應用。截止6月，王府井線上銷售已經突破兩個億，直播超1200場次，在線觀看人數超1000萬人次。王府井的東安市場、長沙王府井、成都王府井等店都嘗試了應用抖音平臺進行直播帶貨，效果顯著。王府井認為，對線下零售來說，直播帶貨不是簡單的'急救式'短期補償舉措，更讓線下商場構建起新的獲客方式，推動商場完成線上營銷場景的拓維布局，突破城市區域限制，面向全國進行營銷推廣。6月18日，王府井集團攜手抖音，正式簽署業務戰略合作進行直播基地建設，打造直播系列活動，通過利用抖音直播帶貨及流量價值的優勢開拓更大市場空間，拓展更多購物和社交的場景。銀泰是中國零售業數字化的重要標桿之一。過去三年，銀泰的數字化改造經歷了兩大階段，一是人的數字化，2019銀泰數字化會員突破了1000萬。二是貨的數字化，共同庫存管理、數字倉、線上線下同款同價、線上訂線下退換或異地退換等均已實現。其中，2019年3月，武林銀泰店落地了首個數字化門店倉，這在百貨業態中是一個重要的創新，單品的打印發貨單—揀貨—驗貨—發貨—打包，一套流程在十幾秒內完成。因為數字倉的使用，倉單日處理效率大大提高，在去年雙11期間，銷售大幅提高的同時，訂單處理環節并沒有感到太大的壓力。三年時間，銀泰以其新零售邏輯，一方面促進從商業地產回歸到零售本身；另一方面，則是不斷進行人貨場的數字化。在數字化之后，人、貨、場可以基于數據重構，實現跨品類、跨業態、跨時間和空間的人貨匹配，從過去的人找貨變成貨找人，做人以群分的生意。2019年，銀泰不僅數字化會員破千萬，還創造了25個“全國第一柜”，百萬級銷售額的單品上千個，千萬級銷售額單品44個。2019雙11期間，即2019年11月1日到11日，武林銀泰增長達到30.8%，銀泰銷售總體增長24.2%，喵街交易訂單量是去年的7.5倍。直播是近半年來銀泰全渠道業務的重點之一。銀泰認為，通過直播，銀泰場內的效率得到比較大的提升，導購通過直播的方式也會帶來更多的服務價值，基于商場的場，直播會給顧客帶來獨特的價值。早在去年，銀泰百貨就與淘寶直播團隊達成了共識，今年會把淘寶直播作為一個重點戰略推進。疫情期間，銀泰百貨聯合淘寶直播，邀請導購在家線上開播，截至6月底，有超過5000名導購參與其中，日均開播超200場。銀泰認為，線上線下融合程度高的多元消費場景和生活方式更受消費者歡迎。以銀泰百貨為例，消費者可以在家里打開“喵街”躺著逛銀泰，然后到店里來拿貨；也可以在實體門店逛街，包郵送到家。為推進直播，銀泰今年擬建10萬喵客大軍， 6月底已經完成一半。銀座線上平臺銀座網，前身為2008年開業的小紅帽商城，2010年，其成為銀座股份旗下綜合網上購物服務平臺。近年來，形成了PC電商+APP+小程序等綜合性線上渠道，對線下渠道形成了互補。公司2019年報顯示：借助云生活平臺與第三方系統打通線上通道，實現部分商品線上線下有效融合，并持續探索新模式、新渠道。智慧商場建設進展良好，推動與微信、支付寶等第三方平臺合作，陸續在大型超市門店鋪設自助刷臉設備，提升了顧客購物體驗。數字化水平顯著提升，OA?協同辦公系統縮短單據流轉周期，提高公司各部位審批效率。公司持續推進線上線下一體化營銷體系建設，線上借助云生活平臺，通過美團、餓了么、京東到家等第三方銷售平臺，開展滿減、贈券、打折等形式多樣的營銷活動，取得顯著效果。截至報告期末，公司共有會員約?662?萬人，2019?年會員銷售占比?58.1%。北國集團自2016年起規劃確定一整套數字化零售解決方案，即“強基固本、修煉內功、發展未來”。整體上由淺入深，在基礎層面，對原有相對薄弱或缺失的信息系統進行的同步改造、優化、重建和提升；在數據層面，企業線上線下全域數據打通、數據資產積累、私域流量的形成；在全渠道層面，包括各端應用的設計、研發、建設、運營；在組織層面，包含企業隨著數字化轉型、信息系統變革帶來的企業業務模式和組織架構的相應優化調整、重組或變革。基于這一原則指導，北國的線上渠道不斷進化，整體上轉移至移動端，原來傳統的PC購物網站“北國如意購”已成為移動端導流的入口。在移動端，APP、小程序、抖音等功能完備。以“掌尚北國”“掌尚北國life”“莊主master”為核心的北人旗下各企業微信公眾號、鬧鬧抖音、鬧鬧微博等自有新媒體構成的內容營銷、社群營銷矩陣擁有百萬粉絲，規模和影響力日漸提升。2019年是北人集團數字化轉型的關鍵之年。在消費者體驗端，以會員服務為中心的全渠道運營體系建設各端應用陸續上線并穩定運營：掌尚北國APP截止目前已經擁有超過百萬用戶，擁有電子會員、掃碼購、超市到家、團購、優惠券、資訊、線上查詢停車位，繳停車費、積分充值等8大模塊，電子券、云貨架、電子會員卡等50余項功能。在北人旗下門店結帳繳款可以通過掌尚北國會員小程序直接微信支付。此外，掌尚北國會員小程序與北國到家、水果叔叔、北人幸福匯等北人集團自主研發的小程序共同構成了微信小程序矩陣，為消費者提供超市商品一小時到家、基地直采生鮮品牌北國鮮客來水果蔬菜當日配送、北人幸福匯禮品卡等多業態多品類多場景的優質便捷服務。這些緊隨消費者需求和時代趨勢要求的互聯網科技應用，與企業商品力、服務力、場景體驗打造能力一體化協同提升，不斷給消費者帶來現代化舒適便捷美好體驗。天虹認為，其數字化轉型經歷了三個階段，即一是從0到1的階段，數字化部門摸石頭過河；二是融合階段，業務部門數字化探索成熟，內力驅動積極性提高；三是業務階段：線上業務融入門店運營。截止到2019年底，天虹的數字化成績包括：1). 整體數字化會員人數約2355萬，數字化會員銷售占比73.6%。2).全年線上銷售額增長42%。3）. 持續優化超市數字化，超市“天虹到家”銷售同比增長43%，到家銷售占比10%。4). 超市業態已經實現了近萬個SKU數字化，全國超市門店均已支持手機自助買單，超市自助買單比例超過53%。天虹超市線上業務的主要形態是“天虹到家”，消費者線上下單后可選擇線下門店自提或者送貨上門。天虹在年報中表示，將持續加速數字化能力建設，在研發建設上持續投入，持續擴大研發人員以及IT軟硬件的投入，繼續加強天虹線上線下一體化的數字化零售能力及技術輸出的競爭力。前期的數字化投入和到家業務的布局，讓天虹在新冠肺炎疫情期間獲得了發展先機。疫情期間，天虹推出了無接觸配送服務，在全國共設置了2500多個自提點。一季度，線上業務銷售同比增長了116%，天虹超市到家銷售占比達17%，銷售環比增長103%，訂單量環比增長64%。近5200萬人次通過天虹 APP 及天虹小程序交互獲取信息或消費。目前期數字化會員已超過2500萬。為了進一步加快數字化轉型，6月24日，天虹股份發布公告，企業改名從原來的“天虹商場股份有限公司”變更為“天虹數科商業股份有限公司”。意味著天虹從傳統連鎖零售向科技型零售企業的轉型。百貨企業的電商之路最為波折。在早期開展電商業務的企業中（主要是PC電商為主），百貨公司占比最高，一方面原因是2010年之前，百貨業的利潤一直較為可觀；同時電商初期主要沖擊家電、化妝品等品類，對百貨公司構成較大壓力。但是由于百貨公司的聯營模式，對貨源渠道、庫存情況和商品價格掌握非常有限，難以形成快速市場反應，電商業務大多步履維艱。近一兩年，百貨公司逐漸拋棄運維較為沉重的PC電商和APP，在輕量化的小程序、公號、社群等方面大做文章，初步完善了移動端的全渠道體系。百貨公司經過多年的積累，一般單店都有幾十萬上百萬的優質會員，在存量時代，如何挖掘這些會員的價值，成為經營的重中之中。隨著直播平臺和技術的成熟，百貨的會員運營與直播結合成為一個重要的手段。百貨開展直播與網紅或名人的直播不同，它至少有三個優勢，即：流量優勢。會員存量更易于觸達，忠誠度更強，轉化率更高（有的企業直播，可以高達10%）。這是流量的存在，可以讓百貨不必過多依賴于成本高企、轉化率又較低的公域流量。品牌優勢。百貨店一般占據城市或區域的商業中心，具有較強的門店品牌價值和影響力，同時結合直播的商品品牌，二者形成合力，所形成的信賴感，優于一般的網紅主播品牌或消費品品牌。另外，就選品而言，百貨店也有優勢，一般門店大概有300個左右的品牌，有充足的選擇余地。成本優勢。百貨的直播間一般就搭設在賣場中；主播一般就是品牌商的銷售顧問，沒有坑費；主要的傳播對象是企業的線上線下會員，不需大手筆宣傳。因此人工、物料、宣傳等成本大大低于其它直播模式。今天的全渠道，不僅僅是銷售通路的全渠道，更是信息傳播、會員服務、運營管理的全渠道。百貨的全渠道方案并不糾結于一定要達到多少銷量，而是將帶貨、宣傳品牌、賦能品牌商作為共同的目標。利用數字化和全渠道手，百貨業更加注重對賣場氣氛的打造，對人/會員的吸引和體驗的提升。我們看到目前很多百貨公司和購物中心在設計上更加藝術化，品類匹配上更加注重體驗和娛樂，全渠道方案很多圍繞人/會員展開。（摘自中國百貨商業協會《實體零售全渠道及數字化發展報告（2020）》，超市、便利店、專業店等業態的全渠道及數字化方案待續）
2020中國零售業發展高端論壇（9.2-4上海）
（請點此獲取會議日程）
主辦單位
中國百貨商業協會
杜塞爾多夫展覽（上海）有限公司
時間&地點
2020.9.2-4
上海新國際博覽中心N1館
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| | ERDA China EuroShop 中國零售設計獎專場 |
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