7月15日下午，中國百貨商業協會與加得商業聯合召開“中日網紅商業轉型升級示范案例線上分享會”，會議分享了四家網紅商場的轉型經驗與啟示，即廣州正佳廣場、青島海信廣場、日本阪急梅田、日本澀谷PARCO。四位分享嘉賓分別是正佳企業集團副董事長兼執行董事謝萌、青島海信廣場總經理黃道安、日本株式會社阪急阪神百貨店海外事業部負責人葉陽子、加得商業駐合伙人竇丹。正佳集團是中國華南區區唯一商貿類“國家AAAA級旅游景區”，正佳廣場旗下文旅IP包括正佳極地海洋世界、正佳自然科學博物館、正佳雨林生態植物園、廣正街和正佳開心麻花劇場等，公司的目標是成為“世界級城市中心文化旅游目的地”。青島海信廣場總體量約13萬平方米，年銷售額超40億，近年來年均增長超過10%，特別是在疫情影響下，無一日閉店、無一家品牌零售店關店，保持了良好的發展態勢。公司提出“后疫情時代——生活本應多彩”，以多彩的服務、商品、營銷，開創疫后破局之道。阪急梅田是日本阪急阪神百貨店總店，也是日本最大的百貨店之一。成立于1929年，歷經8次擴建，其中最大一次改造是在2005-2012年間完成。改造投入600億日元，2015年回收完畢。目前總面積14萬平方米，其中賣場面積8萬平方米，年客流超5000萬，年銷售人民幣154億。疫情期間，關店2個月。但7月恢復正常以后，銷售超過去年同期20%以上。澀谷PARCO成立于1953年，名稱取自意大利語公園之意。2019年公司開展最大一次調改，確定經營主題為“面向世界傳遞的獨一無二的次世代型商業設施”。建筑面積4.2萬平方米，引入約193個品牌，年租金收入約13億人民幣。公司已成為全日本商業設施的KOL，代表青年一代發聲。從四家企業的案例，我們找到了一些網紅商場的共性，即四化。體驗不是簡單增加餐飲、娛樂項目，更是融入門店設計、商品組織、顧客服務的各個細節和環節。正佳是跨界融合發展的典范。他們認為跨界融合發展就是商業經濟要持續向體驗經濟、文化、教育、科普、藝術等領域跨界，以商業與文化的融合之道，為城市商業注入泛文化內容。一家百貨或一個商業體，如果未來不能源源不斷的創造內容，沒有新媒體的能力，不能用娛樂化的方式與九零后或零零后溝通，不能讓消費者感受到真實的對話，那么我們在商業的入場券就會慢慢消失掉。例如，在顧客體驗上，正佳已經建立了一套會員體系，將顧客按照需求和愛好進行分類，不僅僅滿足顧客購物時的基本需求和便利性，還注重提升愉悅感。其次是在技術手段上，通過直播平臺，社交平臺等手段，與各種“新新人類”緊密相連，借力網紅打造內容、人格、場景消費。阪急梅田把賣場20%的面積作為非販賣場地，（約1.6萬平方米，相當于放棄250-300億日元的銷售額），而將商品零售店轉成生活情報交換站，以期帶給顧客驚奇、發現、學習、感動、憧憬的情感體驗。把另外20%的面積作為小型賣場規劃，售賣一些特色的、趣味飾品等。最后的60%作為收益較高的賣場，經營百貨的主營業態。改造后的阪急梅田總店的最大亮點是9—12層挑空慶典廣場（祝祭広場），面積為2000平米,16米高，錯層部分分為北街區、中央街區、南街區三個區域，舉辦各種設計師作品和主題展示。舉辦的不同主題的全店聯動活動，全館30個聯動區＋20個小聯動區，每個月平均600次的活動量，讓百貨店里這寸土寸金20%的空間動了起來，雖然這20%的面積沒有直接產生收益，但是在帶動門店銷售的數據表上來看，成績喜人。澀谷PARCO升級后將“時尚FASHION”、“藝術與文化ART＆CULTURE”、“娛樂ENTERTAINMENT”、“美食FOOD”、“技術TECHNOLOGY”作為商場的五大元素。也在許多原品牌基礎上做了創新，比如在品牌店鋪的設計裝修、軟裝陳列、限定商品等，力求營造年輕人喜歡的專屬品牌氛圍。PARCO也非常重視經營粉絲。擁有各自粉絲群體的設計師品牌、一些體驗感比較強的ACG相關店鋪等等聚集在一起，共同呈現出富有潮流的代表性的商品空間。海信通過夢服務，打造高端顧客服務尊崇感與普通顧客親和度。例如在“520”期間，用直升機在商場直接起降，在空中進行告白。在夜晚，利用絕版的海岸線和樓體燈光，讓浪漫的事情在最浪漫的地方和最浪漫的場景發生，受到消費者的極大好評，轟動全城，燃爆朋友圈。剛剛做完的VIP專場活動中，我們請高端客人乘坐這個馬拉的藍光夢幻的南瓜車巡游，也在全城造成很大的影響，高端客人體驗感非常好。IP是體驗的重要抓手，是企業差異化經營的主要手段。正佳的目標是要把自己變為一個超級IP。他們認為，不斷的推出優質內容，不斷的有IP產生，才會有消費者跟我們連接，否則，就會隨著年齡慢慢老去，因為沒有了能夠連接消費者心智的東西。如何成為一個超級IP，要有獨特的內容，自帶話題，持續的人格化演繹，新技術的整合善用，更有效率的流量變現。阪急梅田跟隨季節變化的商品櫥窗成為一個重要的IP。營造美化購物氛圍的同時，也帶來話題熱度，變成變化的廣告招牌。并且在細節上做的特別人性化，例如在櫥窗前細心得布置了小臺階，感興趣的小朋友就可以站在臺階上欣賞櫥窗。PARCO的目標是做“次世代”心目中的商業設施“KOL”，成為有影響力的媒體型商業，帶給年青消費者精神上的滿足感和幸福感。與核心客群保持統一的三觀和審美，做消費者心目中的KOL，在宣傳的環節用獨特的表達方式去影響消費者。消費者認為PARCO能夠代表我的想法，甚至比我自己還要了解自己。澀谷PARCO在每年秋天固定時期，會舉辦“澀谷妹子才藝節”，涵蓋從文藝、文學、美術、到ACG或者是偶像、宅文化相關的內容。海信2014年就開始做自己的IP原創形象小C，經過四年開發運作，對客戶年輕化和品牌形象親和力的提高，發揮了非常重要的作用。同時也做一些大型IP展，一種是我們和外面已經有名的，比如梵高藝術展，熊本展等，一種是我們自創的，比如說“520”的520只熊貓展，七夕節的300多只火烈鳥展等等，非常好的營造了一種氛圍。數字化是連接商品、顧客、賣場的手段，沒有數字化，如同一個有機體缺少了神經系統。正佳提出不能只依靠招商人員、買手團隊，要能夠熟練的使用技術，要建立社群思維，才能精準地找到想要的客群，混合性使用的社交空間要有想象力的使用，才會更有效率。一個大的百貨或購物中心，如果未來十年都能用VR、AR技術，可能會釋放出來大量的商業空間。正佳認為，數字化一定是一把手工程，如果僅把它放到IT部門去做，或者是找幾個人來做技術服務，基本不會實現阪急梅田一直重視信息化和數字化。去年7月，阪急阪神與微信支付聯合推出中國境外首家智慧旗艦百貨。除旗下百貨店全部接入微信支付外，阪急阪神百貨店還借力微信小程序，推出包括智能品牌檢索、自助點餐、化妝品預約和海外顧客VIP電子會員，實現對中國游客服務的全面升級。中國游客在阪急阪神百貨店還能掃碼通過“境外游禮包”小程序，獲取微信支付滿減優惠券、更優國際匯率等專屬優惠服務。PARCO從2013年開始打造“24時間PARCO”的全渠道平臺。PARCO首先鼓勵商場內入駐的所有品牌將各類信息公開發布在PARCO網站，并幫助這些品牌進行Twitter、Facebook、LINE、Google+四大平臺的社交媒體運營，方便品牌隨時隨地向消費者傳遞信息，提高品牌與消費者間的互動效率。隨后，PARCO還連續發布了PARCO ONLINE STORE網上商店和POCKET PARCO手機客戶端，為消費者打通了線上線下的消費場景。對PARCO而言，全渠道平臺既能幫助商場針對每個到店消費者提供個性化服務，也能通過收集到消費者在商場購物期間的消費軌跡與消費行為的相關數據為商場進行后續優化管理提供支持，是PARCO能夠“走近消費者”的關鍵一步。海信在疫情期間，加大線上推廣，推出“無接觸購物”、“網上云購物”等方式，開發微信鄰居群、微信品類品牌群，合計群數量逾400個，參與的消費者近10萬人。通過互聯網平臺，建立起多渠道營銷、多媒體矩陣，比如說抖音，海信是全國商場當中非常早的在抖音小店上開店的企業，最近我們跟抖音官方合作了長達六個小時的化妝品直播，取得了非常好的效果。海信的直播模式特別重視線上渠道與線下渠道的分銷的結合，在分銷裂變當中產生良好的銷售收入正佳提出，公司在組織上只有一個原則，就是怎樣跟消費者進行零距離溝通。任何不能直接面對C端的部門，都屬于未來無效部門，未來我相信是沒有后臺部門，只有一線前臺部門，每一個部門都必須直接面對你的消費者，才能真正做到客戶第一。一般傳統企業都是戰略到戰術到執行，現在是戰略只定一次，甚至制定了十年的戰略，然后只有一層，就是執行層戰術變成一層，沒有什么中層管理，只有一線管理。阪急梅田設置大量的休息區，有效延長顧客在商店的時間。B1—F11都有咖啡、紅茶等休閑飲食，合計14個店，800個席位，13層為餐飲街，直通外邊大型露天平臺。全場有300個休息座位，23處廁所，每個都配備嬰兒打理臺，女性廁位增加1.4倍，女士化妝間和廁所位置分開。有16個公共試衣間可以跨品牌使用。為員工提供專用通道，休息區，占用面積規模比例在日本百貨店數第一。澀谷PARCO的的精細化從外觀開始，為多個立方體堆棧，象征集合不同形狀與素材礦石原石。同時搭配澀谷多起伏的地形，階梯從戶外的斜坡一路延伸到頂樓。由螺旋階梯串連的每個樓層室外空間，都根據樓層主題安排了不同的驚喜，有時間務必來尋寶。CHAOS KITCHEN美食街不同于一般百貨公司的美食街，追求的不是便利，而是飲食文化的全新提案，在微暗的神秘地下空間中，可以找到不分類別、主題、文化的各種創意店家，開啟大家在飲食方面的全新視野。海信在疫情初期，就制定了“三心”原則。即讓顧客安心、讓合作伙伴有信心、讓員工開心。例如，為讓顧客安心，主要是通過味覺，視覺和聽覺幾方面將防疫措施做到極致，比如門口噴灑消毒水，超市購物車一客一消毒，提供免洗洗手液，獨立包裝的消毒濕巾，獨立包裝的一次性手套等等，在防疫方面做出一些差異化優勢，市場競爭當中，這種差異化使客人想去逛商場的時候，首先選擇海信廣場。不成功的企業，各有各的問題，成功的企業都是相似的，而以上“四化”是相似的核心，值得大家體會、學習、借鑒。
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| | 分論壇二 顧客的數字化營銷 分論壇三 全渠道終端及后臺建設 |
| 參觀考察 路線1：上海環球港購物中心 路線2：上海新世界大丸百貨 |
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