時間：2020-07-28 14:56
作者：和奕咨詢
嚴格地說，我們所說的會員管理就是顧客管理，對顧客進行管理，是各行業零售商都應該做的事情：分析你的顧客的需求，有助于對商品進行管理，使銷售的商品品種和價格更能符合顧客的要求，在此基礎上，再進一步發掘顧客的需求，提升門店對顧客的吸引力。因此，進行顧客管理的原因在于要滿足顧客需求，而顧客管理的目的也是為了滿足顧客需求，從而形成一個閉環，來實現銷售的穩定和增長。而會員管理，只是以會員的權益作為吸引顧客的一條最優途徑。與此同時，顧客是商場運營價值的體現，而顧客的粘性與商場的發展成正相關關系，會員體系是商場建立與顧客關聯的重要途徑。
我們都知道，傳統商場會員管理目前面臨轉化率低、流失率高等困境。顧客的收入水平和消費水平日漸提升的今天，一些商場的會員活動還停留在消費折扣、積分換禮的層面，難以提升顧客入會的意愿。
商場獲取顧客信息后，為提高會員關注度和消費度而頻繁推送單一的優惠廣告，讓顧客害怕成為會員。另外，商場有自己的會員卡、商場內的商戶也有會員卡、甚至商場的停車系統、小型的營銷活動也要掃碼關注或創建會員……在同一消費場景中，會員體系過于繁雜，商場會員權益與品牌會員權益無法實現互通，都大大降低會員體驗。
那么，新時代下的會員管理，有哪些成功方法可尋？
首先我們要明白一個概念：客戶資產。客戶資產是指“當前和潛在顧客終身價值的折現值的綜合”。客戶資產包括三個方面：價值資產——消費者對產品服務的客觀評價，品牌資產——包括品牌意識、品牌態度在內的消費者的主觀評價，關系資產——消費者對與品牌之間的關系強弱的評價。與商場職能對應的話，價值資產與產品部門相關，品牌資產更多與營銷傳播相關，關系資產則與CRM緊密相連。入會規則、積分規則、會員等級、淘汰規則等制度的完善是會員管理成功運行的前提條件和基礎框架。以積分規則來說，商場在可控的范圍內聯動區域內的平臺和商戶，實現積分權益的互通；以會員等級來說，不同等級的會員會配置不同的權益，借力更高的權益吸引顧客入會拉動會員升級。而淘汰規則則是可以通過清理死卡/黑名單顧客優化會員質量。這些不僅是觸及顧客的途經，更是顧客數據采集的渠道，從而促進會員體系的搭建。特別注意的是商戶接觸點，商戶是會員轉化的最佳接觸點。通過店內提示、店內辦理會員卡強化商戶接觸；通過商場會員店內消費獲得折扣、商戶的激勵與懲罰構成商戶管理。換禮、抽獎、買贈、積分等活動的刺激是直接動力，多形式的會員活動有利于凸顯積分的有用性，激活會員卡。“便利”是會員服務的核心。不管是以自身APP為核心還是依托第三方平臺，便利化的功能實現消費場景的串聯。目前大部分的商場與支付寶、京東、美團等平臺都實現了不同層級的聯動合作，雙向會員系統打通、對方會員平臺發卡、積分兌換權益、積分兌換卡券等與第三方的會員合作與積分互換，都是積分有用性的重要途徑。通過大會員系統，收集了多而全的顧客數據，獲取顧客消費行為和偏好，對其進行精細化分類，然后根據顧客的需求和習慣進行合適的推廣和互動。如針對近幾個月沒有到店的沉睡會員定向發出定向禮遇；如對駕車人群采取會員卡與停車卡關聯；如向有孩家庭推送多店聯合優惠活動……商場會員服務的趨勢是與各個渠道融合，資源共享，只有將實體商業往“互聯網+會員體系”的理念上靠攏，才能保證客源的穩定。
來源：和奕咨詢
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